CHƯƠNG I LÝ LUẬN VỀ THI HÀNH PHÁP LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1. Khái quát chung về pháp luật trong hoạt động quảng cáo 1. Khái niệm, đặc điểm của pháp luật trong hoạt động quảng cáo Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”.[23] Dưới góc độ pháp lý, Cộng hòa Liên bang Nga đưa ra khái niệm tại Điều 2 Luật Quảng cáo, theo đó: Quảng cáo là phổ biến các thông tin về thể nhân hoặc pháp nhân, các thể loại hàng hóa, ý tưởng hoặc các dự án (thông tin quảng cáo) dưới mọi hình thức với sự hỗ trợ của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, dành cho một nhóm người không xác định và có mục đích tạo lãi suất hoặc tăng lãi suất của các pháp nhân và thể nhân, hàng hóa, ý tưởng và các dự án, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán các loại hàng hóa, ý tưởng và dự án. Điều 4 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Uzebekistan quy định quảng cáo “là một thông tin đặc biệt về các pháp nhân hoặc thể nhân hoặc các sản phẩm phân phối cho mục đích trực tiếp hoặc gián tiếp nhận được lợi nhuận (thu nhập)”.[58] Học hỏi từ kinh nghiệm các nước và thực tế tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam có sự điều chỉnh, thay đổi qua các thời kỳ khác nhau và được quy định khá đầy đủ khi Luật Quảng cáo được ban hành.
Theo Luật Quảng cáo năm 2012, sửa đổi bổ sung năm 2018 tại văn bản hợp nhất số 47/VBHN-VPQH ngày 10/12/2018 (sau đây gọi chung là “Luật Quảng cáo”), Quảng cáo “là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Ở Việt Nam hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa về pháp luật được tiếp cận theo góc độ pháp luật thực định. Tuy nhiên, các định nghĩa cơ bản chủ yếu chỉ khác nhau về mặt câu chữ, và vẫn thể hiện quan điểm về pháp luật như một loại quy tắc ứng xử, chuẩn mực của xã hội. Tiếp cận theo góc độ này, Giáo trình Lí luận chung về Nhà nước và Pháp luật của Trường Đại học Luật Hà Nội đưa ra khái niệm như sau: “Pháp 9 luật là hệ thống quy tắc xử sự chung do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận và bảo đảm thực hiện chung do Nhà nước đặt ra hoặc thừa nhận và bảo đảm thực hiện để điều chỉnh các quan hệ xã hội theo mục đích, định hướng của Nhà nước”.[52] Trên cơ sở khái niệm hoạt động quảng cáo và pháp luật, có thể hiểu, “ pháp luật về quảng cáo có thể được hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình quản lý hoạt động quảng cáo, được Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp tổ chức, giáo dục, thuyết phục, cưỡng chế bằng bộ máy các cơ quan chuyên môn của Nhà nước ”. Nghiên cứu về khái niệm ở trên, pháp luật trong hoạt động quảng cáo bên cạnh các đặc điểm chung của pháp luật, còn có các đặc điểm riêng như sau: Thứ nhất, pháp luật trong hoạt động quảng cáo bao gồm tổng thể các quy phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo.
Các quy phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo gồm những quy tắc xử sự mang tính bắt buộc chung, được đưa ra để điều chỉnh những hoạt động có tính phổ biến, thường xuyên trong hoạt động quảng cáo. Đây là khuôn mẫu để các chủ thể khi tham gia vào pháp luật quảng cáo phải tuân thủ một cách bắt buộc, chủ động thực hiện theo những tình huống phát sinh mà pháp luật đã dự liệu. Thứ hai, pháp luật trong hoạt động quảng cáo là các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành, quy định quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật về quảng cáo. Căn cứ vào tình hình kinh tế, chính trị, xã hội, Nhà nước ban hành những văn bản quy phạm pháp luật phù hợp để điều chỉnh quan hệ xã hội trong lĩnh vực quảng cáo.
Cụ thể, Nhà nước quy định quyền và nghĩa vụ của từng chủ thể tham gia vào quan hệ pháp luật về quảng cáo. Đồng thời Nhà nước kiểm soát bằng cách giao quyền cho các cơ quan hữu quan thực hiện kiểm tra, giám sát, đảm bảo các cá nhân, tổ chức thực hiện các quy định này. Đặc điểm này được thể hiện qua hoạt động xử phạt vi phạm của một số cơ quan nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo. Nội dung của pháp luật trong hoạt động quảng cáo 1.
Chủ thể của hoạt động quảng cáo Quảng cáo là hoạt động được thực hiện bởi đa dạng các chủ thể với nhiều hình thức khác nhau, cụ thể như sau: 10 Thứ nhất, chủ thể là các cá nhân, tổ chức tham gia vào quan hệ pháp luật trong hoạt động quảng cáo. Nhóm chủ thể này bao gồm các đối tượng sau: (i) Người quảng cáo, (ii) người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, (iii) người phát hành quảng cáo; (iv) người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo; (v) người tiếp nhận quảng cáo. Thứ hai, chủ thể là các cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo là các chủ thể có trách nhiệm quản lý, tổ chức thi hành pháp luật về quảng cáo. Trong đó, Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo; Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo cùng với sự phối hợp của các Bộ, Cơ quan ngang Bộ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình và Ủy ban nhân dân các cấp và các cơ quan chuyên môn có thẩm quyền quản lý văn hóa trong phạm vi được phân cấp, phân quyền.
Điều kiện, nội dung và phương tiện quảng cáo Thứ nhất, về điều kiện quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ. Để quản lý các hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, pháp luật đặt ra hành lang pháp lý để bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sự lành mạnh trong môi trường cạnh tranh. Điều kiện quảng cáo được quy định rõ ràng và cụ thể tại Điều 20 Luật Quảng cáo, và các cá nhân, tổ chức khi thực hiện quảng cáo phải đảm bảo duy trì đáp ứng các điều kiện này. Thứ hai, về nội dung quảng cáo.
Nội dung quảng cáo là những thông điệp mà người quảng cáo muốn gửi tới công chúng hay một nhóm đối tượng được xác định cụ thể. Xuất phát từ mục tiêu khác nhau, nội dung quảng cáo rất phong phú, đa dạng các thông tin. Những nội dung này được yêu cầu “phải đảm bảo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho người sản xuất, kinh doanh và người tiếp nhận quảng cáo”. Đối với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt, pháp luật quy định những yêu cầu cụ thể về nội dung quảng cáo phù hợp với quy định của pháp luật chuyên ngành.
Thứ ba, về phương tiện quảng cáo. Căn cứ Điều 17 Luật Quảng cáo, các phương tiện quảng cáo bao gồm: Một là, quảng cáo trên báo chí. Bên cạnh pháp luật về quảng cáo, pháp luật về báo chí cũng đã ghi nhận quyền được đăng, phát quảng cáo.[3] Chủ thể phát hành quảng cáo trong hoạt động quảng cáo trên báo chí là các cơ quan truyền thông báo 11 chí được cấp phép hoạt động báo chí như đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước. Do báo chí là cơ quan ngôn luận của Đảng, Nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội – nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề nghiệp; là diễn đàn của nhân dân theo quy định tại Luật Báo chí, hoạt động quảng cáo trên báo chí phải được điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luật dưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Hai là, quảng cáo trên trang thông tin điện tử, thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác. Trang thông tin điện tử (website) là hệ thống thông tin dùng để thiết lập một hoặc nhiều trang thông tin được trình bày dưới dạng ký hiệu, số, chữ viết, hình ảnh, âm thanh và các dạng thông tin khác phục vụ cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trên Internet,[9], [11] bao gồm báo điện tử, trang thông tin điện tử tổng hợp, trang thông tin điện tử nội bộ, trang thông tin điện tử cá nhân và trang thông tin điện tử ứng dụng chuyên ngành.[9], [11] Quảng cáo trên thiết bị điện tử, thiết bị đầu cuối và thiết bị viễn thông khác là hình thức quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng cá nhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trên mạng di động, thư quảng cáo điện tử… Đặc trưng của phương thức quảng cáo này là việc tiếp nhận thông tin quảng cáo không dừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể, mà tiếp cận đến một cá nhân xác định thông qua phương tiện thông tin hiện đại. Ba là, quảng cáo trên các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác. Đây là hình thức quảng cáo trên sản phẩm in (tờ rơi, tờ gấp, sách, catalogue…); bản ghi âm, ghi hình; phim ảnh.
Đây là hình thức tương đối phổ biến trên thị trường, khi các cá nhân, tổ chức quay các đoạn clip, TVC quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với đa dạng nội dung, hình thức, màu sắc… Các mẫu quảng cáo qua bản ghi âm, ghi hình cũng đều có kịch bản được dựng sẵn bởi nhà sản xuất vì thế nó tạo được hứng thú, tò mò của người xem. Việc sử dụng bản ghi âm, ghi hình để quảng cáo phải được sự cho phép của chủ sở hữu bản ghi âm, ghi hình đã được công bố theo quy định của pháp luật về dân sự. Bốn là, quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng – rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hình chuyên quảng cáo. Đây là phương tiện quảng cáo được dựng tại các nơi công 12 công, có thể phân loại như sau [48]: (i) Billboard (quảng cáo tầm cao); (ii) Street furniture (quảng cáo tầm thấp); (iii) LCD display (quảng cáo trên màn LCD).