I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Của Đổi Mới Đến Ý Định Mua Gen Z
Đổi mới sáng tạo là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế, được Schumpeter nhấn mạnh từ năm 1934. Mặc dù thuật ngữ này thường gắn liền với sản phẩm hữu hình và lĩnh vực sản xuất, nhưng nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế dịch vụ. Ngành dịch vụ đóng góp lớn vào GDP toàn cầu, chiếm tỷ trọng lớn nhất tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng từ 40,7% GDP năm 2010 lên 44,6% GDP năm 2019 (World Bank, 2023). Do đó, đổi mới sáng tạo dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp cần tạo ra giá trị gia tăng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nguồn lực hạn chế. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển, vì chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới (Nikbin và cộng sự, 2011). Đồng thời, sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại (Oliver, 1980).
1.1. Vai trò của đổi mới sáng tạo dịch vụ trong kinh tế
Schumpeter và cộng sự (1934) đã nhấn mạnh rằng đổi mới sáng tạo đóng vai trò là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Nó không chỉ là một thuật ngữ mới mà còn mang ý nghĩa rộng lớn. Tuy nhiên, quan niệm thường cho rằng nó chủ yếu áp dụng cho các công ty sản xuất sản phẩm hữu hình, khiến nó tập trung vào lĩnh vực sản xuất và công nghệ, gây bất công cho các ngành dịch vụ (Gallouj và Weinstein, 1997; Hertog, 2010).
1.2. Tầm quan trọng của hài lòng khách hàng và ý định mua lại
Trong điều kiện kinh tế hiện tại, các công ty cần phải làm hài lòng khách hàng vì sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và ổn định của tổ chức (Pantouvakis và Bouranta, 2013). Hơn thế nữa, kết quả nghiên cứu của Nikbin và cộng sự (2011) đã chỉ ra chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều chi phí bỏ ra để có một khách hàng mới.
II. Thách Thức Đổi Mới Sáng Tạo Cho Khách Hàng Thế Hệ Z
Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các công ty phải liên tục đổi mới sáng tạo quy trình và dịch vụ để duy trì khả năng cạnh tranh (Thakur và Hal, 2013). Đồng thời, việc đồng tạo giá trị với khách hàng đang trở thành xu hướng để tăng sự hài lòng và lòng trung thành. Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, trở thành người đồng sáng tạo giá trị (Chen và Wang, 2016). Đặc biệt, khách hàng thế hệ Z đóng vai trò quan trọng, với tiềm năng tiêu dùng lớn nhất (Nielsen, 2018). Thế hệ này dễ dàng tiếp nhận đổi mới và có đóng góp lớn vào nền kinh tế. Nghiên cứu về đổi mới dịch vụ cần tập trung vào khách hàng thế hệ Z để đảm bảo tính tương thích và hiệu quả lâu dài.
2.1. Áp lực cạnh tranh và nhu cầu đổi mới liên tục
Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty đều phải cố gắng hết sức để tồn tại với chi phí thấp nhất (Duygun, 2015). Do vậy, để cắt giảm chi phí mà vẫn đảm bảo hiệu suất, đòi hỏi các công ty dịch vụ phải liên tục đổi mới sáng tạo quy trình và dịch vụ để duy trì khả năng cạnh tranh (Thakur và Hal, 2013).
2.2. Thế hệ Z Nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng
GFK (2023) cho biết, trên thế giới có 1,9 tỷ người thuộc độ tuổi Thế hệ Z (1997-2012), tương đương hơn 23% dân số thế giới. Theo dự báo của Tổng cục Thống kê (2019) tại Việt Nam, đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam và có gần 15 triệu thành viên.
2.3. Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z
Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z ngày càng thay đổi, đòi hỏi sự đổi mới để theo kịp và tạo ra thị trường mới. Vì vậy, khi nghiên cứu đổi mới dịch vụ, nhóm nghiên cứu cho rằng đối tượng mục tiêu trước mắt và lâu dài nhất là khách hàng Thế hệ Z vì tính tương thích với xu hướng của nhóm khách hàng này.
III. Giải Pháp Tác Động Đổi Mới Dịch Vụ Đến Hài Lòng Gen Z
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z, với vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị. Mục tiêu là tìm ra những yếu tố của hoạt động đổi mới sáng tạo giúp nâng cao ý định mua lại của Gen Z, đồng thời xem xét vai trò của đồng tạo giá trị và sự hài lòng. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ và tạo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại. Các nghiên cứu trước đây về đổi mới dịch vụ, đồng tạo giá trị, sự hài lòng và ý định mua lại sẽ được tổng quan để tìm ra khoảng trống nghiên cứu.
3.1. Mục tiêu nghiên cứu Nâng cao ý định mua lại của Gen Z
Mục tiêu chung là tìm ra những yếu tố của hoạt động đổi mới sáng tạo giúp nâng cao ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z. Bên cạnh đó, xem xét vai trò của hoạt động đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ trên.
3.2. Vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị
Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò trung gian của hoạt động đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z. Điều này giúp làm rõ hơn cơ chế tác động của đổi mới sáng tạo đến hành vi mua hàng.
IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng Gen Z
Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để khám phá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của Gen Z. Phương pháp định tính giúp thu thập thông tin chi tiết về quan điểm, trải nghiệm của khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ mẫu đại diện của khách hàng thế hệ Z. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Mục tiêu là kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố, từ đó đánh giá và tìm ra các yếu tố giúp hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ mang lại hiệu quả cao nhất.
4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Thu thập thông tin chi tiết
Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về quan điểm và trải nghiệm của khách hàng thế hệ Z đối với đổi mới sáng tạo dịch vụ, đồng tạo giá trị và sự hài lòng. Điều này giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua lại.
4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của khách hàng thế hệ Z. Dữ liệu này sau đó sẽ được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4 để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
4.3. Phần mềm phân tích dữ liệu
Dựa trên dữ liệu thu thập được, nhóm tác gia tiến hành phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở đề xuất giải pháp thực hiện đổi mới sáng tạo dịch vụ đến năm 2030.
V. Ứng Dụng Đề Xuất Giải Pháp Đổi Mới Sáng Tạo Dịch Vụ
Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp các công ty nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ và phát triển một cách bền vững. Các giải pháp này tập trung vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng, khuyến khích đồng tạo giá trị và tạo ra trải nghiệm dịch vụ độc đáo, phù hợp với khách hàng thế hệ Z. Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển có định hướng phát triển dịch vụ. Dữ liệu được thu thập từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024.
5.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả đổi mới sáng tạo dịch vụ
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ của các công ty. Các giải pháp này có thể bao gồm việc cải thiện quy trình, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, hoặc tăng cường tương tác với khách hàng.
5.2. Tăng cường sự hài lòng và khuyến khích đồng tạo giá trị
Nghiên cứu sẽ nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng của khách hàng và đồng tạo giá trị trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo dịch vụ và ý định mua lại. Các giải pháp sẽ tập trung vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua các trải nghiệm dịch vụ độc đáo và khuyến khích họ tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị.
VI. Tương Lai Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Đổi Mới Thế Hệ Z
Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z và vai trò của đổi mới sáng tạo dịch vụ trong việc thúc đẩy ý định mua lại. Tuy nhiên, cần có thêm các nghiên cứu chuyên sâu để khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z, cũng như đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau. Nghiên cứu này kỳ vọng sẽ mở ra các hướng nghiên cứu mới về lĩnh vực này.
6.1. Hướng nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của Gen Z
Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác, ngoài đổi mới sáng tạo, sự hài lòng và đồng tạo giá trị, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Điều này có thể bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và tài chính.
6.2. Đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau
Các nghiên cứu tiếp theo có thể đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau, chẳng hạn như đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình và đổi mới mô hình kinh doanh, đối với ý định mua lại của Gen Z.
