Đề tài ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua lại của khách hàng thế hệ z vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị

Đổi mới sáng tạo là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế, được Schumpeter nhấn mạnh từ năm 1934. 114 trang · Trường Đại học Kinh tế Quốc dân · 2024.

• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Khoa học xã hội
• Đề tài: Ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z: Vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài
• Năm xuất bản: 2024

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO DỊCH VỤ, ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ HÀI LÒNG, Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.2. Các nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ
• 1.3. Các nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng
• 1.4. Các nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu về vai trò trung gian của đồng tạo giá trị
• 1.6. Tổng quan các công trình trong nước
• 1.7. Nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ đến lòng trung thành và ý định hành vi khách hàng
• 1.8. Nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng
• 1.9. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Thang đo nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá mô hình nghiên cứu
• 4.2.1. Chất lượng biến quan sát của các nhân tố
• 4.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ (internal consistency reliability) của thang đo và tính hội tụ
• 4.2.3. Đánh giá mức tính phân biệt
• 4.2.4. Đánh giá mức tính đa cộng tuyến
• 4.2.5. Đánh giá mô hình cấu trúc
• 4.2.6. Đánh giá tính đa cộng tuyến của mô hình
• 4.2.7. Đánh giá ý nghĩa quan hệ tác động trực tiếp
• 4.2.8. Đánh giá năng lực giải thích của các nhân tố
• 4.2.9. Đánh giá tác động trung gian
• 4.2.10. Đánh giá sự khác biệt
• 5. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ hỗ trợ đến đổi mới sáng tạo dịch vụ tương tác
• 5.3. Ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ đến đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng
• 5.4. Vai trò trung gian của đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng
• 5.5. Ảnh hưởng của đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng
• 5.6. Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z
• 5.7. Kết luận và hạn chế
• 5.8. Kiến nghị về đổi mới sáng tạo dịch vụ cho doanh nghiệp
• 5.9. Kiến nghị về đồng sáng tạo giá trị để nâng cao sự hài lòng thông qua đồng tạo giá trị
• 5.10. Kiến nghị về nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua đổi mới sáng tạo dịch vụ
• 5.11. Kiến nghị về tập trung đổi mới sáng tạo dịch vụ đối với khách hàng thế hệ Z
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Ảnh Hưởng Của Đổi Mới Đến Ý Định Mua Gen Z

Đổi mới sáng tạo là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế, được Schumpeter nhấn mạnh từ năm 1934. Mặc dù thuật ngữ này thường gắn liền với sản phẩm hữu hình và lĩnh vực sản xuất, nhưng nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế dịch vụ. Ngành dịch vụ đóng góp lớn vào GDP toàn cầu, chiếm tỷ trọng lớn nhất tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng từ 40,7% GDP năm 2010 lên 44,6% GDP năm 2019 (World Bank, 2023). Do đó, đổi mới sáng tạo dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng. Doanh nghiệp cần tạo ra giá trị gia tăng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nguồn lực hạn chế. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển, vì chi phí giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới (Nikbin và cộng sự, 2011). Đồng thời, sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại (Oliver, 1980).

1.1. Vai trò của đổi mới sáng tạo dịch vụ trong kinh tế

Schumpeter và cộng sự (1934) đã nhấn mạnh rằng đổi mới sáng tạo đóng vai trò là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Nó không chỉ là một thuật ngữ mới mà còn mang ý nghĩa rộng lớn. Tuy nhiên, quan niệm thường cho rằng nó chủ yếu áp dụng cho các công ty sản xuất sản phẩm hữu hình, khiến nó tập trung vào lĩnh vực sản xuất và công nghệ, gây bất công cho các ngành dịch vụ (Gallouj và Weinstein, 1997; Hertog, 2010).

1.2. Tầm quan trọng của hài lòng khách hàng và ý định mua lại

Trong điều kiện kinh tế hiện tại, các công ty cần phải làm hài lòng khách hàng vì sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và ổn định của tổ chức (Pantouvakis và Bouranta, 2013). Hơn thế nữa, kết quả nghiên cứu của Nikbin và cộng sự (2011) đã chỉ ra chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều chi phí bỏ ra để có một khách hàng mới.

II. Thách Thức Đổi Mới Sáng Tạo Cho Khách Hàng Thế Hệ Z

Áp lực cạnh tranh đòi hỏi các công ty phải liên tục đổi mới sáng tạo quy trình và dịch vụ để duy trì khả năng cạnh tranh (Thakur và Hal, 2013). Đồng thời, việc đồng tạo giá trị với khách hàng đang trở thành xu hướng để tăng sự hài lòng và lòng trung thành. Khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, trở thành người đồng sáng tạo giá trị (Chen và Wang, 2016). Đặc biệt, khách hàng thế hệ Z đóng vai trò quan trọng, với tiềm năng tiêu dùng lớn nhất (Nielsen, 2018). Thế hệ này dễ dàng tiếp nhận đổi mới và có đóng góp lớn vào nền kinh tế. Nghiên cứu về đổi mới dịch vụ cần tập trung vào khách hàng thế hệ Z để đảm bảo tính tương thích và hiệu quả lâu dài.

2.1. Áp lực cạnh tranh và nhu cầu đổi mới liên tục

Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty đều phải cố gắng hết sức để tồn tại với chi phí thấp nhất (Duygun, 2015). Do vậy, để cắt giảm chi phí mà vẫn đảm bảo hiệu suất, đòi hỏi các công ty dịch vụ phải liên tục đổi mới sáng tạo quy trình và dịch vụ để duy trì khả năng cạnh tranh (Thakur và Hal, 2013).

2.2. Thế hệ Z Nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng

GFK (2023) cho biết, trên thế giới có 1,9 tỷ người thuộc độ tuổi Thế hệ Z (1997-2012), tương đương hơn 23% dân số thế giới. Theo dự báo của Tổng cục Thống kê (2019) tại Việt Nam, đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm 1/3 lực lượng trong độ tuổi lao động tại Việt Nam và có gần 15 triệu thành viên.

2.3. Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z

Xu hướng tiêu dùng của thế hệ Z ngày càng thay đổi, đòi hỏi sự đổi mới để theo kịp và tạo ra thị trường mới. Vì vậy, khi nghiên cứu đổi mới dịch vụ, nhóm nghiên cứu cho rằng đối tượng mục tiêu trước mắt và lâu dài nhất là khách hàng Thế hệ Z vì tính tương thích với xu hướng của nhóm khách hàng này.

III. Giải Pháp Tác Động Đổi Mới Dịch Vụ Đến Hài Lòng Gen Z

Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z, với vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị. Mục tiêu là tìm ra những yếu tố của hoạt động đổi mới sáng tạo giúp nâng cao ý định mua lại của Gen Z, đồng thời xem xét vai trò của đồng tạo giá trị và sự hài lòng. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ và tạo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại. Các nghiên cứu trước đây về đổi mới dịch vụ, đồng tạo giá trị, sự hài lòng và ý định mua lại sẽ được tổng quan để tìm ra khoảng trống nghiên cứu.

3.1. Mục tiêu nghiên cứu Nâng cao ý định mua lại của Gen Z

Mục tiêu chung là tìm ra những yếu tố của hoạt động đổi mới sáng tạo giúp nâng cao ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z. Bên cạnh đó, xem xét vai trò của hoạt động đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ trên.

3.2. Vai trò trung gian của sự hài lòng và đồng tạo giá trị

Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò trung gian của hoạt động đồng tạo giá trị và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo và ý định mua lại của khách hàng thế hệ Z. Điều này giúp làm rõ hơn cơ chế tác động của đổi mới sáng tạo đến hành vi mua hàng.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Và Định Lượng Gen Z

Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để khám phá và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của Gen Z. Phương pháp định tính giúp thu thập thông tin chi tiết về quan điểm, trải nghiệm của khách hàng. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ mẫu đại diện của khách hàng thế hệ Z. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Mục tiêu là kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố, từ đó đánh giá và tìm ra các yếu tố giúp hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ mang lại hiệu quả cao nhất.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Thu thập thông tin chi tiết

Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về quan điểm và trải nghiệm của khách hàng thế hệ Z đối với đổi mới sáng tạo dịch vụ, đồng tạo giá trị và sự hài lòng. Điều này giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua lại.

4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của khách hàng thế hệ Z. Dữ liệu này sau đó sẽ được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4 để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.

4.3. Phần mềm phân tích dữ liệu

Dựa trên dữ liệu thu thập được, nhóm tác gia tiến hành phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở đề xuất giải pháp thực hiện đổi mới sáng tạo dịch vụ đến năm 2030.

V. Ứng Dụng Đề Xuất Giải Pháp Đổi Mới Sáng Tạo Dịch Vụ

Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp các công ty nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ và phát triển một cách bền vững. Các giải pháp này tập trung vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng, khuyến khích đồng tạo giá trị và tạo ra trải nghiệm dịch vụ độc đáo, phù hợp với khách hàng thế hệ Z. Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam, một quốc gia đang phát triển có định hướng phát triển dịch vụ. Dữ liệu được thu thập từ tháng 8 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024.

5.1. Giải pháp nâng cao hiệu quả đổi mới sáng tạo dịch vụ

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ của các công ty. Các giải pháp này có thể bao gồm việc cải thiện quy trình, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, hoặc tăng cường tương tác với khách hàng.

5.2. Tăng cường sự hài lòng và khuyến khích đồng tạo giá trị

Nghiên cứu sẽ nhấn mạnh vai trò của sự hài lòng của khách hàng và đồng tạo giá trị trong mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo dịch vụ và ý định mua lại. Các giải pháp sẽ tập trung vào việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng thông qua các trải nghiệm dịch vụ độc đáo và khuyến khích họ tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Đổi Mới Thế Hệ Z

Nghiên cứu này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z và vai trò của đổi mới sáng tạo dịch vụ trong việc thúc đẩy ý định mua lại. Tuy nhiên, cần có thêm các nghiên cứu chuyên sâu để khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z, cũng như đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau. Nghiên cứu này kỳ vọng sẽ mở ra các hướng nghiên cứu mới về lĩnh vực này.

6.1. Hướng nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng của Gen Z

Nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác, ngoài đổi mới sáng tạo, sự hài lòng và đồng tạo giá trị, có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z. Điều này có thể bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và tài chính.

6.2. Đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau

Các nghiên cứu tiếp theo có thể đánh giá hiệu quả của các loại hình đổi mới sáng tạo khác nhau, chẳng hạn như đổi mới sản phẩm, đổi mới quy trình và đổi mới mô hình kinh doanh, đối với ý định mua lại của Gen Z.

Nội dung chính

Đổi Mới Sáng Tạo Dịch Vụ Và Ý Định Mua Lại Của Gen Z: Vai Trò Trung Gian Của Sự Hài Lòng & Đồng Tạo Giá Trị

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Hoạt động đổi mới sáng tạo dịch vụ (gồm đổi mới sáng tạo hỗ trợ và tương tác) tác động như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng Thế hệ Z (Gen Z) tại Việt Nam, và cơ chế này được dẫn truyền ra sao thông qua hai biến trung gian là sự hài lòng cùng hành vi đồng tạo giá trị?
• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (sequential mixed-methods): nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu ($N=15$) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng sơ bộ ($N=100$) kiểm định độ tin cậy bằng SPSS 27, tiếp nối bởi phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 4 với tập dữ liệu khách hàng Gen Z thu thập trên phạm vi toàn quốc.
• Phát hiện chính: Đổi mới sáng tạo dịch vụ hỗ trợ (nội bộ/hậu trường) đóng vai trò nền tảng thúc đẩy trực tiếp đổi mới sáng tạo dịch vụ tương tác (tiền tuyến). Cả hai khía cạnh đổi mới này đều tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng và khả năng đồng tạo giá trị của người tiêu dùng Gen Z. Đồng thời, sự hài lòng và đồng tạo giá trị đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua lại bền vững.
• Hàm ý thực tiễn: Doanh nghiệp dịch vụ không thể chỉ tập trung vào các đổi mới bề nổi dễ sao chép mà bắt buộc phải tái cấu trúc quy trình vận hành nền tảng, kiến tạo không gian mở khuyến khích Gen Z tham gia đồng kiến tạo giá trị nhằm tối ưu hóa lòng trung thành và chi phí giữ chân khách hàng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Trong cấu trúc kinh tế toàn cầu hiện đại, khu vực dịch vụ đóng góp trên 60% GDP thế giới và vượt mức 70% tại các quốc gia OECD. Tại Việt Nam, tỷ trọng ngành dịch vụ đã gia tăng liên tục, trở thành động lực tăng trưởng mũi nhọn với định hướng chuyển dịch sang các phân khúc có giá trị gia tăng cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và áp lực tối ưu hóa chi phí sau biến động kinh tế, việc giữ chân khách hàng hiện hữu được chứng minh là tiết kiệm chi phí gấp 5 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) hiện chiếm hơn 23% dân số thế giới (khoảng 1,9 tỷ người) và dự kiến chiếm gần 1/3 lực lượng lao động tại Việt Nam với khoảng 15 triệu người. Là thế hệ bản địa kỹ thuật số (digital natives), Gen Z sở hữu hành vi tiêu dùng độc đáo: cởi mở với công nghệ, kỳ vọng trải nghiệm cá nhân hóa cao, sẵn sàng từ bỏ thương hiệu nếu trải nghiệm không tương xứng và mong muốn chủ động đóng góp tiếng nói vào sản phẩm/dịch vụ họ tiêu dùng.

Mặc dù vai trò của đổi mới sáng tạo dịch vụ ngày càng được thừa nhận, tài liệu học thuật vẫn bộc lộ những khoảng trống nghiên cứu (Research Gaps) lớn:

1. Khoảng trống tích hợp mô hình: Đa phần nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát mối quan hệ đơn lẻ giữa đổi mới sáng tạo và sự hài lòng, hoặc đặt trọng tâm vào đổi mới công nghệ hữu hình mà bỏ qua tính tương tác dịch vụ.
2. Khoảng trống về cơ chế đồng tạo giá trị: Rất ít công trình kiểm định vai trò trung gian đồng thời của "Đồng tạo giá trị" (Value Co-creation) và "Sự hài lòng" (Customer Satisfaction) trong việc dẫn truyền tác động từ đổi mới sáng tạo đến ý định mua lại.
3. Khoảng trống đối tượng chuyên biệt: Thiếu các bằng chứng thực nghiệm chuyên sâu về phân khúc Gen Z tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Nghiên cứu này mang tính cấp thiết và giá trị ứng dụng cao, giúp giải mã chìa khóa thúc đẩy quyết định mua lại của lực lượng tiêu dùng chủ lực trong thập kỷ tới.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Research Design)

Nghiên cứu được thiết kế bài bản theo quy trình 4 giai đoạn chuẩn mực, đảm bảo tính chặt chẽ về mặt học thuật và độ tin cậy của dữ liệu:

1. Nền tảng lý thuyết tích hợp

Mô hình nghiên cứu kết hợp hài hòa ba lý thuyết nền tảng kinh điển trong hành vi người tiêu dùng và quản trị dịch vụ:

• Thuyết khuếch tán đổi mới sáng tạo (Innovation Diffusion Theory - IDT): Giải thích cách Gen Z tiếp nhận và phản ứng với các thuộc tính mới của dịch vụ tương tác và hỗ trợ.
• Thuyết không xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmation Theory - EDT): Đánh giá mức độ hài lòng phát sinh khi trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng ban đầu của khách hàng.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Luận giải quá trình chuyển hóa từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi sang ý định mua lại cụ thể.
• Logic Dịch vụ vượt trội (Service-Dominant Logic - S-D Logic): Làm nền tảng cho việc nhìn nhận khách hàng là đối tác đồng kiến tạo giá trị thay vì chỉ là đối tượng thụ động tiếp nhận dịch vụ.

2. Thiết kế mẫu và quy trình thu thập dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 15 người tiêu dùng Gen Z thuộc cả 3 miền Bắc – Trung – Nam, đại diện cho nhiều mức thu nhập và trình độ học vấn khác nhau, nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($N=100$): Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 27.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu đa kênh kết hợp bảng hỏi trực tiếp và biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Forms) trong giai đoạn từ tháng 08/2023 đến tháng 02/2024.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SmartPLS 4

Đề tài sử dụng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính từng phần (PLS-SEM) – công cụ tối ưu cho các mô hình nghiên cứu phức hợp chứa nhiều cấu trúc đa hướng và biến trung gian:

• Đánh giá mô hình đo lường (Outer Model):
  • Hệ số tải ngoài (Outer Loadings): Đảm bảo $\ge 0.708$.
  • Độ tin cậy nhất quán nội bộ: Cronbach’s Alpha và Composite Reliability ($\rho_c \ge 0.70$).
  • Tính hội tụ: Average Variance Extracted ($AVE \ge 0.50$).
  • Tính phân biệt: Tỷ lệ Heterotrait-Monotrait ($HTMT < 0.85$ hoặc $< 0.90$).
  • Kiểm tra đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 3.0$ hoặc $< 5.0$).
• Đánh giá mô hình cấu trúc (Inner Model): Phân tích hệ số đường dẫn ($\beta$), kiểm định $t$-value qua kỹ thuật Bootstrapping (5.000 mẫu lặp), xác định năng lực giải thích ($R^2$), quy mô tác động ($f^2$) và kiểm định tác động trung gian gián tiếp (Indirect Mediating Effects).

---

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích định lượng thực nghiệm, nghiên cứu đã rút ra 4 nhóm phát hiện cốt lõi mang ý nghĩa khoa học và thực tiễn sâu sắc:

1. Đổi mới dịch vụ hỗ trợ là động lực tiên quyết cho đổi mới dịch vụ tương tác

Nghiên cứu khẳng định đổi mới sáng tạo dịch vụ hỗ trợ (hệ thống công nghệ nền tảng, tái thiết quy trình vận hành, nâng cấp năng lực logistics hậu trường) có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến đổi mới sáng tạo dịch vụ tương tác (giao diện tiếp xúc, điểm chạm số hóa, tùy biến sản phẩm). Điều này chứng minh rằng mọi nỗ lực tân trang mặt tiền dịch vụ sẽ trở nên vô nghĩa và dễ đứt gãy nếu không có một hạ tầng vận hành hỗ trợ vững chắc phía sau.

2. Đổi mới dịch vụ kích hoạt mạnh mẽ hành vi Đồng tạo giá trị

Cả hai khía cạnh đổi mới sáng tạo dịch vụ (tương tác và hỗ trợ) đều thúc đẩy khách hàng Gen Z tham gia chủ động vào quá trình đồng tạo giá trị trên hai phương diện:

• Hợp tác sản xuất (Co-production): Khách hàng sẵn lòng chia sẻ thông tin, đóng góp ý kiến phản hồi và tương tác với doanh nghiệp để hoàn thiện tính năng dịch vụ.
• Giá trị trong quá trình sử dụng (Value-in-use): Khách hàng chủ động cá nhân hóa trải nghiệm tiêu dùng, tích hợp các tiện ích dịch vụ vào đời sống thường nhật một cách sáng tạo.

3. Đồng tạo giá trị và Sự hài lòng giữ vai trò mắt xích trung gian quyết định

Kết quả kiểm định Bootstrap chỉ ra rằng mối quan hệ gián tiếp từ đổi mới dịch vụ đến ý định mua lại thông qua đồng tạo giá trị và sự hài lòng đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$). Đổi mới dịch vụ chỉ thực sự chuyển hóa thành hành động quay lại mua sắm khi nó kiến tạo được cảm xúc thỏa mãn tích cực và mang lại cho Gen Z cảm giác họ là một phần quan trọng trong cấu trúc giá trị của thương hiệu.

4. Tính đa chiều trong tác động đến Ý định mua lại của Gen Z

Bên cạnh tác động trực tiếp của sự hài lòng, hành vi đồng tạo giá trị đóng góp trực tiếp và gián tiếp vào ý định mua lại. Gen Z có xu hướng gắn bó và duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài với những nền tảng cho phép họ tự do tùy biến, thể hiện cá tính bản thân và ghi nhận những đóng góp ý kiến của họ trong quá trình cải tiến quy trình dịch vụ.

---

Đóng góp khoa học và giá trị ứng dụng (Contributions & Impact)

Trụ cột	Chi tiết đóng góp
Đóng góp về mặt lý thuyết	• Tích hợp thành công khung lý thuyết đa diện (IDT, EDT, TPB và S-D Logic) vào bài toán hành vi khách hàng số. • Làm rõ bản chất hai mặt của ĐMST dịch vụ (hỗ trợ vs tương tác) và cơ chế chuyển hóa giá trị qua hành vi đồng sáng tạo tại thị trường mới nổi.
Đổi mới về phương pháp luận	• Chuẩn hóa bộ thang đo đa biến về ĐMST dịch vụ và Đồng tạo giá trị phù hợp với bối cảnh văn hóa - tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam. • Ứng dụng quy trình phân tích PLS-SEM tiên tiến trên SmartPLS 4, xử lý hiệu quả mô hình cấu trúc phức hợp.
Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp	• Giúp nhà quản trị xác định thứ tự ưu tiên đầu tư: Cân đối ngân sách giữa nâng cấp hạ tầng công nghệ lõi và giao diện trải nghiệm người dùng. • Thiết kế các điểm chạm tương tác mở (co-creation platforms, cộng đồng phản hồi ý tưởng) nhằm tối ưu hóa sự gắn kết của Gen Z.
Gợi ý định hướng chính sách	• Đưa ra cơ sở thực tiễn hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc hoạch định chính sách thúc đẩy đổi mới sáng tạo trong khối doanh nghiệp dịch vụ số. • Định hình tiêu chuẩn phát triển kinh tế trải nghiệm dựa trên nền tảng ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại.

---

Đối tượng hưởng lợi từ công trình (Target Audience)

• Giới học thuật & Nhà nghiên cứu: Bổ sung tư liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu định lượng PLS-SEM, thang đo dịch vụ và cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ tại Đông Nam Á.
• Lãnh đạo doanh nghiệp & Giám đốc Tiếp thị (CMO / CXO): Cung cấp khung định hướng chiến lược để chuyển dịch từ tư duy tiếp thị truyền thống sang chiến lược kiến tạo hệ sinh thái trải nghiệm dịch vụ có sự tham gia của khách hàng.
• Chuyên viên Thiết kế Dịch vụ (Service Designers) & Quản lý Sản phẩm (Product Managers): Hiểu rõ tâm lý và kỳ vọng của Gen Z để thiết kế các tính năng tương tác hai chiều, các công cụ tự phục vụ (self-service) và cá nhân hóa trải nghiệm.
• Nhà hoạch định chính sách kinh tế: Có thêm cơ sở khoa học để xây dựng các chương trình đào tạo, tài trợ đổi mới sáng tạo và hỗ trợ các mô hình khởi nghiệp đổi mới sáng tạo trong ngành dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Điểm mới mang tính đột phá nhất của nghiên cứu này là gì?

Điểm mới lớn nhất là việc đưa biến "Đồng tạo giá trị" (Value Co-creation) vào vai trò trung gian kép cùng với "Sự hài lòng", chứng minh rằng đổi mới dịch vụ phải tạo ra cơ chế để khách hàng Gen Z cùng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị thì mới tối đa hóa được lòng trung thành và ý định mua lại.

2. Đổi mới dịch vụ hỗ trợ khác gì với đổi mới dịch vụ tương tác?

Đổi mới dịch vụ tương tác (Interactive Innovation) là những cải tiến trực diện tại các điểm tiếp xúc mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm (giao diện ứng dụng, quy trình thanh toán mới, tính năng sản phẩm mới). Trong khi đó, Đổi mới dịch vụ hỗ trợ (Supporting Innovation) là những cải tiến vô hình ở hậu trường (cơ sở dữ liệu, chuỗi cung ứng, hệ thống bảo mật, quy trình quản lý nội bộ) giúp vận hành dịch vụ cốt lõi trơn tru.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa cho mọi ngành dịch vụ không?

Mặc dù mô hình mang tính phổ quát cao cho lĩnh vực kinh tế dịch vụ, mức độ tác động cụ thể có thể biến thiên tùy thuộc vào đặc thù từng phân ngành (như thương mại điện tử, dịch vụ tài chính số/Fintech, giáo dục trực tuyến hay du lịch - khách sạn). Các doanh nghiệp cần căn chỉnh trọng số theo bối cảnh ngành nghề cụ thể.

4. Doanh nghiệp cần làm gì ngay để khuyến khích Gen Z tham gia đồng tạo giá trị?

Doanh nghiệp nên xây dựng các kênh phản hồi tức thì (real-time feedback), tổ chức các chiến dịch kêu gọi ý tưởng (crowdsourcing), áp dụng cơ chế thưởng điểm thưởng/vinh danh khi khách hàng phát hiện lỗi hoặc đóng góp ý tưởng cải tiến quy trình dịch vụ.

5. Những hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng từ đề tài này là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể tích hợp thêm các yếu tố điều tiết như: đặc điểm tâm lý cá nhân, rủi ro cảm nhận khi ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI/Chatbot) trong dịch vụ, hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu đa thế hệ (Gen Z vs. Gen Y/Millennials).

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu lý luận và thực tiễn về mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo dịch vụ và ý định mua lại của khách hàng Thế hệ Z tại Việt Nam. Kết quả khẳng định: Đổi mới sáng tạo không đơn thuần là sự thay đổi về mặt công nghệ, mà là quá trình tái định hình mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bằng cách kết hợp chặt chẽ giữa đổi mới hạ tầng hỗ trợ và công cụ tương tác, đồng thời trao quyền cho người tiêu dùng Gen Z đồng kiến tạo giá trị, doanh nghiệp sẽ xây dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững và đảm bảo tăng trưởng doanh thu vượt bậc trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO DỊCH VỤ, ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ HÀI LÒNG, Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài 1. Các nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ Sức mạnh phi thường của sự đổi mới sáng tạo trong phát triển kinh tế đã được thừa nhận trong hơn từ thế kỷ trước khi Schumpeter xuất bản cuốn “Lý thuyết phát triển kinh tế” vào năm 1912. Theo thời gian, số lượng nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ tăng đáng kể so với thập kỷ trước đó (Witell và cộng sự, 2016).

Tuy nhiên, nhận được quá nhiều sự quan tâm cũng khiến nghiên cứu đổi mới sáng tạo dịch vụ tồn tại nhiều quan điểm và góc nhìn khác nhau, trong đó có ba quan điểm nổi bật hơn cả bao gồm: quan điểm đồng hóa, phân định ranh giới và tổng hợp. Quan điểm đồng hóa có thể bắt nguồn từ phân loại đổi mới theo ngành của Pavitt (Pavitt, 1984). Quan điểm đồng hóa có thể được sử dụng để nghiên cứu và phân tích đổi mới sáng tạo dịch vụ bằng cách sử dụng, điều chỉnh các lý thuyết và công cụ được dùng cho nghiên cứu đổi mới sản phẩm truyền thống mà không sự biến đổi nào (Evangelista, 2000; Miozzo và Soete, 2001). Bên cạnh đó, quan điểm giả định lĩnh vực dịch vụ đang ngày càng sử dụng nhiều công nghệ và vốn hơn so với trước kia (Gallouj và Savona, 2008).

Ngược lại, quan điểm phân biệt ranh giới lại cho rằng bản chất của đổi mới sáng tạo dịch vụ khác với bản chất và đặc điểm của đổi mới sáng tạo sản phẩm (Coombs và Miles, 2000). Đồng thời, nghiên cứu tính đặc thù của dịch vụ đã bị bỏ qua (Droege và cộng sự, 2009) theo quan điểm nghiên cứu đồng hóa. Quan điểm tổng hợp là sự phê phán các quan điểm đồng hóa và phân hóa trên về đổi mới sáng tạo dịch vụ. Ý tưởng cốt lõi của quan điểm này đổi mới sáng tạo dịch vụ phải bao gồm cả đổi mới sáng tạo trong dịch vụ và trong sản xuất, và sự đổi mới nên được mở rộng thay vì chỉ tập trung vào công nghệ.

Mặc dù cả ba quan điểm này đều sẽ đúng trong một số trường hợp nhưng không phải tất cả và bên cạnh đó còn tồn tại nhưng hạn chế nhất định. Những hạn chế của cách tiếp cận "đồng hóa" và "phân định ranh giới" đã dẫn đến những lời kêu gọi trong tài liệu về các khung thích hợp hơn kết hợp các khía cạnh quan trọng và chưa được nghiên cứu của việc cung cấp dịch vụ và không chỉ phản ánh sự phân đôi sản xuất dịch vụ mà phải đánh giá được cả hai (Drejer, 2004). Do đó, quan điểm tổng hợp phù hợp nhất đối với các nghiên cứu, đánh giá vai trò và sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ mới. Do đó, quan điểm này được đánh giá là phù hợp với nghiên 6 cứu hiện tại, bởi nghiên cứu này xem xét sự tham gia của khách hàng trong quá trình đổi mới sáng tạo dịch vụ.1 thể hiện sự khác biệt giữa ba quan điểm và giúp phân biệt các quan điểm với nhau.