CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ ĐỔI MỚI SÁNG TẠO DỊCH VỤ, ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ HÀI LÒNG, Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan các nghiên cứu ở nước ngoài 1. Các nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ Sức mạnh phi thường của sự đổi mới sáng tạo trong phát triển kinh tế đã được thừa nhận trong hơn từ thế kỷ trước khi Schumpeter xuất bản cuốn “Lý thuyết phát triển kinh tế” vào năm 1912. Theo thời gian, số lượng nghiên cứu về đổi mới sáng tạo dịch vụ tăng đáng kể so với thập kỷ trước đó (Witell và cộng sự, 2016).
Tuy nhiên, nhận được quá nhiều sự quan tâm cũng khiến nghiên cứu đổi mới sáng tạo dịch vụ tồn tại nhiều quan điểm và góc nhìn khác nhau, trong đó có ba quan điểm nổi bật hơn cả bao gồm: quan điểm đồng hóa, phân định ranh giới và tổng hợp. Quan điểm đồng hóa có thể bắt nguồn từ phân loại đổi mới theo ngành của Pavitt (Pavitt, 1984). Quan điểm đồng hóa có thể được sử dụng để nghiên cứu và phân tích đổi mới sáng tạo dịch vụ bằng cách sử dụng, điều chỉnh các lý thuyết và công cụ được dùng cho nghiên cứu đổi mới sản phẩm truyền thống mà không sự biến đổi nào (Evangelista, 2000; Miozzo và Soete, 2001). Bên cạnh đó, quan điểm giả định lĩnh vực dịch vụ đang ngày càng sử dụng nhiều công nghệ và vốn hơn so với trước kia (Gallouj và Savona, 2008).
Ngược lại, quan điểm phân biệt ranh giới lại cho rằng bản chất của đổi mới sáng tạo dịch vụ khác với bản chất và đặc điểm của đổi mới sáng tạo sản phẩm (Coombs và Miles, 2000). Đồng thời, nghiên cứu tính đặc thù của dịch vụ đã bị bỏ qua (Droege và cộng sự, 2009) theo quan điểm nghiên cứu đồng hóa. Quan điểm tổng hợp là sự phê phán các quan điểm đồng hóa và phân hóa trên về đổi mới sáng tạo dịch vụ. Ý tưởng cốt lõi của quan điểm này đổi mới sáng tạo dịch vụ phải bao gồm cả đổi mới sáng tạo trong dịch vụ và trong sản xuất, và sự đổi mới nên được mở rộng thay vì chỉ tập trung vào công nghệ.
Mặc dù cả ba quan điểm này đều sẽ đúng trong một số trường hợp nhưng không phải tất cả và bên cạnh đó còn tồn tại nhưng hạn chế nhất định. Những hạn chế của cách tiếp cận "đồng hóa" và "phân định ranh giới" đã dẫn đến những lời kêu gọi trong tài liệu về các khung thích hợp hơn kết hợp các khía cạnh quan trọng và chưa được nghiên cứu của việc cung cấp dịch vụ và không chỉ phản ánh sự phân đôi sản xuất dịch vụ mà phải đánh giá được cả hai (Drejer, 2004). Do đó, quan điểm tổng hợp phù hợp nhất đối với các nghiên cứu, đánh giá vai trò và sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ mới. Do đó, quan điểm này được đánh giá là phù hợp với nghiên 6 cứu hiện tại, bởi nghiên cứu này xem xét sự tham gia của khách hàng trong quá trình đổi mới sáng tạo dịch vụ.1 thể hiện sự khác biệt giữa ba quan điểm và giúp phân biệt các quan điểm với nhau.
So sánh nội dung đổi mới sáng tạo dịch vụ theo ba quan điểm khác nhau Đồng hóa Phân biệt ranh giới Tổng hợp Quan điểm đổi mới Đổi mới sáng tạo sáng tạo dịch vụ cho Kiến thức về đổi trong các ngành rằng dịch vụ như mới sáng tạo có thể dịch vụ là duy nhất một khía cạnh có thể Mô tả ứng dụng đối với tất và cần được xử lý được sử dụng để cả các loại dịch vụ khác với các loại hiểu sự đổi mới trong hình khác tất cả các loại hình khác Đổi mới sáng tạo Đổi mới sáng tạo Khái niệm cốt lõi Đổi mới sáng tạo dịch vụ dịch vụ Thay đổi, khách Thay đổi, khách Sản phẩm, quy hàng, sản phẩm, quy Đặc điểm chính hàng, đề nghị, công trình, tổ chức trình, tồn tại, nhiều ty giá trị hơn Đổi mới sáng tạo dịch vụ là quy Kết quả Kết quả Quy trình và kết quả trình hay kết quả Phạm vi Toàn cầu Công ty Công ty Giá trị trao đổi Trao đổi Giá trị sử dụng Giá trị sử dụng Den Hertog và cộng Được nghiên cứu Ko và Lu (2010), Gallouj và Weinstein sự (2010), Agarwal bởi Pearson (1997) (1997) và Selen (2009) Nguồn: Witell và cộng sự, 2016 7 Đối với dịch vụ, lợi ích thu được từ đổi mới sáng tạo bao gồm nâng cao lợi nhuận của các dịch vụ hiện có, cải thiện lòng trung thành của khách hàng hiện tại đối với công ty, thu hút khách hàng mới đến với công ty và thâm nhập vào các thị trường mới (Storey và Easingwood, 1999). Do đó, nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra được ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ đến những nhân tố khác. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh kinh tế như ngày nay, ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng được chú ý. Menor và cộng sự (2002) nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu đổi mới sáng tạo dịch vụ bằng cách kiểm tra các lĩnh vực được nghiên cứu trước đó cũng như các lĩnh vực cần khám phá.
Nhiều nghiên cứu khác cũng tập trung chú ý đến các khía cạnh của đổi mới dịch vụ, như cung cấp dịch vụ (Chen và cộng sự, 2009), quyết định áp dụng đổi mới sáng tạo dịch vụ (Frambach và cộng sự, 1998), các loại hình (Drejer, 2004), chiến lược và quy trình dịch vụ (Alam, 2006; Chen và cộng sự, 2015). Với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng thông qua đổi mới sáng tạo dịch vụ tương tác và đổi mới sáng tạo dịch vụ hỗ trợ, đồng thời xem xét vai trò trung gian giá trị sáng tạo của khách hàng. Bandar Khalaf Alharthey (2018) tiến hành thu thập dữ liệu từ 275 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động, kết quả phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3 cho thấy ngoại trừ giả thuyết về sự tác động tích cực của đổi mới sáng tạo dịch vụ tương tác đến sự hài lòng của khách hàng không được chấp nhận, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận với sự tác động đáng kể. Kết quả nghiên cứu này cho thấy khách hàng sẵn sàng chấp nhận đổi mới sáng tạo khi chúng được hỗ trợ, do đó công ty cần có chiến lược hỗ trợ đổi mới sáng tạo và giữ tương tác với khách hàng.
Tuy nhiên, nghiên cứu này còn bị hạn chế về quy mô mẫu, do số mẫu đưa vào phân tích sau khi đã lọc chỉ đạt 227 mẫu trong khi mẫu tối thiểu là 250. Do đó, tác giả cũng gợi ý các nghiên cứu sau nên mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu. Nghiên cứu tương tự thực hiện bởi Mahmoud và cộng sự (2018) tại Ghana, với mục đích khám phá mối quan hệ giữa đổi mới sáng tạo dịch vụ, giá trị sáng tạo sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông. Tuy nhiên, không giống nghiên cứu trước, nghiên cứu này sử dụng thang đo khác cho nhân tố đổi mới sáng tạo dịch vụ và giá trị sáng tạo của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài sự tác động tích cực một cách trực tiếp từ đổi mới sáng tạo dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác động gián tiếp qua trung gian là giá trị sáng tạo của khách hàng cũng được chấp nhận. Tương tự, giống như nghiên cứu trước, nghiên cứu này thực hiện với ngành viễn thông do đó, có thể mở rộng sang các lĩnh vực dịch vụ khác. 8 Một nghiên cứu khác thực hiện tại Ghana trong lĩnh vực ngân hàng của YuSheng và Ibrahim (2019), 450 mẫu thu được từ khảo sát những khách hàng của các ngân hàng thương mại tại đây cũng chỉ ra kết quả ảnh hưởng trực tiếp của đổi mới sáng tạo dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra được cái trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ của đổi mới sáng tạo dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy có thể thấy, ảnh hưởng của đổi mới sáng tạo đến sự hài lòng của khách hàng thể hiện rõ trong kết quả của nhiều nghiên cứu. Ngoài ra, mối quan hệ của đổi mới sáng tạo dịch vụ và đồng tạo giá trị được nghiên cứu sớm bởi Gustafsson và cộng sự (2012). Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phân tích sự đồng sáng tạo của khách hàng dựa trên bốn khía cạnh của tần suất giao tiếp, phương hướng, phương thức và nội dung để hiểu giá trị của sự đồng sáng tạo của khách hàng trong đổi mới sáng tạo dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự thành công của sản phẩm và liệu tác động đó có phụ thuộc vào mức độ đổi mới sáng tạo hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy ba trên bốn nhân tố đồng sáng tạo của khách hàng có tác động tích cực đến sự thành công của sản phẩm khi có sự đổi mới sáng tạo.
Nghiên cứu của Mahr và cộng sự (2014) về giá trị tri thức đồng tạo ra bởi khách hàng trong quá trình đổi mới sáng tạo. Các nghiên cứu về ý định mua lại của khách hàng Các nghiên cứu về ý định mua lại của Hellier và cộng sự (2003) cho rằng ý định mua lại của khách hàng ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong không chỉ các nghiên cứu trong sản xuất mà còn trong các nghiên cứu về ngành dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993; Bolton, 1998; Oliver, 1980). Ý định mua lại được coi là mục đích của khách hàng để duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ nhất định để thực hiện lần mua hàng tiếp theo (Jones và Taylor, 2007). Ngoài ra, Kotler (2003) chỉ ra rằng việc tìm kiếm những người mua mới tốn kém gấp 5 lần so với việc duy trì những khách hàng ban đầu.
Do đó, có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại. Kết quả của những nghiên cứu trước đó đã chỉ ra một số nhân tố như: Giá trị cảm nhận (Jen và Hu, 2003), lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng (Michael, 2007; Curtis và cộng sự, 2011) có ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Dong và cộng sự (2008) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định đồng sáng tạo và ý định mua lại của khách hàng và nhận thấy các biến của nghiên cứu này có mối quan hệ tích cực.