CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING MIX TAI DOANH NGHIỆP 1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing Mix 1.1 Khái niệm Marketing Trong thư viện rộng lớn của tài liệu, giáo trình và nghiên cứu về Marketing trên toàn cầu, có vô vàn sự đa dạng về định nghĩa của Marketing, do mỗi tác giả đều tiếp cận từ góc độ khác nhau, có các quan điểm khác nhau, vì vậy mà với mỗi tác giả sẽ lại đưa ra những kết luận không hoàn toàn giống nhau. Tuy nhiên trong vô vàn các định nghĩa ngoài kia, các định nghĩa không có sự chênh lệch đáng kẻ, nhưng đều mang đặc điểm riêng tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu của từng người. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Ama) định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tô chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyên giao và trao đôi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội noi chung.” Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại: Có 2 cách định nghĩa cụ thé hon vé Marketing - Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đôi trên thị trường - Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận Nhưng nếu chúng ta xét Marketing theo định nghĩa theo kiêu quản lý, Marketing thường được ví như: “Nghệ thuật bán hàng”, khi nghe đến đây nhiều người sẽ mặc định nghĩ rằng bán hàng sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong Marketing, nhưng thường thì người ta sẽ khác ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tô quan trọng nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Nếu xem Marketing như một tảng băng trôi dạt trên mặt biển, thi bán hàng sẽ chỉ là phần ngọn của táng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao đề biết và hiểu rõ 1 khach hang that tốt sao cho sản phâm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Từ đó, việc hình thành nên sản phâm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết đề tạo ra chung.” Tóm lại, Marketing là bộ tổng thê các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, đặt mục tiêu chính là thấu hiểu và làm thỏa mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận. Quan điểm này đặt khách hang tai vi tri trung tâm, và đòi hỏi mỗi nhân viên trong tô chức không chỉ làm chủ nhiệm vụ của mình mà còn được giáo dục để hiểu rõ và phục vụ khách hàng một cách tận tâm, vượt xa sự đơn giản của việc đáp ứng so với các đôi thủ cạnh tranh. Vai tro cua Marketing Trong bồi cảnh quán lý Nhà Nước, việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và triển khai chiến lược Marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc dân mà còn giúp Nhà Nước chiến lược hóa một cách hiệu quả và khả thi. Thông qua việc định hình sự phát triển của các ngành và toàn bộ nền kinh tế quốc dân, Marketing trở thành công cụ quyết định đặc biệt quan trọng.
Tại điểm này, nghiên cứu về nhu cầu trở thành động lực mạnh mẽ, không chỉ để Nhà Nước hiểu rõ hơn về đòi hỏi thị trường mà còn để tìm ra các biện pháp cụ thể để đáp ứng và thỏa mãn tối đa những nhu câu đó. Quá trình này không chỉ tạo ra sự kích thích cho lực lượng sản xuất mà còn góp phần tạo nên động lực quan trọng, thúc đây sự phát triển của nền kinh tế quốc dân một cách bền vững và linh hoạt. Đối với doanh nghiệp (DN), Marketing không chỉ là một công cụ quan trọng, mà còn là chìa khóa chủ chốt giúp họ định hình chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Điều này không chỉ giúp DN giữ vững và tồn tại trên thị trường mà còn là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững trong thời gian dài.
Bằng cách sử dụng một hệ thống chính sách Marketing hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ có khả năng đưa ra quyết định chiến lược đầu tư chính xác và tận dụng mọi cơ hội kinh doanh một cách toàn diện, mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ. Qua đó, Marketing không chỉ là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp chọn lựa đúng hướng di ma con trở thành một vũ khí cạnh tranh tối ưu, giúp nâng cao uy tín thương hiệu, chính phục khách hàng, và tăng cường sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. Chức năng của Marketing Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa ra các hệ thông, các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yêu: - Chức năng xây dựng và phát triển hình ảnh, thương hiệu: Nhiệm vụ hàng đầu của Marketing là xây dựng và phát triển hình ảnh cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Việc tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các đối thủ, mà còn là chìa khóa quan trọng đối với sự thành công và bền vững trong kinh doanh.
Đặc biệt, một thương hiệu nôi tiếng thường đi kèm với sự ôn định và tăng trưởng về doanh số. Ngay từ giai đoạn đầu, sự đồng nhất và liên tục về thương hiệu là điều cần thiết. Mọi hình ảnh và thông điệp phải được truyền đạt một cách rõ ràng, chính xác, hấp dẫn và thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Điều này không chỉ góp phan tang cường giá trị thương hiệu mà còn xây đựng lòng tin mạnh mẽ từ phía khách hàng.
Qua đó, Marketing không chỉ là công cụ quảng bá mà còn là nguồn động viên quan trọng đề tạo ra và duy trì một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. - Chức năng nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm — dịch vụ: Bằng cách tiễn hành các hoạt động nghiên cửu và khảo sát, doanh nghiệp có khả năng xác định rõ thị trường mục tiêu, xây dựng mục tiêu chiến lược, và nắm bắt cơ hội một cách linh hoạt. Đồng thời, việc này giúp những người tham gia trong lĩnh vực Marketing hiểu sâu hơn về đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ. Trong quá trình nghiên cứu thị trường, những người tham gia trực tiếp có thể thu thập dữ liệu về những quan tâm và nhu cầu của khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Từ những thông tin này, nhà tiếp thị có thê đễ đàng dự đoán xu hướng tương lai dựa trên phân tích đa chiều như độ tuổi, giới tính, sở thích cá nhân và đặc điểm địa lý. Qua đó, Marketing không chỉ là công cụ xác định thị trường mục tiêu mà con là động lực dé phat trién san pham và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đặc biệt của khách hàng. - Chức năng quang ba san phim — dich vu téi ngwoi tiéu dang: Viéc này đòi hỏi sự theo đõi chặt chẽ thị trường tiêu dùng để nhanh chóng nắm bắt những xu hướng va nhu cầu mới. Marketing sau đó phải phát triển hoặc điều chỉnh chiến lược tiếp thị sao cho hấp dẫn và kích thích người tiêu dùng mua sắm.
Sự mạnh mẽ của chiến lược Marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần phải áp dụng các chiến lược sản phẩm tăng cường cạnh tranh, chiến lược giá đề kích thích nhu cầu mua sắm, hệ thống phân phối rộng lớn, và dịch vụ hoàn hảo. Ngoài ra, quan trọng là đảo tạo và bồi dưỡng nhân viên trong hệ thống phân phối, nâng cao kỹ năng giao tiếp và nghệ thuật bán hàng. Vì xét cho cùng Marketing cũng là nơi thu hút, thấu hiểu và lắng nghe mong muốn, nhận xét của khách hàng. Những ý kiến, góp ý se là cơ sở giúp doanh nghiệp phát triển ý tưởng mới, xây dựng các kế hoạch thu hút người dùng mới lạ hơn.
Nhờ nó, đoanh nghiệp cũng theo dõi được cả mức độ cạnh tranh và xác định mục tiêu dài hạn. - Chức năng phát triển và mớ rộng thị trường: Đề phát triển và mở rộng thị trường cho chiến địch tiếp thị mới, phòng Marketing cần thu thập thông tin về nhu cầu thị trường hiện tại, mức tiêu thụ sản phẩm, xu hướng mua sắm trong tương lai,. Từ đó, xác định phạm vi thị trường và tận dụng cơ hội tiềm năng mới một cách có hiệu quả. Chức năng này được thực hiện thông qua những hoạt động như tổng hợp thông tin về giá cả, nhu câu thị trường, sản phâm và đối thủ cạnh tranh; phân tích thông tin thu thập, sử dụng kết quả phân tích đề tạo ra ý tưởng và phát triển sản phâm mới một cách hiệu quả; đề xuất nội dung cho sản phâm mới, hướng thiết kế nhãn hiệu và bao bì sản phẩm; tiến hành nghiên cứu đề lập kế hoạch thị trường mới, phù hợp với mục tiêu của Công ty.
Toàn bộ những hoạt động này đều đóng góp không nhỏ trong việc mở rộng thị trường cũng như cơ hội kinh doanh cho DN trong những bản kề hoạch trung, dài hạn. Khai niém vé Marketing — Mix Thuật ngữ Marketing — Mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tích của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing — Mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, 1. Cac céng cu Marketing — Mix Các công cy Marketing — Mix gồm co: san pham (Product), gia ca (Price), phan phối (Place), xúc tiễn (Promotion) và thường được gọi là 4P.
Những thành phần của mỗi P có rât nhiều nội dung thê hiện ở sơ đồ dưới đây: Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) - Chat hrong - Các mức giá - Hinh dáng - Giảm giá - Dac diém - Chiét khau - Nhan hiéu - Thanh toan - Bao bi - Tin dung - Kích cỡ - Dịch vụ Marketing Mix Phân phối (P3) Xúc tiễn (P4) - Loại kênh - Quảng cáo - Trung gian - Khuyên mãi - Phân loại - Quan hệ công chúng - Sắp xếp - Bán hàng cá nhân -Dựuừt _ - Marketing trực tiêp - Vận chuyên Thị trường mục tiêu Sơ đồ 1.