CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Sau khi kết thúc chương này, sinh viên có thể: - Nhận thức được tầm quan trọng của kinh doanh quốc tế. - Hiểu được thách thức và khó khăn khi tham gia thị trường thế giới. - Hiểu được mục đích của doanh nghiệp khi tham gia thị trường thế giới là gì. - Định nghĩa được marketing quốc tế và các khái niệm khác có liên quan là gì và xác định được các đặc thù và bản chất của marketing quốc tế.
- Phân tích được những nhiệm vụ của marketing quốc tế. - Phân tích 3 mô hình lý thuyết giải thích tiến trình quốc tế hóa của công ty: mô hình quốc tế hóa Uppsala, lý thuyết chi phí giao dịch, và mô hình mạng lưới. - So sánh và đối chiếu để làm nổi bật lý thuyết về quốc tế hóa để tìm ra sự khác biệt. - Phân biệt 4 tình huống khác nhau được mô tả bởi mức độ quốc tế hóa của công ty và thị trường.
- Giải thích và thảo luận sự liên quan của mô hình mạng lưới cho công ty nhỏ và vừa (SME) hoạt động như nhà thầu phụ.1 Quốc tế hóa và các công ty quốc tế Ngày nay, quy mô của hầu hết các hoạt động kinh doanh đều trải rộng khắp toàn cầu. Nó bao gồm tất cả các lĩnh vực như công nghệ, kỹ thuật, nghiên cứu, đầu tư vốn, sản xuất, marketing, phân phối hay xây dựng mạng lưới viễn thông. Mỗi doanh nghiệp cần phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh trong môi trường vật lý và kinh tế mang tính liên kết toàn cầu ngày một cao, và mỗi doanh nhân cần nhận thức rõ tác động của những xu hướng trên cho dù đang quản trị một doanh nghiệp xuất nhập khẩu hay một tập đoàn đa quốc gia. Theo lời một chuyên gia quốc tế đã nói, mọi doanh nghiệp Mỹ đều là doanh nghiệp quốc tế, ít nhất ở khía cạnh rằng hiệu quả kinh doanh của họ luôn phần nào bị ảnh hưởng bởi những sự kiện diễn ra ở nước ngoài.
Ngay cả đối với những công ty không thể hoạt động trong sân chơi quốc tế cũng bị tác động ít nhiều bởi các sự kiện như sự thành công của cộng đồng chung Châu Âu, sức tăng trưởng nhờ vào xuất khẩu của Hàn Quốc, sự hồi sinh của nền kinh tế Mexico, những chuyển biến về kinh tế tại Trung Quốc, những xung đột quân sự tại Trung Đông, và những thay đổi về khí hậu đang diễn ra. Những thay đổi đang diễn ra trong cấu trúc cạnh tranh giữa doanh nghiệp, kèm theo sự dịch chuyển trong đặc tính lượng nhu cầu ở nhiều thị trường trên khắp thế giới. Đi cùng với hiện tượng toàn cầu hoá trong các thị trường ngày một tăng, nhiều công ty đã nhận ra bản thân không thể tránh khỏi việc bị cuốn vào vòng xoáy giữa khách hàng, đối thủ và nhà cung ứng đến từ nước ngoài, ngày cả khi họ hoạt động trong phạm vi nội địa. Cạnh tranh đến từ khắp nơi – nội và ngoại.
Một tỉ lệ lớn các sản phẩm tiêu dùng được bán ở Mỹ ngày nay – từ xe ô tô đến dao đĩa – có xuất xứ từ nước ngoài. Những thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến tại Mỹ như Sony, 1 Marketing quốc tế Lưu hành nội bộ Samsung, Toyata, hay Néscafe trở thành những đối thủ đáng gờm trong cuộc chiến cạnh tranh tại thị trường Mỹ và quốc tế. Có rất nhiều doanh nghiệp Mỹ quen thuộc hiện nay đã bị mua lại bởi các công ty nước ngoài, hoặc đang có khả năng mua lại. Ví dụ, cửa hàng 7-Eleven hay lốp xe Firestone đã bị người Nhật mua lại, công ty Thuỵ Sĩ đã mua lại Carnation, Úc đã mua lại The Wall Street, LG Electronics Inc của Hàn Quốc đã mua lại hãng sản xuất ti vi Zenith.
Lượng đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Mỹ hiện nay đạt con số 2000 tỷ USD. Các doanh nghiệp đến từ Anh đang dẫn đầu nhóm các nhà đầu tư, sau đó đến Hà Lan, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ. Ngay tại quốc gia đang phát triển như Việt Nam cũng thu hút mạnh mẽ những nhà đầu tư nước ngoài, đứng đầu trong số những nhà đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam là Samsung, Unilever, Toyota, Cannon, Honda và Manulife. Ngược lại, các công ty Việt Nam ngày nay cũng đã mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế như Vingroup, cà phê Trung Nguyên, Viettel, Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai…Như vậy, phạm vi hoạt động của các công ty không chỉ trong 1 quốc gia mà đã quốc tế hoá.
“Quốc tế hóa là quá trình mở rộng điều hành và hoạt động của một công ty xuyên biên giới quốc gia. Nó liên quan đến việc điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ và phương thức kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia khác nhau” (Idriss, 2023). Con đường quốc tế hoá của các doanh nghiệp đa dạng các loại hình. Xuất khẩu là một phương thức phổ biến của các doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường thế giới.
Sau khi có được lượng thị phần khá đủ, họ tiến hành xây dựng và mua lại những cơ sở sản xuất ngay tại nước sở tại. Honda, BMW và Mercedes đều đã đặt nhà máy sản xuất của mình trên đất Mỹ. Honda, Samsung đặt nhà máy tại Việt Nam. Ngược lại, các doanh nghiệp của Mỹ cũng tích cực đầu tư, như Ford mua và bán lại Volvo, PacifiCorp mua lại Energy Group (nhà cung ứng điện lớn nhất và phân phối gas xếp thứ 2 nước Anh).
Nhìn chung, các công ty hiện nay không chỉ ngày càng phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh nội địa mà còn từ đối thủ nước ngoài ngay chính sân nhà của mình. Những doanh nghiệp chỉ biết dựa dẫm vào lượng thị phần nội địa của mình sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc duy trì mức tăng trưởng khách hàng, do đó nhiều công ty đang tìm kiếm thị trường nước ngoài để mở rộng hoạt động. Những doanh nghiệp đã hoạt động ở nước ngoài nhận ra rằng lợi nhuận kiếm được những thị trường này góp phần vô cùng quan trọng trong tổng lợi nhuận kinh doanh của mình. Một nghiên cứu kéo dài 4 năm bởi Conference Board tại hơn 1.250 doanh nghiệp sản xuất Mỹ cho thấy rằng các công ty đa quốc gia bất kể quy mô và ngành nghề đều thể hiện sự vượt trội so với các đối tác chỉ gói gọn trong phạm vi nội địa.
Điều này thể hiện ở tốc độ kinh doanh tăng gấp đôi cũng như mức độ sinh lời trên tài sản và vốn đều cao vượt trội. Bên cạnh đó, các công ty hoạt động trên nhiều quốc gia cũng giảm thiểu được chi phí nhân công nhiều hơn so với doanh nghiệp nội địa, cả 2 Marketing quốc tế Lưu hành nội bộ trong và ngoài nước. Như vậy, ít nhất theo từng giai đoạn, đối với nhiều công ty hoạt động trên nhiều quốc gia thì mức lợi nhuận của các chi nhánh quốc tế luôn vượt qua các cơ sở nội địa của chính mình. Các công ty quốc tế: Có 2 loại công ty quốc tế - công ty đa quốc gia (multinational corporations/companies - MNC) và công ty toàn cầu (global corporations/companies - GC).
- Công ty đa quốc gia là công ty có hoạt động trực tiếp tại nhiều hơn 1 quốc gia. MNC có cơ cấu tập trung, với trụ sở chính ở nước sở tại nắm quyền quyết định. Trong trường hợp này, sản phẩm do trụ sở chính quyết định và phát triển còn các văn phòng công ty con có thể điều chỉnh các hoạt động và sản phẩm để phù hợp với từng thị trường riêng lẻ. Các MNC bao gồm Apple, Exxon, HSBC, Microsoft, Nike, Adidas, Samsung, Toyota, Walmart, v., tất cả đều vượt trội trong ngành của họ về doanh thu, lợi nhuận, tài sản và giá trị thị trường.
- Công ty toàn cầu là công ty có chỗ đứng ở nhiều quốc gia nhưng các dịch vụ và quy trình đều nhất quán ở mỗi quốc gia. Ví dụ: một thương hiệu soda lớn có thể mở cửa hàng ở các quốc gia khác nhau, nhưng công thức không thay đổi trong mô hình toàn cầu. Công ty sử dụng các thành phần và quy trình sản xuất giống nhau, bất kể văn hóa địa phương. Trong mô hình toàn cầu, doanh nghiệp không thích ứng với các chuẩn mực địa phương mà thay vào đó, nó áp đặt mô hình kinh doanh hiện có của mình lên quốc gia, không thay đổi nào về thương hiệu.
Ngoại lệ duy nhất trong mô hình toàn cầu là chương trình chiêu thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng ở từng quốc gia. Sản phẩm nhất quán nhưng thông điệp phải thích ứng để phù hợp với các chuẩn mực văn hóa. Chiêu thị là nơi khó phân biệt loại hình công ty. Coca Cola, McDanald’s là những ví dụ của công ty toàn cầu.2 Bản chất của marketing quốc tế 1.1 Bối cảnh thị trường thế giới Xu hướng toàn cầu hóa diễn ra một cách mạnh mẽ vì có sự hình thành của khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU, và AFTA.
Sự ra đời hàng loạt các thị trường tự do giữa các nước Mỹ La tinh, các nước Châu Á và các nước Đông Âu, và sự ra đời thị trường mới dậy tiềm năng như Brazil, Trung Quốc, Hàn Quốc và Ấn Độ. Xu hướng toàn cầu hóa được thể hiện trong câu phát biểu Robert Goizueta – chủ tịch của Coca Cola như sau: “Chúng tôi đã từng là một công ty Mỹ với công việc kinh doanh quốc tế lớn. Nay, chúng tôi là một công ty quốc tế lớn có một công việc kinh doanh tầm cỡ ở Mỹ”. Thay đổi về cơ cấu cạnh tranh: thay vì trước đây chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước, ngày nay còn phải cạnh tranh với công ty nước ngoài.2 Thách thức và khó khăn Sự khác biệt về văn hóa: Các chuẩn mực, giá trị và hành vi văn hóa rất khác nhau trên toàn thế giới.
Hiểu sai những khác biệt này có thể dẫn đến những rủi ro trong 3 Marketing quốc tế Lưu hành nội bộ tiếp thị, có khả năng xúc phạm người tiêu dùng và gây tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu. Tư tưởng vị chủng: tư tưởng vị chủng ám chỉ những người tự cho rằng doanh nghiệp, văn hoá hay đất nước của mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi thứ đúng đắn nhất. Tư tưởng vị chủng ảnh hưởng mạnh mẽ lên nhận thức và hành vi của người tiêu dùng tại nước sở tại. Vì vậy, các công ty tham gia thị trường quốc tế cần phải nghiên cứu kỹ về văn hoá của nước muốn thâm nhập để có những chiến lược marketing thích hợp với từng thị trường.
Rào cản ngôn ngữ: Sự khác biệt về ngôn ngữ có thể gây khó khăn trong giao tiếp.