chương 1 trình bày một cách ngắn gọn về phương pháp, thiết kế nghiên cứu để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu từ đó thể hiện được giá trị nội dung cũng như ý nghĩa, đóng góp của luận văn. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm cơ sở 2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến 2.1 Khái niệm điểm đến du lịch Theo Arnould, E. (2006): điểm đến du lịch được định nghĩa dựa trên một đánh giá lý thuyết rộng lớn ,không tính đến tính chất phân lớp của các sản phẩm du lịch và thực tế là chúng bao gồm nhiều loại hấp dẫn, gồm các khía cạnh khác nhau của sản phẩm du lịch theo quan điểm của khách hàng, khi giới hạn trải nghiệm của khách hàng chỉ diễn ra trong thời gian dành cho điểm du lịch, không phải trước và sau chuyến thăm.
Snepenger et al (2007): điểm đến du lịch được xem ít nhất là một địa phương, một hệ thống sản xuất, một hệ thống thông tin hoặc một thành phần dịch vụ [23] Davidson và Maitland (1997) cho rằng : các điểm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn do nhấn mạnh vào nghiên cứu định hướng địa lý trong các nghiên cứu du lịch, các điểm đến được coi là các khu vực địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn, điểm đến du lịch bao gồm năm yếu tố: điểm đến hấp dẫn, cơ sở đích, khả năng truy cập, hình ảnh và giá cả. Mô hình yếu tố này là cách phỗ biến nhất để xem các điểm đến du lịch [13] Buhalis (2000) mô tả các điểm đến du lịch: như là một hỗn hợp của các sản phẩm du lịch mang đến trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng. Ông lập luận rằng một điểm đến cũng có thể là một khái niệm tri giác, có thể được người tiêu dùng hiểu một cách chủ quan tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền văn hóa và giáo dục, mục đích thăm viếng và kinh nghiệm quá khứ của họ. Do đó, ông xác định điểm đến là khu vực địa lý được khách du lịch xem xét, như một thực thể độc nhất.
Điểm đến thường được đưa ra bằng tên thương hiệu của nó, tạo ra một hình ảnh của nó trong tâm trí của khách hàng [11] TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Komppula (2005) cho rằng : điểm đến du lịch là một điểm đến toàn bộ như một sản phẩm du lịch, các nguồn lực, cơ sở vật chất, dịch vụ và “đầu vào” khác từ đích đến có thể tạo ra kết quả đầu ra trải nghiệm cho khách du lịch, nghĩa là, giá trị gia tăng và lợi ích, du lịch không chỉ là một loạt các yếu tố đầu vào. Nó cũng đáng chú ý là các sản phẩm du lịch mở rộng như thể hiện trải nghiệm tiêu hao phức tạp từ quá trình mà khách du lịch sử dụng nhiều dịch vụ du lịch như thông tin, giao thông và chỗ ở trong suốt chuyến thăm của họ, về điểm đến và điểm tham quan nhận bao gồm các tuyến đường, nơi hoang dã và các di tích lịch sử trong quá trình trải nghiệm điểm đến du lịch [18] Tóm lại, có thể khái quát điểm đến du lịch là nơi, địa điểm mà khách du lịch sẽ thực hiện chuyến du lịch đến để trải nghiệm các mong muốn của mình về du lịch, nơi đó có nhiều yếu tố đặc trưng sẽ giúp khách du lịch so sánh với các điểm đến du lịch khác 2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch Theo Svetlana & Juline (2010) : hình ảnh điểm đến là một trong những lĩnh vực nghiên cứu du lịch chính trong hơn bốn thập kỷ qua, hình ảnh điểm đến được định nghĩa là cảm xúc của mọi người về bất cứ điều gì mà họ biết, là một cách tổ chức các kích thích khác nhau nhận được trên cơ sở hàng ngày và giúp làm cho tinh thần của người tham quan hình tượng hóa hơn về điểm đến du lịch [24] Embacher & Buttle(1989) cho rằng : hình ảnh điểm đến du lịch được định nghĩa là một biểu hiện của kiến thức, ấn tượng, thành kiến, trí tưởng tượng và suy nghĩ tình cảm một cá nhân có một địa điểm cụ thể, bên cạnh đó là tổng số niềm tin, hiện diện, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ về các đối tượng, hành vi và sự kiện [14] Theo Barich và Kotler (1991) : hình ảnh điểm đến được định nghĩa là một sự hiểu biết nội tại, được khái niệm hóa và cá nhân hoá về những gì người ta biết, có thể là nhận thức của các nhóm người, nhận thức hoặc ấn tượng của một điểm đến được tổ chức bởi khách du lịch đối với lợi ích dự kiến hoặc giá trị tiêu thụ [10] TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Theo Baloglu & Mangaloglu (2001) : hình ảnh điểm đến du lịch được tạo thành từ hai thành phần của hình ảnh, các thành phần là hình ảnh hữu cơ và hình ảnh gây ra. Hình ảnh hữu cơ được hình thành bởi chính các cá nhân thông qua trải nghiệm quá khứ với các điểm đến và nguồn thông tin không thiên vị (tức là tin tức, báo cáo, bài báo và phim). Các hình ảnh được tạo ra thông qua các thông tin nhận được từ các nguồn bên ngoài, bao gồm quảng cáo đích và quảng bá [9] Dann (1996) cho rằng : Hình ảnh điểm đến chỉ bao gồm các thành phần hình ảnh nhận thức.
Nhận thức hình ảnh đề cập đến niềm tin, hiện diện, ý tưởng, nhận thức và kiến thức mà mọi người nắm giữ trên các đối tượng. Những hình ảnh này được hình thành bởi những phán đoán nhận thức và cảm xúc, những đánh giá tình cảm dựa trên cảm xúc và cảm xúc cá nhân đối với một đối tượng gợi ý hình ảnh đích được tạo ra bởi nhận thức, tình cảm và conative. Thành phần nhận thức được tạo thành từ tổng số niềm tin, hiển thị, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ của một đối tượng. Các thành phần tình cảm đối phó với cách một người cảm thấy về các đối tượng [12] Tóm lại , hình ảnh điểm đến du lịch chính là các thuộc tính về việc gắn liền thương hiệu của điểm đến du lịch, với những đặc điểm nhận dạng mà đặc điểm đó giúp cho khách du lịch có những trải nghiệm về điểm đến du lịch tại nơi đến tham quan 2.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch 2.1 Khái niệm ý định Assagioli (1973) cho rằng : ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân hoặc có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho một hành vi trong tương lai.
Theo Ajzen (1991) : ý định được hiểu là trạng thái của tâm trí nó hướng sự chú ý của cá nhân, những kinh nghiệm, hành động hướng đến những việc cụ thể tức là mục tiêu hay cách thức đạt được một điều gì đó, nó như là một yếu tố tâm lý độc lập hoạt động thông qua sự quan tâm, chú ý của cá nhân, giữ những ý tưởng dự định và sự ưng thuận ban đầu về hành vi dự định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Krueger và cộng sự (2000) cho rằng : những ý định được cho là điều quan trọng để hiểu rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt giữa hành vi dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong những xu hướng của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và nó là dự báo nhất quán của hành vi thực tế. Tóm lại, ý định là một dấu hiệu cho hành vi, ý định sẽ giúp định hình hành vi xảy ra trong tương lai và là một trạng thái tâm lý sẽ hướng hành vi đến những gì được xem là ý định hay dự định từ trước.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch Miragaia & Martins (2015) : ý định quay lại là người tiêu dùng trở lại và mua lại là điều cần thiết cho một hoạt động lâu dài. Chuyến thăm lặp lại là điều mong muốn đối với các công ty du lịch vì nhiều lý do, nó cũng giả định rằng chi phí tiếp thị có thể được đưa ra bằng cách không chi tiền cho những người chắc chắn sẽ hoặc sẽ không đến [20] Theo Alegre & Juaneda(2006) : ý định quay lại của khách du lịch cũng có khả năng làm tăng mức độ trung thành của thương hiệu và được xem là dấu hiệu của ý định quay lại của du khách.
Một mức độ hài lòng cao có thể dẫn đến một thái độ tích cực mà lần lượt tạo ra, các hiệu ứng miệng và tiếp thị miễn phí. Không nên đánh giá thấp tác dụng của các hiệu ứng miệng và âm tính. Đây là một nguồn mà nhiều người tìm thấy đáng tin cậy vì nó đến từ bạn bè hoặc gia đình và không phải là người bán có chương trình làm việc [7] Hauge và Svarstad (2012) cho rằng : những người lặp lại sự tham quan tại một địa điểm dự kiến sẽ có nhiều khả năng hơn những người lần đầu tiên chọn điểm đến tương tự có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các hành động trong quá khứ và hiện tại ,số lượt tham quan trước đó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xem xét lại. [15] Tóm lại, ý định quay lại của khách du lịch là việc khách du lịch xem xét thực hiện hành vi du lịch lặp lại tại một địa điểm du lịch nào đó trong quá khứ, các kinh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 nghiệm, kiến thức du lịch hiện tại sẽ giúp cho khách du lịch quyết định hình vi tham quan lặp lại của mình trong tương lại 2.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất chính là các nghiên cứu trước có liên quan sau đây: 2.1 Các nghiên cứu có liên quan (1) Hong-bumm Kim Sanggun Lee (2015), Impacts of city personality and image on revisit intention, International Journal of Tourism Cities, Vol. 50 - 69 (Tác động của tính cách và hình ảnh thành phố đến với ý định quay lại của du khách) Qui mô mẫu của bài nghiên cứu là 302 đáp viên ở Hàn Quốc, phương pháp khảo sát trực tuyến. Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau: Sự chân thành Sự năng động Sự tinh tế Ý định quay lại của du khách Tính chi tiết điểm đến Hình ảnh bền vững (Nguồn : Hong-bumm Kim Sanggun Lee, (2015)) Hình 2.