Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại sản phẩm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Đàm Trí Cường
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Truyền Miệng Điện Tử Đến Lòng Trung Thành Và Ý Định Mua Sắm Thời Trang Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Khái niệm truyền miệng (Word-of-mouth)
• 2.1.2. Khái niệm về truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
• 2.1.3. Khái niệm lòng trung thành của người tiêu dùng
• 2.1.4. Khái niệm ý định mua
• 2.1.5. Khái niệm sàn thương mại điện tử
• 2.1.6. Khái niệm thời trang
• 2.1.7. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Một số lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
• 2.3. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4. Bảng tóm tắt các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu có liên quan
• 2.5. Bảng ma trận tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu có liên quan
• 2.6. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử
• 2.6.2. Tính hữu ích
• 2.6.3. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.6.4. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.6.5. Truyền miệng điện tử (eWOM), lòng trung thành và ý định mua
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi
• 3.2.1. Xây dựng thang đo
• 3.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4. Xác định đối tượng khảo sát
• 3.5. Thiết kế mẫu
• 3.6. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.7.1. Thống kê mô tả
• 3.7.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysic)
• 3.7.5. Phân tích mô hình Bootstrap
• 3.7.6. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM- Structural Equation Modelling)
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Đã từng mua sản phẩm trên sàn chưa
• 4.1.2. Mức độ mua sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử
• 4.1.3. Có tham khảo thông tin truyền miệng điện tử trên sàn thương mại điện tử không
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA các biến trung gian
• 4.3.3. Phân tích nhân tố EFA các biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định phân tích nhân tố khẳng định – Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 4.4.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường
• 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE)
• 4.4.3. Tính đơn nguyên
• 4.4.4. Giá trị hội tụ
• 4.4.5. Giá trị phân biệt
• 4.5. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường
• 4.5.2. Phân tích Bootstrap
• 4.5.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết
• 4.6. Giá trị trung bình các biến quan sát
• 4.6.1. Chất lượng thông tin truyền miệng điện tử
• 4.6.2. Tính hữu ích
• 4.6.3. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM)
• 4.6.4. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 4.6.5. Lòng Trung Thành
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Yếu tố chất lượng thông tin truyền miệng điện tử
• 4.7.2. Yếu tố độ tin cậy
• 4.7.3. Yếu tố tính hữu ích
• 4.7.4. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM)
• 4.7.5. Truyền miệng điện tử eWOM
• 4.7.6. Lòng trung thành
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về kết quả nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 5.2.2. Lòng trung thành
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH PHỎNG VẤN NHÓM NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

I. Tổng quan về tác động của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của họ. Theo một báo cáo từ Cục Thương Mại Điện Tử và Kinh Tế, ngành thời trang hiện đang chiếm tỷ lệ lớn trong thương mại điện tử tại Việt Nam, với 69% người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy sự cần thiết phải hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng.

1.1. Khái niệm về truyền miệng điện tử và lòng trung thành

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin và đánh giá sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự gắn bó và sự ưu tiên mà khách hàng dành cho một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.

1.2. Tại sao eWOM quan trọng trong ngành thời trang

Ngành thời trang là một lĩnh vực nhạy cảm với xu hướng và ý kiến của người tiêu dùng. eWOM giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin từ những người đã trải nghiệm sản phẩm, từ đó hình thành quyết định mua sắm. Sự ảnh hưởng của eWOM trong ngành thời trang không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số mà còn xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

II. Thách thức trong việc áp dụng truyền miệng điện tử tại TP

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong ngành thời trang tại TP.HCM cũng gặp phải nhiều thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự thiếu hụt thông tin đáng tin cậy từ người tiêu dùng. Nhiều đánh giá có thể bị thiên lệch hoặc không chính xác, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định.

2.1. Vấn đề về độ tin cậy của thông tin

Độ tin cậy của thông tin eWOM là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Nếu người tiêu dùng không tin tưởng vào các đánh giá, họ sẽ không dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng một cộng đồng đánh giá đáng tin cậy.

2.2. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như TP.HCM, các thương hiệu phải tìm cách nổi bật giữa hàng triệu thông tin eWOM. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và đáng tin cậy là rất cần thiết để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và xây dựng lòng trung thành.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của eWOM đến lòng trung thành và ý định mua sắm. Qua việc khảo sát hơn 300 người tiêu dùng tại TP.HCM, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

3.1. Phương pháp khảo sát định lượng

Khảo sát định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm AMOS 24 để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố eWOM và lòng trung thành.

3.2. Phân tích định tính từ các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phân tích các tài liệu nghiên cứu trước đó và các bài báo khoa học liên quan. Điều này giúp xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động tích cực đến lòng trung thành và ý định mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy và tính hữu ích của eWOM đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.

4.1. Chất lượng thông tin và lòng trung thành

Chất lượng thông tin eWOM được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành. Người tiêu dùng có xu hướng trung thành với những thương hiệu cung cấp thông tin chính xác và hữu ích.

4.2. Độ tin cậy và ý định mua sắm

Độ tin cậy của thông tin eWOM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm. Khi người tiêu dùng cảm thấy thông tin đáng tin cậy, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai của eWOM

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành và ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Để tận dụng tối đa lợi ích của eWOM, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng nội dung chất lượng và đáng tin cậy.

5.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo ra nội dung eWOM chất lượng và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn thu hút thêm khách hàng mới.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác ngoài thời trang để đánh giá tác động của eWOM trong các ngành hàng khác. Điều này sẽ giúp hiểu rõ hơn về vai trò của eWOM trong hành vi tiêu dùng.