CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài. Trong những năm vừa qua mua sắm trực tuyến dường như không còn xa lạ với người dân Việt Nam. Đặc biệt là các ngành về thực phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng….
Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022 đã cập nhật thông tin nước ta có khoảng 58.2% người sử dụng internet phục vụ cho nhu cầu mua sắm trực tuyến hàng ngày của họ. Hiện tại ngành thời trang đã vượt qua các mặt hàng tiêu dùng thực phẩm để giữ vị trí trụ cột của nền thương mại điện tử Việt Nam. Theo thống kê các loại hình dịch vụ được người tiêu dùng Việt Nam mua trên mạng nhiều thì ngành thời trang quần áo, giày dép, mỹ phẩm chiếm 69% tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (Cục Thương Mại Điện Tử Và Kinh Tế, 2022). Theo báo cáo của (Metric, 2022) tổng quy mô thương mại điện tử của Việt Nam năm 2022 là Shoppe, Lazada, Tiki, Sendo là 135 tỷ đồng.
Tuy nhiên ngành thời trang chiếm một con số khá khủng là 20. Số lượng mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ngày càng tăng mạnh, không có dấu hiệu thuyên giảm. Khi người tiêu dùng mua sắm trong lĩnh vực thời trang, một mặt hàng mang tính thẩm mỹ. Những sản phẩm thời trang được lựa chọn mua trực tuyến là bởi vì nó có thể giúp người tiêu dùng tìm ra được những món đồ mà họ thích thay vì đi trực tiếp mà lại không có món đồ ưng ý.
Phong cách, sự thẫm mỹ của người dùng sẽ ngày càng cao hơn khi họ tiếp cận được đa dạng sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử hơn. Điều này kéo theo nhu cầu mua sắm thời trang ngày càng lớn. Theo Lang & cộng sự với một lượng lớn nhu cầu mua sắm thì người tiêu dùng sẽ rất nhạy cảm trong hành vi mua hàng. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng dễ bị chi phối bởi nhiều yếu tố (Lang & Armstrong, 2018).
Sự nhạy cảm trong hành vi mua hàng biểu hiện qua các hành động như người tiêu dùng dường như đã cảm thấy ngán ngẩm bởi những lời quảng cáo hoa mỹ từ chính phía doanh nghiệp và họ bắt đầu tìm đến eWOM. Người Việt Nam hay có thói quen tin vào lời nói của đám đông nên sẽ có hành động là tìm hiểu xem có các người tiêu dùng nào trước đó đã mua sản phẩm này chưa và họ có để lại nhận xét đánh giá gì không. Từ đó sẽ tham khảo, 2 tìm hiểu các đánh giá nhận xét từ các người mua trước để đưa ra quyết định mua. Nhận định này trùng khớp với lời nhận định của các nhà nghiên cứu trước đây như: Bichkart and Schindl (2001) hay Kumar và Benbasat (2006) nghiên cứu rằng người tiêu dùng thường sẽ thực hiện các hành động như kiểm tra thông tin của gian hàng, sản phẩm mà họ muốn mua thông qua các người tiêu dùng cũ.
Khi mua sắm mà lại còn mua sắm trực tuyến cần phải suy xét rất kỹ trước khi có ý định mua. Hiện tại trên các sàn thương mại điện tử người tiêu dùng dễ dàng tìm được eWOM ngay bên dưới các sản phẩm. Điều này tạo ra một cộng đồng gọi là cộng đồng đánh giá trực tuyến. Những người tiêu dùng có cùng ý định mua sản phẩm này họ đều vào phần đánh giá để xem nhận xét của người mua trước để chắc chắn rằng chi phí mình bỏ ra là xứng đáng.
Ngoài ra khi mua một sản phẩm ưng ý một số người thường có cảm hứng muốn chia sẻ hình ảnh này cho bạn bè trực tuyến để nhiều người biết thêm về cửa hàng cũng như chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá nhận xét, bình luận bên dưới sản phẩm. Các yếu tố này đều được gọi là eWOM. Dần dần thói quen này sẽ hình thành nên sự trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua bất kì sản phẩm thời trang nào họ cũng sẽ nhớ và tìm đến thương hiệu này đầu tiên sau đó mới đến những thương hiệu khác. Hiện tại ở Việt Nam với tốc độ phát triển của ngành thời trang trên sàn thương mại điện tử đang lớn mạnh nhưng dường như các doanh nghiệp kinh doanh trên lĩnh vực thời trang trên sàn thương mại điện tử và các nhà nghiên cứu chưa chú trọng đến vấn đề này, chưa có những nghiên cứu chính thức về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành và ý định mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.
Một vài nghiên cứu ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề này như: Phạm Văn Tuấn (2020) “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam” tác giả này đưa ra giả thuyết tuy nhiên chưa có đề cập đến yếu tố lòng trung thành có mối quan hệ như thế nào đến ý định mua. Tiếp theo tác giả Trần Thị Kim Phương & cộng sự, (2021)“Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và tài sản thương hiệu: trường hợp nghiên cứu trong ngành khách sạn tại việt nam” tác giả này đã chỉ ra được sự quan trọng của truyền miệng điện tử. Tuy nhiên tác giả này chưa nghiên cứu, tìm hiểu sâu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, lòng trung thành và ý định mua. Tương tự các tác giả như Phạm Đức Chính & Ngô Thị Dung (2020) đã nghiên cứu đề tài 3 “Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Khảo sát thực tế tại thành phố hồ chí minh” cũng chỉ mới nghiên cứu về truyền miệng điện tử, ý định mua và các yếu tố khác.
Bên cạnh đó điểm qua một vài nghiên cứu trên thế giới về vấn đề này thì họ cũng chỉ tập trung nghiên cứu truyền miệng điện tử trong phạm vi ngành du lịch, dịch vụ, ví dụ như nghiên cứu của Elvira Issmagilova và cộng sự (2019), Fang Mei Tseng và Fang -Yu hsu (2010). Từ sự cấp thiết trên đối với lĩnh vực mua sắm trên sàn thương mại điện tử tác giả quyết định nghiên cứu về lĩnh vực này. Với đề tài là Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu này với mục đích đặt ra là xác định được sự ảnh hường của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử.
Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu chung Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho các doanh nghiệp. Mục tiêu chi tiết (i) Xác định mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.
HCM trên các sàn thương mại điện tử. (ii) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố truyền miệng điện đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP. HCM trên các sàn thương mại điện tử. (iii) Đề xuất hàm ý quản trị rút ra từ bài nghiên cứu nhằm nâng cao ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho các doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại điện tử như thế nào? Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại điện tử như thế nào? Đề xuất hàm ý quản trị nào để nâng cao ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử cho các doanh nghiệp? 1. Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu từ: 05 tháng 01 năm 2023 đến ngày 01 tháng 05 năm 2023. Không gian: Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố truyền miệng điện tử tác động đến lòng trung thành và ý định mua lại các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng ở TP.HCM trên các sàn thương mại điện tử.
Đối tượng khảo sát: Người mua sắm các sản phẩm thời trang trên các sàn thương mại điện tử đang sinh sống và làm việc tại khu vực TP. Phương pháp nghiên cứu Tác giả dựa vào các mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình, xây dựng thang đo trên sự kế thừa trong thang đo gốc của các nghiên cứu trước. Đề tài nghiên cứu được tác giả vận dụng hai phương pháp là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Đối với nghiên cứu định tính tác giả thực hiện thông qua các dữ liệu nghiên cứu thứ cấp liên quan đến đề tài như: thu thập thống kê các dữ liệu thông tin từ các tạp chí quốc tế, bài báo khóa học, dữ liệu từ công ty… Ngoài ra tác giả còn thu thập ý kiến chuyên gia trong quá trình xử lý dữ liệu.
Bên cạnh trong quá trình xây dựng thang đo tác giả còn thực hiện 5 nghiên cứu định tính đối với 10 ứng viên nhằm mục đích tối ưu thang đo mà tác giả đưa ra. Đối với nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thường xuyên mua sắm thời trang trực tuyến bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được soạn sẵn. Quy trình phân tích dữ liệu của tác giả được sử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS Cụ thể quy trình như sau: Bước 1. Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Bước 2.
Thống kê mô tả Bước 3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Bước 4. Tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình đã đề xuất thông quan phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khừng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kiểm định Bootstrap nhằm đánh giá lại độ tin cậy của các ước lượng.