Luận văn thạc sĩ ueh impact of corporate social responsibility and corporate reputation on consumer attitude toward food products and consumer behavioral intention

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và uy tín doanh nghiệp đến thái độ và hành vi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm.

• Tác giả: Cao Thị Hải Âu
• Người hướng dẫn: PTS. Lưu Trọng Tuấn
• Trường học: Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp và Danh tiếng Doanh nghiệp đến Thái độ Người tiêu dùng đối với Sản phẩm Thực phẩm và Ý định Hành vi của Người tiêu dùng
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Objective and Questions
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Corporate Social Responsibility
• 2.2. Corporate Social Responsibility and Corporate Reputation
• 2.3. Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.4. Corporate Social Responsibility and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.5. Corporate Reputation and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products
• 2.6. Consumer Behavioral Intention
• 2.7. Consumer Attitude toward the Company’s Food Products and Consumer Behavioral Intention
• 3. CHƯƠNG 3: SURVEY RESEARCH METHOD
• 4. CHƯƠNG 4: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.2. Regression Analysis and Multiple Regression Analysis
• 4.3. Testing hypotheses 2 and hypothesis 3
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION AND IMPLICATION

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác động của Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đang trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy rằng CSR không chỉ ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm mà còn tác động đến thái độ của họ đối với thương hiệu. Theo nghiên cứu của Creyer và Ross (1997), có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp cần chú trọng đến trách nhiệm xã hội để tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Định nghĩa Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được định nghĩa là việc các công ty tích hợp các mối quan tâm về môi trường và xã hội vào hoạt động kinh doanh của họ. Theo định nghĩa của Ủy ban Châu Âu, CSR là một khái niệm mà các công ty tự nguyện thực hiện để đáp ứng các nhu cầu xã hội. Điều này bao gồm các hoạt động như tình nguyện của nhân viên, tài trợ và marketing liên quan đến nguyên nhân xã hội.

1.2. Tầm quan trọng của CSR trong ngành thực phẩm

Trong ngành thực phẩm, CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Các công ty thực phẩm cần chứng minh rằng họ không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn đến sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc sản phẩm và quy trình sản xuất.

II. Danh tiếng Doanh nghiệp và ảnh hưởng đến Thái độ Người tiêu dùng

Danh tiếng doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Davies và cộng sự (2003), danh tiếng được xây dựng từ các hành động và quyết định của doanh nghiệp trong quá khứ. Danh tiếng tốt có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng, trong khi danh tiếng xấu có thể dẫn đến sự hoài nghi và từ chối sản phẩm.

2.1. Định nghĩa Danh tiếng Doanh nghiệp

Danh tiếng doanh nghiệp được hiểu là tổng hợp các ấn tượng mà khách hàng và các bên liên quan có về một công ty. Nó phản ánh cách mà công ty được nhìn nhận qua các hành động và quyết định của mình. Danh tiếng không chỉ là một tài sản vô hình mà còn là một yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Mối quan hệ giữa Danh tiếng và Thái độ Người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa danh tiếng và thái độ người tiêu dùng rất chặt chẽ. Một công ty có danh tiếng tốt thường được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và có khả năng tạo ra sự trung thành cao hơn. Ngược lại, một danh tiếng xấu có thể dẫn đến việc người tiêu dùng từ chối sản phẩm, ngay cả khi chất lượng sản phẩm là tốt.

III. Phương pháp Nghiên cứu Tác động của CSR và Danh tiếng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 203 khách hàng tại các siêu thị. Phương pháp này cho phép phân tích mối quan hệ giữa CSR, danh tiếng doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm. Kết quả cho thấy rằng CSR có tác động tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế Khảo sát và Phân tích Dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về CSR và danh tiếng doanh nghiệp. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả cho thấy rằng CSR có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng doanh nghiệp, và danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

3.2. Kết quả Nghiên cứu và Phân tích

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù CSR không trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, nhưng nó có tác động gián tiếp thông qua danh tiếng doanh nghiệp. Điều này cho thấy rằng các công ty cần chú trọng đến việc xây dựng CSR để cải thiện danh tiếng và từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

IV. Ứng dụng Thực tiễn của Nghiên cứu trong Ngành Thực phẩm

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm về cách thức xây dựng CSR và danh tiếng. Các công ty có thể áp dụng các chiến lược CSR hiệu quả để cải thiện hình ảnh và thu hút khách hàng. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ dựa trên CSR có thể giúp các công ty thực phẩm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Chiến lược Marketing Bền vững

Các công ty thực phẩm nên phát triển các chiến lược marketing bền vững, tập trung vào việc truyền thông về các hoạt động CSR của họ. Điều này không chỉ giúp nâng cao danh tiếng mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.2. Tăng cường Niềm tin của Người tiêu dùng

Để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng, các công ty cần minh bạch trong các hoạt động CSR của mình. Cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình sản xuất và nguồn gốc sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm của công ty.

V. Kết luận và Tương lai của Tác động CSR và Danh tiếng

Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp đến thái độ người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng CSR và danh tiếng có thể tạo ra những lợi ích lâu dài cho các công ty trong ngành thực phẩm. Tương lai của ngành này sẽ phụ thuộc vào khả năng của các công ty trong việc duy trì và phát triển các chiến lược CSR hiệu quả.

5.1. Xu hướng Tương lai trong CSR

Trong tương lai, CSR sẽ tiếp tục trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty thực phẩm. Các doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Tầm quan trọng của Danh tiếng trong Thương mại

Danh tiếng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của các công ty thực phẩm. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc xây dựng và duy trì danh tiếng tốt để thu hút và giữ chân khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào năm 2007 và hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại từ năm 1995, thị trường thực phẩm nội địa đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa sản phẩm trong nước và hàng nhập khẩu. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe về an toàn vệ sinh và chất lượng, dẫn đến tình trạng suy giảm niềm tin đối với nhiều thương hiệu thực phẩm nội địa. Vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm là tìm kiếm giải pháp chiến lược nhằm khôi phục uy tín, định hình thái độ tích cực và thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

Luận văn thạc sĩ kinh doanh của tác giả Cao Thị Hải Âu, dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Lưu Trọng Tuấn tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán này. Nghiên cứu xác định mục tiêu làm rõ mối quan hệ tác động giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm và ý định hành vi mua sắm. Khảo sát thực nghiệm được triển khai trực tiếp trên 203 khách hàng tại 10 hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian 20 ngày. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc chứng minh cơ chế tác động gián tiếp của trách nhiệm xã hội thông qua danh tiếng, đóng góp cơ sở dữ liệu thực tiễn với 4 biến số cốt lõi giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược tiếp thị bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các nền tảng lý thuyết kinh điển trong quản trị học và tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi có kế hoạch: Được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975 cùng công trình mở rộng của Ajzen vào năm 1991, khung lý thuyết này khẳng định ý định hành vi là yếu tố dự báo trực tiếp nhất dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng. Thái độ đối với đối tượng cụ thể đóng vai trò tiền đề quyết định chiều hướng của ý định hành vi.
• Mô hình Kim tự tháp Trách nhiệm xã hội của Carroll (1979): Xác lập 4 tầng trách nhiệm của một tổ chức bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trách nhiệm xã hội được định nghĩa là sự cam kết tự nguyện của doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng đời sống cộng đồng và bảo vệ môi trường song song với mục tiêu lợi nhuận.
• Lý thuyết Danh tiếng doanh nghiệp của Fombrun và Shanley (1990): Danh tiếng là tổng hòa các nhận thức, đánh giá tích lũy của khách hàng và các bên liên quan về hiệu quả hoạt động, hành vi đạo đức và chiến lược truyền thông của tổ chức theo thời gian.

Mô hình nghiên cứu liên kết 4 khái niệm trọng tâm: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Danh tiếng doanh nghiệp (đo lường qua 3 khía cạnh: sức hấp dẫn cảm xúc, chất lượng sản phẩm dịch vụ, môi trường làm việc), Thái độ đối với sản phẩm thực phẩm, và Ý định hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tại điểm bán theo quy trình chọn mẫu chặn tại siêu thị. Tác giả tiếp cận trực tiếp khách hàng đang chọn mua thực phẩm tại 10 siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh, phỏng vấn từng người một theo nguyên tắc chọn khách hàng ngẫu nhiên có hệ thống (cách 1 người chọn 1 người). Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt giúp giải thích cặn kẽ từng câu hỏi, đảm bảo thu về 203 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 100%. Mẫu khảo sát đại diện cho nhóm khách hàng từ 20 đến 55 tuổi với cơ cấu giới tính cân bằng giữa nam và nữ.

Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, kế thừa từ các công trình uy tín quốc tế như thang đo trách nhiệm xã hội của Smirnova (2012), thang đo chỉ số danh tiếng của Fombrun cùng cộng sự (1999), thang đo thái độ của Huang cùng cộng sự (2004), và thang đo ý định hành vi của Zeithaml cùng cộng sự (1996). Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm thống kê SPSS 16.0 trải qua 3 bước nghiêm ngặt: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính đơn biến cùng hồi quy đa biến. Phương pháp hồi quy được lựa chọn nhằm đo lường chính xác mức độ tác động và tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình chuỗi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê từ 203 quan sát thực nghiệm mang lại các phát hiện khoa học quan trọng:

• Trách nhiệm xã hội tác động tích cực mạnh mẽ đến danh tiếng doanh nghiệp: Kết quả hồi quy đơn biến xác nhận giả thuyết H1 với mức ý nghĩa thống kê p-value bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05). Hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội đóng vai trò là công cụ chiến lược hàng đầu giúp nâng cao hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
• Trách nhiệm xã hội không tác động trực tiếp đến thái độ nhưng tác động gián tiếp qua danh tiếng: Kiểm định hồi quy đa biến cho thấy giả thuyết H2 không đạt ý nghĩa thống kê trực tiếp. Ngược lại, giả thuyết H3 được chấp nhận hoàn toàn (p-value nhỏ hơn 0,05), khẳng định danh tiếng doanh nghiệp là cầu nối trung gian tất yếu định hình thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm.
• Thái độ của người tiêu dùng quyết định trực tiếp ý định hành vi mua sắm: Kết quả kiểm định giả thuyết H4 đạt mức ý nghĩa p-value bằng 0,000, chứng minh rằng khi người tiêu dùng có thái độ tốt về sản phẩm thực phẩm, họ có xu hướng ưu tiên chọn mua, sẵn sàng giới thiệu và khuyến khích người thân cùng sử dụng.
• Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo được kiểm chứng: Sau khi loại bỏ 3 biến quan sát không đạt chuẩn (có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3), bộ thang đo 19 biến còn lại đạt hệ số Cronbach's Alpha xuất sắc từ 0,914 đến 0,928. Phân tích EFA cho hệ số KMO đạt 0,910, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value bằng 0,000), và tổng phương sai trích đạt 62,241% tại 4 nhân tố đại diện.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác tâm lý hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành thực phẩm. Việc trách nhiệm xã hội không tác động trực tiếp lên thái độ tiêu dùng sản phẩm mà phải thông qua danh tiếng cho thấy người tiêu dùng không đánh giá chất lượng thực phẩm chỉ dựa trên các hoạt động từ thiện hay tài trợ đơn lẻ. Thay vào đó, họ nhìn nhận trách nhiệm xã hội như một chỉ báo thể hiện năng lực quản trị, sự minh bạch và độ tin cậy của doanh nghiệp. Chính danh tiếng vững chắc được xây dựng từ chuỗi hành động có trách nhiệm mới là yếu tố cốt lõi tạo ra niềm tin về độ an toàn và chất lượng sản phẩm thực phẩm.

Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu của Fombrun và Shanley (1990) cũng như nghiên cứu của Castaldo cùng cộng sự (2009) về vai trò của danh tiếng như một cơ chế giảm thiểu rủi ro nhận thức khi mua hàng. Về mặt trình bày trực quan, mối quan hệ tác động chuỗi từ Trách nhiệm xã hội dẫn đến Danh tiếng, tiếp tục tác động đến Thái độ và chuyển hóa thành Ý định hành vi có thể được mô hình hóa rõ ràng thông qua sơ đồ phân tích đường dẫn và bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm cần thực hiện 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Tích hợp trách nhiệm xã hội vào chiến lược phát triển thương hiệu cốt lõi: Ban Giám đốc và Phòng Tiếp thị cần chuyển dịch từ hoạt động từ thiện tự phát sang chiến lược trách nhiệm xã hội dài hạn, tập trung vào bảo vệ môi trường, an toàn lao động và phúc lợi cộng đồng. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 25% đến 30% mức độ nhận biết thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội trong lộ trình 12 tháng.
• Minh bạch hóa chuỗi cung ứng nhằm củng cố danh tiếng doanh nghiệp: Bộ phận Quản trị chất lượng và Phòng Truyền thông cần đẩy mạnh công khai nguồn gốc nguyên liệu, quy trình kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm và các chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng tin tưởng vào uy tín thương hiệu lên mức trên 80% trong vòng 6 đến 9 tháng.
• Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán: Khối Tiếp thị thương mại (Trade Marketing) cần thiết kế các thông điệp truyền thông nhấn mạnh chất lượng vượt trội và giá trị dinh dưỡng ngay trên bao bì và kệ hàng siêu thị. Mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng 20% tỷ lệ chuyển đổi từ thái độ thiện cảm sang hành vi mua sắm thực tế tại hơn 15 chuỗi bán lẻ trọng điểm trong thời gian 6 tháng.
• Phát triển chương trình lan tỏa truyền miệng tích cực: Phòng Chăm sóc khách hàng và Kinh doanh cần xây dựng các chính sách ưu đãi cho khách hàng trung thành, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm thực tế và giới thiệu cho bạn bè, người thân. Mục tiêu đạt tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên tăng 15% sau 3 tháng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm: Cung cấp khung định hướng chiến lược giúp phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý, gắn kết hoạt động trách nhiệm xã hội với việc nâng cao danh tiếng thương hiệu và doanh thu bán hàng.
• Chuyên viên Tiếp thị và Quản trị thương hiệu: Cung cấp mô hình tham chiếu thực nghiệm để xây dựng các chiến dịch truyền thông đa kênh, khai thác danh tiếng doanh nghiệp như một lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
• Học viên cao học, giảng viên và các nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp thiết kế nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS, kiểm định nhân tố khám phá EFA và các mô hình hồi quy chuẩn mực với 19 biến quan sát.
• Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Cung cấp luận cứ khoa học để hoạch định các chính sách khuyến khích doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch và bảo vệ an toàn sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

Trách nhiệm xã hội có tác động trực tiếp đến thái độ mua sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng không?
Không. Kết quả phân tích hồi quy trong luận văn chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội không tạo ra tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê lên thái độ đối với sản phẩm. Tác động này hoàn toàn mang tính gián tiếp thông qua biến trung gian là danh tiếng doanh nghiệp.

Tại sao nghiên cứu lại áp dụng phương pháp chọn mẫu chặn tại siêu thị (mall-intercept)?
Phương pháp này cho phép tác giả tiếp cận trực tiếp 203 khách hàng ngay tại thời điểm họ đang lựa chọn và ra quyết định mua thực phẩm. Việc phỏng vấn mặt đối mặt giúp giải thích rõ ràng bảng hỏi, hạn chế hiểu nhầm và đảm bảo tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 100%.

Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thang đo và vì sao?
Nghiên cứu đã loại bỏ 3 biến quan sát gồm CSR4 (thuộc thang đo trách nhiệm xã hội), CACP2 (thuộc thang đo thái độ) và CR8 (thuộc thang đo danh tiếng) do có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,111; 0,017 và 0,0114, đều thấp hơn ngưỡng tiêu chuẩn 0,3.

Quy mô mẫu 203 người tiêu dùng có đảm bảo độ tin cậy cho phân tích thống kê không?
Có. Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá của Hair cùng cộng sự (2010), cỡ mẫu cần đạt tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 22 = 110 mẫu). Do đó, quy mô mẫu 203 quan sát hoàn toàn đáp ứng đầy đủ yêu cầu nghiêm ngặt về mặt kỹ thuật thống kê.

Khía cạnh nào của danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo dựng thái độ khách hàng?
Trong 3 thành tố cấu thành danh tiếng (sức hấp dẫn cảm xúc, chất lượng sản phẩm dịch vụ, môi trường làm việc), khía cạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự tin cậy cảm xúc giữ vai trò chủ đạo trong việc thúc đẩy thái độ ưa chuộng của người tiêu dùng thực phẩm.

Kết luận

• Nghiên cứu làm sáng tỏ cơ chế tác động chuỗi: Trách nhiệm xã hội thúc đẩy Danh tiếng doanh nghiệp, từ đó định hình Thái độ người tiêu dùng và chuyển hóa thành Ý định hành vi mua sắm.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giá trị từ 203 khách hàng tại 10 hệ thống siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh.
• Chuẩn hóa thành công bộ thang đo định lượng gồm 19 biến quan sát với tổng phương sai trích đạt 62,241% và độ tin cậy Cronbach's Alpha vượt mức 0,910.
• Đưa ra lời giải thực tiễn giúp các nhà sản xuất thực phẩm Việt Nam khôi phục niềm tin khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.
• Đề xuất lộ trình mở rộng quy mô nghiên cứu lên trên 500 mẫu tại nhiều tỉnh thành trong giai đoạn tiếp theo nhằm hoàn thiện bức tranh toàn diện về hành vi tiêu dùng bền vững.

Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác ngay mô hình phân tích này để tối ưu hóa chiến lược quản trị danh tiếng và gia tăng hiệu quả kinh doanh thực phẩm trong giai đoạn 3 đến 6 tháng tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CORPORATE REPUTATION ON CONSUMER ATTITUDE TOWARD FOOD PRODUCTS AND CONSUMER BEHAVIORAL INTENTION Cao Thị Hải Âu MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CORPORATE REPUTATION ON CONSUMER ATTITUDE TOWARD FOOD PRODUCTS AND CONSUMER BEHAVIORAL INTENTION Cao Thị Hải Âu ID: 22110003 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: LƯU TRỌNG TUẤN, PhD. Ho Chi Minh City – Year 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement I would like express my sincere thankfulness to Dr. LuuTrong Tuan who is my research supervisor. He helped me to understand the purpose of study research, as well as the process of research.

Thanks to his help, I can understand clearly about the topic I like and I can complete my thesis. His guidance helps me a lot in performing the thesis, studying theories, and collecting the data. This thesis could not be finished without his supporting. I would like to thank Prof.

Nguyen DinhTho and Prof. Nguyen Dong for giving me helpful advices to correct my thesis. I am grateful to Dr. Nguyen Thi Mai Trang and Dr.

Nguyen ThiNguyetQue with the useful comments for the thesis. I would like to thank to all staffs of ISB for supporting me during the thesis processes with informing and guiding accurately and on time. I would also like to thank to all of my family members, friends who supported and are by my side throughout my life. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract Corporate social responsibility is still a new definition to Vietnam, the paper studies about its influence on consumer attitude and behavioral intention.

To investigate the relationships, the paper needs to search these relationships through corporate reputation. The data is collected with a sample of 203 customers at super markets with the method mall-intercept. Those customers are choosing food products and asked permit to interview. The paper will prove these relationships, the corporate social responsibility effects on corporate reputation, and corporate reputation effects on consumer attitude, and consumer attitude influences on consumer behavioral intention.

However, the corporate social responsibility does not effect on consumer attitude. The suggested hypotheses are proved by data analysis and findings help to the roles of these variables. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Contents Chapter 1: INTRODUCTION.3 Research Objective and Questions:. 4 Chapter 2: LITERATURE REVIEW .1 Corporate Social Responsibility: .3 Corporate Social Responsibility and Corporate Reputation: .4 Consumer Attitude toward the Company’s Food Products: .5 Corporate Social Responsibility and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products: .6 Corporate Reputation and Consumer Attitude toward the Company’s Food Products: .7 Consumer Behavioral Intention: .8 Consumer Attitude toward the Company’s Food Products and Consumer Behavioral Intention: .2 Survey Research Method:.

35 Chapter 4: RESULTS AND DISCUSSION .2 Exploratory Factor Analysis (EFA): .3 Regression Analysis and Multiple Regression Analysis:. 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Exploratory factor analysis (EFA): .2 Testing hypotheses 2 and hypothesis 3:. 53 Chapter 5: CONCLUSION AND IMPLICATION. 62 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction: The paper investigates corporate social responsibility (CSR), corporate reputation, consumer attitude toward the company’s food products, and consumer behavioral intention; and their relationships.

Creyer and Ross (1997) study the relationship between corporate social responsibility and consumer attitude toward the company’s food products, they found a positive relationship between them. According to Zaharia (2013), corporate social responsibility helps companies to build consumer product responses and product attitudes, corporate social responsibility also effects on product attributes. Besides, corporate reputation also influences on consumer attitude toward the company’s food products, as Schwager (2004) defines reputation related to attitude. Sen and Bhattacharya (2001) say corporate social responsibility is a key component of a firm’s marketing toolbox to build their corporate reputation; that means a positive relationship between corporate social responsibility and corporate reputation.

The research focuses on corporate social responsibility and corporate reputation influence on consumer attitude toward the company’s food products. Attitude changing will lead to behavior changing of consumer (Eagly&Chaiken, 1993), consumer attitude toward the company’s food products and consumer behavioral intention has a positive relationship. Both theories of reasoned action (Fishbein&Ajzen, 1975) and of planned behavior (Ajzen, 1991) consider behavioral intentions to be the most proximal determinant of behavior, and behavioral intention is proposed to be influenced attitude that consumer attitude toward the 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] company’s food products towards consumer behavioral intention. By looking and considering corporate social responsibility and corporate reputation of a company, consumer can attitude toward their food products; that leads to buy and consume their food products as consumer behavioral intention.

As well as, producers can change their images by focusing on building their corporate social responsibility and corporate reputation to lead to consumer attitude toward the company’s food products and gain customer’s consumer behavioral intention.2 Research Problem: Vietnam is a communist country that has opened the economics door to integrate into the global economy by joining ASEAN in 1995, AFTA in 1996; especially Vietnam has joined WTO since 2007 that opened a new way for Vietnamese economy, as well as gave many opportunities and challenges to Vietnam companies. Besides the advantages the economics integrating has given, Vietnam had to face many disadvantages, difficulties in the process of its development. Vietnam has allowed foreign products that exported to Vietnamese market. Vietnamese consumers contact with many trademarks of products, as well as variety quality of products.

Vietnamese also has another consideration about Vietnamese products. One of industrial is food manufacturing is affected. Vietnamese customers don’t believe in Vietnam food products. They prefer foreign food products such as milk products for babies; they believe that food products from famous trade mark have good quality and they trust the guarantee that the famous organizations posted in the food products’ labels.

The Vietnam food production lost their customer because they lose consumer trust. To attract customers to Vietnam food 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] products, the Vietnam food productions need to build their own strategy to gain customer trust. The paper supposes to give two supposed factors that maybe influences to attitude toward food products of costumers in Vietnam market. Additions, the link between attitude and intention has been explained by Ajzen (1991), and this relationship is also improved a positive one.

The paper studies the indirect impact of supposed variables corporate social responsibility and corporate reputation on consumer behavioral intention through consumer attitude toward food products. Every company has its own aim; that is profit. The profit comes from consuming products. That their marketing strategy.

All of four variables in the paper are areas of marketing. Because food producers lack of corporate social responsibility and corporate reputation, customers don’t care their food products and avoid buying their food product. The paper investigates the relationships of these variables. Food producers can build their corporate social responsibility and corporate reputation to influence on consumer attitude toward the company’s food products.

From that, customers can buy their food products, as previous research about the positive relationship between consumer attitude toward the company’s food products and consumer behavioral intention. The purpose of building corporate social responsibility is to enhance corporate reputation, also to gain consumer attitude toward the company’s food products. Food producers can attract consumer behavioral intention by their corporate social responsibility and corporate based on the positive relationship of consumer attitude toward the company’s food products and consumer behavioral intention. Corporate social responsibility and corporate reputation help food producers to build a long term 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] relationship with the customers based on gaining consumer attitude toward the company’s food products; the customers would think about their brand when making a decision on buying food products.3 Research Objective and Questions: The aim of research is to explore the relationships between supposed factors and studied variables.

Simultaneously, the study shows how the independent variables influence on the dependent variables. In additions, the data analysis will help to improve these assumptions. How do the supposed factors influence on consumer behavioral intention? 2. What kind of relationship between independent variables and dependent variables? 3.

How strong are these correlations? To answer the above questions, the author performs step by step to find the final result. The process is described in research process section. The organized form of the paper is indicated in the next section.4 Research Structure: Following the concepts of a typical research paper, the concept of the study is performed as the list of chapters below: Chapter 1 illustrates the introduction of the paper, including four sections such as: introduction, research problem, research questions, research Structure. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 2 presents literature review, which indicates the contents of concepts and the relationships.

The supposed hypotheses and the model of the paper are listed in this chapter. Chapter 3 details the process of methodology that describes 8 steps in total. In succession, these are research process, research problem, research approach, survey research method, questionnaire design, sampling method, data collection, and data preparation. Chapter 4 shows the method used to analysis the data and the way of data analysis, as well as gives the results.

This chapter describes how the data is analyzed by using data single and multiple regression analysis of SPSS 1. Chapter 5 summarizes the consequences of the paper, as well as gives recommends, and supposed the future directions. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 2: LITERATURE REVIEW The chapter explains the concepts of the paper and describes the relationship between variables by using the ideas from previous researchers. It shows the previous studies that mention about the impact of independent variables affecting on dependent variables.1 Corporate Social Responsibility: There are diversity definitions to describe corporate social responsibility.

One of them is a concept whereby firms incorporate environmental and social concerns in their business performances on a voluntary base; this definition is given by the European Commission that published a Green paper in 2001. According to Brown and Dacin (1997), an entity’s activities and its social duties and stakeholder obligations describe its corporate social responsibility. These activities include responsible business practices, employee volunteering, corporate giving and cause-related marketing; a company which has social responsible goals, also wishes to bring benefits to its stakeholders that are its employees, individuals, customers, organization and community (Berger, Cunningham and Drumwright, 2007). There are many definitions of corporate social responsibilities.

Angelidis and Ibrahim (1993) define corporate social responsibility is the policy and practice of corporate social involvement to satisfy social needs. They find the three types of corporate social responsibilities in their research; these types are sponsorship, cause- related marketing, and philanthropy. These activities show organizational empathy to the 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] community, as well as its stakeholders. Meanwhile in Carroll’s Pyramid Model, he mentions four different kinds of responsibilities indicating CSR; these are economic, legal, ethical, and philanthropic (Snider, Hill, & Martin, 2003).

Customers carefully consider a brand, which promises social commitments to their consumers, who would be influenced about their brand reputation (Pérez, Alcañiz, & Herrera, 2009). Jamali (2008) says that organizations use corporation social responsibility as a mean to develop itself, to attract stakeholder’s attention, and contribute to develop social standards. Meanwhile corporate social responsibility is also defined an engagement of an entity to enhance higher and higher living conditions while still protecting benefit of the company, as well as of people both within and outside the firm (Hopkins, 2007). Corporate social responsibility is also known as the way the organization treat its stakeholders and community ethically and responsibly.