BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦ NHẬN THỨC SỰ C NG B NG ĐẾN SỰ HÀI NG VÀ Ý ĐỊNH MU ẠI CỦ KHÁCH HÀNG TRONG KH I PHỤC DỊCH VỤ HÀNG KH NG UẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦ NHẬN THỨC SỰ C NG B NG ĐẾN SỰ HÀI NG VÀ Ý ĐỊNH MU ẠI CỦ KHÁCH HÀNG TRONG KH I PHỤC DỊCH VỤ HÀNG KH NG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 UẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHO HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI C M ĐO N Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi xuất phát từ nhu cầu công việc thực tế.
Các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực và đồng thời chƣa từng đƣợc công bố ở nghiên cứu nào trƣớc đây. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn NGUYỄN THỊ THU THỦY LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC ỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu của nghiên cứu.
Phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ M H NH NGHIÊN CỨU.
Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ. Sự cố dịch vụ. Khôi phục dịch vụ. Nhận thức sự công b ng – Justice Perception.
Sự hài lòng của khách hàng. Ý định mua lại của khách hàng:. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu:. 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Quy trình nghiên cứu:. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
30 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT. Mô tả mẫu nghiên cứu. Kiểm định mô hình đo lƣờng. Kiểm định thang đo các thành phần nhận thức sự công b ng.
Kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định thang đo ý định mua lại của khách hàng. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Ảnh hƣởng của các thành phần thang đo nhận thức sự công b ng đến sự hài lòng của khách hàng.
Ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại của khách trong khôi phục dịch vụ hàng không. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. Phân tích cảm nhận của khách hàng về nhận thức sự công b ng trong khôi phục dịch vụ. Phân tích mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong việc khôi phục dịch vụ của khách bị hoãn chuyến.
Phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm nhân tố. 50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Kết luận và kiến nghị.
Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Phụ lục 2: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT 1. Phân tích mô tả 2. Kiểm định mô hình đo lƣờng 3.
Phân tích kết quả hồi quy 4. Kiểm định T – Test 5. Kết quả phân tích hồi quy (có biến giả dummy) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1: Thang đo các thành phần của nhận thức sự công b ng, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại của Biyan & Christina (2012) .1: Cấu tr c mẫu khảo sát theo giới tính.2: Cấu tr c mẫu khảo sát theo độ tuổi.3: Cấu tr c mẫu khảo sát theo trình độ học vấn.4: Cấu tr c mẫu khảo sát theo thu nhập .5: Cấu tr c mẫu khảo sát theo h ng hàng không.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các h ng hàng không nội địa .7: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo các thành phần nhận thức sự công b ng.8: Kiểm định KMO và Barlett‟s .9: Các nhân tố trích đƣợc trong phân tích EFA .10: Ma trận phân tích nhân tố EFA.11: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng .12: Kết quả kiểm định Cronbach alpha thang đo ý định mua lại của khách hàng.13: Mô hình hồi quy bội với biến phụ thuộc CS .14: Kết quả phân tích hồi quy phƣơng trình thứ nhất.15: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ nhất.16: Mô hình hồi quy đơn biến với biến phụ thuộc RI .17: Kết quả phân tích của mô hình hồi quy đơn .18: Hệ số của nhân tố sự hài lòng của khách hàng.19: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .20: Mức độ tác động của nhận thức sự công b ng vào sự hài lòng của khách hàng. 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.21: Giá trị trung bình của nhận thức sự công b ng.22: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại trong khôi phục dịch vụ hàng không.23: Các thông số của biến trong mô hình thứ ba.
50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC H NH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.1: Quy trình nghiên cứu.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo nhận thức sự công b ng.3: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại. 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính c p thi t của tài Ngành hàng không đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế, giữ cho huyết mạch giao thông luôn thông suốt. Trong đó, ngành hàng không dân dụng đang giữ một vai trò ngày càng quan trọng và sẽ tiếp tục đƣợc đầu tƣ nhiều hơn trong thời gian sắp tới.
Đến nay ch ng ta có 3 hãng hàng không Việt Nam chính khai thác với 41 đƣờng bay từ 3 trung tâm chính là Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh tới 17 Cảng hàng không, sân bay địa phƣơng; Việt Nam khai thác 48 đƣờng bay quốc tế đến 28 cảng hàng không thuộc 15 quốc gia và vùng l nh thổ. Thị trƣờng vận tải hàng không Việt Nam năm 2012 đạt 25,3 triệu khách, tăng 6,5%; hàng hoá, bƣu kiện đạt 527 nghìn tấn, tăng 10,9%. Lợi nhuận trƣớc thuế của các Đơn vị doanh nghiệp lớn của ngành hàng không (Tổng công ty hàng không Việt Nam, Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, Tổng công ty Quản lý bay Việt Nam) ƣớc 1. Trong ngành công nghiệp dịch vụ hàng không ngày nay, trải nghiệm dịch vụ hàng không vẫn là một điều đặc biệt với khách hàng, nếu khách hàng không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ, họ sẽ nghĩ đến việc sử dụng một hàng không khác trong những lần sau (Archana & Subha, 2012).
Ngày nay, các công ty dịch vụ luôn cố gắng cung cấp các dịch vụ không lỗi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và phát triển mối quan hệ khách hàng lâu dài. Nhƣng ngay cả đối với các công ty tốt nhất thì cũng rất khó để tránh hoàn toàn những sự cố trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đặc biệt là ngành hàng không, đặc trƣng mang tính trải nghiệm dịch vụ, có sự tham gia nhiều của con ngƣời vào quá trình phục vụ, nên phụ thuộc vào nhân viên phục vụ trực tiếp, điều kiện tự nhiên, công nghệ kỹ thuật. sự cố hoàn toàn có thể xảy ra.
Sự cố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 trong dịch vụ của h ng hàng không nhƣ: chậm trễ chuyến bay là không thể tránh khỏi ví dụ sự cố về thời tiết, lỗi hệ thống, kỹ thuật, thƣơng mại, thái độ phục vụ của nhân viên trực tiếp khi sự cố xảy ra. Theo thống kê của Cảng vụ Hàng không Miền Nam cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2012, có 4.085 lƣợt chuyến bị chậm giờ, trong đó 242 lƣợt chuyến chậm giờ vì thời tiết xấu. Ngoài ra, 603 chuyến bay còn bị hủy, trong đó 257 chuyến vì thời tiết xấu. Sau những chuyến bay bị ho n này thì khách hàng đƣợc đối xử nhƣ thế nào? Thái độ của họ đối với các h ng hàng không sẽ ra sao? Điều này ảnh hƣởng rất nhiều đến chất lƣợng dịch vụ của công ty dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng, hành vi tiếp theo và lòng trung thành của khách hàng.
Vì thế, khi sự cố xảy ra, điều quan trọng là các công ty phải tìm cách xử lý sự cố một cách hiệu quả để làm hài lòng khách hàng (Gursoy et al., 2007), nh m theo đuổi, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các nghiên cứu (Bitner et al., 1990) cho thấy hầu hết khách hàng có thể chấp nhận một số lỗi dịch vụ, và sai lầm này thƣờng không dẫn đến ngay việc không hài lòng của khách hàng mà chính việc h ng không đƣa ra các biện pháp khôi phục dịch vụ là lý do chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy r ng sự thất bại của một công ty trong việc khôi phục dịch vụ là một lý do quan trọng dẫn đến mất khách hàng; trong khi dịch vụ khôi phục thành công có thể tăng sự hài lòng từ khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng “nhảy” sang nhà cung cấp dịch vụ khác (Maxham & Netemeyer, 2002). Các h ng hàng không luôn nổ lực xoay quanh các chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên để tăng doanh số ngắn hạn thay vì tập trung vào mối quan hệ chất lƣợng lâu dài giữa h ng và khách hàng của mình (Bejou & Palmer, 1998).
Tƣ duy của quan điểm ngắn hạn này có vấn đề khi mà xem xét các thách thức mà h ng hàng không phải đối mặt, bao gồm cạnh tranh dữ dội; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 thực tế là nhu cầu về vận tải hàng không đ giảm trong vài năm qua do suy giảm kinh tế toàn cầu. Vì vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong khôi phục dịch vụ trong ngành hàng không là hết sức cần thiết.