Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao gồm các phần chính sau: (1)Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến.
(2)Đặc điểm thị trường hàng hóa và người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. (3)Cơ sở lý thuyết về hành vi dự định, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy. (4)Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) 2.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: Mua Theo Nhóm là một phương thức mua sắm mới và quảng bá hiệu quả đã phát triển nhanh trong những năm gần đây (Jing & Xie, 2011; Liao & ctg. Mua Theo Nhóm là một mô hình kinh doanh mà ở đó nhiều người cùng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ với một mức giá ưu đãi.
Giao dịch này diễn ra thành công khi đạt được số lượng khách hàng tối thiểu yêu cầu (Shiau & Luo, 2012; Pi & ctg. Anand & Aron (2003) kết luận có hai thành tố chính trong mô hình Mua Theo Nhóm: sự tập hợp nhu cầu và chiết khấu theo khối lượng. Chen & cộng sự (2007) so sánh hình thức Mua Theo Nhóm với mô hình bán hàng giảm giá theo số lượng truyền thống và tìm ra hai sự khác nhau chủ yếu. Thứ nhất, với mô hình giảm giá truyền thống, nhà cung cấp sẽ đặt ra mức giá và số lượng chiết khấu, rồi các khách hàng cá nhân sẽ đặt mua sản phẩm dựa trên thông tin chiết khấu đó.
Ở TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 mô hình Mua Theo Nhóm, mức giá sẽ được quyết định bởi tổng số đơn hàng của tất cả khách hàng. Thứ hai, trong hoạt động Mua Theo Nhóm, đơn hàng của một khách hàng sẽ tác động đến những người mua khác bởi vì mức giá linh động và chưa chắc chắn. Mua Theo Nhóm có thể diễn ra thông qua sự quảng bá trên Internet, quảng bá trên ti vi, quảng bá trên báo chí, tờ rơi và nhiều phương tiện kết nối cá nhân khác. Tuy nhiên, hầu hết các nhóm mua ngày nay dựa vào Internet, một công cụ đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ thông tin.
Thông qua Internet, những khách hàng cá nhân khác nhau đang cùng tìm kiếm một sản phẩm tạo thành một nhóm để thương lượng với nhà cung cấp một mức giảm giá tùy theo khối lượng hàng hóa (Kauffman & ctg. Mua Theo Nhóm trực tuyến không bị giới hạn bởi ngành, sự khác nhau về địa lý hay nhân khẩu học của người tiêu dùng (Chen, 2012). Bằng hình thức Mua Theo Nhóm trực tuyến, khách hàng có thể nhận được những khoản chiết khấu đặc biệt trên những sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Điều này không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn giúp người bán tìm ra những phương cách mới để tăng lượng bán và đưa ra những mô hình kinh doanh mới.
Tất cả các bên đều có lợi từ những giao dịch này; người tiêu dùng có được hàng hóa tốt rẻ hơn, và nhà cung cấp có được lợi nhuận lớn hơn nhờ lượng bán nhiều hơn (Liao & ctg. Tóm lại, Mua Theo Nhóm trực tuyến là hình thức nhiều người cùng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web trong khoảng thời gian qui định để được hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm/ dịch vụ này sẽ được giảm giá 30 – 90% (so với giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng thời gian cố định.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến 2.Bản chất Mua Theo Nhóm trực tuyến được cho là một hình thức phát triển của thương mại điện tử, cụ thể là mô hình thứ tư của thương mại điện tử gọi tắt là B2T (Business to TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Nhưng thực ra, đây là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo.
Mục đích cuối cùng của các trang Mua Theo Nhóm không đơn thuần là bán các phiếu khuyến mãi, mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính mình.Phương thức hoạt động Mua Theo Nhóm đưa ra những phiếu giảm giá từ 20 – 90% về các mặt hàng tại mỗi khu vực thị trường khác nhau. Các phiếu giảm giá này đảm bảo các giao dịch mua bán hàng hóa đó sẽ diễn ra khi số lượng người cùng mua hàng hóa đó đạt tới một lượng nhất định được đưa ra từ trước trong một khoảng thời gian cho phép; trường hợp nếu số lượng người mua không đủ mức tối thiểu đưa ra thì sẽ không có giao dịch nào được thực hiện và những khách hàng đã chuyển tiền mua hàng sẽ được hoàn trả tiền đầy đủ. Điều này làm giảm rủi ro cho những nhà cung cấp hàng hóa – dịch vụ. Các nhà cung cấp đồng ý đưa ra các siêu khuyến mãi, siêu giảm giá tới 60%, 70% thậm chí là trên 90%, mục đích chủ yếu là để quảng cáo, vì nếu đơn thuần chỉ là giảm giá để thu hút lượng lớn khách hàng thì tính thế nào nhà cung cấp cũng lỗ vốn.
Và hơn nữa, lượng người mua càng nhiều thì càng lỗ nặng. Nhưng, nếu coi đây là một phương thức quảng cáo, và các chi phí thông qua giảm giá là các chi phí dành cho quảng cáo thì lại cực kỳ có lợi và cực kỳ hiệu quả. Nhà cung cấp nếu sử dụng các phương thức quảng cáo khác, sẽ phải chi trả chi phí lớn hơn mà hiệu quả thì không được đảm bảo vì các phương thức quảng cáo khác không đảm bảo lượng khách hàng sẽ tìm đến với nhà cung cấp trong và sau thời gian quảng cáo. Còn nếu thông qua hình thức Mua Theo Nhóm thì có thể chắc chắn hơn, sẽ tạo cơ hội để khách hàng đích thân tới trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của chính mình.
Nếu số người mua không đạt được số người yêu cầu tối thiểu thì hoạt động Mua Theo Nhóm đó coi như hủy bỏ, không có khách hàng đến thì nhà cung cấp cũng chẳng mất gì, hơn nữa lại còn được quảng cáo miễn phí trên website của các trang Mua Theo Nhóm. Doanh thu của các website hoạt động theo mô hình này chủ yếu từ 2 nguồn chính sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 -Doanh thu từ hoa hồng được hưởng trên số phiếu bán được: mức hoa hồng tùy thuộc vào thỏa thuận của website với nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm. Mức hoa hồng này chiếm khoảng 10% giá trị mỗi phiếu khuyến mãi bán được. -Doanh thu từ quảng cáo và liên kết web: doanh thu này cũng không thể bỏ qua bởi website luôn thu hút một lực lượng lớn khách hàng tiềm năng thường xuyên ghé thăm.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến: 2.Đối với khách hàng: Được mua hàng với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại các điểm bán hàng truyền thống.
Việc mua hàng và thanh toán trực tuyến đem lại cho khách hàng rất nhiều tiện lợi. Với xu hướng địa phương hóa mạnh mẽ, các khách hàng tại nhiều vùng miền có thể tiếp cận việc mua sản phẩm, dịch vụ ngay tại địa phương mình một cách dễ dàng.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ Có thêm một kênh quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu với chi phí rẻ hơn nhiều so với các phương thức quảng các truyền thống trước đây. Tiếp cận và thu hút một lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp nhất. Cơ hội bán được một lượng lớn hàng hóa, dịch vụ; đặc biệt ý nghĩa trong mùa thấp điểm.
Thu thập thông tin, điều tra thị trường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ lượng khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng, chi phí thấp.Đối với website bán theo nhóm: Thu về doanh thu từ khoản chiết khấu của nhà cung cấp trên mỗi phiếu khuyến mãi bán được khoảng 10% giá trị mỗi phiếu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Doanh thu từ quảng cáo, liên kết web.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất cả nước, trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học – công nghệ. Đặc biệt có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các địa phương khác trong cả nước, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật; mạng lưới giao thông, bưu chính viễn thông… hoàn chỉnh.
Ngoài ra, Tp. Hồ Chí Minh là đô thị đông dân nhất Việt Nam. HCM là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn so với các địa phương khác của Việt Nam. Hiện nay, thu nhập của người dân Tp.HCM có xu hướng ngày càng cao, do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh.
Người tiêu dùng Tp.HCM thường chọn những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như: tính năng của sản phẩm, dịch vụ… Thêm nữa, người dân Tp.HCM thích mua sắm tại kênh phân phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, internet… Vì vậy, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày đối với người tiêu dùng Tp.HCM giữ vai trò rất quan trọng. Tóm lại, có thể nhận thấy thị trường hàng hóa Tp.HCM có những đặc điểm sau: - Thứ nhất, thị trường hàng hóa Tp.HCM phong phú, đa dạng về loại hàng hóa và dịch vụ. Sự đa dạng này bắt nguồn từ sự đa dạng của các phân khúc người tiêu dùng Tp.HCM với nhiều tầng lớp dân cư đa dạng. - Thứ hai, Tp.HCM là một trong hai thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất Việt Nam.
Năm 2010, doanh thu bán lẻ trên địa bàn TP.HCM đạt 18,6 tỷ USD, chiếm 23,6% thị trường bán lẻ cả nước. Điều này cho thấy, sự phát triển của thị trường tiêu thụ hàng hóa trên địa bàn TP.HCM đã góp phần lớn đối với sự phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa của Việt Nam; qua đó, đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã hội của cả nước. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Thứ ba, Tp.HCM là đầu mối phân phối hàng hóa bán buôn của cả nước. Nên thị trường hàng hóa mang tính chất đa dạng, phức tạp trên các phương diện chủ thể kinh doanh (trung ương, địa phương, nước ngoài…), loại hình thị trường hàng hóa (truyền thống và hiện đại), phương thức bán hàng… - Thứ tư, do thu nhập của người dân Tp.HCM ngày càng cao, nên những yêu cầu về chất lượng hàng hóa, dịch vụ… có xu hướng khắt khe hơn.