Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Ngọc Anh (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề truyền thông tiếp thị số trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội có sự chuyển dịch chức năng mạnh mẽ từ không gian giải trí sang không gian thương mại. Theo báo cáo từ TikTok For Business Việt Nam (2024) được tác giả trích dẫn, tính đến giữa năm 2024, Việt Nam có khoảng 65,64 triệu người dùng TikTok, xếp trong nhóm 5 quốc gia có lượng người dùng nền tảng này đông nhất thế giới, với thời gian sử dụng bình quân đạt 54 phút mỗi ngày. Cùng với sự phát triển của video ngắn, hình thức phát sóng trực tiếp (livestream) thương mại phát triển nhanh chóng, ghi nhận tỷ lệ cứ 4 người dùng TikTok tại Việt Nam thì có 1 người từng thực hiện hành vi mua sắm qua livestream.

Ở chiều ngược lại, Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) đang được triển khai sâu rộng tại Thừa Thiên Huế nhằm phát triển kinh tế nông thôn và gia tăng giá trị nông sản, đặc sản địa phương. Tuy nhiên, phần lớn chủ thể sản xuất – kinh doanh OCOP tại địa phương còn hạn chế về năng lực truyền thông số, gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi vốn hoạt động chủ yếu trên không gian mạng. Mặc dù việc hợp tác với người có sức ảnh hưởng (KOL - Key Opinion Leader) trên nền tảng TikTok Live mở ra cơ hội quảng bá mới, việc triển khai thiếu căn cứ thực nghiệm có thể dẫn đến lãng phí ngân sách mà không mang lại hiệu quả nhận diện thương hiệu tương xứng. Từ mâu thuẫn thực tiễn đó, tác giả lựa chọn thực hiện đề tài nhằm lượng hóa tác động của hình thức này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và hệ thống mục tiêu cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu tác động của việc kết hợp với KOL trong các livestream trên nền tảng TikTok đối với việc nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế; từ đó đề xuất các giải pháp ứng dụng phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông số cho sản phẩm OCOP địa phương.
  • Các mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hợp tác KOL trong livestream trên nền tảng TikTok đối với việc nhận diện thương hiệu sản phẩm.
    2. Xác định những yếu tố cụ thể trong hoạt động hợp tác giữa KOL và sản phẩm OCOP trên TikTok Live và đo lường mức độ tác động của chúng đến việc nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy sự hợp tác KOL trong livestream trên nền tảng TikTok nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Bối cảnh thực tiễn của việc hợp tác giữa KOL trong livestream trên nền tảng TikTok và mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm OCOP ở thành phố Huế như thế nào?
  2. Trong hoạt động hợp tác với KOL trong livestream trên nền tảng TikTok, những yếu tố nào có khả năng ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP?
  3. Mức độ tác động của hoạt động livestream cùng KOL trên TikTok đến mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế như thế nào?
  4. Từ thực tiễn và kết quả nghiên cứu, có thể rút ra những giải pháp gì trong hợp tác KOL trong livestream trên nền tảng TikTok nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu OCOP ở Thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động của sự kết hợp KOL trong livestream trên nền tảng TikTok đối với việc nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng, khách hàng đã tiếp cận các nội dung livestream có sự tham gia của KOL giới thiệu sản phẩm OCOP trên nền tảng TikTok tại Thành phố Huế.
  • Phạm vi nội dung: Mối quan hệ tác động giữa các thuộc tính của hoạt động hợp tác KOL livestream và mức độ nhận diện thương hiệu OCOP Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận của công trình được xây dựng trên sự giao thoa của lý thuyết truyền thông, tiếp thị người ảnh hưởng và quản trị thương hiệu. Các nền tảng lý thuyết và mô hình được tác giả vận dụng bao gồm:

  • Thuyết Uy tín Nguồn tin (Source Credibility Theory) của Hovland, Janis và Kelley (1953): Làm cơ sở giải thích cơ chế người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp dựa trên độ tin cậy và năng lực chuyên môn của người truyền tải.
  • Giả thuyết Tương thích (Match-up Hypothesis) của Till và Busler (2000): Giải thích mức độ phù hợp giữa hình tượng người đại diện và tính cách thương hiệu (Brand - KOL fit).
  • Mô hình Khả năng Suy xét Xử lý Thông điệp (Elaboration Likelihood Model - ELM) của Petty và Cacioppo (1986): Phân tích cách thức người xem xử lý thông điệp nhận thức qua con đường trung tâm khi theo dõi livestream.
  • Mô hình Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response - S-O-R): Ứng dụng trong môi trường phát sóng trực tiếp nhằm xem xét các thuộc tính kích thích công nghệ và nội dung tác động đến trạng thái tâm lý và phản ứng hành vi của khách hàng.
  • Khung lý thuyết Nhận diện thương hiệu của Keller (1993, 2003), Aaker (1997) và Trương Đình Chiến (2005): Định nghĩa nhận diện thương hiệu qua khả năng nhận biết (brand recognition), khả năng hồi tưởng (brand recall), cùng các cấu phần thị giác, triết lý kinh doanh và trải nghiệm khách hàng.

Mô hình nghiên cứu định lượng đề xuất bao gồm 4 nhóm biến độc lập đo lường qua 20 biến quan sát tác động lên 1 biến phụ thuộc:

  1. Tính tương tác (Interactivity) giữa người xem và KOL trong livestream.
  2. Tính xác thực (Authenticity) của KOL.
  3. Sự phù hợp giữa KOL và thương hiệu OCOP (Brand - KOL fit).
  4. Tương tác giả định (Parasocial interaction).
  • Biến phụ thuộc: Nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP.
Hạng mục phương pháp luận Nội dung thực hiện trong khóa luận
Nguồn dữ liệu thứ cấp Các công trình nghiên cứu trên Google Scholar, Scopus, ScienceDirect; báo cáo chuyên ngành từ DataReportal, We Are Social, Statista, Influencer Marketing Hub; tài liệu chính sách của Cổng thông tin OCOP Việt Nam, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Sở Công Thương, Sở NN&PTNT tỉnh.
Nguồn dữ liệu sơ cấp Điều tra bằng bảng hỏi thiết kế sẵn (phát trực tiếp và qua Google Forms) gửi tới khách hàng tại TP. Huế đã theo dõi các phiên livestream đơn lẻ hoặc các phiên tổng hợp "Chợ phiên OCOP".
Xác định cỡ mẫu lý thuyết - Theo phân tích nhân tố EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): $N_{min} = 5 \times 20 = 100$ quan sát.
- Theo phân tích hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2014): $N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát.
Cỡ mẫu thực tế thu thập $n = 152$ mẫu hợp lệ (chọn mẫu thuận tiện).
Công cụ và kỹ thuật phân tích Phần mềm SPSS 26 và Excel. Kỹ thuật: Thống kê mô tả; Kiểm định Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $> 0,5$; Bartlett's Sig $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $> 50%$; Trọng số Factor Loading $> 0,5$); Hồi quy tuyến tính bội ($R^2$, kiểm định F, chỉ số VIF, Durbin-Watson); Kiểm định khác biệt Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết và kết quả nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến các khái niệm cốt lõi:

  • Mạng xã hội và TikTok: Phân tích sự chuyển dịch từ Web 2.0 sang các nền tảng phân phối dựa trên thuật toán đề xuất (algorithmic content curation). Tác giả làm rõ cơ chế vận hành của TikTok Shop như một mô hình "shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí), trích dẫn báo cáo từ iPrice Group (2023) cho thấy tỷ lệ chuyển đổi của livestream trên TikTok Shop dao động từ 5% đến 10%, vượt trội so với mức 1% - 3% của thương mại điện tử truyền thống.
  • Key Opinion Leader (KOL): Khái niệm, vai trò kết nối cảm xúc và niềm tin người tiêu dùng. Chương 1 phân loại KOL theo quy mô người theo dõi: Nano (< 10.000 người theo dõi, tỷ lệ tương tác cao đạt khoảng 9%), Micro (10.000 - 100.000 người theo dõi, tương tác ổn định, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 40% so với quảng cáo truyền thống theo Nielsen 2022), Medium, Macro và Mega (> 1.000.000 người theo dõi). Phân loại theo vai trò gồm Celebrity (người nổi tiếng), Professional (chuyên gia) và Citizen (người tiêu dùng có ảnh hưởng) theo Buzzmetrics (2020); phân loại theo lĩnh vực chuyên môn (làm đẹp, ẩm thực - du lịch, nông nghiệp sạch, storytelling).
  • Livestream và cơ chế tác động tâm lý: Áp dụng khung S-O-R phân tích các yếu tố kích thích (chất lượng kỹ thuật hình ảnh/âm thanh, tính tương tác tức thì, khuyến mãi thời gian thực/gamification), quá trình nội tâm (niềm tin, cảm xúc tích cực, trạng thái tập trung cao độ - flow) và phản ứng hành vi (mua tức thì, lan tỏa thương hiệu).
  • Nhận diện thương hiệu: Phân tích các cấp độ nhận biết và gợi nhớ theo Keller; hệ thống nhận diện thị giác (logo, khẩu hiệu, màu sắc, bao bì) theo Trương Đình Chiến (2005); cơ chế truyền dẫn hào quang (halo transfer effect) khi cá tính của KOL chuyển hóa sang sản phẩm. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu tiền nhiệm và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

Chương 2: Tác động của việc kết hợp trong KOL livestream trên nền tảng TikTok đối với việc nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế

Chương thực nghiệm cung cấp bức tranh thực trạng và kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

  • Bối cảnh OCOP Huế: Giới thiệu khung pháp lý, hệ thống tổ chức chương trình OCOP tại thành phố Huế, tổng kết số lượng sản phẩm OCOP, cơ cấu phân hạng sao (sản phẩm 3 sao, 4 sao, 5 sao) và số lượng chủ thể kinh doanh tham gia giai đoạn 2022 – 2024.
  • Thực trạng phát sóng trực tiếp: Đánh giá các hoạt động bán hàng qua livestream của chủ thể OCOP trên TikTok Shop, bao gồm cả các phiên livestream cá lẻ của từng chủ thể và các phiên hợp tác quy mô lớn như "Chợ phiên OCOP" phối hợp với Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh và các KOL trung gian.
  • Kết quả kiểm định thang đo và cấu trúc nhân tố:
    • Mẫu khảo sát đạt $n = 152$, phản ánh cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp của người tiêu dùng tại Huế có theo dõi livestream OCOP.
    • Phân tích Cronbach's Alpha xác nhận độ tin cậy nội tại của các thang đo: Tính xác thực của KOL, Sự phù hợp giữa KOL và thương hiệu OCOP, Tương tác giữa người xem và KOL trong livestream, Tương tác giả định và Nhận diện thương hiệu (các hệ số đều thỏa mãn ngưỡng quy chuẩn $\ge 0,6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett cho thấy tính thích hợp của ma trận dữ liệu đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc (KMO $> 0,5$; Sig $< 0,05$). Trích xuất nhân tố đạt chuẩn với Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$ và các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều đạt giá trị ý nghĩa thực tiễn.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
    • Phân tích tương quan Pearson xác nhận mối quan hệ tuyến tính cùng chiều có ý nghĩa thống kê giữa 4 biến độc lập với biến nhận diện thương hiệu OCOP.
    • Mô hình hồi quy bội thỏa mãn các giả định kiểm định: giá trị Durbin-Watson kiểm tra hiện tượng tự tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) kiểm soát đa cộng tuyến, phân phối phần dư chuẩn hóa.
    • Kết quả hồi quy xác định mức độ tác động và thứ tự ảnh hưởng của từng nhân tố: Tính tương tác, Tính xác thực, Sự phù hợp KOL - thương hiệu và Tương tác giả định đối với mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP.
  • Kiểm định One Sample T-Test: Khóa luận tiến hành đo lường giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng mẫu đối với từng nhóm thang đo cụ thể (Tính tương tác, Tính xác thực, Sự phù hợp, Tương tác giả định, Nhận diện thương hiệu), chỉ ra những mặt được đánh giá cao và các khía cạnh còn hạn chế trong các phiên live OCOP Huế.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp thúc đẩy sự hợp tác KOL trong livestream trên nền tảng TikTok nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở Thành phố Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và giá trị trung bình từ các kiểm định thống kê, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 nhân tố cấu thành mô hình:

  • Nhóm giải pháp đối với Tính tương tác: Nâng cấp thiết bị âm thanh, ánh sáng và đường truyền mạng; thiết lập quy trình phản hồi bình luận theo thời gian thực; áp dụng công cụ minigame, flash sale, coupon giới hạn thời gian để duy trì trạng thái gắn kết và kích hoạt sự tham gia của người xem xuyên suốt phiên phát sóng.
  • Nhóm giải pháp đối với Tính xác thực của KOL: Ưu tiên lựa chọn các KOL thể hiện trải nghiệm dùng thử sản phẩm thực tế, có lối nói chuyện tự nhiên, tránh quảng cáo thổi phồng; khuyến khích chia sẻ cảm nhận chân thật về chất lượng nông sản, thảo dược và quy trình chế biến thủ công của địa phương.
  • Nhóm giải pháp đối với Sự phù hợp giữa KOL và Thương hiệu: Xây dựng tiêu chí tuyển chọn người ảnh hưởng có hình ảnh cá nhân gắn liền với văn hóa, ẩm thực vùng miền, phong cách sống mộc mạc hoặc có chuyên môn nông nghiệp sạch (ưu tiên các nhóm Micro-KOL và Nano-KOL chuyên ngành ẩm thực, du lịch bản địa thay vì thuê mướn dàn trải các Celebrity đắt đỏ nhưng thiếu tính kết nối).
  • Nhóm giải pháp đối với Tính tương tác giả định: Xây dựng kịch bản livestream theo hướng kể chuyện (storytelling) về nguồn gốc sản phẩm, nghệ nhân làm nghề và giá trị văn hóa Huế; tạo dựng không khí giao tiếp thân mật như trò chuyện cùng người quen, duy trì sự gắn kết cảm xúc lâu dài giữa người xem, KOL và thương hiệu OCOP.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Minh chứng thực nghiệm khẳng định việc kết hợp KOL trong livestream trên TikTok có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến việc gia tăng nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP ở thành phố Huế thông qua 4 thành tố: Tính tương tác, Tính xác thực của KOL, Sự phù hợp giữa KOL và thương hiệu OCOP, và Tương tác giả định.
  • Lượng hóa đánh giá thực tế của $n = 152$ người tiêu dùng tại Huế thông qua các bảng kiểm định One Sample T-Test, phản ánh rõ mức độ tiếp nhận của công chúng đối với từng khía cạnh nội dung và kỹ thuật trong các phiên livestream OCOP.

Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất tại Phần III:

  • Đối với doanh nghiệp, chủ thể OCOP: Cần xem livestream kết hợp KOL là một chiến lược truyền thông dài hạn thay vì kênh xả hàng ngắn hạn; chủ động chuẩn bị kịch bản, làm rõ thông điệp câu chuyện sản phẩm và kiểm soát chất lượng hàng hóa khi lên sóng.
  • Đối với nền tảng TikTok: Cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách hỗ trợ kỹ thuật, tối ưu hóa thuật toán phân phối cho các chương trình nông sản địa phương, tăng cường các tính năng bảo vệ người tiêu dùng và hỗ trợ gian hàng OCOP.
  • Đối với KOL: Cần nâng cao trách nhiệm nghề nghiệp trong việc thẩm định nguồn gốc, chất lượng sản phẩm OCOP trước khi nhận lời hợp tác; duy trì tính chân thật và phong cách truyền đạt tôn trọng văn hóa bản địa.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Các đơn vị như Sở Công Thương, Sở NN&PTNT, Trung tâm Khuyến công cần tiếp tục đóng vai trò cầu nối, tổ chức định kỳ các sự kiện quy mô như "Chợ phiên OCOP", hỗ trợ kinh phí đào tạo kỹ năng số và kết nối mạng lưới KOL uy tín cho các chủ thể OCOP nhỏ lẻ.
  • Đối với khách hàng: Tăng cường tương tác, phản hồi đa chiều và ủng hộ các sản phẩm OCOP đạt chuẩn được giới thiệu minh bạch trên không gian số.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của tiếp thị người ảnh hưởng (KOL marketing) kết hợp livestream thương mại điện tử trong một lĩnh vực đặc thù là nông sản và đặc sản địa phương (OCOP) – mảng nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát và các gợi ý hành động cụ thể cho các cơ quan quản lý và chủ thể OCOP tại Thừa Thiên Huế trong việc tối ưu hóa chi phí truyền thông số, tránh việc chạy theo các chiến dịch thuê KOL tốn kém nhưng kém hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn xuất phát từ điều kiện triển khai thực tế:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng theo dõi OCOP tại Huế có thể chưa hoàn toàn tuyệt đối.
  • Quy mô và phạm vi mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở mức $n = 152$ và chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung.
  • Giới hạn nền tảng: Đề tài chỉ tập trung duy nhất vào nền tảng TikTok, chưa xem xét so sánh với các nền tảng có chức năng livestream thương mại khác như Facebook Live hay Shopee Live.
  • Khung thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính khái quát hóa của mô hình.
  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc tiến hành nghiên cứu so sánh liên tỉnh tại khu vực miền Trung.
  • Tích hợp thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết như niềm tin thương hiệu (brand trust), cảm nhận rủi ro (perceived risk), hoặc ý định mua hàng thực tế (purchase intention) nhằm hoàn thiện chuỗi tác động từ nhận diện thương hiệu đến hành vi tiêu dùng cuối cùng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp một nghiên cứu tình huống điển hình về việc ứng dụng quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh (từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến các kiểm định sâu T-Test/ANOVA bằng phần mềm SPSS).
  • Các chủ thể sản xuất, hợp tác xã OCOP: Cung cấp cơ sở khoa học để đánh giá hiệu quả tiếp thị, giúp các cơ sở nhỏ định hình tiêu chí lựa chọn KOL (ưu tiên tính xác thực và mức độ phù hợp hơn là chạy theo số lượng người theo dõi thuần túy) nhằm tiết kiệm chi phí.
  • Cơ quan xúc tiến thương mại và quản lý nông nghiệp địa phương: Cung cấp dữ liệu tham khảo để xây dựng các chương trình đào tạo chuyển đổi số, tổ chức các phiên xúc tiến thương mại tổng hợp như "Chợ phiên OCOP" trên các nền tảng mạng xã hội.

Các nội dung đáng tham khảo nhất trong công trình bao gồm:

  1. Hệ thống thang đo 20 biến quan sát đã được hiệu chỉnh để đo lường Tính tương tác, Tính xác thực, Sự phù hợp KOL - thương hiệu và Tương tác giả định trong bối cảnh sản phẩm địa phương.
  2. Khung quy trình kết hợp các lý thuyết truyền thông cổ điển (Uy tín nguồn tin, S-O-R, Match-up) vào môi trường công nghệ số mới nổi (TikTok Shop / Shoppertainment).

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào và biến phụ thuộc là gì?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (đo lường thông qua 20 biến quan sát): (1) Tính tương tác giữa người xem và KOL trong livestream, (2) Tính xác thực của KOL, (3) Sự phù hợp giữa KOL và thương hiệu OCOP, (4) Tương tác giả định. Biến phụ thuộc duy nhất là Nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và có đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê không?
Kích thước mẫu khảo sát thực tế thu về là $n = 152$ người tiêu dùng tại TP. Huế. Cỡ mẫu này vượt mức tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố EFA ($N_{min} = 5 \times 20 = 100$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và yêu cầu phân tích hồi quy tuyến tính ($N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$ theo Nguyễn Đình Thọ, 2014).

3. Tác giả đã sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để giải thích cơ chế tác động của KOL đến người xem livestream?
Khóa luận vận dụng Thuyết Uy tín Nguồn tin (Hovland et al., 1953), Giả thuyết Tương thích (Till & Busler, 2000), Mô hình Khả năng Suy xét Xử lý Thông điệp ELM (Petty & Cacioppo, 1986), Mô hình S-O-R (Kích thích - Chủ thể - Phản ứng) và mô hình AIDA, kết hợp khung lý thuyết nhận diện thương hiệu của Keller (1993, 2003) và Trương Đình Chiến (2005).

4. Dữ liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập trong phạm vi thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng OCOP Huế được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện khảo sát người tiêu dùng từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025.

5. Khóa luận phân loại người ảnh hưởng (KOL) theo những tiêu chí nào?
Tác giả phân loại KOL theo 3 tiêu chí: (1) Theo quy mô người theo dõi (Nano, Micro, Medium, Macro, Mega influencer); (2) Theo lĩnh vực chuyên môn (làm đẹp, ẩm thực/du lịch, nông nghiệp sạch, storytelling); và (3) Theo vai trò xã hội (Celebrity - người nổi tiếng, Professional - chuyên gia, Citizen - người tiêu dùng có sức ảnh hưởng theo Buzzmetrics 2020).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Ngọc Anh đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm tác động của việc hợp tác với KOL trong các phiên livestream TikTok đối với việc nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP tại thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 152 khách hàng và việc ứng dụng quy trình xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 26, nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng có ý nghĩa của các yếu tố tính tương tác, tính xác thực, sự phù hợp thương hiệu và tương tác giả định. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn có giá trị định hướng rõ ràng cho các chủ thể sản xuất địa phương và cơ quan quản lý trong việc nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu nông sản trên các nền tảng thương mại điện tử thế hệ mới.