Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen

Khóa luận: Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen Huế

• Tác giả: Võ Thị Minh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định mua qua Livestream Shopee Bách Nghệ Búp Sen

Livestream trên Shopee mở ra phương thức thương mại điện tử đột phá. Bách Nghệ Búp Sen khai thác kênh này để tiếp cận người mua trên cả nước. Doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thủ công mỹ nghệ và trầm hương xứ Huế. Khách hàng theo dõi phiên live có thể quan sát chi tiết từng sản phẩm. Họ đặt câu hỏi và nhận câu trả lời ngay lập tức. Tính năng giỏ hàng tích hợp giúp hoàn tất đơn hàng nhanh gọn. Người tiêu dùng không cần chuyển sang ứng dụng khác. Mô hình này kết hợp hài hòa giữa giải trí và bán hàng. Người mua cảm nhận rõ độ chân thực của sản phẩm. Uy tín của Bách Nghệ Búp Sen dần được củng cố qua từng phiên live. Các voucher giảm giá độc quyền thúc đẩy quyết định mua tức thì. Doanh số bán lẻ ghi nhận mức tăng trưởng đều đặn qua các năm. Tuy nhiên, hành vi mua sắm qua phát sóng trực tiếp đòi hỏi sự tương tác liên tục. Người xem chỉ chốt đơn khi cảm thấy an tâm về chất lượng và dịch vụ. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp tối ưu nguồn lực kinh doanh hiệu quả.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử qua livestream tại Việt Nam

Thương mại điện tử Việt Nam chuyển mình mạnh mẽ trong những năm gần đây. Hình thức livestream bán hàng trở thành xu hướng tiếp thị mũi nhọn. Nền tảng Shopee cung cấp hạ tầng công nghệ phát sóng ổn định. Người dùng dễ dàng tương tác và đặt hàng trực tiếp ngay trong ứng dụng. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm giữ chân khán giả lâu hơn. Tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua sóng trực tiếp cao hơn nhiều so với hình ảnh tĩnh. Các thương hiệu thủ công mỹ nghệ nhanh chóng nắm bắt cơ hội này để giới thiệu giá trị văn hóa. Thị trường phát triển nhanh nhưng cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nội dung khác biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng.

1.2. Vị thế và định hướng của Bách Nghệ Búp Sen trên Shopee

Bách Nghệ Búp Sen là đơn vị chuyên sản xuất các sản phẩm thủ công mỹ nghệ sen và trầm hương. Doanh nghiệp đặt trụ sở tại Huế, gìn giữ bản sắc văn hóa truyền thống. Khi gia nhập sàn Shopee, doanh nghiệp nhanh chóng triển khai kênh phát sóng trực tiếp. Đây là cầu nối giúp khách hàng ở xa nhìn thấy quy trình làm sản phẩm. Người dẫn dắt giới thiệu câu chuyện thương hiệu và giải thích nguồn gốc vật liệu. Những cam kết về chất lượng giúp xây dựng lòng tin nơi cộng đồng người mua. Doanh thu từ gian hàng trực tuyến tăng trưởng rõ nét qua từng giai đoạn. Chiến lược livestream giúp thương hiệu mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Đồng thời, doanh nghiệp khẳng định giá trị thương hiệu thủ công Huế trên thị trường số.

II. Phân tích quyết định mua qua Livestream Shopee Bách Nghệ Búp Sen

Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố thực tiễn. Uy tín thương hiệu đóng vai trò nền tảng. Khách hàng luôn thận trọng trước các sản phẩm thủ công mỹ nghệ có giá trị cao. Họ cần sự bảo chứng về nguồn gốc xuất xứ và độ nguyên chất của trầm hương. Mức độ tương tác của người dẫn phiên live là yếu tố thúc đẩy then chốt. Người bán cần phản hồi bình luận nhanh chóng và giải đáp thắc mắc cặn kẽ. Nếu người phát sóng thiếu nhiệt huyết, khách hàng sẽ rời đi rất sớm. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cảm nhận trực quan qua màn hình quyết định độ tin cậy. Chính sách khuyến mãi và giảm giá tạo sức hút mạnh mẽ. Các đợt tung voucher thúc đẩy tâm lý sợ bỏ lỡ cơ hội. Tuy nhiên, chi phí vận hành gian hàng và giá vốn hàng bán đang có chiều hướng gia tăng. Chi phí bán hàng tăng gây sức ép lớn lên lợi nhuận thuần của Bách Nghệ Búp Sen. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu cùng ngành trên Shopee cũng rất khốc liệt. Khách hàng dễ dàng so sánh giá cả giữa nhiều phiên phát sóng cùng một thời điểm. Vì vậy, việc giữ chân người xem đòi hỏi sự vượt trội về cả chất lượng lẫn dịch vụ.

2.1. Năm yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu xác định năm nhân tố chi phối hành vi mua hàng trực tiếp. Thứ nhất là uy tín thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu lâu năm đem lại sự an tâm tuyệt đối khi chi trả. Thứ hai là kỹ năng tương tác của người dẫn dắt livestream. Người bán hoạt ngôn giúp bầu không khí trở nên hào hứng. Thứ ba là chất lượng sản phẩm được cảm nhận chân thực qua camera sắc nét. Thứ tư là giá cả cạnh tranh kèm ưu đãi độc quyền. Các chương trình giảm giá chớp nhoáng kích thích hành động mua ngay. Thứ năm là sự tiện lợi từ nền tảng Shopee. Việc đặt hàng qua giỏ hàng và thanh toán không tiền mặt tạo sự tiện ích tối đa cho người mua.

2.2. Khó khăn thực tế và bài toán chi phí kinh doanh

Bách Nghệ Búp Sen đối mặt với thách thức tài chính trong quá trình phát triển. Dữ liệu giai đoạn 2022-2024 cho thấy giá vốn hàng bán tăng đều qua từng năm. Chi phí quản lý kinh doanh cũng tăng liên tục, bào mòn biên lợi nhuận. Mức độ cạnh tranh trên Shopee đòi hỏi chi phí quảng cáo ngày một lớn. Doanh nghiệp phải liên tục tài trợ voucher để thu hút người xem livestream. Lợi nhuận thuần tuy chuyển từ âm sang dương nhưng giá trị tuyệt đối vẫn khiêm tốn. Tỷ lệ hoàn đơn và chi phí vận chuyển cũng là rào cản đáng kể. Ngoài ra, việc duy trì đội ngũ dẫn phiên live chuyên nghiệp tốn nhiều ngân sách đào tạo. Đây là bài toán khó đòi hỏi sự cân đối kỹ lưỡng.

III. Giải pháp quyết định mua qua Livestream Shopee Bách Nghệ Búp Sen

Để gia tăng tỷ lệ chốt đơn, Bách Nghệ Búp Sen cần đồng bộ nhiều giải pháp. Đầu tiên, doanh nghiệp phải nâng cấp chất lượng hình ảnh và âm thanh trong phiên live. Máy quay chất lượng cao giúp làm nổi bật vân gỗ trầm và chi tiết cánh hoa sen. Kịch bản phát sóng cần thiết kế chặt chẽ và sinh động. Người dẫn chương trình phải am hiểu sâu sắc về kiến thức trầm hương. Họ cần truyền tải câu chuyện văn hóa một cách chân thành. Sự kết nối cảm xúc giúp xóa bỏ khoảng cách với người xem. Tiếp theo, chính sách ưu đãi giá cần được thiết kế thông minh. Doanh nghiệp nên áp dụng giảm giá theo khung giờ vàng để kích cầu. Việc tặng kèm mẫu thử trầm nụ tạo cơ hội trải nghiệm thực tế cho khách hàng mới. Bên cạnh đó, việc kiểm soát chi phí giá vốn đóng vai trò sống còn. Doanh nghiệp cần tối ưu quy trình sản xuất thủ công để hạ giá thành. Đồng thời, việc ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu Shopee giúp hiểu rõ hành vi người xem. Phân bổ ngân sách quảng cáo hợp lý sẽ nâng cao tỷ suất sinh lời.

3.1. Đào tạo người bán và nâng cao trải nghiệm tương tác

Nhân sự phát sóng là đại diện thương hiệu trước mắt khách hàng. Bách Nghệ Búp Sen cần xây dựng quy trình tuyển chọn và đào tạo bài bản. Người phát sóng phải nắm vững quy cách chế tác từng dòng sản phẩm. Khả năng hoạt ngôn và xử lý tình huống linh hoạt giúp giữ chân người xem. Doanh nghiệp cần tổ chức các minigame tặng quà trong buổi phát sóng. Hoạt động này làm tăng lượt bình luận và chia sẻ livestream. Việc phản hồi tin nhắn trong vài giây giúp giải tỏa nghi ngại của người mua. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp tạo dựng lòng tin vững chắc. Khách hàng cảm thấy được tôn trọng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

3.2. Tối ưu chính sách giá và kiểm soát chi phí vận hành

Kiểm soát chi phí là điều kiện tiên quyết để duy trì tăng trưởng. Bách Nghệ Búp Sen cần tái cơ cấu quy trình cung ứng vật liệu sen và trầm hương. Việc đàm phán mua nguyên liệu số lượng lớn giúp giảm giá vốn đầu vào. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng tỷ lệ chuyển đổi của từng gói voucher khuyến mãi. Chính sách giảm giá chỉ nên áp dụng cho các sản phẩm mũi nhọn hoặc tồn kho. Tránh việc giảm giá tràn lan làm suy giảm giá trị định vị thương hiệu cao cấp. Ngoài ra, việc đóng gói cẩn thận giúp hạn chế tối đa nguy cơ vỡ hỏng và hoàn hàng. Tiết kiệm chi phí vận hành tạo dư địa tái đầu tư cho chất lượng sản phẩm.

IV. Kết luận quyết định mua qua Livestream Shopee Bách Nghệ Búp Sen

Livestream Shopee khẳng định vai trò là kênh phân phối chiến lược của Bách Nghệ Búp Sen. Phương thức này giúp thu hẹp khoảng cách địa lý và mở rộng thị trường tiêu thụ. Nghiên cứu chứng minh quyết định mua hàng là kết quả của sự tổng hòa năm yếu tố then chốt. Uy tín thương hiệu và chất lượng thật là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng. Tương tác đa chiều và ưu đãi giá là chất xúc tác thúc đẩy chuyển đổi đơn nhanh. Kết quả tài chính giai đoạn 2022-2024 minh chứng tiềm năng tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú trọng kiểm soát giá vốn và chi phí quản lý kinh doanh. Hiệu quả bền vững chỉ đến khi năng lực sinh lời được cải thiện rõ nét. Đội ngũ quản lý cần tiếp tục chuẩn hóa quy trình bán hàng qua sóng trực tiếp. Việc ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu giúp thấu hiểu sâu sắc thị hiếu khách hàng. Bách Nghệ Búp Sen hoàn toàn có thể khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc quà tặng thủ công truyền thống.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ

Mô hình livestream của Bách Nghệ Búp Sen mang lại nhiều bài học giá trị. Các doanh nghiệp truyền thống không thể đứng ngoài làn sóng số hóa. Bán hàng qua phát sóng trực tiếp đòi hỏi sự chân thực và minh bạch tuyệt đối. Sản phẩm thủ công cần được kể câu chuyện nguồn gốc rõ ràng để chạm đến cảm xúc. Việc phụ thuộc vào giảm giá sâu không mang lại sự phát triển bền vững. Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao giá trị cảm nhận thay vì cạnh tranh phá giá. Xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán chu đáo là chìa khóa giữ chân người mua cũ. Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá nhất của thương hiệu.

4.2. Xu hướng phát triển thương mại phát sóng trong tương lai

Hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp sẽ tiếp tục tiến hóa mạnh mẽ. Công nghệ thực tế ảo và trí tuệ nhân tạo sẽ sớm được tích hợp sâu rộng. Khách hàng có thể tương tác không gian ba chiều với các sản phẩm thủ công trước khi mua. Xu hướng cá nhân hóa nội dung livestream sẽ trở thành tiêu chuẩn mới. Doanh nghiệp cần đón đầu công nghệ để tạo ra trải nghiệm mua sắm khác biệt. Việc kết hợp phát sóng trực tiếp đa nền tảng giúp tối ưu hóa lưu lượng truy cập. Sự đầu tư nghiêm túc vào nội dung sáng tạo sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bách Nghệ Búp Sen sở hữu nền tảng vững chắc để bứt phá trong kỷ nguyên thương mại số mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen" do sinh viên Võ Thị Minh Thư (lớp K55B Thương mại điện tử, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Như Phương Anh vào tháng 07 năm 2025. Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Thương mại điện tử và Quản trị kinh doanh, đi sâu vào hành vi của người tiêu dùng đối với hình thức bán hàng qua phát sóng trực tiếp (livestreaming commerce).

Tác giả đặt vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng nhanh chóng. Theo số liệu từ Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam năm 2023 đạt 25 tỷ USD, tăng 25% so với năm 2022, đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới; dự báo đến năm 2034 có thể đạt 37,65 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 12,4%. Trong năm 2023, doanh thu của 5 nền tảng TMĐT hàng đầu (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo) đạt 232,1 nghìn tỷ VND (tương đương 9,4 tỷ USD), tăng 53,4%. Trong đó, Shopee giữ vị trí dẫn đầu với 71,4% thị phần tổng giá trị giao dịch (GMV). Sang năm 2024, tổng doanh thu của 5 sàn đạt 318,9 nghìn tỷ VND (tương đương 12,6 tỷ USD, tăng 37,4%), riêng GMV của Shopee đạt 9,3 tỷ USD (tăng 41%) và TikTok Shop đạt 3,8 tỷ USD (tăng 99%). Hình thức bán hàng kết hợp giải trí ("shoppertainment") qua livestream phát triển mạnh mẽ với khoảng 2,5 triệu phiên phát sóng mỗi tháng trên Shopee và hơn 50.000 nhà bán hàng tham gia. Khảo sát của NielsenIQ (2022) cho thấy 67% người tiêu dùng Việt Nam tự tin hơn khi mua sắm qua livestream nhờ tính minh bạch và tương tác thời gian thực.

Ở phạm vi doanh nghiệp địa phương, Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen (phường Thủy Biều, thành phố Huế) chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ trầm hương tự nhiên (nhang trầm sạch, hương nụ, hương vòng, tượng trầm, vòng tay). Doanh nghiệp đã triển khai livestream trên sàn Shopee từ tháng 6/2022, tổ chức hơn 300 phiên, thu hút 150.000 lượt xem và mang lại doanh thu bình quân 250 triệu VNĐ/tháng. Dù vậy, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng của công ty chỉ đạt mức 5% – 7%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 10% – 12% của toàn ngành. Vấn đề thực tiễn này đòi hỏi việc xác định có hệ thống các yếu tố cấu thành tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng để tìm ra giải pháp cải thiện hiệu quả vận hành.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong khóa luận gồm:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đối với Bách Nghệ Búp Sen, từ đó đưa ra các giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty thông qua Livestream Shopee.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua livestream trên sàn TMĐT.
   • Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng và cụ thể nhằm gia tăng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua kênh Livestream Shopee.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee đối với các sản phẩm của Bách Nghệ Búp Sen.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sản phẩm thông qua các phiên Livestream Shopee trên gian hàng của Bách Nghệ Búp Sen.
• Phạm vi không gian: Nền tảng TMĐT Shopee, tập trung vào tập khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024; dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa được tiến hành từ tháng 1/2024 đến tháng 5/2025 (giai đoạn khảo sát chính từ tháng 3/2025 đến tháng 5/2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên mô hình năm giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng theo Kotler và Keller (2016), bao gồm: (1) Nhận diện vấn đề, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau mua. Khái niệm thương mại điện tử được viện dẫn theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, 2024), Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam và báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM, 2021). Các đặc tính của livestream thương mại được tổng hợp từ nghiên cứu của Coresight Research (2021), Wongkitrungrueng & Assarut (2020), chỉ rõ các thuộc tính: tính tức thời, tính tương tác, tính giải trí và tính linh hoạt.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc, được phát triển từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Zhang và cộng sự, 2024; Wong Chee Hoo và cộng sự; Nguyễn Hoàng An và cộng sự; Lương Thị Kim Oanh, 2024; Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023; Võ Chiêu Vy, 2024; Lê Xuân Cù, Bùi Thị Ngát và Nguyễn Đình Quyền, 2023):

• H1: Uy tín của doanh nghiệp (UT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee.
• H2: Tính giải trí (GT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee.
• H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee.
• H4: Người dẫn livestream (ND) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee.
• H5: Tính tương tác (TT) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee.

Ký hiệu biến	Tên biến nghiên cứu	Số lượng biến quan sát	Nguồn thang đo tham khảo
UT	Uy tín của doanh nghiệp	5 (UT1 – UT5)	Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự; Võ Chiêu Vy
GT	Tính giải trí	4 (GT1 – GT4)	Lê Xuân Cù, Bùi Thị Ngát & Nguyễn Đình Quyền
GC	Giá cả	4 (GC1 – GC4)	Nguyễn Thị Hồng Phụng; Wong Chee Hoo và cộng sự
ND	Ảnh hưởng của người dẫn livestream	5 (ND1 – ND5)	Wang Shu-Wen & Scheinbaum Angie; Lương Thị Kim Oanh
TT	Tính tương tác	5 (TT1 – TT5)	Nguyễn Hoàng An, Lương Thị Minh Khánh & Võ Thị Kim Loan
QD	Quyết định mua hàng (Biến phụ thuộc)	5 (QD1 – QD5)	Nguyễn Đăng Chiến

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 28 biến quan sát. Về phương pháp xác định cỡ mẫu, tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), trong đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $$N_{\min} = 28 \times 5 = 140\text{ mẫu}$$ Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu thập đủ 140 mẫu hợp lệ từ những người tiêu dùng đã có giao dịch mua hàng qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS bao gồm:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu (tần số, tỷ lệ %, trung bình, độ lệch chuẩn, Min, Max).
2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số KMO từ $0,5$ đến $1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
4. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $F$-test trong bảng ANOVA ($\text{Sig.} < 0,05$), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF (chấp nhận khi $\text{VIF} < 10$) và tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson.
6. Phân tích phương sai One-Way ANOVA kết hợp kiểm định Levene/Welch nhằm tìm kiếm sự khác biệt trong quyết định mua theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) với độ tin cậy 95%.
7. Kiểm định One-Sample T-test để đối chiếu giá trị trung bình mẫu của các nhân tố với giá trị kiểm định trung hòa.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Chương 1 làm rõ các khái niệm cốt lõi: bản chất 5 bước trong hành vi mua sắm của Kotler & Keller, phân loại các mô hình thương mại điện tử (B2C, C2C, B2B) và phân tích các ưu thế (phi vật lý, xóa bỏ rào cản không gian - thời gian, cá nhân hóa, tối ưu hóa chi phí) cũng như rào cản (hạ tầng mạng, thiếu tiếp xúc vật lý) của môi trường số. Tác giả tổng quan về sự phát triển của công nghệ livestream thương mại, sự ra đời của tính năng Shopee Live tại Việt Nam từ năm 2020 và khái niệm "shoppertainment".

Nội dung chương tổng hợp các mô hình thực nghiệm quốc tế và trong nước: nghiên cứu của Qi Zhang (Trung Quốc, 457 mẫu), Wong Chee Hoo (Malaysia, 200 mẫu), Hoàng An và cộng sự (TP.HCM, 192 mẫu), Lương Thị Kim Oanh (Việt Nam, 260 mẫu), Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (TP.HCM), Võ Chiêu Vy (TP.HCM, 303 mẫu), Lê Xuân Cù và cộng sự (Việt Nam, 362 mẫu Gen Z). Từ các bằng chứng này, tác giả thiết lập mô hình khái niệm gồm 5 biến tác động: Uy tín doanh nghiệp, Tính giải trí, Giá cả, Người dẫn livestream, và Tính tương tác với 28 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động của đơn vị khảo sát và phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen Huế thành lập ngày 09/07/2019 (tiền thân sản xuất từ năm 2011), mã số thuế 3301653470, trụ sở tại số 604 Bùi Thị Xuân, phường Thủy Biều, TP. Huế, do bà Nguyễn Thị Kim Lang và ông Tôn Thất Kim Tùng điều hành. Diện tích xưởng trên 800 m², vốn đầu tư ban đầu 1 tỷ đồng, đã nâng lên gần 3,5 tỷ đồng. Bộ máy gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán, Đơn vị sản xuất và Đơn vị phân phối.

Chỉ tiêu lao động & tài chính	Năm 2022	Năm 2023	Năm 2024	Biến động 2023/2022	Biến động 2024/2023
Tổng số lao động (Người)	11	9	9	-18,19%	0,00%
- Lao động Nữ	6 (54,55%)	7 (77,78%)	7 (77,78%)	+16,67%	0,00%
- Lao động trình độ CĐ - ĐH	1 (9,09%)	3 (33,33%)	3 (33,33%)	+200,00%	0,00%
- Lao động phổ thông	8 (72,73%)	4 (44,45%)	4 (44,45%)	-50,00%	0,00%
Tổng tài sản (Triệu đồng)	1.087	1.017	1.020	-6,44%	+0,29%
- Tài sản ngắn hạn	878	850	884	-3,19%	+4,00%
- Tài sản dài hạn	209	167	136	-20,10%	-18,56%
Nợ phải trả (Triệu đồng)	90	5	2	-94,44%	-60,00%
Vốn chủ sở hữu (Triệu đồng)	997	1.012	1.018	+1,50%	+0,59%
Doanh thu thuần (Triệu đồng)	0	159,12	294,02	—	+84,78%
Lợi nhuận gộp (Triệu đồng)	0	159,12	60,27	—	-62,12%
Chi phí quản lý KD (Triệu đồng)	2,4	143,18	62,95	+5965,83%	-56,03%
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng)	-2,36	15,05	7,08	+737,71%	-52,96%

(Nguồn: Báo cáo tài chính và hồ sơ nhân sự Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen)

• Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình: Khảo sát 140 khách hàng mua sắm qua kênh Shopee Live của công ty. Các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và các yêu cầu hội tụ trong phân tích EFA. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều, có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng (QD) với độ tin cậy 95%. Kiểm định ANOVA không phát hiện vi phạm đa cộng tuyến hay tự tương quan nghiêm trọng. Thứ tự tác động của các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) đối với quyết định mua hàng:

1. Tính tương tác (TT): $\beta = 0,353$
2. Uy tín của doanh nghiệp (UT): $\beta = 0,278$
3. Tính giải trí (GT): $\beta = 0,244$
4. Giá cả (GC): $\beta = 0,200$
5. Người dẫn livestream (ND): $\beta = 0,184$

Phân tích One-Way ANOVA và One-Sample T-test phản ánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố theo nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và nghề nghiệp), làm cơ sở cho phân đoạn khách hàng mục tiêu của công ty.

Chương 3: Mục tiêu định hướng và giải pháp nâng cao quyết định mua hàng thông qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen

Căn cứ vào trọng số hồi quy $\beta$ đo lường được, tác giả đưa ra định hướng và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Tăng cường tương tác ($\beta = 0,353$): Rút ngắn thời gian phản hồi bình luận xuống dưới 1–2 phút; chủ động gọi tên người xem, tổ chức các hoạt động hỏi đáp tương tác trực tiếp về công dụng phong thủy, nguồn gốc trầm hương để tăng tính kết nối.
2. Nâng cao uy tín doanh nghiệp ($\beta = 0,278$): Minh bạch hóa quy trình chưng cất, chế tác hương sạch tự nhiên tại Thủy Biều ngay trong phiên phát sóng; công khai giấy chứng nhận kiểm định chất lượng sản phẩm; thực hiện chuẩn hóa chính sách đổi trả, bảo hành sản phẩm qua Shopee.
3. Tăng cường yếu tố giải trí ($\beta = 0,244$): Thiết kế các minigame tương tác trong phiên live ("Đoán giá trầm hương", tặng quà may mắn); lồng ghép các câu chuyện văn hóa Huế, kỹ thuật thưởng trầm truyền thống vào nội dung live để thu hút phân khúc người xem trẻ.
4. Tối ưu hóa giá cả ($\beta = 0,200$): Phát hành các voucher giảm giá độc quyền thời gian thực (giảm 15% – 20% trong khung giờ vàng của phiên live); thiết kế các gói combo sản phẩm dùng thử (kèm đế xông, hộp gấm) nhằm tăng giá trị nhận thức so với mức chi trả.
5. Phát triển vai trò người dẫn livestream ($\beta = 0,184$): Đào tạo người dẫn về kỹ năng biểu đạt, phong cách truyền cảm và kiến thức sâu sắc về trầm hương mỹ nghệ; ứng dụng việc sử dụng thử nghiệm sản phẩm thực tế (đốt nụ trầm, xông tinh dầu) trực tiếp trên khung hình để tạo dựng lòng tin.

Chương này cũng thiết lập bảng kế hoạch triển khai, các chỉ số đánh giá hiệu quả định kỳ và xây dựng phương án dự phòng đối với rủi ro mạng internet, gián đoạn kỹ thuật và thay đổi thuật toán hiển thị của Shopee.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhân tố cấu thành trải nghiệm phát sóng trực tiếp tới quyết định mua các mặt hàng trầm hương, thủ công mỹ nghệ của người tiêu dùng tại TP. Huế:

Yếu tố trong mô hình nghiên cứu	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức độ tác động tương đối	Thứ bậc tác động
Tính tương tác (TT)	0,353	Mạnh nhất	1
Uy tín doanh nghiệp (UT)	0,278	Lớn thứ hai	2
Tính giải trí (GT)	0,244	Trung bình khá	3
Giá cả (GC)	0,200	Trung bình	4
Người dẫn livestream (ND)	0,184	Thấp nhất trong mô hình	5

Đóng góp của đề tài thể hiện qua các điểm tác giả trình bày:

• Về mặt học thuật: Kiểm chứng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh cụ thể của hình thức thương mại livestream tại thị trường địa phương (thành phố Huế), bổ sung dữ liệu thực nghiệm cho nhóm ngành hàng đặc thù là thủ công mỹ nghệ và hương sạch tự nhiên trên nền tảng Shopee.
• Về mặt thực tiễn quản trị: Cung cấp bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực nhân sự và tài chính của Bách Nghệ Búp Sen (giai đoạn 2022–2024); chỉ ra các nguyên nhân khiến tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng của công ty chỉ đạt 5%–7% (do thiếu vắng nội dung giải trí và tương tác chậm).
• Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Đề xuất thứ tự ưu tiên can thiệp dựa trên trọng số toán học của hệ số $\beta$, đồng thời đưa ra kiến nghị ở Phần III đối với cơ quan quản lý nhà nước (Sở Kế hoạch và Đầu tư, Sở Công Thương) về chính sách hỗ trợ vốn, chuyển đổi số công nghệ, bảo hộ chỉ dẫn thương hiệu và cung cấp thông tin thị trường cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát với kích thước mẫu dừng ở mức tối thiểu theo công thức EFA ($N = 140$ quan sát) bằng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ khách hàng trên toàn quốc còn hạn chế.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng mua sản phẩm của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen) trên một sàn TMĐT duy nhất là Shopee tại địa bàn thành phố Huế, chưa bao quát các nền tảng phát sóng trực tiếp phổ biến khác như TikTok Shop hay Facebook Live.
• Đặc thù sản phẩm: Các phát hiện chịu ảnh hưởng lớn từ tính chất đặc thù của mặt hàng trầm hương, tâm linh và thủ công mỹ nghệ, khó có thể áp dụng đồng nhất cho các nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc thời trang.

Hướng nghiên cứu tiếp theo mà tác giả định hướng bao gồm: mở rộng quy mô điều tra mẫu lớn hơn, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng so sánh đa kênh (đa nền tảng Shopee và TikTok Shop); so sánh đối chứng giữa nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh ngành hàng thủ công mỹ nghệ, OCOP tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tư liệu thực nghiệm hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Các ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing, Kinh tế số có thể tham khảo quy trình xây dựng thang đo Likert, phương pháp xử lý số liệu định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Way ANOVA, One-Sample T-test) ứng dụng trong phân tích hành vi khách hàng trực tuyến.
• Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), cơ sở sản xuất thủ công làng nghề: Các đơn vị kinh doanh sản phẩm OCOP, nông sản chế biến, hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống tại các địa phương có thể áp dụng khung giải pháp về kịch bản livestream (chú trọng tương tác tức thì, minh bạch chất lượng sản phẩm, lồng ghép yếu tố văn hóa địa phương) để nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên các sàn TMĐT.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong mô hình hồi quy của khóa luận, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng qua Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen?
Yếu tố "Tính tương tác" (TT) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0,353$), tiếp theo lần lượt là Uy tín của doanh nghiệp ($\beta = 0,278$), Tính giải trí ($\beta = 0,244$), Giá cả ($\beta = 0,200$) và thấp nhất là Người dẫn livestream ($\beta = 0,184$).

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định dựa trên nguyên tắc nào và đạt bao nhiêu quan sát hợp lệ?
Cỡ mẫu được xác định theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair et al. (1998), yêu cầu số mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đề tài có 28 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu là $28 \times 5 = 140$ mẫu. Tác giả đã thu thập đủ 140 mẫu khảo sát hợp lệ từ những người từng mua hàng qua kênh Shopee Live của công ty.

3. Tình trạng vận hành kênh Livestream Shopee của Bách Nghệ Búp Sen trước nghiên cứu đạt các chỉ số ra sao?
Từ khi vận hành (tháng 6/2022) đến thời điểm khảo sát, công ty đã tổ chức hơn 300 phiên livestream, ghi nhận 150.000 lượt xem và đạt doanh thu bình quân 250 triệu VNĐ/tháng. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng chỉ dao động trong khoảng 5% – 7%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 10% – 12% của thị trường chung.

4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen biến động như thế nào trong giai đoạn 2022 – 2024?
Tổng số lao động giảm từ 11 người (năm 2022) xuống còn 9 người (năm 2023 và 2024). Cơ cấu lao động ghi nhận xu hướng tăng tỷ lệ lao động nữ từ 54,55% (6 người) lên 77,78% (7 người). Đồng thời, chất lượng nhân lực được nâng cao với tỷ lệ lao động có trình độ Cao đẳng – Đại học tăng từ 9,09% (1 người) lên 33,33% (3 người), trong khi lao động phổ thông giảm từ 72,73% (8 người) xuống 44,45% (4 người).

5. Bộ thang đo của nghiên cứu bao gồm những nhóm biến nào và được xây dựng từ bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo gồm 28 biến quan sát chia thành 6 nhóm: Uy tín doanh nghiệp (5 biến: UT1 – UT5), Tính giải trí (4 biến: GT1 – GT4), Giá cả (4 biến: GC1 – GC4), Người dẫn livestream (5 biến: ND1 – ND5), Tính tương tác (5 biến: TT1 – TT5) và biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (5 biến: QD1 – QD5).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Minh Thư đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương mại điện tử qua hình thức livestream và giải quyết bài toán thực tiễn tại Công ty TNHH Bách Nghệ Búp Sen Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên tập mẫu 140 khách hàng, công trình chứng minh 5 nhân tố gồm Tương tác, Uy tín doanh nghiệp, Giải trí, Giá cả và Người dẫn livestream đều tác động tích cực đến quyết định mua hàng, trong đó Tính tương tác giữ vai trò chi phối lớn nhất ($\beta = 0,353$). Kết quả phân tích cung cấp luận cứ thực nghiệm để doanh nghiệp tái cơ cấu quy trình phát sóng trực tiếp, tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và hỗ trợ các cơ sở kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ địa phương đẩy mạnh bán lẻ đa kênh trong nền kinh tế số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm về quyết định mua hàng 1. Định nghĩa quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là quá trình tâm lý và hành vi mà người tiêu dùng trải qua để nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn, thực hiện giao dịch mua sắm và đánh giá trải nghiệm sau mua. Theo Kotler và Keller (2016), quá trình này bao gồm năm giai đoạn chi tiết như sau: • Nhận diện vấn đề (Problem Recognition): Người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu hoặc vấn đề, chẳng hạn như nhu cầu sử dụng trầm hương của Bách Nghệ Búp Sen cho mục đích thư giãn, tâm linh hoặc làm quà tặng trong các dịp lễ hội tại Huế.

• Tìm kiếm thông tin (Information Search): Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm ý kiến từ bạn bè, gia đình, quảng cáo trên mạng xã hội, hoặc trực tiếp từ các phiên Livestream Shopee, nơi họ có thể xem xét các sản phẩm trầm hương một cách chi tiết. • Đánh giá các phương án (Evaluation of Alternatives): Người tiêu dùng so sánh các sản phẩm dựa trên các tiêu chí cụ thể như giá cả, chất lượng nguyên liệu, uy tín thương hiệu, và giá trị văn hóa mà trầm hương mang lại, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa Huế. • Quyết định mua (Purchase Decision): Người tiêu dùng chọn sản phẩm cụ thể (như tinh dầu trầm hoặc nhang trầm) và thực hiện giao dịch, thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như ưu đãi giảm giá trong Livestream Shopee hoặc sự thuyết phục từ người dẫn. • Hành vi sau mua (Post-Purchase Behavior): Người tiêu dùng đánh giá mức độ hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm, có thể để lại đánh giá trên Shopee, chia sẻ trải nghiệm với người khác, hoặc mua lại, ảnh hưởng đến quyết định trong các lần mua sắm tiếp theo.

Khái niệm về thương mại điện tử 11 Thương mại điện tử (TMĐT), hay E-Commerce, là hình thức thực hiện một phần hoặc toàn bộ quá trình kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là mạng Internet. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO, 2024), TMĐT được định nghĩa là “việc sản xuất, quảng bá, tiếp thị, bán hàng và phân phối các sản phẩm hoặc dịch vụ được mua bán qua mạng Internet hoặc các mạng điện tử khác”, bao gồm cả các giao dịch trực tuyến và các dịch vụ đi kèm như thanh toán điện tử. Trong khi đó, theo Bộ Công Thương Việt Nam, TMĐT là "việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử" theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử (chinhphu. Đặc điểm của thương mại điện tử Thương mại điện tử (TMĐT) có một số đặc điểm nổi bật khác biệt so với thương mại truyền thống.

Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM, 2021), TMĐT là một phương thức kinh doanh hiện đại giúp “mở rộng thị trường tiêu thụ, giảm chi phí tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả vận hành doanh nghiệp” với các đặc điểm cụ thể như sau: • Phi vật lý: Các giao dịch trong TMĐT diễn ra trên môi trường số, không yêu cầu tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, như khi khách hàng đặt mua sản phẩm qua Shopee mà không cần đến cửa hàng. • Không giới hạn không gian và thời gian: TMĐT cho phép hoạt động 24/7 và phục vụ khách hàng ở mọi nơi có kết nối Internet. • Khả năng cá nhân hóa cao: Nhờ công nghệ phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thông điệp tiếp thị theo từng nhóm khách hàng. • Tốc độ xử lý giao dịch nhanh: Các bước từ đặt hàng, thanh toán đến theo dõi giao nhận đều được tự động hóa, giúp tiết kiệm thời gian, đặc biệt trong các sự kiện như “11.

• Tiết kiệm chi phí: Doanh nghiệp không cần thuê mặt bằng lớn hay duy trì nhiều nhân viên bán hàng như mô hình truyền thống, phù hợp với quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam. • Tạo cơ hội cho doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs): TMĐT giúp các doanh nghiệp quy mô nhỏ dễ dàng tiếp cận thị trường rộng lớn mà không cần vốn đầu tư ban đầu quá lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể gia nhập Shopee với chi phí thấp. 12 • Dễ dàng đo lường và phân tích hiệu quả: Các công cụ số hỗ trợ theo dõi hành vi người tiêu dùng (như lượt xem livestream), doanh thu, tỷ lệ chuyển đổi, giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược kinh doanh. Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử Lợi ích: Đối với doanh nghiệp: Mở rộng thị trường ra ngoài phạm vi địa phương (như từ Huế đến toàn quốc), giảm chi phí vận hành nhờ tự động hóa (Eurasiareview News & Analysis, 2025).

Đối với khách hàng: Tiết kiệm thời gian, dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm trầm hương từ nhiều nhà bán trên Shopee. Đối với xã hội: Giảm rác thải từ bao bì truyền thống nhờ tối ưu hóa logistics, đồng thời thúc đẩy tiêu dùng số hóa. Hạn chế: o Mặt kỹ thuật: Hạ tầng mạng tại một số khu vực nông thôn Việt Nam chưa đồng đều, dẫn đến gián đoạn Livestream; rủi ro bảo mật cao như gian lận thanh toán. o Mặt thương mại: Thiếu tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán, phụ thuộc vào dịch vụ giao hàng, gây khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng trầm hương trước khi mua (Advertising Vietnam, 2025).

Các loại hình thương mại điện tử • B2C (Business to Consumer): Shopee là ví dụ điển hình, nơi doanh nghiệp như Bách Nghệ Búp Sen bán sản phẩm trầm hương trực tiếp cho khách hàng cá nhân. Đây là hình thức TMĐT phổ biến nhất, với quy trình đơn giản và giao diện thân thiện. • C2C (Consumer to Consumer): Cá nhân bán hàng cho nhau qua Shopee, không yêu cầu doanh nghiệp tham gia. Hình thức này dễ tiếp cận nhưng tính chuyên nghiệp và độ tin cậy thấp hơn B2C.

• B2B (Business to Business): Doanh nghiệp bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp khác qua Shopee, như cung cấp nguyên liệu trầm hương cho các công ty mỹ phẩm. Giao dịch có giá trị lớn, mang tính hợp đồng lâu dài, và yêu cầu hệ thống quản lý phức tạp hơn. Tổng quan về livestream Livestream là công nghệ phát sóng video hoặc âm thanh trực tiếp qua internet, cho phép tương tác thời gian thực giữa người phát và khán giả. Theo Coresight 13 Research (2021), livestream trong lĩnh vực thương mại tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo nhờ các đặc điểm như tính minh bạch (khách hàng xem sản phẩm trực tiếp), tính tương tác (hỏi đáp trực tiếp), và tính giải trí (nội dung sáng tạo như minigame).

Toàn cầu, ngành livestream shopping đạt giá trị 300 tỷ USD vào năm 2023, với Trung Quốc dẫn đầu nhờ các nền tảng như Taobao và Douyin (Wongkitrungrueng & Assarut, 2020). Khái niệm về livestream Livestream, hay phát sóng trực tiếp, là quá trình truyền tải nội dung video hoặc âm thanh theo thời gian thực qua các nền tảng trực tuyến như Shopee, YouTube, hoặc Facebook. Trong bối cảnh thương mại, livestream được sử dụng để giới thiệu sản phẩm, tương tác với khách hàng, và thúc đẩy doanh số. Theo “Livestream ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trong thương mại xã hội”, livestream thương mại là “một kênh bán hàng mới, kết hợp giữa giải trí và giao dịch, nơi người bán có thể trình bày sản phẩm trực tiếp và trả lời câu hỏi từ khán giả.

Đặc điểm của livestream Livestream sở hữu các đặc điểm nổi bật sau, theo Coresight Research (2021): • Tính tức thời: Nội dung được phát sóng và phản hồi ngay lập tức, tạo áp lực mua sắm do ưu đãi giới hạn, như giảm giá trong 1 giờ trên Shopee. • Tính tương tác: Khách hàng có thể đặt câu hỏi và nhận phản hồi trực tiếp, tăng cảm giác tin cậy. • Tính giải trí: Livestream thường kết hợp minigame, câu chuyện văn hóa, hoặc sự dẫn dắt hài hước, thu hút khán giả trẻ. • Tính linh hoạt: Người bán có thể điều chỉnh nội dung theo phản hồi thực tế, như giới thiệu thêm sản phẩm dựa trên bình luận.

• Phụ thuộc công nghệ: Chất lượng livestream phụ thuộc vào đường truyền internet, thiết bị quay phim, và kỹ năng người dẫn. Lợi ích và hạn chế của livestream • Lợi ích: Đối với doanh nghiệp: Tăng doanh số nhanh, xây dựng thương hiệu cá nhân, và tiếp cận khách hàng mới (Coresight Research, 2021). Đối với khách hàng: Trải nghiệm mua sắm trực quan, nhận ưu đãi độc quyền, và cảm giác tham gia cộng đồng. 14 Đối với nền tảng: Tăng lưu lượng truy cập, như Livestream Shopee thu hút 2,5 triệu phiên/tháng (Metric, 2023).

• Hạn chế: o Mặt kỹ thuật: Gián đoạn do mạng yếu, đặc biệt ở vùng nông thôn Việt Nam, ảnh hưởng đến trải nghiệm. o Mặt thương mại: Yêu cầu đầu tư ban đầu vào thiết bị và đào tạo người dẫn, gây khó khăn cho doanh nghiệp nhỏ. Livestream trên sàn thương mại điện tử Livestream trên sàn TMĐT, như Livestream Shopee, là hình thức kết hợp phát sóng trực tiếp với giao dịch mua bán, cho phép người bán giới thiệu sản phẩm, tương tác với khách hàng, và cung cấp ưu đãi độc quyền trong thời gian thực. Shopee ra mắt tính năng Shopee Live tại Việt Nam vào năm 2020, hỗ trợ hơn 50.000 nhà bán hàng với 2,5 triệu phiên livestream mỗi tháng (Metric, 2023).

Khái niệm về livestream trên sàn TMĐT Livestream trên sàn TMĐT là công cụ tích hợp phát sóng trực tiếp vào nền tảng thương mại như Shopee, nơi người bán có thể trình bày sản phẩm, trả lời câu hỏi, và xử lý giao dịch ngay lập tức. Theo NielsenIQ (2022), đây là “một kênh bán hàng kết hợp giữa giải trí và thương mại, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.” Đặc điểm của livestream trên sàn TMĐT • Tích hợp liền mạch: Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp trên Shopee mà không cần rời ứng dụng, tăng tỷ lệ chuyển đổi. • Ưu đãi độc quyền: Các chương trình giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển chỉ áp dụng trong livestream, như Bách Nghệ Búp Sen áp dụng trong “11.” • Tương tác đa chiều: Người bán và khán giả trao đổi qua bình luận, video trực tiếp, hoặc cuộc gọi, nâng cao niềm tin. • Hỗ trợ công nghệ: Shopee cung cấp công cụ phân tích dữ liệu livestream, giúp tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

Lợi ích và hạn chế của livestream trên sàn TMĐT • Lợi ích: Đối với doanh nghiệp: Tăng doanh thu, xây dựng lòng tin qua tương tác trực tiếp. 15 Đối với khách hàng: Tiếp cận sản phẩm mới, như trầm hương thủ công, với thông tin chi tiết.