Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn TP. Huế

• Tác giả: Nguyễn Văn Hiếu
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Hữu Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại Huế

Thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Nhận diện thương hiệu thể hiện sự hiện diện của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường tinh dầu truyền thống phát triển rất mạnh mẽ. Tinh dầu tràm là sản phẩm đặc sản nổi tiếng của vùng đất Cố đô. Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén đã xây dựng chỗ đứng vững chắc nhờ chất lượng sản phẩm nguyên chất. Quá trình nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại Huế diễn ra thông qua nhiều điểm tiếp xúc. Khách hàng nhận biết sản phẩm qua nhãn mác, biểu tượng logo và mùi hương tràm tự nhiên. Doanh nghiệp kết hợp sản xuất truyền thống với quy trình đóng chai hiện đại. Điều này giúp nâng cao giá trị tài sản vô hình cho thương hiệu địa phương. Mức độ nhận diện tốt giúp tạo niềm tin tiêu dùng vững chắc. Người mua dễ dàng đưa ra quyết định chọn lựa giữa hàng loạt sản phẩm trôi nổi. Khảo sát thị trường cho thấy thương hiệu tạo ấn tượng sâu sắc nhờ chứng nhận chất lượng rõ ràng. Đây là nền tảng thúc đẩy tăng trưởng doanh số và mở rộng thị phần bền vững.

1.1. Bản chất và vai trò của nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình đại diện cho doanh nghiệp. Khách hàng tiếp nhận thông điệp qua tên gọi, logo, màu sắc và kiểu dáng bao bì. Trong ngành tinh dầu, nhận diện thương hiệu giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Người mua nhanh chóng phân biệt tinh dầu tràm nguyên chất với sản phẩm pha tạp chất trên thị trường. Thương hiệu mạnh tạo dựng uy tín và định vị giá trị sản phẩm trong tâm trí cộng đồng. Khi người dân nhớ tới tên gọi Hoa Nén, hành vi mua sắm diễn ra nhanh chóng hơn. Sự tin cậy hình thành qua từng lần trải nghiệm mùi hương và công dụng trị liệu. Nhận diện thương hiệu chính là cầu nối kết nối sản xuất với lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Đặc điểm phát triển của thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén

Hoa Nén hình thành từ vùng nguyên liệu tràm gió phong phú tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung chiết xuất tinh dầu tự nhiên đạt chuẩn vệ sinh và chất lượng. Sản phẩm của đơn vị giữ trọn mùi hương thảo mộc đặc trưng. Bao bì đóng gói cải tiến liên tục để tạo sự chuyên nghiệp. Nhãn chai ghi rõ thành phần, chỉ dẫn địa lý và hạn sử dụng. Thương hiệu Hoa Nén ngày càng phổ biến trong các cửa hàng lưu niệm và hiệu thuốc. Các giải thưởng chất lượng khẳng định sự cam kết uy tín đối với cộng đồng. Nhờ vậy, người dân địa phương luôn đánh giá cao thương hiệu này mỗi khi có nhu cầu chăm sóc sức khỏe. Sự hiện diện ổn định trên các kệ hàng giúp củng cố hình ảnh Hoa Nén trong đời sống hàng ngày.

II. Thực trạng nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại Huế

Nghiên cứu thực tế tại Huế ghi nhận nhiều tín hiệu tích cực về độ nhận diện. Phần lớn người dân nhớ tên thương hiệu Hoa Nén khi nhắc về tinh dầu tràm. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ biểu tượng logo và slogan vẫn chưa đồng đều. Khách hàng nhận diện sản phẩm chủ yếu qua hình ảnh chai lọ quen thuộc tại điểm bán. Các chương trình quảng bá trên mạng xã hội chưa tiếp cận sâu rộng mọi lứa tuổi. Kênh bán hàng truyền thống như chợ Đông Ba và các tiệm thuốc vẫn chiếm ưu thế. Người tiêu dùng trẻ tuổi ít tiếp xúc với các hội chợ thương mại của hãng. Thông tin về chứng nhận OCOP và kiểm định chất lượng chưa lan tỏa mạnh mẽ. Khách hàng thường mua hàng theo thói quen cũ mà chưa hiểu sâu về câu chuyện thương hiệu. Tần suất xuất hiện quảng cáo trên báo đài còn thưa thớt so với các đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, việc phân biệt sản phẩm thật giả trên thị trường còn khiến người mua e ngại. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các hạn chế này để xây dựng giải pháp truyền thông phù hợp.

2.1. Mức độ ghi nhớ các yếu tố nhận diện cốt lõi

Khảo sát cho thấy tên gọi Hoa Nén đạt độ nhận biết tự nhiên cao trong cộng đồng. Người tiêu dùng dễ nhớ tên sản phẩm nhờ tính gần gũi và mộc mạc. Màu sắc chủ đạo trên vỏ hộp cũng tạo được ấn tượng thị giác tích cực. Dẫu vậy, logo cách điệu chưa để lại dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Slogan của doanh nghiệp cũng chưa được nhắc lại thường xuyên trong các chiến dịch tiếp thị. Đa số người mua nhớ sản phẩm nhờ uy tín chất lượng thay vì các dấu hiệu đồ họa. Các yếu tố nhận diện âm thanh hay biểu tượng trực quan cần được đầu tư bài bản hơn. Khi các thành tố cốt lõi chưa đồng bộ, hiệu ứng lan tỏa thương hiệu sẽ bị phân tán.

2.2. Hạn chế trong hoạt động truyền thông và xúc tiến

Kênh truyền thông của Hoa Nén chủ yếu tập trung vào các hội chợ thương mại định kỳ. Các gian hàng triển lãm giúp tiếp cận khách du lịch nhưng hiệu quả ngắn hạn. Hoạt động tiếp thị số trên các nền tảng mạng xã hội vẫn chưa được khai thác toàn diện. Nội dung bài đăng thiếu tính tương tác cao và chưa chạm tới cảm xúc người dùng. Các chương trình khuyến mãi chưa diễn ra thường xuyên để kích thích mua sắm lặp lại. Doanh nghiệp ít khi tổ chức sự kiện trải nghiệm trực tiếp cho cư dân đô thị Huế. Khách hàng chưa thấy nhiều quảng cáo của Hoa Nén trên các bảng điện tử hay báo địa phương. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh so với các thương hiệu tinh dầu mới nổi.

III. Giải pháp gia tăng nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại Huế

Doanh nghiệp cần triển khai chiến lược truyền thông đa kênh để tạo bước đột phá. Việc nâng cấp bộ nhận diện thị giác là yêu cầu cấp thiết hàng đầu. Logo và bao bì phải thể hiện rõ bản sắc văn hóa Cố đô kết hợp yếu tố hiện đại. Hoa Nén nên đẩy mạnh tiếp thị số qua các video ngắn giới thiệu quy trình chưng cất. Người tiêu dùng luôn đánh giá cao sự minh bạch về nguồn gốc dược liệu. Sự hiện diện trên các trang thương mại điện tử cần đồng bộ về mặt hình ảnh. Đơn vị cần tích cực hợp tác với các điểm du lịch, khách sạn lớn tại Huế. Du khách đến tham quan sẽ dễ dàng tiếp cận sản phẩm làm quà tặng đặc sản. Doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi thực tế. Hoạt động quảng bá ngoài trời tại các trục đường trung tâm sẽ nâng cao tần suất ghi nhớ. Sự kết hợp giữa công nghệ số và kênh phân phối truyền thống mang lại kết quả bền vững. Đây là con đường giúp Hoa Nén giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành tinh dầu.

3.1. Chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh và bao bì

Doanh nghiệp cần tái định vị logo theo hướng tinh gọn và sang trọng. Màu sắc bao bì nên đồng bộ hóa để tạo cảm giác thiên nhiên thuần khiết. Nhãn sản phẩm phải làm nổi bật dấu chứng nhận đạt chuẩn OCOP cấp tỉnh. Các thông số về nguồn gốc xuất xứ cần trình bày rõ ràng, dễ đọc. Doanh nghiệp có thể in mã phản hồi nhanh QR trên từng chai tinh dầu. Mã quét giúp người tiêu dùng tra cứu nguồn gốc và quy trình chiết xuất tức thì. Thiết kế hộp quà tặng cao cấp cũng giúp phục vụ khách du lịch tại Huế. Sự nhất quán về mặt hình ảnh từ chai lọ đến ấn phẩm giúp khách hàng ghi nhớ sâu sắc.

3.2. Đa dạng hóa các kênh tiếp thị và khuyến mãi

Xúc tiến bán hàng cần gắn liền với các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Doanh nghiệp nên xây dựng các video ngắn chia sẻ mẹo dùng tinh dầu tràm bảo vệ sức khỏe. Những nội dung hữu ích thu hút sự quan tâm của các bậc cha mẹ có con nhỏ. Hãng nên đẩy mạnh các chương trình dùng thử sản phẩm tại các chợ truyền thống và trung tâm thương mại. Chương trình giảm giá nhân dịp lễ hội Festival Huế sẽ tạo tiếng vang lớn. Việc tài trợ cho các hoạt động cộng đồng địa phương giúp gia tăng mức độ yêu mến thương hiệu. Đội ngũ tiếp thị cần duy trì tương tác và lắng nghe ý kiến phản hồi từ người mua để cải thiện dịch vụ kịp thời.

IV. Ý nghĩa nâng tầm nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại Huế

Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu đem lại cơ sở thực tiễn giá trị. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược kinh doanh chính xác. Một thương hiệu mạnh không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng trước mắt. Thương hiệu còn tạo dựng tài sản vô hình to lớn cho doanh nghiệp tại Huế. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu bảo vệ các làng nghề chưng cất tràm truyền thống. Sản phẩm uy tín đẩy lùi các mặt hàng giả mạo, kém chất lượng trên thị trường địa phương. Khách hàng địa phương và khách du lịch nhận được sản phẩm chăm sóc sức khỏe an toàn. Doanh nghiệp có thể áp dụng các mô hình đo lường nhận diện định kỳ hàng năm. Việc này giúp theo dõi sự thay đổi trong thói quen ghi nhớ của người tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu vững chắc giúp Hoa Nén mở rộng phân phối ra các tỉnh thành lân cận. Đây là bước đệm cần thiết để đưa sản phẩm tinh dầu Việt vươn tầm quốc tế.

4.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế doanh nghiệp

Kết quả đánh giá cung cấp dữ liệu định lượng chính xác cho ban điều hành. Doanh nghiệp phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý hơn giữa các kênh truyền thông. Các điểm bán hàng kém hiệu quả được cơ cấu lại để tối ưu hóa hiển thị. Hoa Nén có thể tập trung nguồn lực cải tiến thiết kế bao bì bắt mắt hơn. Các chiến dịch quảng cáo được điều chỉnh để gia tăng độ phủ sóng tại địa phương. Doanh nghiệp dễ dàng đo lường sự thay đổi nhận thức qua từng giai đoạn tiếp thị. Mô hình đánh giá này có thể chuyển giao cho các dòng sản phẩm thảo mộc mới. Dữ liệu thực nghiệm giúp đơn vị ra quyết định kinh doanh dựa trên căn cứ khoa học.

4.2. Giá trị phát triển bền vững cho đặc sản địa phương

Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ góp phần nâng cao giá trị đặc sản Cố đô Huế. Tinh dầu tràm Hoa Nén không chỉ phục vụ tiêu dùng nội địa mà còn phát triển du lịch. Du khách ghé thăm Huế có xu hướng chọn thương hiệu uy tín làm quà kỷ niệm. Điều này thúc đẩy chuỗi liên kết trồng tràm gió tự nhiên tại các vùng nông thôn. Nông dân địa phương có thêm sinh kế và nguồn thu nhập ổn định lâu dài. Việc bảo hộ thương hiệu tạo rào cản ngăn chặn hành vi làm giả gây hại sức khỏe. Sự phát triển của Hoa Nén khẳng định tiềm năng kinh tế to lớn của thảo dược bản địa. Đây là hướng đi bền vững kết hợp giữa giá trị văn hóa và kinh tế thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và toàn cầu hóa, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn đơn thuần dừng lại ở chất lượng hay đặc tính vật lý của từng sản phẩm cụ thể, mà đã dịch chuyển sâu sắc sang cuộc đua xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Nguyễn Tuấn Anh, 2010). Đối với ngành hàng tinh dầu thiên nhiên – một lĩnh vực mang tính đặc thù cao về sự đa dạng chủng loại và trải nghiệm cảm quan – quyết định mua sắm của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào ba nhân tố chính: chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và trải nghiệm cá nhân (Smith & Jones, 2021). Nếu không thiết lập được mức độ nhận diện rõ nét, các doanh nghiệp địa phương dễ rơi vào thế bất lợi trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại nhập hoặc các đơn vị có quy mô tài chính vượt trội.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén được thành lập từ năm 2016 tại tỉnh Thừa Thiên Huế, định vị hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tinh dầu thiên nhiên nguyên chất (nổi bật là Tinh dầu Tràm Huế, tràm ngâm củ nén và các dòng sản phẩm đạt chứng nhận OCOP). Sau gần một thập kỷ (9 năm) xây dựng và phát triển trên thị trường, công ty vẫn chưa tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm mang tính định lượng nào để xác định chính xác vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cũng như đo lường các nhân tố tác động đến khả năng trở thành thương hiệu xuất hiện đầu tiên (Top of Mind) tại thị trường trọng điểm Thừa Thiên Huế. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Hiếu được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén, phân tích các yếu tố tác động và đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, tài sản thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu của khách hàng.
  2. Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại thành phố Huế thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm.
  3. Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế trong giai đoạn tiếp theo.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén hiện nay như thế nào?
2. Những yếu tố nào có khả năng tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại địa bàn thành phố Huế?
3. Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén cần thực hiện những biện pháp gì để cải thiện và nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của mình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện của khách hàng và các yếu tố cấu thành tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại thành phố Huế và có nhu cầu tìm hiểu hoặc sử dụng các sản phẩm tinh dầu thiên nhiên.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực tế từ tháng 2 năm 2025 đến tháng 4 năm 2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết kinh điển về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, kết hợp với các quy định pháp lý hiện hành tại Việt Nam:

• Định nghĩa thương hiệu: Tác giả đối chiếu các góc nhìn học thuật từ Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler, David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1993) và Byron Sharp ("How Brands Grow").
• Khung pháp lý: Điều 4, Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định về nhãn hiệu và dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ, làm rõ sự khác biệt giữa "phần hồn" (thương hiệu) và "phần xác" (nhãn hiệu được bảo hộ pháp lý).
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker: Khai thác 5 thành tố gồm nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ khác.
• Mô hình CBBE của Keller: Nhấn mạnh hai khía cạnh của nhận biết thương hiệu là "độ sâu" (khả năng nhận diện hoặc hồi tưởng dễ dàng) và "độ rộng" (phạm vi các tình huống mua sắm mà thương hiệu được gợi nhớ).
• Các cấp độ nhận biết thương hiệu (Top of Mind diagram): Phân cấp từ hoàn toàn không nhận diện, nhận diện có trợ giúp (prompted), nhận diện không trợ giúp (spontaneous) đến nhận diện đầu tiên (top of mind).

Tiêu chí phân biệt	Thương hiệu (Brand)	Nhãn hiệu (Trademark)
Bản chất	Gắn liền với "phần hồn", uy tín, cảm xúc và hình ảnh trong tâm trí khách hàng	Gắn liền với "phần xác", dấu hiệu nhìn thấy được để phân biệt hàng hóa
Chủ thể quản lý	Nhà quản trị thương hiệu, chuyên gia Marketing	Luật sư, cán bộ pháp lý đăng ký và bảo vệ quyền
Cơ sở xác lập	Khách hàng và thị trường công nhận qua quá trình trải nghiệm	Cơ quan quản lý nhà nước về Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ
Không gian tồn tại	Tồn tại vô hình trong nhận thức của người tiêu dùng	Hiện diện trên văn bản pháp lý, bao bì, nhãn mác
Tính bền vững	Có thể tồn tại lâu dài, bền bỉ qua thời gian	Có thể biến đổi hoặc hết hạn theo quy định và thị hiếu tiêu dùng

Về phương pháp luận, tác giả sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh, biến động nguồn nhân lực và tài sản của Công ty Hoa Nén giai đoạn 2021 – 2023; hệ thống tài liệu giáo trình, luận văn khoa học trên thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và các công bố liên quan.
• Phương pháp xác định quy mô mẫu: Áp dụng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự ($N \ge 5 \times m$, với $m$ là số biến quan sát). Với mô hình đo lường gồm 25 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu là: $$N = 5 \times 25 = 125$$ Tác giả đã thu thập tổng cộng 130 phiếu khảo sát hợp lệ (đã bổ sung mẫu dự phòng xử lý sai số).
• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling), tiếp cận khách hàng đang mua sắm tại các đại lý phân phối chính thức của Tinh dầu Hoa Nén và các cửa hàng kinh doanh sản phẩm thiên nhiên trên địa bàn thành phố Huế.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả (tần suất, trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện biến đạt: hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), Bartlett's Test (Sig. $< 0,05$), Factor loading ($> 0,5$), Eigenvalue ($> 1$).
  4. Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson ($r$) và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$$
  5. Đánh giá độ phù hợp mô hình qua kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư.
  6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố nhận diện.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần mở đầu tập trung luận giải tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các sản phẩm tinh dầu thảo mộc và OCOP tại Huế phát triển mạnh mẽ nhưng thiếu tính định vị thương hiệu. Tác giả xác lập rõ ràng hệ thống mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Huế, phạm vi thời gian thu thập dữ liệu (thứ cấp: 2021 – 2023; sơ cấp: tháng 2 đến tháng 4/2025), phương pháp tính cỡ mẫu $N = 130$ và kết cấu bố cục 3 phần chính của khóa luận.

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Chương này tổng kết toàn diện các khái niệm, thành phần cấu tạo (phần phát âm được và phần không phát âm được theo Lê Anh Cường), chức năng nhận diện, vai trò kinh tế của thương hiệu và các cấp độ nhận biết theo tháp nhận thức. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (nghiên cứu FPTT Malaysia của Mohd Pazli Mohd Sam; nghiên cứu Tara Gustafson & Brian Chabot; nghiên cứu vàng bạc DOJI Cần Thơ của Trịnh Bửu Nam; nghiên cứu Hương sạch Tân Nguyên; trà rau má Quảng Thọ II; Quế Lâm Organic của Bùi Thị Tấm; Mộc Truly Hue's của Võ Thị Thúy Hằng; Co.op Organic của Trương Thị Thành), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu:

• H1: Yếu tố "Logo" có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.
• H2: Yếu tố "Slogan" có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.
• H3: Yếu tố "Sản phẩm" có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.
• H4: Yếu tố "Quảng bá thương hiệu" có ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.
• H5: Yếu tố "Dịch vụ khuyến mãi" có ảnh hưởng tích cực đến mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén.

Hệ thống thang đo được mã hóa thành 25 biến quan sát kế thừa từ các tác giả đi trước:

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Logo	Logo1 Logo2 Logo3 Logo4	Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác Logo có tính mỹ thuật cao Logo ấn tượng, dễ phân biệt Logo dễ nhớ, có ý nghĩa	Võ Thị Thúy Hằng (2022)
Slogan	SL1 SL2 SL3 SL4	Slogan có tính hấp dẫn Slogan cảm xúc, ngắn gọn Slogan dễ nhớ, dễ hiểu Slogan mang ý nghĩa sâu sắc	Võ Thị Thúy Hằng (2022); Bùi Thị Tấm (2019)
Sản phẩm	SP1 SP2 SP3 SP4	Sản phẩm Tinh Dầu Hoa Nén an toàn cho sức khỏe Chất lượng sản phẩm tốt hơn sản phẩm thông thường Mẫu mã, bao bì đẹp, màu sắc bắt mắt Sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng	Lê Tuấn Kiệt (2023); Nguyễn Thanh Tuệ Tâm (2023)
Quảng bá	QB1 QB2 QB4 QB5	Quảng cáo có nội dung dễ hiểu Quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích và đầy đủ Sản phẩm được biết đến từ các hội chợ triển lãm Thường xuyên thấy quảng cáo trên báo, truyền hình, mạng xã hội	Lê Tuấn Kiệt (2023); Nguyễn Thanh Tuệ Tâm (2023); Tác giả đề xuất
Khuyến mãi	KM1 KM2 KM3 KM4	Có nhiều chương trình khuyến mãi mang lại lợi ích Mức độ diễn ra chương trình khuyến mãi liên tục Chương trình khuyến mãi ấn tượng, hấp dẫn Hình thức khuyến mãi phong phú, đa dạng	Lê Tuấn Kiệt (2023); Nguyễn Thanh Tuệ Tâm (2023)
Nhận diện	ND1 ND2 ND3 ND4 ND5	Dễ dàng nhận diện được Logo của doanh nghiệp Dễ dàng nhận diện được Slogan của doanh nghiệp Luôn lựa chọn sản phẩm vì thương hiệu uy tín, có chứng nhận Thường xuyên thấy và nhận diện được quảng cáo Biết đến thương hiệu nhờ các chương trình khuyến mãi	Bùi Thị Tấm (2019); Lê Tuấn Kiệt (2023)

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 trình bày hai mảng nội dung chính:

1. Tổng quan doanh nghiệp: Phân tích lược sử hình thành từ năm 2016, cơ cấu tổ chức quản lý, biến động lực lượng lao động, tình hình hoạt động kinh doanh cũng như thực trạng tài sản - nguồn vốn giai đoạn 2021 – 2023. Tác giả rà soát hệ thống nhận diện thực tế của Hoa Nén gồm: tên thương hiệu, logo biểu tượng, slogan "Trở về với thiên nhiên", thiết kế bao bì sản phẩm Tinh dầu Tràm Huế chủ lực, hệ thống fanpage, website và các hoạt động tham gia hội chợ kết nối tiêu dùng xanh.
2. Phân tích dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ($N = 130$); kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (ND); phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất các nhóm nhân tố phù hợp; phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê với mức độ nhận diện; thiết lập hàm hồi quy đa biến và kiểm tra các giả định mô hình (ANOVA, VIF kiểm định đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư). Cuối chương là kết quả kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng tại Huế đối với từng yếu tố: Logo, Slogan, Sản phẩm, Quảng bá thương hiệu và Dịch vụ khuyến mãi.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Huế đối với Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén

Dựa trên phân tích hồi quy và điểm trung bình đánh giá của khách hàng, tác giả bám sát định hướng phát triển của công ty để đưa ra hệ thống giải pháp phân kỳ theo 5 nhóm nhân tố:

• Nhóm giải pháp về Logo: Chuẩn hóa hiển thị logo trên tất cả các điểm tiếp xúc; tăng tính tương phản mỹ thuật trên bao bì chai lọ dung tích nhỏ; đồng bộ hóa màu sắc nhận diện đặc trưng trên bảng hiệu đại lý.
• Nhóm giải pháp về Slogan: Tăng cường lồng ghép câu khẩu hiệu "Trở về với thiên nhiên" trong các thông điệp truyền thông số và ấn phẩm quảng cáo, tạo liên kết cảm xúc về nguồn gốc thảo mộc an lành.
• Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Nâng cao chất lượng bao bì, hoàn thiện nắp nhỏ giọt chống rò rỉ; bổ sung mã QR truy xuất nguồn gốc xuất xứ và chứng nhận OCOP; mở rộng danh mục sản phẩm ứng dụng từ tinh dầu.
• Nhóm giải pháp về Quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh (Fanpage Facebook, TikTok, Website); kết hợp tham gia các sự kiện văn hóa - du lịch, hội chợ triển lãm OCOP và tiêu dùng xanh tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Nhóm giải pháp về Dịch vụ khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi định kỳ, tặng mẫu thử (sampling) tại các điểm bán lẻ, xây dựng chính sách khách hàng thân thiết và tích điểm đổi quà.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tổng kết toàn bộ các phát hiện nghiên cứu, đồng thời tác giả đề xuất hai nhóm kiến nghị:

• Kiến nghị đối với chính quyền địa phương và các cơ quan chức năng: Hỗ trợ kết nối xúc tiến thương mại cho sản phẩm OCOP địa phương; tăng cường quản lý thị trường ngăn chặn tinh dầu giả, kém chất lượng gây ảnh hưởng đến các cơ sở sản xuất chân chính; tạo điều kiện mặt bằng tại các hội chợ, tuần lễ kích cầu du lịch.
• Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén: Đầu tư ngân sách tiếp thị bài bản; chú trọng đào tạo đội ngũ tư vấn viên bán hàng am hiểu kiến thức chuyên sâu về tinh dầu; duy trì tính trung thực và cam kết chất lượng sản phẩm nguyên chất.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể và đóng góp thực tiễn đối với hoạt động quản trị của đơn vị thực tập:

• Khẳng định mô hình đo lường: Nghiên cứu chứng minh 5 nhóm yếu tố gồm (1) Logo, (2) Slogan, (3) Sản phẩm, (4) Quảng bá thương hiệu, (5) Dịch vụ khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế.
• Hệ thống hóa dữ liệu quản trị: Công trình cung cấp bức tranh dữ liệu tổng quát về cơ cấu tổ chức, tình hình tài chính, nguồn vốn, tài sản và kết quả kinh doanh của Hoa Nén trong giai đoạn 3 năm (2021 – 2023), giúp ban lãnh đạo có cơ sở đối chiếu biến động quy mô hoạt động với mức độ nhận diện thị trường.
• Xây dựng bộ thang đo chuyên biệt: Đề tài đóng góp một hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được kiểm định thực nghiệm bằng Cronbach's Alpha và EFA, phù hợp với đặc thù sản phẩm OCOP, dược liệu thảo mộc truyền thống của một doanh nghiệp địa phương tại Huế.
• Cơ sở hoạch định chiến lược: Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định T-Test chỉ ra thứ tự mức độ quan trọng và những điểm hạn chế trong từng thành tố nhận diện hiện tại (về mức độ phổ biến của slogan, tần suất quảng cáo, tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi), giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực tiếp thị chính xác hơn thay vì đầu tư dàn trải.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện triển khai nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô dừng lại ở mức $N = 130$ mẫu khảo sát, chưa đảm bảo tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân cư tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp chỉ giới hạn khảo sát khách hàng trực tiếp trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 2/2025 đến tháng 4/2025, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc thị trường khách du lịch ngoại tỉnh.
• Hạn chế về biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung phân tích 5 nhân tố thuộc hệ thống nhận diện hữu hình và xúc tiến bán hàng, chưa tích hợp các biến số trung gian như trải nghiệm khách hàng, chất lượng cảm nhận hay sự hài lòng.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên; mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh miền Trung hoặc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử; đồng thời nghiên cứu bổ sung mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên các khối ngành Kinh tế: Sinh viên theo học các chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh có thể sử dụng đề tài như một tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày khóa luận tốt nghiệp định lượng; phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát Likert 5 mức độ; quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), EFA, tương quan Pearson và hồi quy bội trên phần mềm SPSS.
• Các nhà nghiên cứu về thương hiệu địa phương và sản phẩm OCOP: Cung cấp khung lý thuyết tham khảo và hệ thống biến quan sát phù hợp với các đề tài nghiên cứu về nhận diện thương hiệu nông sản, dược liệu, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp truyền thống tại các tỉnh thành Việt Nam.
• Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén: Nhận diện rõ những điểm nghẽn trong hoạt động truyền thông và hình ảnh nhận diện thực tế tại Huế, từ đó triển khai trực tiếp các nhóm giải pháp về bao bì, logo, slogan và xúc tiến bán hàng nhằm nâng cao thị phần địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát tối thiểu?
Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn nghiên cứu của Hair và cộng sự đối với phân tích nhân tố khám phá EFA ($N \ge 5 \times m$, với $m$ là số biến quan sát). Với bảng hỏi gồm 25 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 5 \times 25 = 125$. Để dự phòng bảng hỏi không hợp lệ, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế và thu về 130 phiếu hợp lệ.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: (1) Logo (4 biến: Logo1 – Logo4), (2) Slogan (4 biến: SL1 – SL4), (3) Sản phẩm (4 biến: SP1 – SP4), (4) Quảng bá thương hiệu (4 biến: QB1, QB2, QB4, QB5), (5) Dịch vụ khuyến mãi (4 biến: KM1 – KM4). Biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu (5 biến: ND1 – ND5).

3. Khái niệm "thương hiệu" và "nhãn hiệu" được tác giả phân biệt như thế nào trong cơ sở lý thuyết?
Dựa trên Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và tài liệu học thuật, tác giả phân biệt: "Nhãn hiệu" là phần xác, là dấu hiệu nhìn thấy được bảo hộ về mặt pháp lý do cơ quan quản lý cấp văn bằng; trong khi "Thương hiệu" là phần hồn, bao hàm toàn bộ uy tín, giá trị cảm xúc, hình ảnh và sự công nhận vô hình của người tiêu dùng tồn tại trong tâm trí khách hàng.

4. Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình hoạt động của Công ty Hoa Nén được thu thập trong giai đoạn nào?
Toàn bộ số liệu thứ cấp liên quan đến nguồn nhân lực, tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén được tác giả thu thập tại các phòng ban của doanh nghiệp trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2021 đến hết năm 2023.

5. Đối tượng khảo sát sơ cấp của đề tài được lựa chọn theo hình thức nào?
Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống, làm việc tại thành phố Huế có nhu cầu sử dụng tinh dầu thiên nhiên. Tác giả lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận trực tiếp khách hàng mua sắm tại hệ thống các cửa hàng, đại lý phân phối chính thức của Công ty Hoa Nén trên địa bàn thành phố Huế từ tháng 2/2025 đến tháng 4/2025.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Văn Hiếu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Tinh dầu Hoa Nén tại thị trường thành phố Huế sau 9 năm thành lập. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chuẩn mực với cỡ mẫu $N = 130$ trên nền tảng SPSS, công trình đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng (Logo, Slogan, Sản phẩm, Quảng bá thương hiệu, Dịch vụ khuyến mãi). Đây là tài liệu khoa học có phương pháp luận chặt chẽ, đồng thời là cơ sở thực tiễn giá trị giúp Công ty Hoa Nén tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm OCOP địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu, giá trị và cảm nhận trợ giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp khác trên thị trường.

Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc, kiểu dáng, bao bì mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như danh tiếng, uy tín, cảm xúc mà khách hàng dành cho thương hiệu đó. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) [4], thương hiệu được định nghĩa là "Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng tôi nhắm mục tiêu sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) [5] "Thương hiệu là một dấu hiệu dùng để phân tích hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác". Theo Philip Kotler Cha đẻ của Marketing hiện đại “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh” [6].

Aaker (Chuyên gia về quản trị thương hiệu, tác giả cuốn “Quản lý tài sản thương hiệu”) “Thương hiệu là một tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến một cái tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, giúp tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Hiếu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung Theo góc nhìn của Kevin Lane Keller về thương hiệu (Chuyên gia về quản trị thương hiệu, tác giả cuốn “Quản lý thương hiệu chiến lược”).“ Thương hiệu là một tập hợp các công thức nhận biết trong tâm trí khách hàng, giúp họ phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ” [8]. Theo quy định pháp luật Việt Nam, khái niệm "thương hiệu" không được định nghĩa cụ thể mà thay vào đó là "nhãn hiệu".

Căn cứ theo Điều 4, điều khoản 16 của Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ban hành ngày 29/11/2005, nhãn hiệu được hiểu là dấu hiệu có chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khác nhau. Sơ đồ Sản phẩm và thương hiệu. Thành phần của thương hiệu. Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần cấu thành nên thương hiệu, có thể hiểu rằng thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố nhắm mang lại lợi ích hữu ích và giá trị tinh thần cho khách hàng mục tiêu.

Cụ thể, tín hiệu có thể được phân tích thành các thành phần sau: • Thành phần chức năng: Đây là yếu tố mang lại lợi ích chức năng thực tiễn cho khách hàng và có liên quan trực tiếp đến sản phẩm. Nó bao gồm các tính năng đặc biệt, chức năng như công dụng, đặc điểm kỹ thuật, tính năng bổ sung và chất lượng sản phẩm. SVTH: Nguyễn Văn Hiếu 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung • Thành phần cảm xúc: Thành phần này tập trung vào giá trị mang tính biểu tượng, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng ở mức độ tâm lý và cảm xúc.

Những yếu tố này có thể bao gồm nhân cách thể hiện thương hiệu, hệ thống nhận diện, thông điệp giá trị hay còn gọi là USP (Unique selling propostion), vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng như nguồn gốc xuất xứ và phạm vi hoạt động của thương hiệu (nội địa hoặc quốc tế). Cấu tạo của thương hiệu. Theo Lê Anh Cường và các cộng sự [3] thì một thương hiệu được cấu tạo bằng hai phần: Phần phát âm được: Tất là những yếu tố có thể đọc được thành tiếng và có tác động đến thính giác của khách hàng. Chúng bao gồm tên thương hiệu ( ví dụ: “Tinh Dầu Hoa Nén)”, tên sản phẩm (Tràm ngâm củ Nén), hoặc câu khẩu hiệu gắn liền với thương hiệu (chẳng hạn: “Trở về với thiên nhiên”) đây là những yếu tố giúp thương hiệu dễ dàng được nhận diện qua âm thanh.

Phần không phát âm được: Đây là những yếu tố không thể đọc lên thành âm thanh nhưng lại có thể nhận biết qua thị giác hoặc cảm nhận. Bao gồm các hình ảnh như hình ảnh logo ( ví dụ như quả táo của Apple), màu sắc( màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì ( chai nước khoáng Aquafina ) những yếu tố này giúp thương hiệu tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà không cần đến âm thanh. Đặc điểm của thương hiệu. Thứ nhất, thương hiệu thuộc nhóm tài sản vô hình, không có giá trị cố định ngay từ đầu.

Giá trị này sẽ được hình thành theo thời gian thông qua sự đầu tư về sản phẩm chất lượng và các chiến lược, phương tiện quảng cáo. Thứ hai, mặc dù thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng năm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và có sự ảnh hưởng đến trong tâm trí của khách hàng. Thứ ba, là thương hiệu được xem là một loại tài sản có tiềm năng giá trị, và không bị mất đi ngay cả khi công ty gặp khó khăn về tài chính. SVTH: Nguyễn Văn Hiếu 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Hoàng Hữu Trung Thứ tư, quá trình xây dựng thương hiệu liên tục theo thời gian, phụ thuộc vào mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm, tiếp xúc với các nhà phân phối, và trong quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm 1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu gắn liền với “ phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “ phần xác” gắn liền với sự uy tính, hình ảnh doanh nghiệp Do các nhà quản trị thương hiệu và các Do luật sư đăng ký và bảo vệ nhà quản trị Marketing đảm nhận Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và khách hàng công nhận đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Hiện diện trong tâm trí của khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng dựa trên hệ thống về chức của công ty, thông qua công ty nhãn hiệu thông qua các định chế về nghiên cứu về thị trường, các hoạt động pháp luật truyền thông Marketing Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng.

Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh Là đối tượng được bảo hộ bới quyền bởi nghiệp và được khách hàng công nhận quyền sở hữu trí tuệ Việt Nam. (Nguồn: [4]) Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn khái niệm của nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu. SVTH: Nguyễn Văn Hiếu 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung 1.

Chức năng của thương hiệu. Chức năng nhận diện và phân biệt : Đây là một trong những chức năng cốt lõi và quan trọng nhất của thương hiệu, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thông qua hệ thống nhận biết biểu tượng thương hiệu bao gồm tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng đặc biệt của sản phẩm và bao bì, khách hàng có thể nhanh chóng xác định và ghi nhớ biểu tượng thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp thương hiệu tạo dấu ấn riêng trên thị trường mà còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc định vị và phân khúc khách hàng Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này của thương hiệu đóng vai trò trong việc giúp khách hàng biết những thông tin cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm giá trị sử dụng, công dụng và chất lượng.

Điều này giúp người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu là khẩu hiệu, thường được sử dụng để truyền tải thông điệp về lợi ích cho khách hàng cũng như định vị khách hàng mục tiêu. Thông điệp thương hiệu có thể được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, giúp truyền tải cốt lõi giá trị của sản phẩm đến khách hàng. Việc lựa chọn cách thức truyền đạt phù hợp sẽ quyết định mức độ hiệu quả của chức năng thông tin và chỉ dẫn giúp thương hiệu tiếp cận đối tượng phù hợp và tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng.

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng tạo ra cảm nhận và tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu chắc chắn trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu có thể tạo ra cho khách hàng những cảm nhận giá trị như sự sang trọng, sự đẳng cấp, sự an toàn hay lợi ích, từ đó tạo ra sự gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị mà của thương hiệu mang lại, họ sẽ dễ dàng hình thành lòng tin và sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đang cung cấp. Niềm tin của khách hàng chính là tài sản vô giá giúp phát triển sự bền vững.

Một thương hiệu đáng tin cậy sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác yên tâm khi quyết định mua sắm, SVTH: Nguyễn Văn Hiếu 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Hữu Trung loại bỏ những sản phẩm dự phòng và nâng cao trải nghiệm tiêu dùng. Khi thương hiệu đã tạo được những độ cảm nhận và tính tin cậy vững chắc, khách hàng không chỉ tiếp tục ủng hộ mà còn trở thành là những “đại sứ thương hiệu” sẵn sàng giới thiệu thương hiệu và sản phẩm cho bạn bè, người thân. Đây chính là yếu tố giúp thương hiệu lan tỏa rộng rãi, mở rộng thị phần và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Chức năng kinh tế của thương hiệu có thể hiện thực hóa khả năng cung cấp sản phẩm thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh thu và mở rộng thị trường. Khi một thương hiệu có uy tín, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được khách hàng ưa thích hơn, thậm chí có thể bán với giá cao hơn nhờ vào giá trị mà thương hiệu mang lại.