Các nhân tố định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh ngành ngân hàng

Nghiên cứu các nhân tố định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh. Phân tích mô hình, giả thuyết và ứng dụng thực tiễn trong ngành ngân hàng.

• Tác giả: Phan Tấn Hưng
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Theo Định Hướng Thị Trường Tác Động Đến Kết Quả Kinh Doanh: Nghiên Cứu Trường Hợp Các Ngân Hàng Thương Mại Nhà Nước Tại Tp.Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Định hướng thị trường Chìa khóa vàng cho kết quả kinh doanh

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, định hướng thị trường (Market Orientation) đã trở thành một triết lý quản trị cốt lõi, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đây không chỉ là một khái niệm học thuật mà là một văn hóa doanh nghiệp, một kim chỉ nam cho mọi hoạt động nhằm tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh bền vững. Về bản chất, định hướng thị trường là quá trình doanh nghiệp chủ động thu thập thông tin về nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, phân tích chiến lược của đối thủ, sau đó phổ biến thông tin này đến tất cả các bộ phận và cùng nhau phối hợp để đưa ra các giải pháp đáp ứng. Các nghiên cứu kinh điển như của Narver và Slater (1990) đã chỉ ra rằng, những doanh nghiệp thực sự thấm nhuần triết lý này thường đạt được kết quả kinh doanh cao hơn, thể hiện qua các chỉ số như lợi nhuận, thị phần, và sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh là mối quan hệ nhân quả tích cực. Khi doanh nghiệp đặt thị trường làm trung tâm, mọi quyết định từ phát triển sản phẩm, chiến lược giá, đến dịch vụ hậu mãi đều xoay quanh việc giải quyết vấn đề cho khách hàng tốt hơn đối thủ. Điều này trực tiếp tạo ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, hai yếu tố nền tảng cho sự tăng trưởng dài hạn.

1.1. Khái niệm cốt lõi về định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh

Định hướng thị trường được định nghĩa là một loại văn hóa doanh nghiệp tạo nền tảng cho việc tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công bền vững (Narver & Slater, 1990). Văn hóa này bao gồm ba thành phần hành vi chính: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, và phối hợp liên chức năng. Trong khi đó, hiệu quả kinh doanh là thước đo thành quả đạt được so với mục tiêu đề ra, bao gồm cả kết quả tài chính (lợi nhuận, ROA, ROE) và các kết quả phi tài chính (thị phần, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng). Việc hiểu rõ hai khái niệm này là bước đầu tiên để xây dựng một chiến lược định hướng thị trường thành công.

1.2. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ giữa định hướng thị trường và hiệu quả kinh doanh là một mối tương quan dương mạnh mẽ. Doanh nghiệp càng tập trung vào thị trường, càng có khả năng tạo ra sự hài lòng của khách hàng cao hơn, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và cải thiện kết quả tài chính. Theo nghiên cứu của Cano và cộng sự (2003) trên 23 quốc gia, mối quan hệ này không thay đổi trên toàn thế giới, cho thấy tính phổ quát của triết lý này. Định hướng thị trường giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới và tối ưu hóa nguồn lực, trực tiếp tác động tích cực đến lợi nhuận.

II. Thách thức khi thiếu định hướng thị trường trong kinh doanh

Việc vận hành doanh nghiệp mà thiếu đi một chiến lược định hướng thị trường rõ ràng sẽ dẫn đến nhiều rủi ro và thách thức. Thách thức lớn nhất là sự mất kết nối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm mà họ cho là tốt, nhưng thị trường lại không có nhu cầu. Điều này dẫn đến lãng phí nguồn lực, tồn kho cao và doanh thu sụt giảm. Khi không có định hướng khách hàng, doanh nghiệp sẽ bỏ lỡ những thay đổi tinh tế trong hành vi và mong muốn của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho đối thủ chiếm lĩnh thị phần. Một thách thức khác là sự bị động trước đối thủ. Nếu không có định hướng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ không thể lường trước các động thái của họ, từ việc ra mắt sản phẩm mới, thay đổi giá, đến các chiến dịch marketing. Sự bị động này khiến doanh nghiệp luôn ở trong thế rượt đuổi, mất dần lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, sự thiếu phối hợp liên chức năng trong nội bộ cũng là một hệ quả nghiêm trọng. Các phòng ban hoạt động riêng rẽ, thông tin không được chia sẻ, dẫn đến mâu thuẫn nội bộ và làm giảm hiệu suất tổng thể. Phòng marketing có thể hứa hẹn một tính năng nhưng phòng R&D lại không thể thực hiện, gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Nguy cơ đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc phớt lờ đối thủ là một sai lầm chết người. Thiếu một định hướng đối thủ cạnh tranh bài bản, doanh nghiệp không thể nhận diện điểm mạnh, điểm yếu của họ. Điều này khiến các chiến lược kinh doanh trở nên phi thực tế và dễ bị qua mặt. Đối thủ có thể tận dụng những kẽ hở trong sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp để thu hút khách hàng, dần dần bào mòn và chiếm lấy thị phần. Sự chậm trễ trong việc phản ứng với các chiến dịch khuyến mãi hoặc đổi mới sản phẩm của đối thủ sẽ khiến doanh nghiệp mất đi vị thế trên thị trường.

2.2. Sự suy giảm lòng trung thành của khách hàng do thiếu thấu hiểu

Lòng trung thành của khách hàng được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu một cách nhất quán. Khi một doanh nghiệp thiếu định hướng thị trường, họ sẽ không thể nắm bắt được những mong muốn thay đổi của khách hàng. Sản phẩm trở nên lỗi thời, dịch vụ không còn phù hợp, và khách hàng cảm thấy không được lắng nghe. Dần dần, họ sẽ tìm đến những nhà cung cấp khác có khả năng mang lại giá trị cao hơn. Sự suy giảm này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu hiện tại mà còn làm mất đi nguồn khách hàng quý giá trong tương lai.

III. Top 3 trụ cột của chiến lược định hướng thị trường hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược định hướng thị trường thành công, doanh nghiệp cần tập trung vào ba thành phần cốt lõi đã được kiểm chứng qua nhiều mô hình nghiên cứu, nổi bật là mô hình định hướng thị trường của Narver và Slater (1990). Ba trụ cột này bao gồm: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, và phối hợp liên chức năng. Đây là nền tảng để doanh nghiệp tạo ra giá trị vượt trội và duy trì lợi thế cạnh tranh. Định hướng khách hàng không chỉ dừng lại ở việc khảo sát, mà là một quá trình liên tục tìm hiểu sâu sắc chuỗi giá trị của khách hàng để tạo ra những giải pháp tối ưu. Định hướng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, và chiến lược dài hạn của đối thủ để có những hành động đón đầu. Cuối cùng, phối hợp liên chức năng là chất keo kết dính, đảm bảo rằng mọi nguồn lực của doanh nghiệp đều được huy động một cách đồng bộ để phục vụ mục tiêu chung là tạo ra giá trị cho khách hàng. Thiếu một trong ba trụ cột này, chiến lược định hướng thị trường sẽ trở nên khập khiễng và khó có thể mang lại hiệu quả kinh doanh như kỳ vọng.

3.1. Cách xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm Customer Orientation

Xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm bắt đầu từ cam kết của lãnh đạo cấp cao. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách có hệ thống. Mọi chiến lược kinh doanh, từ phát triển sản phẩm đến dịch vụ hậu mãi, đều phải tập trung vào việc tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng. Theo nghiên cứu của Phan Tấn Hưng (2013) tại các ngân hàng thương mại, các đơn vị có chỉ số định hướng khách hàng cao thường có kết quả kinh doanh tốt hơn. Điều này đòi hỏi mọi nhân viên, không chỉ bộ phận kinh doanh, đều phải thấu hiểu và cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.2. Bí quyết phân tích đối thủ để tạo lợi thế cạnh tranh

Định hướng đối thủ cạnh tranh là việc chủ động thu thập, chia sẻ và phân tích thông tin về chiến lược, điểm mạnh của đối thủ. Nhân viên kinh doanh cần thường xuyên chia sẻ thông tin về các hoạt động cạnh tranh. Doanh nghiệp phải nhanh chóng ứng phó với những hành động của đối thủ có thể ảnh hưởng đến thị phần. Việc nhắm đến những phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh rõ rệt là một chiến lược khôn ngoan. Hiểu đối thủ không phải để sao chép, mà để tìm ra con đường khác biệt và tạo ra giá trị độc đáo cho khách hàng.

3.3. Tầm quan trọng của việc phối hợp liên chức năng trong doanh nghiệp

Phối hợp liên chức năng (Interfunctional Coordination) là sự kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo M. Porter, một trong những điểm yếu lớn của nhiều doanh nghiệp là sự "ma sát nội bộ". Để khắc phục, thông tin về khách hàng và thị trường phải được lưu chuyển tự do giữa các bộ phận như Marketing, Tài chính, R&D. Tất cả các bộ phận nghiệp vụ đều có nhiệm vụ chung là phục vụ thị trường mục tiêu. Khi các đơn vị chia sẻ tài nguyên và kinh nghiệm, doanh nghiệp sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn, trực tiếp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

IV. Cách mở rộng mô hình định hướng thị trường để bứt phá

Bên cạnh ba trụ cột kinh điển, các nghiên cứu sau này đã mở rộng mô hình định hướng thị trường để phù hợp hơn với bối cảnh kinh doanh năng động. Hai yếu tố bổ sung quan trọng là định hướng lợi nhuận (Profit Orientation) và ứng phó nhạy bén (Responsiveness). Việc tích hợp hai yếu tố này giúp doanh nghiệp không chỉ thấu hiểu thị trường mà còn vận hành một cách hiệu quả và linh hoạt, từ đó tối ưu hóa kết quả kinh doanh. Định hướng lợi nhuận, theo Deng và Dart (1994), không chỉ là mục tiêu cuối cùng mà là một công cụ quản trị. Doanh nghiệp cần xác định và phân tích lợi nhuận từ từng nhóm khách hàng, từng dòng sản phẩm và từng đơn vị kinh doanh. Điều này giúp tập trung nguồn lực vào những nơi có khả năng sinh lời cao nhất. Trong khi đó, ứng phó nhạy bén, được đề xuất bởi Gray và cộng sự (1998), nhấn mạnh tầm quan trọng của tốc độ. Trong một thế giới biến đổi không ngừng, khả năng ứng phó kịp thời với những thay đổi về lãi suất, nhu cầu khách hàng hay chiến lược của đối thủ là yếu tố sống còn. Một doanh nghiệp có năng lực thị trường tốt là doanh nghiệp vừa có tầm nhìn dài hạn, vừa có khả năng phản ứng nhanh trong ngắn hạn.

4.1. Tối ưu hóa kết quả tài chính thông qua định hướng lợi nhuận

Định hướng lợi nhuận yêu cầu doanh nghiệp phải vượt ra ngoài việc nhìn vào con số lợi nhuận tổng. Cần phải có hệ thống để xác định lợi nhuận từ các nhóm khách hàng khác nhau, các dòng sản phẩm/dịch vụ khác nhau, và các khu vực địa lý khác nhau. Việc phân tích này giúp nhận diện đâu là "con bò sữa", đâu là "ngôi sao" và đâu là "con chó mực" trong danh mục đầu tư kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định chiến lược chính xác hơn, như đầu tư thêm vào các mảng hiệu quả hoặc cắt giảm chi phí ở những mảng kém hiệu quả, nhằm cải thiện kết quả tài chính một cách bền vững.

4.2. Phương pháp ứng phó nhạy bén với biến động thị trường

Ứng phó nhạy bén là năng lực phản ứng nhanh chóng và hiệu quả trước những thay đổi của môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần xây dựng các cơ chế để ứng phó kịp thời với thay đổi về giá cả, hoạt động chiêu thị của đối thủ, và đặc biệt là sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Trong ngành ngân hàng, như nghiên cứu của Phan Tấn Hưng (2013) đã chỉ ra, khả năng ứng phó với thay đổi lãi suất và các chính sách vĩ mô là cực kỳ quan trọng. Sự năng động trong kinh doanh và khả năng thích nghi nhanh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể, giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng và nắm bắt cơ hội.

V. Nghiên cứu thực tiễn tác động của định hướng thị trường

Lý thuyết về định hướng thị trường đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành có tính cạnh tranh cao. Nghiên cứu của Phan Tấn Hưng (2013) về "Các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh: Nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại nhà nước tại TP.HCM" là một minh chứng điển hình. Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh, phối hợp liên chức năng, định hướng lợi nhuận và ứng phó nhạy bén. Kết quả cho thấy tất cả các nhân tố này đều có tác động cùng chiều và tích cực đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng. Cụ thể, các ngân hàng càng chú trọng vào việc thấu hiểu khách hàng, theo dõi đối thủ, tăng cường phối hợp nội bộ, kiểm soát lợi nhuận và phản ứng nhanh với thay đổi, thì các chỉ số về hiệu quả kinh doanh càng cao. Những phát hiện này cung cấp bằng chứng xác thực về tầm quan trọng của việc áp dụng triết lý định hướng thị trường trong bối cảnh kinh tế Việt Nam, giúp các nhà quản trị có cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược định hướng thị trường hiệu quả.

5.1. Phân tích mô hình định hướng thị trường trong ngành ngân hàng

Trong ngành ngân hàng, mô hình định hướng thị trường được áp dụng để đối phó với sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng cổ phần và ngân hàng nước ngoài. Nghiên cứu cho thấy, khối ngân hàng thương mại nhà nước, vốn có lợi thế về quy mô, đã phải đối mặt với sự sụt giảm thị phần tín dụng và huy động. Việc áp dụng định hướng thị trường giúp các ngân hàng này chuyển dịch từ việc tập trung vào các tổng công ty nhà nước sang phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khối bán lẻ, nơi có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn. Phân tích hồi quy trong nghiên cứu đã khẳng định các giả thuyết về tác động tích cực của các thành phần định hướng thị trường lên kết quả kinh doanh.

5.2. Các chỉ số đo lường hiệu quả kinh doanh thực tế

Hiệu quả kinh doanh trong các nghiên cứu thường được đo lường bằng cả chỉ số tài chính và phi tài chính. Các chỉ số tài chính bao gồm Lợi nhuận trước thuế (LNTT), Lợi nhuận sau thuế (LNST), Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA), và Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE). Ví dụ, dữ liệu từ Vietcombank, Agribank, BIDV cho thấy sự biến động của các chỉ số ROA và ROE qua các năm phản ánh những thách thức trong hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, các chỉ số phi tài chính như thị phần, tốc độ tăng trưởng tín dụng, và mức độ sự hài lòng của khách hàng cũng là những thước đo quan trọng để đánh giá tác động của định hướng thị trường.

VI. Hướng đi tương lai Nâng cao hiệu quả kinh doanh bền vững

Trong tương lai, việc áp dụng và nâng cao định hướng thị trường không còn là một lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc để tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp cần xem định hướng thị trường là một hành trình cải tiến liên tục thay vì một dự án nhất thời. Hướng đi chính là xây dựng một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm thấm nhuần trong toàn bộ tổ chức, từ lãnh đạo cấp cao đến từng nhân viên. Công nghệ, đặc biệt là phân tích dữ liệu lớn (Big Data) và trí tuệ nhân tạo (AI), sẽ là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng và dự báo xu hướng thị trường một cách sâu sắc hơn. Việc đầu tư vào đào tạo để nâng cao năng lực thị trường cho đội ngũ nhân sự là yếu tố then chốt. Một tổ chức học hỏi, luôn sẵn sàng thích nghi và đổi mới sản phẩm dựa trên phản hồi của thị trường sẽ là tổ chức có khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội và bền vững. Cuối cùng, chiến lược định hướng thị trường phải được tích hợp chặt chẽ với chiến lược kinh doanh tổng thể, đảm bảo mọi hoạt động đều hướng đến mục tiêu chung: tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng và cổ đông.

6.1. Tích hợp công nghệ vào chiến lược định hướng thị trường

Công nghệ số mở ra những cơ hội chưa từng có để thực thi định hướng thị trường. Các công cụ CRM (Quản lý quan hệ khách hàng), phân tích dữ liệu và mạng xã hội giúp doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng và đối thủ một cách real-time. Việc sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ không chỉ để tự động hóa quy trình mà còn để khai thác tri thức từ dữ liệu, biến thông tin thị trường thành lợi thế cạnh tranh sắc bén.

6.2. Xây dựng năng lực thị trường cho đội ngũ để phát triển lâu dài

Con người là yếu tố cốt lõi của mọi chiến lược. Để phát triển bền vững, doanh nghiệp phải xây dựng năng lực thị trường cho đội ngũ. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên về kỹ năng phân tích thị trường, thấu hiểu tâm lý khách hàng, và khả năng phối hợp liên chức năng. Khuyến khích một tư duy mở, sẵn sàng học hỏi từ cả thành công và thất bại sẽ giúp tổ chức trở nên linh hoạt và nhạy bén hơn. Khi mỗi cá nhân trong tổ chức đều mang trong mình tư duy định hướng thị trường, doanh nghiệp sẽ tạo ra một sức mạnh tổng hợp to lớn để chinh phục các mục tiêu kinh doanh dài hạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam sau khi gia nhập WTO đã chứng kiến những biến động sâu sắc về mặt cấu trúc và năng lực cạnh tranh. Đến cuối năm 2012, tổng lợi nhuận toàn ngành ngân hàng sụt giảm gần 50%, chỉ đạt 28.600 tỷ đồng; tăng trưởng tín dụng toàn hệ thống chạm mức thấp kỷ lục là 8,91% so với đỉnh cao 53,89% vào năm 2007. Trong giai đoạn 2005 - 2010, thị phần huy động vốn của khối ngân hàng thương mại nhà nước sụt giảm mạnh từ 74,2% xuống còn 47,7%, trong khi thị phần tín dụng cũng giảm xuống 49,3% trước sự vươn lên mạnh mẽ của khối ngân hàng thương mại cổ phần và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh đó, tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống gia tăng lên mức hơn 8% vào cuối năm 2012, trong đó nhóm khách hàng truyền thống là doanh nghiệp nhà nước chiếm tới 60% nợ xấu toàn ngành năm 2010.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để khối ngân hàng thương mại nhà nước chuyển đổi mô hình quản trị truyền thống sang tư duy lấy thị trường làm trọng tâm nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: (1) Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố theo định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh tại các ngân hàng thương mại nhà nước; (2) Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị quản trị có cơ sở khoa học nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả tài chính. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh trên 05 ngân hàng thương mại nhà nước trọng điểm: Vietcombank, Agribank, BIDV, Vietinbank và MHB trong giai đoạn biến động kinh tế 2009 - 2013. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ các nhà quản trị cải thiện các chỉ số tài chính chủ chốt như ROE, ROA và biên lãi thuần (NIM) trong bối cảnh hội nhập quốc tế toàn diện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kế thừa và phát triển các nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại, tiêu biểu là trường phái văn hóa doanh nghiệp của Narver và Slater (1990) cùng trường phái hành vi của Kohli và Jaworski (1990). Để phù hợp với đặc thù của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong giai đoạn tái cơ cấu, mô hình nghiên cứu tích hợp mở rộng thêm quan điểm về định hướng lợi nhuận của Deng và Dart (1994) cùng quan điểm về khả năng ứng phó nhạy bén của Gray (1998). Khung lý thuyết bao gồm 5 khái niệm định hướng thị trường độc lập tác động đến biến phụ thuộc là kết quả kinh doanh:

• Định hướng khách hàng: Thấu hiểu sâu sắc nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng, liên tục tạo ra giá trị gia tăng vượt trội và duy trì hệ thống đo lường sự thỏa mãn định kỳ.
• Định hướng đối thủ cạnh tranh: Nắm bắt điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược ngắn hạn và dài hạn của các tổ chức tín dụng đối thủ để xây dựng phản ứng cạnh tranh hiệu quả.
• Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng: Sự phối hợp chặt chẽ, chia sẻ dữ liệu và nguồn lực giữa các phòng ban chuyên môn nhằm phục vụ thị trường mục tiêu đồng bộ.
• Định hướng lợi nhuận: Kiểm soát biên độ sinh lời đa chiều theo từng phân khúc khách hàng, dòng sản phẩm dịch vụ và từng đơn vị kinh doanh trực thuộc.
• Ứng phó nhạy bén: Tốc độ phản ứng linh hoạt trước các thay đổi về chính sách tiền tệ, biến động lãi suất, động thái cạnh tranh và nhu cầu thị trường.
• Kết quả kinh doanh: Đo lường thành quả tài chính tổng hợp thông qua doanh thu, lợi nhuận, mức tăng trưởng thị phần và các chỉ số sinh lời ROE, ROA.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung (Brainstorming) với 12 chuyên gia là lãnh đạo cấp chi nhánh và phòng giao dịch tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung 23 biến quan sát của thang đo Likert 5 mức độ cho tương thích với môi trường pháp lý và nghiệp vụ ngân hàng Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có cấu tầng, khảo sát trực tiếp đội ngũ nhân sự gồm Giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, Chuyên viên tín dụng và Giao dịch viên tại 05 ngân hàng thương mại nhà nước (Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, MHB) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 kết hợp Excel 2007. Quy trình phân tích bao gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số Alpha > 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (với KMO trong khoảng 0,5 - 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 05 giả thuyết nghiên cứu trong mốc thời gian hoàn thành năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên tập dữ liệu khảo sát thực tế từ 05 ngân hàng thương mại nhà nước tại TP. Hồ Chí Minh đã chỉ ra những phát hiện then chốt sau:

• Ứng phó nhạy bén là nhân tố tác động mạnh nhất: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố Ứng phó nhạy bén đạt giá trị cao vượt trội so với các nhân tố còn lại. Trong giai đoạn 2012 khi Ngân hàng Nhà nước 6 lần điều chỉnh hạ trần lãi suất huy động từ 14% xuống còn 8%, những chi nhánh ngân hàng có khả năng thích ứng linh hoạt với chính sách và biến động thị trường đã duy trì được chỉ số sinh lời vượt mức bình quân ngành.
• Định hướng khách hàng tạo nền tảng tăng trưởng bền vững: Nhân tố định hướng khách hàng thể hiện tương quan dương mạnh mẽ đến kết quả kinh doanh. Thực tế tại Vietinbank và Vietcombank cho thấy việc mở rộng mạng lưới giao dịch (Vietinbank đạt hơn 1.000 phòng giao dịch, Vietcombank sở hữu gần 400 điểm giao dịch và 1.178 máy POS) kết hợp nâng cao chất lượng hậu mãi đã giúp duy trì tỷ suất ROE lần lượt ở mức 19,81% và 13,00% trong năm 2012.
• Tương tác liên chức năng giúp giảm thiểu ma sát vận hành: Sự liên kết chặt chẽ giữa khối quản lý rủi ro và khối kinh doanh trực tiếp đóng góp tích cực vào việc kiểm soát nợ xấu. Điển hình như Vietinbank duy trì tỷ lệ nợ xấu ở ngưỡng an toàn 1,33% trên tổng dư nợ 331.000 tỷ đồng vào cuối năm 2012 nhờ quy trình phối hợp thẩm định thông suốt.
• Định hướng lợi nhuận và Định hướng đối thủ cạnh tranh gia tăng sức ép chuyển dịch: Sự cạnh tranh từ 34 ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 37,1% thị phần tín dụng buộc các ngân hàng quốc doanh phải phân loại chi tiết hiệu quả sinh lời theo từng nhóm khách hàng và phòng giao dịch để tránh dàn trải nguồn vốn.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích có thể được mô hình hóa và trình bày trực quan thông qua bảng hệ số hồi quy đa biến và biểu đồ phân phối phần dư chuẩn tắc. Đồ thị ma trận tương quan chỉ ra không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng khi hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2,0.

So sánh với các công trình quốc tế, phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận phân tích tổng hợp của Cano và cộng sự (2003) trên 23 quốc gia, khẳng định định hướng thị trường trong khối ngành dịch vụ luôn tạo ra tác động tích cực mạnh mẽ hơn khối sản xuất. Đồng thời, kết quả cũng củng cố nghiên cứu của Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (2007) tại TP. Hồ Chí Minh khi chỉ ra năng lực ứng phó nhạy bén là đòn bẩy quan trọng nhất trong môi trường kinh doanh nhiều biến động. Nguyên nhân xuất phát từ việc hệ thống ngân hàng Việt Nam giai đoạn này phải đối mặt với các cú sốc vĩ mô, trần lãi suất thắt chặt và việc thực thi Thông tư 02/2013/TT-NHNN về phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro. Những đơn vị bị động trong xử lý thông tin đều gánh chịu sự sụt giảm lợi nhuận nghiêm trọng, thể hiện rõ qua sự sụt giảm mạnh chỉ số ROE của Agribank từ 15,49% năm 2011 xuống 6,24% năm 2012.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại nhà nước như sau:

• Nâng cao năng lực ứng phó nhạy bén và quản trị rủi ro vĩ mô: Ban điều hành các ngân hàng cần thiết lập trung tâm dự báo thị trường nhằm theo dõi sát sao biến động lãi suất và tỷ giá. Chuẩn hóa quy trình xử lý tín dụng để rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ từ 5 ngày xuống dưới 48 giờ đối với khách hàng doanh nghiệp tốt. Kiểm soát chặt chẽ tỷ lệ nợ xấu dưới ngưỡng an toàn 3% theo đúng lộ trình Thông tư 02/2013/TT-NHNN. Thời gian triển khai liên tục trong giai đoạn 2013 - 2015 do Hội đồng Quản trị và Ban Tổng Giám đốc trực tiếp chỉ đạo.
• Tái cơ cấu danh mục khách hàng và định hướng khách hàng mục tiêu: Giảm dần tỷ trọng cho vay tập trung vào khối doanh nghiệp nhà nước hoạt động kém hiệu quả (nguồn phát sinh 60% nợ xấu năm 2010), chuyển dịch mạnh mẽ sang phân khúc khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME). Mục tiêu gia tăng tốc độ tăng trưởng tín dụng bán lẻ đạt 15% - 20%/năm; triển khai đồng loạt tại các chi nhánh trên toàn quốc từ Quý 1/2014 bởi Khối Khách hàng Bán lẻ và Khối Khách hàng Doanh nghiệp.
• Tối ưu hóa cơ chế phối hợp liên phòng ban và chuyển đổi số: Xây dựng hệ thống phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tập trung nhằm chia sẻ thông tin liền mạch giữa bộ phận Tiếp thị, Thẩm định tín dụng và Kế toán giao dịch. Triệt tiêu sự ma sát nội bộ, cắt giảm 30% thời gian luân chuyển chứng từ nghiệp vụ. Khối Công nghệ thông tin chủ trì phối hợp cùng Khối Quản trị Nguồn nhân lực hoàn thành trong vòng 6 tháng.
• Hoàn thiện hệ thống quản trị định hướng lợi nhuận đa chiều: Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả tài chính và biên lãi thuần (NIM) chi tiết cho từng sản phẩm dịch vụ và từng điểm giao dịch. Đảm bảo mục tiêu tỷ suất sinh lời ROE duy trì trên mức 15% và ROA đạt trên 1,2%. Giao cho Phòng Kế hoạch Tài chính chủ trì triển khai đánh giá định kỳ hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Hội đồng Quản trị và Ban Điều hành các Ngân hàng Thương mại: Sử dụng khung phân tích thực nghiệm của luận văn để hoạch định chiến lược cạnh tranh, định vị lại phân khúc khách hàng mục tiêu và nâng cao chỉ số an toàn vốn (CAR) nhằm đáp ứng các chuẩn mực quản trị hiện đại.
• Giám đốc Chi nhánh và Trưởng bộ phận Kinh doanh Ngân hàng: Vận dụng trực tiếp các hàm ý quản trị về tương tác chức năng và ứng phó nhạy bén để tinh gọn quy trình phục vụ khách hàng, xử lý nhanh các phản ánh thị trường và gia tăng thị phần huy động vốn tại địa bàn quản lý.
• Học viên Cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuyên sâu về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, quy trình kiểm định mô hình EFA và phân tích hồi quy tuyến tính trong khối doanh nghiệp dịch vụ tài chính có vốn nhà nước.
• Các cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tham khảo các số liệu thực chứng về nợ xấu, cơ cấu thị phần tín dụng và tác động của trần lãi suất để hoàn thiện cơ chế điều hành chính sách tiền tệ và xây dựng đề án tái cơ cấu hệ thống tổ chức tín dụng.

Câu hỏi thường gặp

• Luận văn này mang lại điểm mới học thuật nào cho đề tài định hướng thị trường tại Việt Nam?
  Luận văn là một trong những công trình tiên phong lượng hóa toàn diện 5 thành phần định hướng thị trường (bổ sung Định hướng lợi nhuận và Ứng phó nhạy bén) áp dụng đặc thù cho 05 ngân hàng thương mại nhà nước tại TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh tái cơ cấu kinh tế giai đoạn hậu gia nhập WTO.
• Tại sao nhân tố Ứng phó nhạy bén lại có tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh?
  Do thị trường tiền tệ năm 2012 biến động mạnh với việc trần lãi suất hạ liên tục từ 14% xuống 8% và tăng trưởng tín dụng toàn ngành chạm đáy 8,91%. Ngân hàng nào kịp thời thích nghi với chính sách và tái cấu trúc sản phẩm linh hoạt sẽ bảo toàn được lợi nhuận và hạn chế rủi ro thanh khoản.
• Mô hình nghiên cứu giải quyết bài toán nợ xấu của ngân hàng như thế nào?
  Nghiên cứu chỉ ra việc phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban chức năng cùng việc chuyển đổi định hướng khách hàng từ các doanh nghiệp nhà nước kém hiệu quả sang khối doanh nghiệp tư nhân minh bạch giúp giảm tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống xuống dưới mức kiểm soát 3%.
• Thang đo trong luận văn có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu ngân hàng khác không?
  Bộ thang đo 23 biến quan sát chuẩn hóa theo thang đo Likert 5 điểm đã vượt qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hoàn toàn phù hợp để mở rộng nghiên cứu cho khối ngân hàng thương mại cổ phần hoặc các định chế tài chính vi mô.
• Dữ liệu thứ cấp trong luận văn được thu thập từ những nguồn chính thống nào?
  Dữ liệu được trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2009 - 2012 của 05 ngân hàng thương mại nhà nước (Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, MHB), niên giám thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cùng các báo cáo chuyên đề từ WB, IMF và ADB.

Kết luận

• Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm mô hình 5 nhân tố định hướng thị trường đều có mối quan hệ đồng biến tích cực với kết quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại nhà nước.
• Năng lực ứng phó nhạy bén và định hướng khách hàng đóng vai trò đòn bẩy cốt lõi quyết định tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) và kiểm soát an toàn nợ xấu.
• Đóng góp hệ thống thang đo 23 biến quan sát chuẩn mực, cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật tin cậy cho các nghiên cứu quản trị ngân hàng tại các thị trường mới nổi.
• Kế hoạch hành động chi tiết giai đoạn 2013 - 2015 định hình lộ trình chuyển dịch cơ cấu tín dụng, nâng cao hệ số CAR và tối ưu hóa hệ thống phối hợp nội bộ.
• Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tài chính cần khẩn trương ứng dụng khung giải pháp định hướng thị trường này vào thực tiễn quản trị nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số hóa và hội nhập quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và nội dung của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố theo định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh Nội dung Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các nhân tố của định hướng thị trường, kết quả kinh doanh và phương pháp đo lường các nhân tố này để nâng cao kết quả kinh doanh, đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết của đề tài. Đồng thời tổng quan các nghiên cứu về tác động của định hướng thị trường đến kết quả kinh doanh tại doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 giới thiệu về phương pháp thực hiện, quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo. Trên cơ sở lý thuyết được trình bày ở chương 2 và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu đề xuất thang đo hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chính thức để đo lường các nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường. Chương 4: Kết quả nghiên cứu 5 Chương này trình bày phương pháp phân tích, quy trình phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đưa ra. Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm SPSS 18 và Excel phiên bản 2007. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương cuối cùng của Đề tài sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và những hàm ý cho việc nâng cao kết quả kinh doanh ở các ngân hàng TMNN theo định hướng thị trường.

Đồng thời, nêu ra những hạn chế của đề tài và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.6 Tính mới của Đề tài Khái niệm định hướng thị trường không phải là một khái niệm mới mà đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam nghiên cứu hơn 50 năm qua ở hầu hết các lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ, từ các tổ chức kinh doanh đến các tổ chức phi lợi nhuận. Tuy nhiên một phần nguyên nhân do quá trình cổ phần hóa các ngân hàng TMNN chậm so với lịch sử ra đời của khái niệm này, đến nay chưa có nghiên cứu dành cho đối tượng là các ngân hàng TMNN Việt Nam nói chung và ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Đề tài không nhằm mục tiêu xây dựng lý thuyết mới về định hướng thị trường, kết quả kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nhưng tập trung nghiên cứu các nhân tố theo định hướng thị trường tác động thực tế đến kết quả kinh doanh tại các ngân hàng TMNN đang hoạt động ở Tp.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những kiến nghị giúp các ngân hàng này nâng cao kết quả kinh doanh trong thời kỳ hội nhập.

6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH 2.1 Tổng quan về kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường 2.1 Khái niệm về kết quả kinh doanh Kết quả kinh doanh được định nghĩa là thành quả đạt được từ những mục tiêu của doanh nghiệp và là thước đo hiệu quả kinh doanh trong từng thời kỳ. Kết quả kinh doanh được đo lường bằng lợi nhuận thu được, sự tăng trưởng, thị phần, doanh số và những mục đích chiến lược khác (Homburg, C., 2007) trong những nghiên cứu của mình lại đưa ra 2 khuynh hướng để đánh giá kết quả kinh doanh, đó là: Hiệu suất khách hàng và Hiệu suất sản phẩm. Trong đó, hiệu suất khách hàng thường được đo lường bằng sự thu hút khách hàng và sự ghi nhớ của khách hàng (Hansotia and Behram, 2004); (Jayachandran, S. Chính vì vậy, (Hughes, M., 2007) đo lường hiệu suất khách hàng dựa trên doanh nghiệp tạo ra hiệu ứng gì để tạo được sự thu hút, sự ghi nhớ, sự quay lại của khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành.

Trong khi đó, hiệu suất sản phẩm thì được đo lường bằng những thành quả của doanh nghiệp dựa trên doanh số và thị phần mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho thị trường. Hiệu quả kinh doanh được định nghĩa là mức độ mà mục tiêu đạt được dựa vào các vấn đề đã được giải quyết. Trái ngược với hiệu suất, hiệu quả được xác định mà không cần xét đến chi phí, và trong khi hiệu suất có nghĩa là “làm việc đúng”, thì hiệu quả là “làm đúng việc”.2 Khái niệm về định hướng thị trường Định hướng thị trường (Market Orientation) là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng tiếp thị hiện đại (Pandelica, A. Thuật ngữ này được biết đến đầu tiên ở các nước phát triển từ những năm 1957 – 1960 nhưng mới 7 chỉ dừng trong phạm vi lý thuyết, học thuật thuần túy (McKitterick, 1957); (Levitt T.

Baker và Sinkula trong một nghiên cứu năm 1999 đã cho rằng định hướng thị trường như là kim chỉ nam cho hoạt động xử lý thông tin có được từ thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời, họ cũng xem xét yếu tố này sẽ được sử dụng như thế nào trong chiến lược doanh nghiệp (Baker, W. Trong khi đó, Jaworski định nghĩa định hướng thị trường là một tổ hợp của những hành vi sắp diễn ra và những hoạt động liên quan đến việc sản sinh, phổ biến và ứng phó lại với thông tin thị trường. Định hướng thị trường dẫn đến sự tập trung ra bên ngoài mà hướng chủ yếu đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh (Jaworski, B.

Hơn nữa, định hướng thị trường sẽ định giá trị của sự ứng phó tới với khách hàng ra sao (Kohli A., 1993) hay định hướng thị trường tồn tại dựa trên mức độ liên tục đánh giá khả năng doanh nghiệp thu nhận và tương tác với những phản hồi từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh (Baker, W. Theo Lafferty và cộng sự, định hướng thị trường có 05 trường phái (Lafferty, B., 2001): Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định, định hướng thị trường là một quá trình ra quyết định của doanh nghiệp, trong đó nhấn mạnh cam kết của ban điều hành trong việc chia sẽ thông tin cho các bộ phận chức năng. Mối liên kết trong tổ chức mạnh sẽ tạo nên truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao (Shapiro, 1988). Tuy nhiên Sapiro chỉ dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa thể hiện sự phối hợp tạo ra giá trị cho khách hàng, chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các nhân tố quan trọng của nguyên lý Định hướng thị trường.

Trường phái hành vi của Kohli và Jaworski xem “định hướng thị trường” là thuật ngữ chỉ sự triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị (Kohli, A. Theo đó, định hướng thị trường được định nghĩa là quá trình 8 tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các bộ phận chức năng; hoạch định và triển khai có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp để ứng phó với các cơ hội thị trường. Như vậy, định hướng thị trường bao gồm (i) Tạo lập thông tin, (ii) Phổ biến thông tin và (iii) Đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trường phái tiếp cận theo hướng văn hóa doanh nghiệp của Narver, Slater cho rằng định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, tạo nền tảng cho việc tạo nên giá trị tốt hơn cho khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp (Narver, J.

Văn hóa này là sự kết hợp của 3 thành phần: (i) Định hướng khách hàng, (ii) Định hướng đối thủ cạnh tranh và (iii) Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng. Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược của Ruekert, dựa trên những nghiên cứu của Kohli & Jaworski và Narver & Slater để tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh danh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Cũng theo Ruekert nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến định hướng thị trường chính là khách hàng (Ruekert, 1992) Trường phái tiếp cận theo định hướng khách hàng của Deshpande và các cộng sự đã đồng nhất định hướng thị trường với định hướng khách hàng, đồng thời nhóm tác giả này cũng phản bác nhân tố định hướng đối thủ cạnh tranh trong khái niệm định hướng thị trường và thừa nhận nhân tố sự tương tác giữa các bộ phận chức năng là phù hợp với định hướng khách hàng và là một phần trong định hướng khách hàng. Nhóm nghiên cứu của Deshpande cũng xem định hướng khách hàng là một phần trong tổng thể của văn hóa doanh nghiệp (Deshpande, R.2 Mối quan hệ giữa kết quả kinh doanh và định hướng thị trường tại doanh nghiệp Định hướng thị trường luôn có giá trị đối với doanh nghiệp bởi vì nó sẽ định hướng cho doanh nghiệp tạo ra giá trị vượt trội dành cho khách hàng (Slater, S., 2000) và được chứng minh có tác động tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Jaworski, B.

Hơn nữa, một kết quả doanh tốt luôn thể hiện sự hiểu biết sâu sắc và thấu đáo về khách hàng của doanh nghiệp (Clark, K. C, 1993) Narver và Slater, trong một nghiên cứu năm 1990, cũng cho rằng, định hướng thị trường là (i) đáp ứng sự thay đổi của khách hàng, là (ii) đáp ứng sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh và là (iii) sự tương tác giữa các bộ phận chức năng, là điểm then chốt dẫn đến sự thành công của doanh nghiệp (Narver, J. Định hướng thị trường là một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Cụ thể các nhân tố đo lường định hướng thị trường được diễn giải như sau: Định hướng khách hàng (Customer orientation) và định hướng đối thủ cạnh (Competitor orientation) tranh bao gồm tất cả các hoạt động như thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh tại thị trường mục tiêu và phổ biến các thông tin này đến từng bộ phận chức năng.

Định hướng khách hàng (Customer orientation) là việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể liên tục tạo ra những giá trị vượt trội dành cho khách hàng (hoặc, theo (Levitt T. , 1980) liên tục tạo ra “sản phẩm tặng thêm”). Định hướng thị trường đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng ( (Day, S.