Nghiên Cứu Sự Ảnh Hưởng Của Đại Dịch COVID-19 Đến Xu Hướng Du Lịch Của Người Dân: Phân Tích Thực Nghiệm & Hàm Ý Chiến Lược

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

Đại dịch COVID-19 bùng phát đã tạo ra một cú sốc chưa từng có tiền lệ đối với nền kinh tế toàn cầu, trong đó ngành du lịch chịu tổn thất nặng nề nhất. Báo cáo nghiên cứu khoa học: "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến xu hướng du lịch của người dân trong bối cảnh hiện nay" do nhóm nghiên cứu Trường Đại học Thương mại thực hiện nhằm trả lời câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố nào của đại dịch COVID-19 tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự thay đổi hành vi và xu hướng lựa chọn hình thức du lịch của người dân?

Áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed-methods), đề tài tích hợp dữ liệu định tính từ 15 cuộc phỏng vấn chuyên sâu và dữ liệu định lượng từ 101 phiếu khảo sát thực tế tại khu vực trọng điểm (Hà Nội và Bắc Giang). Thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê trên SPSS bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu đã lượng hóa tác động của 4 nhóm nhân tố chính: Chính sách phòng dịch của Nhà nước, Hoạt động du lịch đóng băng, Tâm lý lo ngại dịch bệnh và Năng lực tài chính cá nhân.

Kết quả chỉ ra rằng đại dịch đã thúc đẩy mạnh mẽ sự dịch chuyển từ du lịch đại chúng sang các xu hướng mới mang tính cá nhân hóa và an toàn cao như Staycation (du lịch tại chỗ), du lịch không chạm (untact tourism), du lịch thực tế ảo (VR) và du lịch ngắn ngày theo nhóm nhỏ. Đây là cơ sở khoa học quan trọng giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp lữ hành tái cấu trúc sản phẩm trong kỷ nguyên bình thường mới.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Tổng quan thực trạng ngành du lịch

Trước năm 2020, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, đóng góp gần 10% GDP cả nước (World Bank, 2019) và tạo ra hàng triệu việc làm. Tuy nhiên, sự xuất hiện của chủng virus SARS-CoV-2 đã làm tê liệt toàn bộ chuỗi cung ứng du lịch quốc tế và nội địa. Theo Tổng cục Thống kê, lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2020 giảm 79,5% và tiếp tục giảm sâu trên 95% trong các đợt bùng phát năm 2021; doanh thu lưu trú, lữ hành sụt giảm nghiêm trọng, đẩy hàng loạt doanh nghiệp vào trạng thái đóng băng hoặc phá sản.

   Khủng hoảng cung - cầu          Biến động tâm lý - tài chính
  (Đóng cửa, hủy tour, giãn cách) (E ngại lây nhiễm, thu nhập giảm)
         SỰ HÌNH THÀNH CÁC XU HƯỚNG DU LỊCH MỚI
      (Staycation, Du lịch an toàn, Không chạm, Số hóa)

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có một số nghiên cứu quốc tế và trong nước khảo sát về thiệt hại của COVID-19 đối với ngành kinh tế xanh, phần lớn các công trình trước đây chỉ dừng lại ở việc mô tả số liệu thống kê vĩ mô hoặc dự báo xu hướng dựa trên tài liệu thứ cấp. Thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam đi sâu vào cơ chế tâm lý vi mô và lý giải nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch dưới tác động kép của thể chế (chính sách cách ly, kiểm soát y tế) và các rào cản kinh tế cá nhân.

3. Tính thời sự và giá trị ứng dụng

Được thực hiện trong giai đoạn Việt Nam chuyển đổi chiến lược sang "Thích ứng an toàn, linh hoạt, kiểm soát hiệu quả dịch COVID-19" (Nghị quyết 128/NQ-CP), đề tài mang tính thời sự cấp thiết. Việc giải mã các yếu tố định hình xu hướng du lịch mới không chỉ giúp giải tỏa "cơn khát" du lịch bị kìm nén của người dân mà còn cung cấp luận cứ thực tiễn để phục hồi bền vững ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và Phương pháp nghiên cứu (Methodology & Approach)

1. Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu vận dụng Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) và các biến thể của Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) của George Homans và Peter Blau. Theo lý thuyết này, khách du lịch là những chủ thể duy lý (rational actors), luôn thực hiện phép tính so sánh giữa lợi ích (sự thư giãn, trải nghiệm văn hóa, giải tỏa căng thẳng) và chi phí/rủi ro (nguy cơ lây nhiễm bệnh tật, rủi ro cách ly, gánh nặng tài chính). Trong bối cảnh đại dịch, việc chuyển hướng sang các hình thức du lịch an toàn chính là kết quả của quá trình tối ưu hóa quyết định cá nhân nhằm giảm thiểu rủi ro xuống mức thấp nhất.

2. Thiết kế nghiên cứu và Thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng quy trình nghiên cứu 2 bước nghiêm ngặt:

  • Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân ($n = 15$) bao gồm sinh viên, giảng viên và kỹ sư nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo từ lý thuyết vào thực tiễn Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu bổ sung thêm các khía cạnh đặc thù như thời hạn giấy xét nghiệm và việc ứng dụng công nghệ 5K.
  • Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Phát phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms đến người dân tại Hà Nội và Bắc Giang theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (mẫu thuận tiện kết hợp quả bóng tuyết - snowball sampling). Thu về 101 phiếu hợp lệ phục vụ xử lý dữ liệu.

3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

  1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Mô tả nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen du lịch).
  2. Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Tiêu chuẩn loại biến có hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation < 0.3$) và chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0.6$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0.5 \le KMO \le 1$), kiểm định Bartlett ($Sig. < 0.05$), phương sai trích ($Cumulative\ Variance > 50%$) và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.

Phát hiện chính của nghiên cứu (Key Findings)

Dựa trên kết quả tổng hợp định tính và định lượng, nghiên cứu đã rút ra 4 phát hiện quan trọng phản ánh bức tranh toàn cảnh về hành vi du lịch thời kỳ dịch bệnh:

1. Sự dịch chuyển căn bản trong thói quen và quy mô chuyến đi

  • Thời gian và cự ly: Du khách có xu hướng rút ngắn thời gian chuyến đi xuống còn 2–3 ngày và ưu tiên các điểm đến gần nơi cư trú hoặc các khu vực biệt lập ít tập trung đông người (như Sa Pa, Hà Giang, các khu nghỉ dưỡng sinh thái ngoại ô) thay vì các tour xuyên việt hay xuất ngoại.
  • Phương thức di chuyển và lưu trú: Chuyển đổi mạnh mẽ từ phương tiện công cộng (máy bay, xe khách liên tỉnh) sang phương tiện cá nhân (ô tô gia đình, xe máy) nhằm chủ động lộ trình và giảm thiểu tiếp xúc; lựa chọn homestay nguyên căn hoặc resort khép kín thay vì khách sạn trung tâm.

2. Sự trỗi dậy của các mô hình du lịch thế hệ mới

Khảo sát định lượng ghi nhận sự gia tăng đột biến trong mức độ quan tâm đối với các loại hình:

  • Staycation (Du lịch tại chỗ): Khám phá các địa điểm nghỉ dưỡng ngay trong lòng thành phố (Hà Nội chiếm 18,8% lựa chọn) kết hợp nghỉ ngơi thư giãn ngắn hạn.
  • Du lịch thực tế ảo (VR Tour) và Du lịch không chạm (Untact Tourism): Tận dụng công nghệ số để tìm hiểu điểm đến trước chuyến đi, thanh toán trực tuyến và sử dụng các dịch vụ tự động hóa nhằm giảm thiểu giao tiếp trực tiếp.

3. Tác động đa chiều của các nhân tố độc lập

Nhân tố tác động Chi tiết biểu hiện thực tế Mức độ ảnh hưởng nhận thức
Chính sách phòng dịch (CS) Các quy định giãn cách xã hội, thông điệp 5K, yêu cầu xét nghiệm y tế và việc tạm dừng vận tải ảnh hưởng sâu sắc nhất đến việc lập kế hoạch. Rất mạnh (Yếu tố chi phối hàng đầu)
Tâm lý lo ngại (TL) Tâm lý bất an về nguy cơ nhiễm SARS-CoV-2, sợ bị cách ly y tế hoặc kẹt lại tại điểm du lịch khi xuất hiện ca nhiễm bất ngờ chi phối việc chọn địa điểm. Mạnh (Tác động tiêu cực trực tiếp)
Năng lực tài chính (TC) Thu nhập bị ảnh hưởng do dịch bệnh khiến người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên các tour giá rẻ, các điểm đến miễn phí vé và săn khuyến mãi. Trung bình - Khá (Định hình phân khúc)
Hoạt động đóng băng (HĐ) Việc đóng cửa các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn làm mất đi lựa chọn truyền thống, kích hoạt nhu cầu tìm kiếm các xu hướng thay thế. Mạnh (Đòn bẩy chuyển dịch xu hướng)

4. Tác động của tiêm chủng và thông tin truyền thông

Việc hoàn thành 2 mũi vaccine tạo ra tâm lý an tâm hơn đáng kể cho người dân khi đưa ra quyết định du lịch. Tuy nhiên, người dân vẫn duy trì mức độ cảnh giác cao và coi ý thức tuân thủ 5K cùng thông tin an toàn y tế tại điểm đến là tiêu chí tiên quyết.

Đóng góp khoa học và Ý nghĩa thực tiễn (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

  • Làm phong phú Lý thuyết Lựa chọn Hợp lý: Nghiên cứu đã kiểm chứng thành công tính ứng dụng của lý thuyết lựa chọn hợp lý trong bối cảnh khủng hoảng y tế toàn cầu tại một thị trường mới nổi (Việt Nam), chứng minh rằng hành vi du lịch không chỉ bị chi phối bởi lợi ích kinh tế mà còn bởi sự đánh đổi giữa rủi ro sức khỏe và nhu cầu tinh thần.
  • Xây dựng khung thang đo thích ứng bối cảnh: Phát triển và hoàn thiện hệ thống thang đo đánh giá tác động của dịch bệnh đối với hành vi du lịch gồm 4 biến độc lập mang tính toàn diện (kết hợp cả yếu tố thể chế quản lý nhà nước lẫn tâm lý - hành vi cá nhân).

2. Ý nghĩa thực tiễn đối với Doanh nghiệp Lữ hành (Managerial Implications)

  • Tái định vị và đa dạng hóa sản phẩm: Các công ty lữ hành cần nhanh chóng chuyển hướng thiết kế các gói sản phẩm "Micro-trips" (chuyến đi ngắn ngày), "Caravan tour" (du lịch tự lái xe theo đoàn nhỏ), tour nghỉ dưỡng biệt lập tại vùng nông thôn, miền núi, hải đảo.
  • Chuyển đổi số và Dịch vụ không chạm: Ứng dụng triệt để nền tảng công nghệ trong đặt dịch vụ, hỗ trợ khách hàng, check-in tự động và thanh toán không dùng tiền mặt để đáp ứng tiêu chuẩn an toàn mới.
  • Chính sách hoàn/hủy linh hoạt: Xây dựng các điều khoản bảo hiểm du lịch y tế và chính sách hoàn hủy tour linh hoạt nhằm tháo gỡ rào cản tâm lý e ngại mất chi phí của du khách.

3. Hàm ý chính sách đối với Cơ quan Quản lý (Policy Implications)

  • Chuẩn hóa và ban hành các bộ tiêu chí công nhận "Điểm đến an toàn", "Khách sạn xanh" với thông tin minh bạch về năng lực y tế dự phòng.
  • Ứng dụng công nghệ thông tin đồng bộ trong quản lý du khách (hộ chiếu vaccine số, khai báo y tế điện tử liên thông) nhằm tạo điều kiện lưu thông thông suốt mà vẫn kiểm soát dịch hiệu quả.

Đối tượng quan tâm và Giá trị mang lại (Target Audience & Benefits)

     Cộng đồng Nghiên cứu    Doanh nghiệp Du lịch   Nhà Quản lý Vĩ mô
     • Dữ liệu thực nghiệm   • Thiết kế tour mới    • Chuẩn hóa chính sách
     • Khung thang đo SPSS   • Định giá & Marketing • Thúc đẩy kinh tế xanh
  • Giảng viên, Nhà nghiên cứu & Sinh viên chuyên ngành Du lịch/Kinh tế: Tiếp cận một nghiên cứu thực nghiệm có cấu trúc phương pháp luận mẫu mực, bộ thang đo tin cậy và cơ sở lý thuyết vững chắc về hành vi người tiêu dùng trong khủng hoảng.
  • Lãnh đạo Doanh nghiệp Du lịch, Khách sạn, Lữ hành: Nhận diện chính xác phân khúc khách hàng tiềm năng, nắm bắt sự thay đổi trong cấu trúc chi tiêu và thị hiếu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chiến dịch tiếp thị kịp thời.
  • Cơ quan quản lý nhà nước về Du lịch (Sở Du lịch, Cục Du lịch Quốc gia): Có thêm căn cứ khoa học thực tiễn để xây dựng các kịch bản kích cầu du lịch nội địa, phục hồi ngành kinh tế không khói an toàn và bền vững.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài này là gì?

Điểm cốt lõi là sự thay đổi mang tính cấu trúc trong hành vi du lịch: Người dân không triệt tiêu nhu cầu du lịch mà chủ động chuyển dịch sang các hình thức an toàn, tự chủ, quy mô nhỏ và cự ly ngắn (Staycation, du lịch sinh thái, xe cá nhân). Trong đó, Chính sách phòng dịch của Nhà nước và Tâm lý an toàn y tế đóng vai trò quyết định định hình xu hướng này.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài kết hợp phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods): Khởi đầu bằng phỏng vấn định tính chuyên sâu để xây dựng và bản địa hóa thang đo cho phù hợp thực tiễn Việt Nam, sau đó tiến hành khảo sát định lượng và phân tích thống kê đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, Correlation, Regression) trên SPSS, đảm bảo tính chặt chẽ và độ tin cậy khoa học.

3. Kết quả nghiên cứu có khả năng tổng quát hóa (Generalizability) không?

Mặc dù nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc và có giá trị dự báo cao về hành vi người tiêu dùng, tính tổng quát hóa có phần bị giới hạn do kích thước mẫu ($n = 101$) tập trung chủ yếu vào đối tượng trẻ/sinh viên tại khu vực phía Bắc (Hà Nội, Bắc Giang). Tuy nhiên, các xu hướng hành vi cốt lõi phản ánh hoàn toàn tương đồng với các báo cáo xu hướng du lịch quy mô lớn của UNWTO và Tổng cục Du lịch Việt Nam.

4. Đề tài mở ra hướng đi nào cho các nghiên cứu tiếp theo?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu trên phạm vi toàn quốc, phân tầng đối tượng theo nhiều nhóm tuổi và mức thu nhập khác nhau, hoặc nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ thực tế ảo (VR/AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) trong trải nghiệm du lịch hậu đại dịch.

5. Doanh nghiệp du lịch có thể ứng dụng kết quả này vào kinh doanh như thế nào?

Doanh nghiệp nên tập trung phát triển các gói sản phẩm: (1) Combo du lịch gia đình ngắn ngày tự lái xe; (2) Dịch vụ nghỉ dưỡng Staycation tại các đô thị lớn; (3) Tích hợp công nghệ thanh toán/check-in không chạm và cam kết bảo hiểm an toàn y tế minh bạch.

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Trường Đại học Thương mại đã cung cấp một bức tranh toàn diện, có cơ sở lý luận và thực nghiệm vững chắc về sự tác động của đại dịch COVID-19 đến xu hướng du lịch của người dân. Thông qua lăng kính của Lý thuyết Lựa chọn Hợp lý, nghiên cứu đã chứng minh sự thích ứng linh hoạt và duy lý của du khách trước những rào cản dịch bệnh, thể chế và tài chính.

Trong giai đoạn phục hồi kinh tế hiện nay, việc thấu hiểu sâu sắc những thay đổi căn bản trong tâm lý và hành vi khách hàng chính là "chìa khóa vàng" giúp ngành du lịch Việt Nam tái thiết chuỗi giá trị, đẩy mạnh chuyển đổi số và phát triển các sản phẩm du lịch an toàn, bền vững.

Tham khảo chi tiết từ Báo cáo tổng kết Đề tài NCKH: "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đến xu hướng du lịch của người dân trong bối cảnh hiện nay", Trường Đại học Thương mại (2022).