Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Cẩm Ly (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trịnh Văn Sơn) tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động tiếp thị số tới hành vi tiếp cận của người tiêu dùng tại một doanh nghiệp dịch vụ truyền thông. Bối cảnh thực tiễn được xây dựng dựa trên sự gia tăng mạnh mẽ của hạ tầng số tại Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê và Trung tâm Internet Việt Nam được trích dẫn trong công trình, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet (chiếm 79,1% tổng dân số) và 70 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 71% dân số). Xu hướng số hóa này đặt các phương thức tiếp thị truyền thống trước nhiều thách thức về chi phí và phạm vi tiếp cận, buộc các doanh nghiệp phải ứng dụng tiếp thị kỹ thuật số nhằm tối ưu hóa khả năng tương tác và thu hút khách hàng mục tiêu.

Đối tượng nghiên cứu thực tế của đề tài là Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing) – đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và giải trí với hơn 4 năm phát triển trên thị trường. Nhiệm vụ và mục tiêu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng sử dụng Digital Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp đẩy mạnh việc ứng dụng công cụ này vào hoạt động kinh doanh của đơn vị.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Digital Marketing trong doanh nghiệp;
    2. Đánh giá thực trạng sử dụng Digital Marketing trong kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, trọng tâm là công cụ Fanpage Facebook;
    3. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh sử dụng Digital Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.

Phạm vi nghiên cứu của khóa luận được giới hạn rõ ràng:

  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2020 đến năm 2022; dữ liệu sơ cấp phục vụ khảo sát thực nghiệm được thu thập trong Quý IV năm 2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình ứng dụng Digital Marketing trên công cụ Fanpage Facebook của doanh nghiệp và tác động của nó đến cách tiếp cận của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm Digital Marketing thông qua định nghĩa của Philip Kotler và Dave Chaffey, xác định tiếp thị số là quy trình lập kế hoạch, phân phối, xúc tiến và tương tác thông qua các phương tiện điện tử và nền tảng Internet. Tác giả phân tích các đặc trưng cốt lõi của công cụ này bao gồm: khả năng đo lường (Measurable), khả năng tối ưu hóa (Optimizeable), nhắm đúng khách hàng mục tiêu (Targetable), tính xác định (Addressable), tính tương tác (Interactivity), tính liên quan (Relevancy) và khả năng phát tán thông tin (Viralable). Bên cạnh đó, đề tài điểm danh các công cụ phân tích và đo lường trực tuyến như Google Analytics, Statcounter, Clicky, HubSpot, Adobe Marketing Cloud, GoSquared, Moz Analytics và Webtrends.

Để đo lường cách tiếp cận của khách hàng, khóa luận khảo sát các mô hình hành vi người tiêu dùng như AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), 5A (Aware - Appeal - Ask - Act - Advocate) và lựa chọn mô hình AISAS làm khung phân tích thực nghiệm. Mô hình AISAS bao gồm 5 nhóm nhân tố: Sự chú ý (Attention), Sự quan tâm (Interest), Tìm kiếm thông tin (Search), Sự hành động (Action) và Sự chia sẻ (Share), được cụ thể hóa thành 22 biến quan sát.

Yếu tố phương pháp Nội dung triển khai trong khóa luận
Nguồn dữ liệu thứ cấp Báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 của Công ty Thái Thu; số liệu thống kê Fanpage Facebook tháng 11/2023; số liệu từ Tổng cục Thống kê, VNNIC và thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.
Nguồn dữ liệu sơ cấp Bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Thái Thu.
Kỹ thuật chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu tối thiểu tính theo Hair và cộng sự (2014) là $N_{min} = 22 \times 5 = 110$ quan sát. Mẫu điều tra thực tế được mở rộng lên 130 khách hàng.
Thang đo sử dụng Thang đo Likert 5 mức độ: 1 (Rất không đồng ý), 2 (Không đồng ý), 3 (Trung lập), 4 (Đồng ý), 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Phương pháp xử lý Phần mềm SPSS 20; thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; phương pháp so sánh tuyệt đối, tương đối, bình quân; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; chấp nhận khi Alpha > 0,6); kiểm định One-Sample T-test (giả thuyết $H_0$: khách hàng không đồng ý; $H_1$: khách hàng đồng ý; mức ý nghĩa kiểm định 95%, $Sig \le 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sử dụng Digital Marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Chương đầu tiên tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về Digital Marketing, làm rõ vai trò của công cụ này trong việc tạo lập môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tối ưu hóa chi phí mặt bằng và vận hành, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh thu. Tác giả phân loại các kênh tiếp thị số chủ yếu như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm không trả phí (SEO), quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC), tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM) và tiếp thị truyền thông xã hội (SMM). Đồng thời, chương này xác định các chỉ tiêu định lượng đo lường hiệu quả Fanpage gồm lượt tiếp cận (Reach), lượt tương tác (Engagement), tỷ lệ tương tác (ER) cùng các tương tác cụ thể như like, comment và share.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh tổng quan về xu hướng Digital Marketing trên thế giới và tại Việt Nam năm 2023, phân tích thời gian người dùng dành cho các phương tiện truyền thông trực tuyến và tiềm năng kinh tế số giai đoạn 2015–2025. Từ việc đối chiếu các mô hình AIDA và AISAS, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần của AISAS gắn với 22 biến quan sát để làm căn cứ thiết kế bảng hỏi khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Thực trạng sử dụng Digital Marketing trong kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, bao gồm lịch sử hơn 4 năm hoạt động, ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức bộ máy, đặc điểm nguồn nhân lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020–2022. Trọng tâm của chương là đánh giá thực trạng vận hành kênh Digital Marketing chính của doanh nghiệp – trang Fanpage Facebook "Thai Thu Marketing". Tác giả thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ Fanpage trong tháng 11/2023, bao gồm tần suất đăng bài, cơ cấu và chất lượng người theo dõi, thống kê số liệu tiếp cận bài viết, lượt tương tác và số lượng like, bình luận, chia sẻ.

Nội dung tiếp theo phân tích dữ liệu sơ cấp từ 130 phiếu khảo sát hợp lệ. Về hành vi khách hàng, khóa luận tổng hợp các bảng tần số mô tả: hình thức khách hàng biết đến công ty, khung giờ tìm kiếm thông tin phổ biến, số lần sử dụng dịch vụ, lý do lựa chọn đơn vị, các dịch vụ đã sử dụng, thói quen nhắn tin và bình luận trên Fanpage, cũng như các kênh tra cứu thông tin trực tuyến.

Quy trình kiểm định thống kê trên SPSS 20 được thực hiện qua các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá mức độ đồng nhất nội tại của các biến quan sát thuộc 5 nhóm độc lập (Sự chú ý, Sự quan tâm, Tìm kiếm thông tin, Sự hành động, Sự chia sẻ), lọc bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Thống kê mô tả điểm trung bình và kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng theo thang đo Likert 5 điểm. Kết quả cho thấy đại đa số khách hàng đánh giá các nhóm yếu tố ở mức từ đồng ý trở lên (trên giá trị kiểm định trung lập 3,0), với mức ý nghĩa $Sig \le 0,05$, cho phép bác bỏ giả thuyết $H_0$ và chấp nhận giả thuyết $H_1$.
  • Kiểm định sự khác biệt: Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ.

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh sử dụng Digital Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng ở chương 2, chương 3 tổng kết các ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tiếp thị số của công ty. Điểm mạnh được ghi nhận là trang Fanpage duy trì được hoạt động đều đặn, nội dung được khách hàng tiếp nhận và đánh giá tích cực. Tuy nhiên, doanh nghiệp còn tồn tại các điểm yếu: mức độ phụ thuộc vào một kênh duy nhất là Fanpage Facebook quá cao, chưa khai thác đồng bộ các kênh số khác; hoạt động chạy quảng cáo trả phí chưa được đẩy mạnh; đội ngũ nhân sự chuyên trách tiếp thị số còn mỏng; các bài viết cung cấp kiến thức chuyên sâu về marketing chưa phong phú; kế hoạch và tần suất đăng bài chưa thực sự tối ưu.

Trên cơ sở phương hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Đẩy mạnh hoạt động chạy quảng cáo: Tăng cường ngân sách và thiết lập các chiến dịch quảng cáo trả phí (PPC/Facebook Ads) nhắm đúng đối tượng mục tiêu nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận ngoài tệp khách hàng tự nhiên.
  2. Phát triển nguồn nhân lực: Tuyển dụng và tổ chức đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên marketing về kỹ thuật sáng tạo nội dung, tối ưu hình ảnh và quản trị chiến dịch số.
  3. Cập nhật đủ các dịch vụ tại Công ty: Rà soát và công khai đầy đủ, chi tiết danh mục dịch vụ cùng chính sách trên các ấn phẩm truyền thông số để khách hàng dễ dàng tìm kiếm và đối chiếu.
  4. Đăng tải nhiều nội dung chia sẻ kiến thức về Marketing: Bổ sung các bài viết mang tính học thuật, cẩm nang và bài học thực tiễn ngành tiếp thị nhằm gia tăng tương tác hữu cơ và khẳng định uy tín chuyên môn của thương hiệu.
  5. Đăng bài có kế hoạch, tần suất nhằm duy trì mức độ cập nhật thông tin: Xây dựng lịch xuất bản nội dung (content calendar) theo tuần và tháng, lựa chọn các khung giờ có lượng tương tác cao nhất theo kết quả khảo sát.
  6. Sử dụng đa dạng các kênh Digital Marketing: Mở rộng sự hiện diện trực tuyến qua các kênh khác ngoài Facebook, bao gồm xây dựng và tối ưu hóa website chuẩn SEO và các nền tảng mạng xã hội phù hợp.

Cuối chương, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước trong việc hoàn thiện môi trường pháp lý thương mại điện tử, kiến nghị nội bộ với Ban Giám đốc Công ty Thái Thu, cùng kiến nghị đối với Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và Khoa Quản trị Kinh doanh về việc gắn kết đào tạo lý thuyết với thực tiễn ứng dụng tiếp thị số.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra thông qua việc kết hợp giữa dữ liệu vận hành nội bộ và dữ liệu điều tra xã hội học:

  • Hệ thống hóa số liệu vận hành và khảo sát: Đề tài phản ánh được tình hình kinh doanh 3 năm (2020–2022) của Công ty Thái Thu, cấu trúc nhân sự và đo lường trực tiếp các chỉ số tiếp cận của Fanpage trong tháng 11/2023. Quy mô khảo sát 130 khách hàng cung cấp số liệu thực nghiệm về hành vi tương tác thực tế của người dùng đối với dịch vụ truyền thông tại địa phương.
  • Xác thực mô hình hành vi tiếp cận AISAS: Kết quả xử lý trên SPSS 20 đã chứng minh tính phù hợp của thang đo 22 biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định One-Sample T-test. Các nhận tố Sự chú ý, Sự quan tâm, Tìm kiếm thông tin, Sự hành động và Sự chia sẻ đều được khách hàng đánh giá đạt mức tích cực, phản ánh hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của công ty đang tạo ra tác động tốt đến nhận thức người dùng.
  • Đóng góp về mặt giải pháp quản trị: Khóa luận không dừng lại ở mô tả lý thuyết mà đã chỉ rõ những lỗ hổng trong khâu triển khai kênh tiếp thị (sự đơn điệu về kênh, thiếu vắng nội dung giá trị gia tăng, quy trình chạy ads chưa bài bản) và đề xuất 6 giải pháp bám sát nguồn lực hiện có của một doanh nghiệp quy mô nhỏ.
Hạng mục đánh giá Dữ liệu và phương pháp chứng minh trong khóa luận
Quy mô mẫu và địa bàn 130 khách hàng đã và đang dùng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Huế).
Mô hình định lượng AISAS (5 nhóm: Attention, Interest, Search, Action, Share) với 22 biến quan sát.
Công cụ xử lý SPSS 20: Cronbach's Alpha (> 0,6), kiểm định One-Sample T-test ($Sig \le 0,05$), thống kê mô tả tần số.
Nguồn dữ liệu đối chiếu Số liệu kinh doanh 2020–2022, thống kê insight Fanpage tháng 11/2023, số liệu Tổng cục Thống kê đầu năm 2023.
Hệ thống giải pháp 6 giải pháp: Đẩy mạnh chạy ads; phát triển nhân lực; cập nhật đủ dịch vụ; đăng bài chia sẻ kiến thức; chuẩn hóa lịch đăng; đa dạng hóa đa kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

  • Hạn chế về công cụ nghiên cứu: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích sâu trên một công cụ duy nhất là Fanpage Facebook, chưa khảo sát toàn diện các công cụ Digital Marketing khác như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEO/SEM), tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing) hay các mạng xã hội video.
  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện) với cỡ mẫu 130 đối tượng tại một doanh nghiệp cụ thể khiến tính đại diện cho toàn bộ thị trường dịch vụ truyền thông còn ở mức tương đối. Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn trong Quý IV/2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên nhiều kênh truyền thông số phối hợp (Omnichannel), áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn và theo dõi dữ liệu dọc theo nhiều mốc thời gian để đánh giá chính xác mối quan hệ nhân quả giữa chi phí đầu tư tiếp thị số và chỉ số tăng trưởng doanh thu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Đối với sinh viên và người làm nghiên cứu: Đề tài là tài liệu tham khảo trực tiếp cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình AISAS. Phần thiết kế bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc của Hair et al. (2014) và quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo, kiểm định One-Sample T-test trên phần mềm SPSS 20 có thể được sử dụng làm mẫu đối chiếu phương pháp luận.
  • Đối với doanh nghiệp dịch vụ truyền thông vừa và nhỏ: Các nhà quản trị có thể tham khảo bảng chỉ tiêu đánh giá Fanpage, danh mục 6 nhóm giải pháp thực tế về quản trị nội dung, kế hoạch đăng bài và tổ chức nhân sự tiếp thị để ứng dụng trực tiếp vào việc cải thiện hiệu quả kênh truyền thông mạng xã hội tại đơn vị.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường cách tiếp cận của khách hàng?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS làm mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất, bao gồm 5 nhóm nhân tố: Sự chú ý (Attention), Sự quan tâm (Interest), Tìm kiếm thông tin (Search), Sự hành động (Action) và Sự chia sẻ (Share), được lượng hóa qua 22 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm.

Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Nghiên cứu khảo sát 130 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Thái Thu. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Hair và cộng sự (2014), gấp 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu). Tác giả đã phát ra 130 phiếu để tăng cường tính đại diện cho tổng thể mẫu nghiên cứu.

Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp nào được áp dụng trên phần mềm SPSS 20?
Khóa luận sử dụng phương pháp thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo khi Alpha lớn hơn 0,6), kiểm định One-Sample T-test với mức ý nghĩa $Sig \le 0,05$ để kiểm tra mức độ đồng ý của khách hàng, và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Khóa luận đề xuất bao nhiêu giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Digital Marketing tại Công ty Thái Thu?
Tác giả đề xuất 6 giải pháp chủ yếu: đẩy mạnh hoạt động chạy quảng cáo; phát triển nguồn nhân lực; cập nhật đủ các dịch vụ tại công ty; đăng tải nhiều nội dung chia sẻ kiến thức về marketing; đăng bài có kế hoạch và tần suất phù hợp; sử dụng đa dạng các kênh Digital Marketing ngoài Fanpage Facebook.

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự của Công ty Thái Thu được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2020 đến 2022 (kết hợp số liệu bài viết Fanpage tháng 11/2023). Dữ liệu sơ cấp từ bảng hỏi khảo sát 130 khách hàng được thu thập trong Quý IV năm 2023.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Cẩm Ly đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Digital Marketing và phản ánh thực trạng ứng dụng công cụ Fanpage Facebook tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Dữ liệu thực nghiệm từ 130 khách hàng thông qua mô hình AISAS trên phần mềm SPSS 20 xác nhận người tiêu dùng đánh giá tích cực đối với các nội dung tiếp thị số của đơn vị. Trên cơ sở nhận diện các điểm hạn chế về tính đơn kênh và nguồn lực, đề tài đã xây dựng hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng tiếp cận và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.