Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: bán lẻ trực tuyến, chất lượng website, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; chất lượng website và lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến; lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trên cơ sở các lý thuyết hình thành các giả thuyết từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu. Khái quát về bán lẻ trực tuyến 2. Khái niệm bán lẻ trực tuyến Khi nói về bán lẻ trực tuyến thì trước hết nên tìm hiểu về thương mại điện tử, vì đây là nền tảng và cũng là cái nôi sinh ra hình thức bán lẻ trực tuyến.
Theo UNCITRAL (Ủy ban liên hiệp quốc về Luật thương mại quốc tế), TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”3. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao 3 http://www.org LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thông có nên tảng dựa trên Internet”4.
Theo Ủy ban châu Âu, "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạngInternet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công"5. Tóm lại, TMĐT chỉ diễn ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ trực tuyến cũng tất yếu trở thành một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp hướng đến.
Theo đó, bán lẻ trực tuyến được định nghĩa như là một quá trình trong đó khách hàng tiến hành mua một sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet. Người bán sử dụng một cửa hàng trực tuyến, tại đó cung cấp các sản phẩm được bán, tính năng sản phẩm, giá cả, giỏ hàng và đồng thời cũng cung cấp những tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng tương tự như mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống. Người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm. Bán lẻ trực tuyến ra đời giúp mọi hoạt động mua bán ngày càng đơn giản, nhanh chóng, và tiết kiệm chi phí hơn đối với cả người bán hàng lẫn người mua hàng.org 5 http://ec.eu/ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến Các mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể được phân loại theo 4 cách: - Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa tiêu dùng, .) - Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực…) - Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng kí, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết, và mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao…). - Theo kênh phân phối: 2 hình thức phổ biến nhất của mô hình bán lẻ trực tuyến theo kênh phân phối: o Nhà bán lẻ điện tử thuần túy: các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý mà chỉ bán hàng trực tuyến, (ví dụ: zalora.com…) o Nhà bán lẻ hỗn hợp: đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (ví dụ: walmart.com, …) Cách phân loại thứ 4 là cách phân phối phổ biến nhất hiện nay, vì vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến cách phân loại thứ 4 theo cả 2 hình thức. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lợi ích của bán lẻ trực tuyến Lợi ích của khách hàng khi mua hàng trực tuyến - Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kệm được nhiều thời gian, tiền bạc và chi phí đi lại.
Thương mại điện tử cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc. - Người tiêu dùng có điều kiện so sánh, cân nhắc giữa sản phẩm của nhiều cửa hàng/ nhà cung cấp khác nhau vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn, và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất. - Vì thông tin thuận tiện dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất. - Khách hàng có thể dễ dàng và nhanh nhanh chóng tìm được thông tin qua các công cụ tìm kiếm; tiếp cận các thông tin đa phương tiện về sản phẩm.
- Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho phép mọi người tham gia có thể chia sẻ thông tin và kinh nghiệm mua sắm hiệu quả và nhanh chóng. - Trên thị trường bán lẻ trực tuyến ngày càng có nhiều nhà cung cấp và nhiều hàng hóa hơn, từ đó tạo áp lực đối với các nhà cung cấp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng thời giá cả cũng được cân nhắc cho phù hợp với thị trường, phù hợp với người tiêu dùng hơn. - Đối với các mặt hàng số hóa như phim ảnh, phần mềm, hình ảnh… khách hàng sẽ nhận được hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn thông qua internet. Lợi ích đối với nhà cung cấp, nhà bán lẻ trực tuyến - Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm tiếp cận nhà cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới.
Việc mở rộng mạng lưới nhà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn. - Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản theo cách truyền thống. - Giảm lượng hàng tồn kho và độ trễ trong phân phối hàng. - Việc tự động hóa các giao dịch thông qua website và internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7 mà không mất thêm nhiều chi phí.
- Củng cố quan hệ với khách hàng thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ trung gian và khách hàng cũng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành với khách hàng. - Mọi thông tin trên website như sản phẩm, giá cả, dịch vụ, giao nhận… được cập nhật nhanh chóng và kịp thời. - Một số lợi ích khác: nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, đối tác kinh doanh mới, đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch, giảm chi phí giấy tờ, tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển, tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.
Chất lượng website 2. Định nghĩa Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã khẳng định chất lượng website là yếu tố then chốt đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng website được tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau, cho tới bây giờ vẫn chưa có một khái niệm thống nhất. Đối với các chuyên gia về máy tính và thông tin thì cho rằng chất lượng website là các khía cạnh kĩ thuật của website, chẳng hạn là làm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 thế nào để một website hoạt động tốt (Arasu và cộng sự, 2001; Kleinberg, 1999; Nel và cộng sự, 1999).
Các nhà nghiên cứu hành vi thì quan tâm nhiều đến vấn đề tại sao người ta lại sử dùng website, dùng vào việc gì, và công nghệ website ảnh hưởng như thế nào đến người sử dụng… (Burnett & Marshall, 2003; Rogers và Marres, 2000; Wellman và cộng sự, 2001). Từ vấn đề các nhà nghiên cứu hành vi quan tâm đó, Aladwani và Palvia (2002) định nghĩa chất lượng website là sự đánh giá tích cực của người sử dụng về các đặc trưng của website để đảm bảo rằng nó đáp ứng được nhu cầu của người dùng cũng như phản ánh được toàn bộ tính năng vượt trội của website. Còn theo Zhong và Ying (2008), chất lượng website chính là chất lượng các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó. Chất lượng website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Kim và Niehm, 2009).
Theo Lociacono và công sự (2002) đã tạo ra thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến gọi là WEBQUAL với 12 hướng đo lường gắn với các khái niệm như: nhiệm vụ, sự tương tác, độ tin cậy, thời gian đáp ứng, thiết kế, trực quan, hình thức, sự sáng tạo, cảm xúc, truyền thông tích hợp, quy trình kinh doanh và khả năng thay thế. Theo Wolfinbarger và Gilly (2003) đã đề xuất chất lượng dịch vụ trực tuyến với bốn khái niệm đo lường gồm thiết kế website, độ tin cậy, sự riêng tư và dịch vụ khách hàng.