Luận văn thạc sĩ the impact of service quality and air fare on customer satisfaction using low cost airlines in vietnam

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

• Tác giả: Huynh Thi Thu Huong
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng khách hàng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• COMMITMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Vietnam’s low cost airline background
• 1.2. Vietnam’s LCC product and service
• 1.3. Research Motivation
• 1.4. Research Objectives
• 1.5. Research Scopes
• 1.6. Structure of Research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW, THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESES
• 2.1. The SERVQUAL Instrument
• 2.2. Applying SERVQUAL in the Low cost airlines in Vietnam
• 2.3. Theoretical Framework and Hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data Collection Procedures
• 3.2. Data Analyze Procedure
• 3.3. Multiple Linear Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS RESULT
• 4.2. Reliability and Validity of SERQUAL Scales
• 4.3. Dimensions of Service Quality in Low Cost Airlines in Vietnam
• 4.5. Hypothesis Testing and Discussions
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Summary of Findings
• 5.2. Contributions of the Study
• 5.3. Limitations and Future Research

Tóm tắt

I. Tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng khách hàng

Chất lượng dịch vụ và giá vé là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành hàng không, đặc biệt là tại các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho các hãng hàng không.

1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không bao gồm nhiều yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm. Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của hành khách mà còn quyết định sự trung thành của họ với hãng hàng không.

1.2. Giá vé và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Giá vé là một trong những yếu tố chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn hãng hàng không. Một mức giá hợp lý có thể thu hút nhiều hành khách hơn, nhưng cũng cần phải cân nhắc đến chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng

Mặc dù chất lượng dịch vụ và giá vé có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng các hãng hàng không vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cải thiện hai yếu tố này. Các vấn đề như chi phí vận hành cao và cạnh tranh gay gắt trong ngành hàng không là những thách thức lớn.

2.1. Chi phí vận hành và ảnh hưởng đến giá vé

Chi phí vận hành cao có thể dẫn đến việc tăng giá vé, điều này có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Các hãng hàng không cần tìm cách tối ưu hóa chi phí mà không làm giảm chất lượng dịch vụ.

2.2. Cạnh tranh trong ngành hàng không giá rẻ

Cạnh tranh giữa các hãng hàng không giá rẻ ngày càng gia tăng, điều này khiến cho việc duy trì chất lượng dịch vụ trong khi vẫn giữ giá vé thấp trở nên khó khăn hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá vé và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thiết kế để thu thập thông tin về trải nghiệm của hành khách, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ và giá vé. Dữ liệu sẽ được thu thập từ hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các hãng hàng không trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và điều chỉnh giá vé. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh của hãng.

4.1. Khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đồng thời cân nhắc điều chỉnh giá vé để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

4.2. Tác động đến ngành du lịch Việt Nam

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến các hãng hàng không mà còn có tác động lớn đến ngành du lịch Việt Nam, khi hành khách hài lòng sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành hàng không giá rẻ

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và giá vé có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Trong tương lai, các hãng hàng không cần tiếp tục cải thiện dịch vụ và điều chỉnh giá vé để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của hành khách.

5.1. Tương lai của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Chất lượng dịch vụ sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các hãng hàng không cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ.

5.2. Xu hướng giá vé trong ngành hàng không giá rẻ

Giá vé sẽ tiếp tục là một yếu tố cạnh tranh quan trọng. Các hãng hàng không cần tìm cách tối ưu hóa chi phí để giữ giá vé ở mức hợp lý mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng không nội địa Việt Nam năm 2012 chứng kiến bước chuyển mình sâu sắc với quy mô dân số gần 88 triệu người và nhu cầu dịch chuyển gia tăng mạnh mẽ. Thị phần của hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines có xu hướng giảm từ 78% vào tháng 10/2011 xuống còn khoảng 73% vào tháng 10/2012, mở ra cơ hội tăng trưởng vượt bậc cho mô hình hàng không giá rẻ (Low-Cost Carrier - LCC). Trong bối cảnh Jetstar Pacific chiếm giữ khoảng 14% thị phần nội địa và Vietjet Air nhanh chóng mở rộng quy mô đạt 16% thị phần với hơn 55.000 ghế cung ứng mỗi tuần, sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở cuộc đua giảm giá vé mà đã dịch chuyển sang phương diện chất lượng dịch vụ.

Mô hình hàng không giá rẻ áp dụng chính sách tách biệt chi phí dịch vụ phụ trợ nhằm duy trì mức giá cơ bản thấp. Tuy nhiên, việc áp dụng các quy định nghiêm ngặt về hành lý, phí đổi chuyến và cắt giảm tiện ích miễn phí trên chuyến bay dễ dẫn đến sự hiểu lầm và bất mãn từ phía hành khách. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là xác định, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ cùng yếu tố giá vé đến sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại khu vực sảnh chờ ga quốc nội, Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất, Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 06/2012 đến tháng 10/2012. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi xây dựng một mô hình định lượng giải thích được 59.2% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn khách hàng, cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị hãng bay tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của hai lý thuyết học thuật kinh điển: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển (1988) cùng Lý thuyết kỳ vọng - xác nhận về sự hài lòng của khách hàng được định hình bởi Churchill và Surprenant (1982) kết hợp Oliver (1980). Khung mô hình nghiên cứu tích hợp 6 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Giá vé (Air Fare).

Các khái niệm cốt lõi trong nghiên cứu bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ (Service Quality): Mức độ sai lệch giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng trước khi bay và cảm nhận thực tế nhận được trong suốt hành trình tiêu dùng dịch vụ.
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Trạng thái cảm xúc tích cực hoặc sự đánh giá tổng thể sau khi so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí đã bỏ ra.
• Sự đồng cảm (Empathy): Năng lực của hãng bay trong việc quan tâm, thấu hiểu nhu cầu riêng biệt và mang lại sự chăm sóc cá nhân hóa cho từng hành khách.
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, chuẩn xác, đảm bảo lịch trình bay và an toàn bay tuyệt đối.
• Giá vé (Air Fare): Tổng số tiền mà hành khách chi trả cho chặng bay từ điểm đi đến điểm đến, đóng vai trò là chi phí tài chính tham chiếu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp. Thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để đo lường 25 biến quan sát thuộc 7 nhóm nhân tố. Quy trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 06/2012 đến tháng 10/2012 tại khu vực phòng chờ ga đi quốc nội Sân bay Tân Sơn Nhất. Tổng cộng 180 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 150 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 83.33%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) được áp dụng để tiếp cận nhóm hành khách đã trải nghiệm dịch vụ của Vietjet Air hoặc Jetstar Pacific trong vòng 6 tháng gần nhất.

Cỡ mẫu 150 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê theo công thức tính cỡ mẫu tối thiểu cho hồi quy tuyến tính của Tabachnick và Fidell (yêu cầu tối thiểu đạt 50 + 86 = 98 mẫu cho 6 biến độc lập) cũng như quy tắc phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 10 quan sát trên một biến số (610 = 60 mẫu). Phương pháp phân tích số liệu sử dụng phần mềm SPSS bao gồm: Thống kê mô tả nhân khẩu học, Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số trên 0.70), Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ, và Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) nhằm lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố lên sự hài lòng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý dữ liệu từ 150 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả định lượng chuẩn xác:

1. Độ phù hợp của mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số xác định R bình phương bằng 0.592 (R2 = 0.592, R2 điều chỉnh đạt khoảng 0.575, kiểm định F = 34.62 với giá trị Sig = 0.000). Điều này chỉ ra rằng 6 biến độc lập trong mô hình giải thích được 59.2% sự biến thiên của mức độ hài lòng của hành khách. Tổng bình phương hồi quy đạt mức 52.498,680 so với tổng bình phương phần dư 36.182,506 khẳng định mô hình có độ tương thích xuất sắc.
2. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố: Phân tích hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy toàn bộ 6 nhân tố đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng. Trong đó, Sự đồng cảm (Empathy) là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo lần lượt là Sự đảm bảo (Assurance), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Phương tiện hữu hình (Tangibles) và cuối cùng là Giá vé (Air Fare).
3. Cơ cấu nhân khẩu học người dùng LCC: Tỷ lệ giới tính phân bổ đồng đều với 51% nam giới (77 người) và 49% nữ giới (73 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ và trung niên từ 26-40 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 56% (85 người), nhóm 41-60 tuổi chiếm 21% (32 người), nhóm 18-25 tuổi chiếm 15% (23 người) và nhóm trên 60 tuổi chỉ chiếm 8% (10 người).
4. Nghề nghiệp và mục đích chuyến đi: Nhóm chuyên gia, nhân viên văn phòng và trí thức chiếm tỷ lệ cao nhất với 53% (81 người), kế đến là người tự kinh doanh chiếm 18% (27 người), sinh viên và các ngành nghề khác cùng chiếm 11% (16 người). Mục đích chuyến bay tập trung chủ yếu vào công tác chiếm 38% (58 người), du lịch nghỉ dưỡng chiếm 35% (52 người) và thăm người thân chiếm 27% (40 người).

Thứ hạng	Nhân tố ảnh hưởng	Tác động tương đối (Hệ số chuẩn hóa)	Giá trị thống kê
1	Sự đồng cảm (Empathy)	Tác động mạnh nhất	p < 0.001
2	Sự đảm bảo (Assurance)	Tác động rất cao	p < 0.001
3	Độ tin cậy (Reliability)	Tác động cao	p < 0.001
4	Khả năng đáp ứng (Responsiveness)	Tác động trung bình khá	p < 0.01
5	Phương tiện hữu hình (Tangibles)	Tác động trung bình	p < 0.01
6	Giá vé máy bay (Air Fare)	Tác động thấp nhất	p < 0.05

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích đem đến một góc nhìn thực tiễn sâu sắc: Mặc dù giá vé rẻ là động lực ban đầu thu hút hành khách tìm đến hàng không LCC, nhưng yếu tố quyết định sự hài lòng bền vững lại nằm ở Sự đồng cảm và Sự đảm bảo. Khi trải nghiệm dịch vụ bay giá rẻ, hành khách thường phải đối mặt với nhiều quy định kiểm soát chặt chẽ hoặc sự cố phát sinh như hoãn chuyến, đổi cổng khởi hành hay giới hạn hành lý xách tay 7 kg. Khi đó, thái độ tận tình, sự ân cần và năng lực chuyên môn vững vàng của nhân viên mặt đất và tiếp viên hàng không sẽ giải tỏa căng thẳng tâm lý, đem lại cảm giác được tôn trọng và chăm sóc.

Khi trực quan hóa qua biểu đồ cột ngang so sánh trọng số hồi quy hoặc bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix với KMO = 0.783, Sig = 0.000), có thể thấy rõ các biến quan sát thuộc nhóm Sự đồng cảm (thân thiện, quan tâm chu đáo) đạt điểm tải nhân tố vượt trội trên 0.60. Kết quả này hoàn toàn tương thích với các công trình nghiên cứu của Ariffin và cộng sự (2010) cũng như Mehdi Bozorgi (2006), tái khẳng định rằng trong nền kinh tế dịch vụ, yếu tố con người và khả năng cá nhân hóa trải nghiệm luôn là chìa khóa then chốt để xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam:

1. Chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng đồng cảm và phục vụ: Phòng Đào tạo và Quản trị Nhân sự của các hãng bay cần tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu định kỳ về kỹ năng giao tiếp, kiểm soát cảm xúc và chăm sóc cá nhân hóa cho 100% đội ngũ tiếp viên cùng nhân viên mặt đất. Mục tiêu cụ thể là nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về sự đồng cảm trung bình từ mức 4.2 lên tối thiểu 5.5 trên thang điểm 7 trong vòng 6 tháng đầu năm 2013.
2. Tối ưu hóa năng lực vận hành và chỉ số đúng giờ: Ban Khai thác bay và Trung tâm Điều hành sân bay cần tái cấu trúc quy trình quay đầu tàu bay (turnaround time) duy trì ở mức chuẩn 30 phút, đồng thời thiết lập cơ chế dự phòng kỹ thuật để giảm thiểu tối đa các sự cố hoãn chuyến do nguyên nhân chủ quan. Mục tiêu đặt ra là duy trì tỷ lệ đúng giờ (OTP) đạt tối thiểu 85% trên toàn mạng bay trong giai đoạn 12 tháng tiếp theo.
3. Minh bạch hóa cấu trúc giá vé và quy định phụ phí: Khối Marketing và Khối Thương mại điện tử cần cải tiến giao diện đặt vé trực tuyến, hiển thị rõ ràng, dễ hiểu về các gói tiện ích, chi phí mua thêm hành lý và quy chuẩn 7 kg hành lý xách tay ngay từ bước đầu tiên. Hành động này hướng tới mục tiêu cắt giảm 30% khiếu nại phát sinh tại quầy làm thủ tục sân bay trong vòng 3 tháng triển khai.
4. Nâng cấp phương tiện hữu hình và trải nghiệm số: Ban Quản lý Kỹ thuật và Khối Công nghệ thông tin cần duy trì bảo dưỡng nội thất khoang máy bay luôn sạch sẽ, hiện đại, đồng thời tối ưu hóa hệ thống làm thủ tục trực tuyến (Web Check-in) giúp hành khách hoàn tất thủ tục dưới 2 phút. Mục tiêu là nâng mức độ hài lòng về phương tiện vật chất tăng 15% sau 1 năm thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị học thuật và ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc điều hành các hãng bay giá rẻ (Vietjet Air, Jetstar Pacific): Cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi người tiêu dùng và phân bổ nguồn lực đầu tư chuẩn xác vào nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự thay vì chỉ tập trung vào cuộc chiến giảm giá vé đơn thuần.
2. Chuyên viên Marketing và Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience): Ứng dụng mô hình 6 nhân tố để thiết kế lại hành trình khách hàng (Customer Journey Map), xây dựng các kịch bản xử lý khủng hoảng chậm hủy chuyến và chính sách phụ phí minh bạch nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại.
3. Học viên cao học và Nhà nghiên cứu kinh tế: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình SERVQUAL mở rộng với biến giá vé, kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy đa biến MLR trên phần mềm SPSS trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hàng không.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và Cục Hàng không Việt Nam: Làm căn cứ dữ liệu thực tiễn để hoạch định chính sách điều hành giá trần vé máy bay, hoàn thiện khung tiêu chuẩn dịch vụ vận tải hàng không và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao yếu tố Giá vé (Air Fare) lại có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình?

Trong mô hình hàng không giá rẻ, mức giá thấp là điều kiện tiên quyết mà khách hàng mặc định khi lựa chọn dịch vụ. Khi mặt bằng giá giữa 150 mẫu khảo sát không có sự chênh lệch quá lớn, sự khác biệt về cảm xúc thỏa mãn của hành khách sẽ được định hình chủ yếu bởi thái độ phục vụ tận tâm và sự hỗ trợ xử lý tình huống linh hoạt của nhân viên hàng không.

2. Cỡ mẫu 150 hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất có bảo đảm tính đại diện thống kê không?

Cỡ mẫu 150 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê quốc tế với độ tin cậy cao. Con số này vượt xa mức tối thiểu 98 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell cho 6 biến độc lập, đồng thời vượt mức yêu cầu 60 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO đạt 0.783, giá trị Sig = 0.000), bảo đảm độ vững chắc cho các kết luận nghiên cứu.

3. Lý do hai biến quan sát RES04 và EMP04 bị loại bỏ trong quá trình phân tích là gì?

Biến RES04 (ứng phó khẩn cấp) và EMP04 (thấu hiểu nhu cầu riêng) bị loại bỏ trong bước kiểm định Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn. Việc loại bỏ hai biến này giúp nâng hệ số tin cậy nội tại của thang đo Khả năng đáp ứng và Đồng cảm lên mức tối ưu trên 0.82, giúp cấu trúc thang đo đạt chuẩn hội tụ cao nhất.

4. Hệ số xác định R bình phương đạt 59.2% phản ánh điều gì đối với chiến lược quản trị?

Chỉ số R bình phương bằng 0.592 (với kiểm định F = 34.62, p < 0.001) chứng minh rằng 6 yếu tố trong mô hình đã bao quát được gần 60% các nhân tố hình thành nên sự hài lòng của hành khách. Điều này giúp các nhà quản lý tập trung chính xác nguồn vốn vào các điểm nghẽn trọng yếu thay vì phân tán ngân sách một cách lãng phí.

5. Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng cho các hãng hàng không truyền thống (FSC) không?

Kết quả có thể tham khảo nhưng cần điều chỉnh trọng số. Đối với các hãng hàng không truyền thống có dịch vụ trọn gói như Vietnam Airlines, khách hàng chi trả mức giá cao hơn nên kỳ vọng về phương tiện hữu hình (chất lượng ghế ngồi, suất ăn nóng, phòng chờ thương gia) sẽ gia tăng mạnh mẽ, làm thay đổi trật tự tác động của các nhân tố.

Kết luận

• Khẳng định mô hình 6 nhân tố: Nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm rằng cả 6 nhân tố (Đồng cảm, Đảm bảo, Tin cậy, Đáp ứng, Hữu hình và Giá vé) đều có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê tới sự hài lòng của hành khách LCC tại Việt Nam.
• Tầm quan trọng của yếu tố con người: Sự đồng cảm và Sự đảm bảo giữ vai trò quyết định hàng đầu trong việc gia tăng trải nghiệm tích cực, vượt trội hơn cả tác động của yếu tố giá vé đơn thuần.
• Độ tin cậy của khung phân tích: Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích thành công 59.2% mức độ biến thiên của sự hài lòng dựa trên tập dữ liệu khảo sát chuẩn mực gồm 150 hành khách tại Cảng hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất.
• Lộ trình thực thi 3 giai đoạn: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ theo mốc thời gian rõ ràng từ 3 tháng, 6 tháng đến 12 tháng tập trung vào chuẩn hóa đào tạo nhân sự, tối ưu thời gian quay đầu tàu bay và minh bạch thông tin giá vé.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo: Khuyến nghị mở rộng phạm vi khảo sát sang các đường bay quốc tế và các cụm cảng hàng không Nội Bài, Đà Nẵng để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình.

Quý độc giả và các nhà quản trị có thể khai thác toàn văn tài liệu luận văn để ứng dụng chi tiết các bảng ma trận nhân tố và hệ số định lượng vào công tác quản trị thực tế!

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------------- HUYNH THI THU HUONG THE IMPACT OF SERVICE QUALITY AND AIR FARE ON CUSTOMER SATISFACTION USING LOW COST AIRLINES IN VIETNAM. THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------------- Huynh Thi Thu Huong THE IMPACT OF SERVICE QUALITY AND AIR FARE ON CUSTOMER SATISFACTION USING LOW COST AIRLINES IN VIETNAM. Subject: Master of Business Administration THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] I ACKNOWLEDGEMENTS I would sincerely like to thank the Professors in the University of Economics Ho Chi Minh City, who taught and trained me in the MBA course.

I also would like to thank the Board of Management of Economics University who gave me the opportunity to learn new things in the business administration. I am very honored to be a member of this course. In particular, I would like to express deep gratitude to Dr. Tran Ha Minh Quan who has guided me enthusiastically, offered opinions and supported me through this thesis.

My warmest thanks to all the Instructors for providing and sharing invaluable knowledge on measurement and evaluation in education for me as well as other students. Finally, I like to thank my parents who gave me love, care and tolerance from childhood to adulthood. My thanks too, to my friends and classmates for encouraging me constantly to complete this thesis. Huynh Thi Thu Huong Ho Chi Minh City, November 22nd 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] II COMMITMENT My name is Huynh Thi Thu Huong.

I would like to commit that this thesis, “The impact of service quality and air fare on customer satisfaction using low cost airlines in Vietnam”, was conducted based on my real and independent research. The enclosed data was collected from passengers waiting in the departure lounge of Tan Son Nhat domestic airport, Vietnam by the author. The data was handled and conducted by the author. Huynh Thi Thu Huong Ho Chi Minh City, November 22nd 2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT.

II TABLE OF CONTENTS. III LIST OF TABLES. V LIST OF FIGURES.1 Vietnam’s low cost airlines background.2 Vietnam’s low cost airlines product and service .6 Structure of Research. 11 Chapter 2 LITERATURE REVIEW, THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESES .1 The SERVQUAL Instrument .2 Applying SERVQUAL in the Low cost airlines in Vietnam .3 Theoretical Framework and Hypotheses.

27 Chapter 3 RESEARCH METHODOLOGY .3 Data Collection Procedures .4 Data Analyze Procedure. 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4Multiple Linear Regression Analysis. 33 Chapter 4 ANALYSIS RESULT .2 Reliability and Validity of SERQUAL Scales .3 Dimensions of Service Quality in Low Cost Airlines in Vietnam .5 Hypothesis Testing and Discussions. 51 Chapter 5 CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS.

Summary of Findings. Contributions of the Study. Limitations and Future Research. 70 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 LIST OF TABLES Table 1.

Product features of low-cost carrier and full service carrier in Vietnam.2: The Summary of Research Hypotheses .1: The Sources of Measurement Scale .2: Rules of Thumb about Cranach’s Alpha Coefficient Size.1: Demographic Characteristics of the Study .2: Cranach’s Alpha Measures of Variables in the Study .3 KMO and Bartlett's Test of Five Independent Variables .4: Rotated Component Matrix of Independent Variables .5 KMO and Bartlett's Test and Component Matrix .6 Correlation of Variables .7 ANOVAs for Construct .8 Model Summary of the Construct .9a Coefficients of the Construct .9b Coefficients of the Construct .10 Overall Perceived Service Quality. 48 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 ABSTRACT In the any market, competition is an inevitable factor. Similarly it happens with the airline industry, especially in Vietnam’s low cost airlines market. Low airfare ticket is not a unique factor to compare but customer service is also very important.

Low cost airlines are also trying to understand their customers, to measure their passengers’ satisfaction because passengers’ satisfaction may guarantee good customer loyalty for their future business. This study will provide a better understanding of how passenger satisfies with Vietnam’ low cost airlines about customer service and air fare. Based on the result of this study, airline managers may understand their level of service and improve it. During this study, the author measures service quality dimensions and air fare impact on customer satisfaction via SEVRQUAL tool of (Parasuraman et al.

With a sample of 150 passengers who had travelled on Vietnam’s low cost airlines flights within 6 month is surveyed at Tan Son Nhat airport included Jetstar Pacific Airlines and Vietjet Airlines passengers to test six hypothesized relationships among the construct of impacted of service quality and air fare on customer satisfaction. The study also finds that the important dimensions of service quality tested here is: tangibles”, “reliability”, “responsiveness”, “assurance”, “empathy” and “air fare”. The study used Statistic Package for Social Science (SPSS) to analyze data through Exploratory Factor Analysis (EFA) and regression analysis tools. The results indicated that all dimensions have strong positive effect on customer satisfaction.

Keywords: SERQUAL, Service Quality, Customer Satisfaction, Low Cost Airlines, Vietnam. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Vietnam’s low cost airline background: This study examines in the context of low cost carrier (LCC) operating in Vietnam. There are two LCC operating in Vietnam, ( Jetstar Pacific Airlines since 2005 and Vietjet Air since 2011). Vietnam’s airline market is a market with a population of 88 million, shared by 5 airlines (included Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vietjet Air, Air Mekong, Vasco) almost operating domestic and short-haul routes but Vietnam Airlines is a flag carrier of Vietnam with both domestic and international routes.

In the situation of Vietnam changing from agriculture to a service market, we are opening the door to welcome foreign investments from all over the world, standard of living higher, moreover indoor and outdoor tourist market developing… as a result, the demand of air transportation increasing significantly. It creates a potential airline market in Vietnam. Nevertheless, airline industry has been continuous operating on extremely thin margins (IATA, 2011; Tiernan et al., 2008/1) with high operational costs (Airline Trends and Ancillary Revenue Report, 2010). Thus, the volume is crucial for the industry to stay profitable; the differences in prices for one flight can be huge.

Furthermore, the actual product of the airline industry (airline seat) is extremely perishable. Once the aircraft takes off, the opportunity to sell a seat is lost. Also the Vietnam’s Government control in the air fare via fare cap can cause the situation more problems. There are many difficulties that airlines face so it is necessary to find a solution for Vietnam’s airlines.

The solution must solve the current problem: “How to trade off between the passenger’s demand and airline profit to keep the business on right way and development.” TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Following the world trend, Vietnam applied the low cost airline model in Vietnam market since May 2005, the first was Jetstar Pacific Airline which came from the full service airlines- Pacific Airlines. Jetstar Pacific Airlines is a joint venture company between Vietnam Airlines, Qantas group from Australia and some individuals. LCC model in Vietnam have the similar pricing and cost structures to the European and North American LCC (Goh, 2005) including some specifications: the same aircraft type, fast turn-around times, point - to - point services from main base, offering low fare in exchange for no extra services as compared to traditional airline offering free in-flight meals, beverages and in-flight entertainment but passengers can purchase these items separately if they choose to. Passengers are encouraged to use online ticket booking and electronic ticket, no more paper ticket being used in cutting cost.

Innovative marketing strategies such as direct selling, call centers, e- ticketing, e-payments and bank and supermarket networks… Currently, there are two low cost airlines in Vietnam, Jetstar Pacific Airlines and Vietjet Air: Jetstar Pacific Airlines had a big start, becoming Vietnam’s first LCC in 2005, when the carrier (formerly known as Pacific Airlines) was rebranded and adopted the low-cost model following investment from Qantas, operating four domestic routes and 15 daily round trip frequencies, based on schedules from Jetstar’s website. Jestar Pacific has been focusing on fleet renewal rather than expansion but is planning to resume expansion in 2013, ending a hiatus of four years in which growth was paused due partially to internal uncertainty. The carrier began a more promising new period earlier this year after a 70% stake was transferred to Vietnam Airlines, (which previously had been looking at launching its own LCC subsidiary); Qantas owns the remaining 30% stake in Jetstar Pacific. Jetstar Pacific for now is only planning to add two frequencies for the remainder of this year (both of which will take effect in latter half of Oct-2012), giving the LCC TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 five domestic routes and 17 daily roundtrips.

Jetstar Pacific currently accounts for about 14% of capacity in Vietnam’s domestic market while their new born competitor, VietJet Air accounts for 9%. The second low cost airline in Vietnam is Vietjet Air, Vietjet Aviation Joint Stock Company. VietJet launched services in late Dec-2011 but has expanded quickly and by its first year anniversary, it operates 22 daily roundtrip frequencies on nine domestic routes. VietJet currently operates five domestic routes and an average of 10 daily frequencies.

VietJet currently offers about 25,000 weekly seats but by late Dec-2012 – once all four of its new routes are launched and capacity is increased on most existing routes – it will offer over 55,000 weekly seats in Vietnam’s domestic market. This will give VietJet starting the last week of 2012 (24-Dec-2012 to 30-Dec-2012) an estimated 16% share of Vietnam’s domestic market, second only to market leader Vietnam Airlines. (CAPA 2012) Their network is expanding and their target is becoming Vietnam’s largest low-cost carrier, overtaking Jetstar Pacific, by the end of 2012. VietJet is also poised to beat rival Jetstar Pacific in becoming the first Vietnamese LCC to operate international services.

VietJet, which will expand its domestic network from five to nine destinations in Nov/Dec-2012, is looking at launching its first international route – possibly Ho Chi Minh-Bangkok – in late 2012 or early 2013. But the carrier is adding capacity on four of its routes on 16-Oct-2012, at which point it will operate 16 daily frequencies. On 04-Oct-2012 VietJet announced plans to add another four routes in Nov-2012 and Dec-2012 – Ho Chi Minh to Hue, Phu Quoc and Vinh and Hanoi to Dalat – and expand its total number of daily frequencies to 22 flights. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Vietnam LCCs domestic capacity share (Source: CAPA – Centre for Aviation, VietJet, Jetstar &Innovata).

Government-owned flag carrier Vietnam Airlines is projected to account for approximately 68% of domestic capacity in Vietnam at the end of Dec-2012, down from about 73% currently. This decrease of 5% comes despite the fact that Vietnam Airlines is planning to expand domestic capacity by over 15% for the upcoming northern hemisphere winter season (from just under 200,000 weekly seats to about 233,000), Vietnam Airlines already has seen its share of domestic capacity slip by 5% over the last year from about 78% in Oct-2011 to 73% in Oct-2012. Since joining to the low cost airlines in Vietnam, LCC have brought more seat capacities and more opportunities for passengers who can’t afford the full service ticket. It also has a positive effect on Vietnam’s tourism market during the economic crisis by offering more low fare tickets for some tourism destinations.

However, both of Vietnam’s LCC presented a bad picture for profitable business.