Luận văn: Tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng khách hàng hàng không giá rẻ Việt Nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

• Tác giả: Huynh Thi Thu Huong
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Ha Minh Quan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng với các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• COMMITMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Vietnam’s low cost airline background
• 1.2. Vietnam’s LCC product and service
• 1.3. Research Motivation
• 1.4. Research Objectives
• 1.5. Research Scopes
• 1.6. Structure of Research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW, THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESES
• 2.1. The SERVQUAL Instrument
• 2.2. Applying SERVQUAL in the Low cost airlines in Vietnam
• 2.3. Theoretical Framework and Hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data Collection Procedures
• 3.2. Data Analyze Procedure
• 3.3. Multiple Linear Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: ANALYSIS RESULT
• 4.1. Reliability and Validity of SERQUAL Scales
• 4.2. Dimensions of Service Quality in Low Cost Airlines in Vietnam
• 4.3. Hypothesis Testing and Discussions
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Summary of Findings
• 5.2. Contributions of the Study
• 5.3. Limitations and Future Research

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của chất lượng dịch vụ và giá vé đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và giá vé là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho các hãng hàng không nhằm nâng cao trải nghiệm của hành khách.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của hành khách. Các yếu tố như độ tin cậy, sự phục vụ và sự đồng cảm đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

1.2. Giá vé và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Giá vé là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hãng hàng không của hành khách. Hãng hàng không giá rẻ thường thu hút khách hàng bằng mức giá thấp, nhưng cần đảm bảo rằng chất lượng dịch vụ không bị ảnh hưởng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Mặc dù các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam đã có những bước tiến trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và chi phí vận hành cao đang ảnh hưởng đến khả năng cung cấp dịch vụ tốt.

2.1. Cạnh tranh trong ngành hàng không giá rẻ

Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam ngày càng gia tăng, dẫn đến áp lực về giá cả và chất lượng dịch vụ. Các hãng cần tìm cách tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng.

2.2. Chi phí vận hành và ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chi phí vận hành cao có thể dẫn đến việc cắt giảm các dịch vụ bổ sung, ảnh hưởng đến trải nghiệm của hành khách. Các hãng hàng không cần phải cân nhắc giữa việc giữ giá vé thấp và cung cấp dịch vụ chất lượng.

III. Phương pháp nghiên cứu để đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Dữ liệu sẽ được phân tích để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá vé và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát sẽ được thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất với mẫu gồm 150 hành khách. Các câu hỏi sẽ tập trung vào các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá vé.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả dự kiến

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả dự kiến sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Từ đó, họ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh để nâng cao sự hài lòng của hành khách.

4.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ

Các hãng hàng không cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tích cực cho hành khách.

4.2. Chiến lược giá vé hợp lý

Cần có chiến lược giá vé linh hoạt để thu hút khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Việc cung cấp các gói dịch vụ bổ sung có thể giúp tăng doanh thu mà không làm giảm sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng vẫn cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Tương lai của ngành này phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của hành khách và duy trì mức giá cạnh tranh.

5.1. Tương lai của chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không

Chất lượng dịch vụ sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định trong sự thành công của các hãng hàng không giá rẻ. Các hãng cần phải liên tục cải tiến để đáp ứng mong đợi của khách hàng.

5.2. Dự báo xu hướng giá vé trong tương lai

Giá vé có thể sẽ tiếp tục biến động do sự cạnh tranh và chi phí vận hành. Các hãng hàng không cần phải có chiến lược giá linh hoạt để thích ứng với thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường hàng không Việt Nam trong giai đoạn phát triển mới chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ từ một nền kinh tế thuần nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ năng động với quy mô dân số hơn 88 triệu người. Sự xuất hiện của mô hình hàng không giá rẻ đã tạo nên bước ngoặt lớn, mở rộng cơ hội tiếp cận phương tiện vận chuyển hiện đại cho đông đảo hành khách có thu nhập trung bình và thấp. Tính đến năm 2012, toàn thị trường có 5 hãng hàng không cùng vận hành, trong đó Vietnam Airlines giữ vai trò chủ đạo với khoảng 68% thị phần tải cung ứng nội địa, trong khi hai hãng hàng không giá rẻ là Jetstar Pacific và Vietjet Air lần lượt nắm giữ 14% và 16% thị phần.

Tuy nhiên, ngành hàng không luôn phải hoạt động trong môi trường có biên lợi nhuận cực mỏng cùng chi phí vận hành biến động lớn, đặc biệt là giá nhiên liệu và chính sách trần giá vé của cơ quan quản lý nhà nước. Thêm vào đó, đặc tính sản phẩm ghế máy bay là dịch vụ không thể lưu kho, khiến áp lực tối ưu hóa doanh thu và duy trì lượng khách ổn định trở thành bài toán sống còn. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để các hãng hàng không giá rẻ cân bằng giữa việc cắt giảm chi phí vận hành với việc duy trì chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định, đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ kết hợp với biến số giá vé đến sự hài lòng của hành khách bay nội địa. Nghiên cứu được thực hiện đối với hành khách trải nghiệm các chuyến bay của Jetstar Pacific và Vietjet Air tại khu vực khởi hành ga quốc nội Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất, Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 năm 2012 đến tháng 10 năm 2012.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi giải thích được khoảng 59% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng qua mô hình định lượng. Kết quả này cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà quản trị hãng bay thiết lập chiến lược phân bổ nguồn lực chính xác, cải thiện năng lực cạnh tranh và phát triển kinh doanh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL nổi tiếng của Parasuraman, Zeithaml và Berry phát triển trong giai đoạn 1985 đến 1991. Mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ thông qua 5 thành phần cốt lõi:

Thứ nhất, Phương tiện hữu hình (Tangibles) phản ánh cơ sở vật chất, tình trạng tàu bay, trang thiết bị hỗ trợ mặt đất và diện mạo chỉn chu của đội ngũ nhân viên. Thứ hai, Độ tin cậy (Reliability) đo lường khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng cam kết, đặc biệt là tỷ lệ đúng giờ của các chuyến bay và tính an toàn hàng không. Thứ ba, Sự đáp ứng (Responsiveness) thể hiện mức độ sẵn sàng giúp đỡ, tốc độ giải quyết khiếu nại và khả năng thông tin kịp thời khi xảy ra sự cố hoãn, hủy chuyến. Thứ tư, Sự đảm bảo (Assurance) đề cập đến trình độ chuyên môn, sự nhã nhặn, tác phong chuyên nghiệp tạo dựng niềm tin và sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng. Thứ năm, Sự đồng cảm (Empathy) đại diện cho sự quan tâm chu đáo, thấu hiểu nhu cầu cá nhân hóa của từng đối tượng hành khách.

Bên cạnh 5 thành phần SERVQUAL truyền thống, tác giả đã bổ sung thành phần thứ sáu là Giá vé máy bay (Air Fare) dựa trên các nghiên cứu chuyên ngành hàng không giá rẻ của Ariffin và các cộng sự năm 2006 và 2010. Trong môi trường hàng không chi phí thấp, giá vé hợp lý và mức phí dịch vụ bổ trợ minh bạch đóng vai trò đòn bẩy trực tiếp quyết định hành vi tiêu dùng. Biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) được kế thừa từ học thuyết của Westbrook và Oliver năm 1991, phản ánh trạng thái cảm xúc tích cực khi kết quả trải nghiệm tương xứng hoặc vượt trên chi phí và kỳ vọng bỏ ra.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng kết hợp, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với thang đo Likert 7 điểm biến thiên từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu được thu thập từ 180 bảng hỏi phát ra tại phòng chờ khởi hành ga quốc nội Sân bay Tân Sơn Nhất, thu về 150 phiếu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi có giá trị là 83,3%.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn nhằm tiếp cận trực tiếp những hành khách vừa hoàn tất thủ tục hoặc đã bay trong vòng 6 tháng gần nhất. Cỡ mẫu 150 quan sát hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê khắt khe: quy tắc hồi quy tuyến tính bội của Tabachnick và Fidell yêu cầu tối thiểu n ≥ 50 + 8p (tương đương 50 + 8 * 6 = 98 quan sát với 6 biến độc lập) và quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của các chuyên gia phương pháp luận yêu cầu tối thiểu 5 đến 10 quan sát trên mỗi biến đo lường (tương đương 60 quan sát cho mô hình 6 thành phần).

Dữ liệu thô được nhập liệu, mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS. Quy trình phân tích tuần tự bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Component Analysis (PCA) và phép xoay Varimax để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, Phân tích tương quan Pearson, và cuối cùng là Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên mẫu 150 hành khách mang lại bức tranh nhân khẩu học rõ nét: Về giới tính, nam giới chiếm 51% (77 người) và nữ giới chiếm 49% (73 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ và trung niên từ 26 đến 40 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 56% (85 người), tiếp theo là nhóm 41 đến 60 tuổi chiếm 21% (32 người), nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 15% (23 người) và trên 60 tuổi chiếm 8% (10 người). Về nghề nghiệp, nhóm nhân viên và chuyên viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 53% (81 người), kế tiếp là nhóm kinh doanh tự do với 18% (27 người). Về mục đích chuyến đi, hành khách đi công tác chiếm 38% (58 người), đi du lịch nghỉ dưỡng chiếm 35% (52 người) và thăm thân nhân chiếm 27% (40 người).

Kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các biến đều đạt tính nhất quán nội tại rất tốt với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,621 đến trên 0,826. Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập đạt chỉ số KMO bằng 0,783 cùng kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. bằng 0,000 (nhỏ hơn 0,05), trích xuất thành công 6 nhân tố độc lập với hệ số tải nhân tố đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương đạt khoảng 0,592, chứng minh rằng 6 biến độc lập giải thích được 59,2% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng. Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị tổng bình phương hồi quy (SSr) đạt 52.498,680, vượt trội hoàn toàn so với tổng bình phương phần dư (SSe) là 36.182,506 với mức ý nghĩa thống kê Sig. đạt 0,000. Cả 6 giả thuyết từ H1 đến H6 đều được chấp nhận, trong đó thứ tự tác động mạnh nhất đến yếu nhất lần lượt là: Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình và Giá vé.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy mang lại một phát hiện sâu sắc: Sự đồng cảm và Sự đảm bảo là hai yếu tố có trọng số tác động cao nhất đến sự hài lòng của hành khách bay giá rẻ tại Việt Nam, vượt lên trên cả yếu tố Giá vé thuần túy. Điều này phản ánh tâm lý thực tế của người tiêu dùng trong nước: dù lựa chọn bay giá rẻ để tiết kiệm ngân sách, hành khách vẫn kỳ vọng nhận được sự tôn trọng, thái độ phục vụ ân cần và cảm giác an toàn từ phi hành đoàn cũng như nhân viên mặt đất. Khi phát sinh sự cố chậm chuyến hoặc thất lạc hành lý, sự thấu hiểu và thái độ xử lý bình tĩnh, chuyên nghiệp của nhân viên chính là chìa khóa xoa dịu tâm lý và giữ chân khách hàng.

Khi trình bày dữ liệu hồi quy, các nhà nghiên cứu có thể minh họa bằng biểu đồ cột thể hiện hệ số Beta chuẩn hóa hoặc bảng tổng hợp ma trận hệ số tương quan Pearson nhằm trực quan hóa khoảng cách tác động giữa các thành phần dịch vụ. Kết quả này tương đồng với các công bố học thuật quốc tế của Sultan và Simpson hay Ariffin khi khẳng định giá vé là điều kiện cần để thu hút khách hàng thử nghiệm dịch vụ, nhưng chất lượng phục vụ và sự gắn kết cảm xúc mới là điều kiện đủ để tạo lập sự trung thành dài hạn. Việc yếu tố Hữu hình và Giá vé có hệ số hồi quy thấp hơn không có nghĩa là chúng không quan trọng, mà do hành khách đã ngầm định trước rằng mô hình giá rẻ sẽ đi kèm với tiêu chuẩn máy bay tối giản và mức phí cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính chiến lược và khả thi cao nhằm nâng cao sự thỏa mãn của hành khách hàng không giá rẻ:

Thứ nhất, nâng cấp chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp và gia tăng sự đồng cảm của nhân sự tiếp xúc khách hàng. Ban Điều hành hãng bay cùng Phòng Dịch vụ Khách hàng cần tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu định kỳ 3 tháng một lần cho 100% tiếp viên và nhân viên quầy thủ tục, tập trung vào kỹ năng lắng nghe chủ động, ứng xử khéo léo trong tình huống khủng hoảng và chăm sóc chu đáo các nhóm khách hàng đặc thù như người cao tuổi, trẻ em hoặc khách bay thường xuyên, hướng tới mục tiêu nâng chỉ số hài lòng nội bộ lên trên 85% trong vòng 6 tháng tới.

Thứ hai, tối ưu hóa quy trình điều hành bay để củng cố độ tin cậy và sự đảm bảo an toàn. Khối Khai thác Bay và Bộ phận Kỹ thuật mặt đất cần phối hợp chặt chẽ nhằm duy trì tỷ lệ chuyến bay đúng giờ (OTP) đạt tối thiểu từ 88% đến 90%. Song song đó, hệ thống thông tin tự động cần gửi tin nhắn SMS và thư điện tử cập nhật tình trạng chuyến bay trong vòng 15 phút ngay khi có biến động lịch trình, giúp giảm thiểu tối đa sự ức chế của hành khách.

Thứ ba, cải tiến hệ sinh thái phương tiện hữu hình và trải nghiệm chuyển đổi số. Bộ phận Công nghệ Thông tin cần tái cấu trúc giao diện trang web và ứng dụng đặt vé trên thiết bị di động, rút ngắn thời gian làm thủ tục trực tuyến xuống dưới 3 phút cho mỗi lượt khách, kết hợp với việc kiểm tra vệ sinh khoang hành khách nghiêm ngặt trong thời gian quay đầu chuyến bay không quá 30 phút.

Thứ tư, minh bạch hóa chính sách giá cước và đa dạng hóa các gói dịch vụ bổ trợ. Phòng Thương mại cần thiết lập cấu trúc biểu phí rõ ràng, không mập mờ các khoản phụ thu hành lý hay phí thanh toán, đồng thời tung ra các chương trình kích cầu giá vé ưu đãi trước ngày khởi hành từ 30 đến 60 ngày, giúp hãng mở rộng thị phần khách hàng cá nhân thêm khoảng 5% đến 10% trong năm tài chính tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và các nhà quản trị chiến lược tại các hãng hàng không nội địa (như Vietjet Air, Jetstar Pacific hay Vietnam Airlines). Nghiên cứu cung cấp bức tranh dữ liệu định lượng với 150 mẫu khảo sát thực tế, giúp các nhà điều hành nhận diện chính xác 6 điểm chạm dịch vụ trọng yếu để phân bổ ngân sách đầu tư đúng trọng tâm thay vì chạy đua giảm giá vé thiếu bền vững.

Thứ hai, Chuyên viên phân tích thị trường, marketing và quản trị trải nghiệm khách hàng trong ngành vận tải, du lịch. Dữ liệu nhân khẩu học với 56% khách hàng trong độ tuổi 26-40 và 53% thuộc nhóm chuyên viên là căn cứ vững chắc để xây dựng các chiến dịch truyền thông nhắm chọn mục tiêu và thiết kế gói sản phẩm dịch vụ gia tăng phù hợp.

Thứ three, Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ và Marketing. Công trình này là một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu thực nghiệm, minh họa chi tiết quy trình ứng dụng mô hình SERVQUAL cải tiến, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến trên phần mềm SPSS.

Thứ tư, Các nhà hoạch định chính sách tại Cục Hàng không Việt Nam và Bộ Giao thông Vận tải. Nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực tiễn về hành vi tiêu dùng và kỳ vọng của người dân đối với dịch vụ hàng không giá rẻ, hỗ trợ xây dựng khung pháp lý điều tiết giá cước và tiêu chuẩn bảo vệ quyền lợi hành khách hợp lý.

Câu hỏi thường gặp

Trong 6 yếu tố nghiên cứu, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của hành khách bay giá rẻ? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Sự đồng cảm (Empathy) và Sự đảm bảo (Assurance) có hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất trong mô hình. Điều này chứng minh rằng hành khách bay giá rẻ tại Việt Nam đánh giá rất cao sự chăm sóc ân cần, thái độ lắng nghe và tính chuyên nghiệp của phi hành đoàn cũng như nhân viên sân bay.

Tại sao yếu tố Giá vé lại có mức độ tác động thấp hơn các thành phần chất lượng dịch vụ khác? Yếu tố Giá vé (Air Fare) vẫn có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn là do hành khách khi lựa chọn hãng bay giá rẻ đã mặc định mức giá là cạnh tranh. Khi mức giá giữa các hãng không chênh lệch quá lớn, chất lượng phục vụ và thái độ nhân viên trở thành yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt.

Quy mô mẫu 150 hành khách tại Sân bay Tân Sơn Nhất có bảo đảm độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 150 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn thống kê định lượng theo công thức của Tabachnick và Fidell cho phân tích hồi quy 6 biến (yêu cầu tối thiểu 98 quan sát) và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (chỉ số KMO đạt 0,783 và Bartlett Sig. bằng 0,000), đảm bảo tính đại diện và độ chuẩn xác của các ước lượng.

Hãng hàng không giá rẻ có thể cải thiện yếu tố Đồng cảm bằng cách nào khi phải tối ưu chi phí? Hãng không cần đầu tư quá nhiều kinh phí mà chỉ cần chuẩn hóa quy trình đào tạo nội bộ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng mỉm cười, chào hỏi bằng tên hành khách, chủ động hỗ trợ hành lý xách tay 7 kg cho người lớn tuổi và cung cấp thông tin giải thích nhẹ nhàng, rõ ràng khi chuyến bay bị thay đổi giờ khởi hành.

Nghiên cứu này có ý nghĩa gì đối với cục diện cạnh tranh hàng không giá rẻ tại Việt Nam? Nghiên cứu chỉ ra rằng cuộc chiến giành thị phần không thể chỉ dựa vào chính sách giá rẻ đơn thuần. Với việc Vietjet Air nhanh chóng tăng tải cung ứng lên hơn 55.000 ghế mỗi tuần vào cuối năm 2012, hãng nào tối ưu hóa được trải nghiệm dịch vụ khách hàng kết hợp với độ tin cậy bay sẽ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình tích hợp 5 thành phần SERVQUAL và biến số Giá vé, xác nhận cả 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 59,2% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn hành khách, khẳng định Sự đồng cảm và Sự đảm bảo là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất.
• Bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm từ 150 hành khách tại Sân bay Quốc tế Tân Sơn Nhất cung cấp cái nhìn chân thực về thị hiếu tiêu dùng của phân khúc khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng và người đi công tác.
• Đóng góp học thuật quan trọng của đề tài là hoàn thiện khung đo lường chất lượng dịch vụ đặc thù cho ngành hàng không chi phí thấp trong bối cảnh thị trường đang phát triển tại Việt Nam.
• Trong lộ trình 12 tháng tới, các hãng bay cần khẩn trương số hóa quy trình phục vụ, chuẩn hóa kỹ năng ứng xử của đội ngũ nhân sự và duy trì chỉ số đúng giờ để bứt phá thị phần; các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát tại các sân bay miền Bắc và miền Trung để làm phong phú thêm giá trị ứng dụng của đề tài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------------- HUYNH THI THU HUONG THE IMPACT OF SERVICE QUALITY AND AIR FARE ON CUSTOMER SATISFACTION USING LOW COST AIRLINES IN VIETNAM. THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------------- Huynh Thi Thu Huong THE IMPACT OF SERVICE QUALITY AND AIR FARE ON CUSTOMER SATISFACTION USING LOW COST AIRLINES IN VIETNAM. Subject: Master of Business Administration THESIS OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. TRAN HA MINH QUAN Ho Chi Minh City – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] I ACKNOWLEDGEMENTS I would sincerely like to thank the Professors in the University of Economics Ho Chi Minh City, who taught and trained me in the MBA course.

I also would like to thank the Board of Management of Economics University who gave me the opportunity to learn new things in the business administration. I am very honored to be a member of this course. In particular, I would like to express deep gratitude to Dr. Tran Ha Minh Quan who has guided me enthusiastically, offered opinions and supported me through this thesis.

My warmest thanks to all the Instructors for providing and sharing invaluable knowledge on measurement and evaluation in education for me as well as other students. Finally, I like to thank my parents who gave me love, care and tolerance from childhood to adulthood. My thanks too, to my friends and classmates for encouraging me constantly to complete this thesis. Huynh Thi Thu Huong Ho Chi Minh City, November 22nd 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] II COMMITMENT My name is Huynh Thi Thu Huong.

I would like to commit that this thesis, “The impact of service quality and air fare on customer satisfaction using low cost airlines in Vietnam”, was conducted based on my real and independent research. The enclosed data was collected from passengers waiting in the departure lounge of Tan Son Nhat domestic airport, Vietnam by the author. The data was handled and conducted by the author. Huynh Thi Thu Huong Ho Chi Minh City, November 22nd 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT.

II TABLE OF CONTENTS. III LIST OF TABLES. V LIST OF FIGURES.1 Vietnam’s low cost airlines background.2 Vietnam’s low cost airlines product and service .6 Structure of Research. 11 Chapter 2 LITERATURE REVIEW, THEORETICAL FRAMEWORK AND HYPOTHESES .1 The SERVQUAL Instrument .2 Applying SERVQUAL in the Low cost airlines in Vietnam .3 Theoretical Framework and Hypotheses.

27 Chapter 3 RESEARCH METHODOLOGY .3 Data Collection Procedures .4 Data Analyze Procedure. 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4Multiple Linear Regression Analysis. 33 Chapter 4 ANALYSIS RESULT .2 Reliability and Validity of SERQUAL Scales .3 Dimensions of Service Quality in Low Cost Airlines in Vietnam .5 Hypothesis Testing and Discussions. 51 Chapter 5 CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS.

Summary of Findings. Contributions of the Study. Limitations and Future Research. 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 LIST OF TABLES Table 1.

Product features of low-cost carrier and full service carrier in Vietnam.2: The Summary of Research Hypotheses .1: The Sources of Measurement Scale .2: Rules of Thumb about Cranach’s Alpha Coefficient Size.1: Demographic Characteristics of the Study .2: Cranach’s Alpha Measures of Variables in the Study .3 KMO and Bartlett's Test of Five Independent Variables .4: Rotated Component Matrix of Independent Variables .5 KMO and Bartlett's Test and Component Matrix .6 Correlation of Variables .7 ANOVAs for Construct .8 Model Summary of the Construct .9a Coefficients of the Construct .9b Coefficients of the Construct .10 Overall Perceived Service Quality. 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 ABSTRACT In the any market, competition is an inevitable factor. Similarly it happens with the airline industry, especially in Vietnam’s low cost airlines market. Low airfare ticket is not a unique factor to compare but customer service is also very important.

Low cost airlines are also trying to understand their customers, to measure their passengers’ satisfaction because passengers’ satisfaction may guarantee good customer loyalty for their future business. This study will provide a better understanding of how passenger satisfies with Vietnam’ low cost airlines about customer service and air fare. Based on the result of this study, airline managers may understand their level of service and improve it. During this study, the author measures service quality dimensions and air fare impact on customer satisfaction via SEVRQUAL tool of (Parasuraman et al.

With a sample of 150 passengers who had travelled on Vietnam’s low cost airlines flights within 6 month is surveyed at Tan Son Nhat airport included Jetstar Pacific Airlines and Vietjet Airlines passengers to test six hypothesized relationships among the construct of impacted of service quality and air fare on customer satisfaction. The study also finds that the important dimensions of service quality tested here is: tangibles”, “reliability”, “responsiveness”, “assurance”, “empathy” and “air fare”. The study used Statistic Package for Social Science (SPSS) to analyze data through Exploratory Factor Analysis (EFA) and regression analysis tools. The results indicated that all dimensions have strong positive effect on customer satisfaction.

Keywords: SERQUAL, Service Quality, Customer Satisfaction, Low Cost Airlines, Vietnam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 Vietnam’s low cost airline background: This study examines in the context of low cost carrier (LCC) operating in Vietnam. There are two LCC operating in Vietnam, ( Jetstar Pacific Airlines since 2005 and Vietjet Air since 2011). Vietnam’s airline market is a market with a population of 88 million, shared by 5 airlines (included Vietnam Airlines, Jetstar Pacific, Vietjet Air, Air Mekong, Vasco) almost operating domestic and short-haul routes but Vietnam Airlines is a flag carrier of Vietnam with both domestic and international routes.

In the situation of Vietnam changing from agriculture to a service market, we are opening the door to welcome foreign investments from all over the world, standard of living higher, moreover indoor and outdoor tourist market developing… as a result, the demand of air transportation increasing significantly. It creates a potential airline market in Vietnam. Nevertheless, airline industry has been continuous operating on extremely thin margins (IATA, 2011; Tiernan et al., 2008/1) with high operational costs (Airline Trends and Ancillary Revenue Report, 2010). Thus, the volume is crucial for the industry to stay profitable; the differences in prices for one flight can be huge.

Furthermore, the actual product of the airline industry (airline seat) is extremely perishable. Once the aircraft takes off, the opportunity to sell a seat is lost. Also the Vietnam’s Government control in the air fare via fare cap can cause the situation more problems. There are many difficulties that airlines face so it is necessary to find a solution for Vietnam’s airlines.

The solution must solve the current problem: “How to trade off between the passenger’s demand and airline profit to keep the business on right way and development.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Following the world trend, Vietnam applied the low cost airline model in Vietnam market since May 2005, the first was Jetstar Pacific Airline which came from the full service airlines- Pacific Airlines. Jetstar Pacific Airlines is a joint venture company between Vietnam Airlines, Qantas group from Australia and some individuals. LCC model in Vietnam have the similar pricing and cost structures to the European and North American LCC (Goh, 2005) including some specifications: the same aircraft type, fast turn-around times, point - to - point services from main base, offering low fare in exchange for no extra services as compared to traditional airline offering free in-flight meals, beverages and in-flight entertainment but passengers can purchase these items separately if they choose to. Passengers are encouraged to use online ticket booking and electronic ticket, no more paper ticket being used in cutting cost.

Innovative marketing strategies such as direct selling, call centers, e- ticketing, e-payments and bank and supermarket networks… Currently, there are two low cost airlines in Vietnam, Jetstar Pacific Airlines and Vietjet Air: Jetstar Pacific Airlines had a big start, becoming Vietnam’s first LCC in 2005, when the carrier (formerly known as Pacific Airlines) was rebranded and adopted the low-cost model following investment from Qantas, operating four domestic routes and 15 daily round trip frequencies, based on schedules from Jetstar’s website. Jestar Pacific has been focusing on fleet renewal rather than expansion but is planning to resume expansion in 2013, ending a hiatus of four years in which growth was paused due partially to internal uncertainty. The carrier began a more promising new period earlier this year after a 70% stake was transferred to Vietnam Airlines, (which previously had been looking at launching its own LCC subsidiary); Qantas owns the remaining 30% stake in Jetstar Pacific. Jetstar Pacific for now is only planning to add two frequencies for the remainder of this year (both of which will take effect in latter half of Oct-2012), giving the LCC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 five domestic routes and 17 daily roundtrips.

Jetstar Pacific currently accounts for about 14% of capacity in Vietnam’s domestic market while their new born competitor, VietJet Air accounts for 9%. The second low cost airline in Vietnam is Vietjet Air, Vietjet Aviation Joint Stock Company. VietJet launched services in late Dec-2011 but has expanded quickly and by its first year anniversary, it operates 22 daily roundtrip frequencies on nine domestic routes. VietJet currently operates five domestic routes and an average of 10 daily frequencies.

VietJet currently offers about 25,000 weekly seats but by late Dec-2012 – once all four of its new routes are launched and capacity is increased on most existing routes – it will offer over 55,000 weekly seats in Vietnam’s domestic market. This will give VietJet starting the last week of 2012 (24-Dec-2012 to 30-Dec-2012) an estimated 16% share of Vietnam’s domestic market, second only to market leader Vietnam Airlines. (CAPA 2012) Their network is expanding and their target is becoming Vietnam’s largest low-cost carrier, overtaking Jetstar Pacific, by the end of 2012. VietJet is also poised to beat rival Jetstar Pacific in becoming the first Vietnamese LCC to operate international services.

VietJet, which will expand its domestic network from five to nine destinations in Nov/Dec-2012, is looking at launching its first international route – possibly Ho Chi Minh-Bangkok – in late 2012 or early 2013. But the carrier is adding capacity on four of its routes on 16-Oct-2012, at which point it will operate 16 daily frequencies. On 04-Oct-2012 VietJet announced plans to add another four routes in Nov-2012 and Dec-2012 – Ho Chi Minh to Hue, Phu Quoc and Vinh and Hanoi to Dalat – and expand its total number of daily frequencies to 22 flights. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Vietnam LCCs domestic capacity share (Source: CAPA – Centre for Aviation, VietJet, Jetstar &Innovata).

Government-owned flag carrier Vietnam Airlines is projected to account for approximately 68% of domestic capacity in Vietnam at the end of Dec-2012, down from about 73% currently. This decrease of 5% comes despite the fact that Vietnam Airlines is planning to expand domestic capacity by over 15% for the upcoming northern hemisphere winter season (from just under 200,000 weekly seats to about 233,000), Vietnam Airlines already has seen its share of domestic capacity slip by 5% over the last year from about 78% in Oct-2011 to 73% in Oct-2012. Since joining to the low cost airlines in Vietnam, LCC have brought more seat capacities and more opportunities for passengers who can’t afford the full service ticket. It also has a positive effect on Vietnam’s tourism market during the economic crisis by offering more low fare tickets for some tourism destinations.