CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm về hoạt động phân phối: 1.1 Phân phối: “Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến nghười tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.TS Trần Minh Hạo (2009), giáo trình Marketing căn bản.2 Kênh phân phối: 1.1 Khái niệm kênh phân phối: Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp.
Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. Kênh phân phối có thể định nghĩa khác nhau tùy theo đối tượng mà nó nhắm đến.
Đối với người sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau. Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại Trung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất. Đối với Nhà quản trị ở các doanh nghiệp: - Đối với họ kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. - Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của các thành viên kênh.
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Hay nói cách khác là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện.2 Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: Một là: Chức năng nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. Hai là: Chức năng xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
Ba là: chức năng thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. Bốn là: Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. Năm là: Chức năng thiết lập mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Sáu là: Chức năng hàng hóa: làm cho những hàng hóa đáp ứng được nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Bảy là: Chức năng tài trợ: Cơ chế tài chính, trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. Tám là: Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.3 Vai trò kênh phân phối: Thông qua kênh phân phối người sản xuất có thể giảm bớt các giao dịch, tiếp xúc với khách hàng từ đó giảm bớt được chi phí, nguồn lực (nhân lực, tài lực, trí lực, vật lực) góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất đã khai thác tối ưu những ưu điểm của chuyên môn hóa trong việc chăm sóc khách hàng, quản lý khách hàng, tiếp cận được thị trường tốt hơn, có được những thông tin về thị trường chính xác, kịp thời giúp cho việc ra các quyết định, hành động của công ty được tốt hơn. Nhờ hệ thống kênh phân phối nên đã đảm bảo được vấn đề cung và cầu giữa các vùng khác nhau, trên diện rộng, nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.4 Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh như một nhóm thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm những doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng.
Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài: - Kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Hình 2: Mô hình kênh phân phối hàng hóa dịch tiêu dùng cá nhân (Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản) - Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp: Kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ngắn hơn kênh hàng hóa tiêu dùng và thường chỉ có một trung gian hoặc thậm chí là không bởi vì những người sử dụng công nghiệp chỉ tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Chiều rộng kênh phân phối: Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền). Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Ở trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo hình thức này. Phân phối độc quyền là phương thức ngược lại, mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này sẽ đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh.
Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 10 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh hơi, thiết bị. Qua hình thức này nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát các chính sách về giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Phân phối chọn lọc là kiểu phân phối nằm giữa hai kiểu phân phối trên.
Tức là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.3 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối Nhà bán buôn: Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp và các tổ chức khác.Thực tế là các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu là doanh số. Người bán buôn được chia làm 3 loại chính: - Người bán buôn số hữu hàng hóa thực sự.
- Đại lý, mô giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng. - Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Mỗi nhà bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng. Vì vậy họ có thể đóng các vai trò khác nhau trong kênh phân phối.
Nhưng nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích khách nhau cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính) Đại lý, mô giới: Đại lý, mô giới là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phẩn lớn công việc kinh doanh của họ. Họ không sỡ hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa hồng dưới hình thức thu nhập dựa trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
SVTH: Phan Thị Thúy Thanh 11 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Trung gian bán lẻ Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hóa bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cá nhân hộ gia đình.
