phần mở đầu, chương này, tác giả sẽ đi vào giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng Schiffman và Kanuk, thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, đến thương mại điện tử và hình thức mua theo nhóm. Đây sẽ là tiền đề cho mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.
Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào? Các tác nhân Các tác Hộp đen của người mua Các đáp ứng của người marketing nhân khác Đặc điểm của Tiến trình quyết định mua người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn thời gian mua Hành vi sau mua Lựa chọn số lượng mua Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ của F. Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng trải qua 3 giai đoạn chính: o Nhận dạng nhu cầu o Tìm kiếm thông tin o Đánh giá thay thế Dưới tác động của các yếu tố đầu vào gồm marketing và phi marketing, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định hành vi mua hàng, tuy nhiên tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà thứ tự các quá trình có thể thay đổi.
Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, chính kinh nghiệm này sẽ tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Từ đó, nó sẽ có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk Kích tố Marketing Kích tố phi Marketing - Thƣơng hiệu - Kinh tế Đầu vào - Giá cả - Chính trị - Chiêu thị - Văn hóa - Phân phối - Xã hội Tâm lý Nhận dạng nhu cầu Động cơ Kiến thức Quá trình Tìm kiếm thông tin Nhận thức Nhân cách Đánh giá thay thế Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử mua Đầu ra Lặp lại Đánh giá sau khi mua TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Theo thời báo ICTNews, hai trong số mười xu hướng tiêu dùng năm 2013: Cư dân đô thị không ngừng ‘di động’: Phạm vi phủ sóng mạng di động đứng vị trí thứ tư trong số những yếu tố tạo nên sự hài lòng trong cuộc sống thành phố vì giờ đây đô thị là nơi mọi người truy cập Internet liên tục và người dùng smartphone cũng thường xuyên kết nối. Dự kiến năm 2018, thế giới sẽ có 3,3 tỉ người dùng smartphone.
Mua hàng ‘in-line’: Hình thức kết hợp mua qua mạng và mua tại cửa hàng. Ngày nay người tiêu dùng mong muốn đạt được lợi ích đồng thời của việc mua hàng trong cửa hiệu và mua hàng trực tuyến vì họ muốn xem sản phẩm, biết thông tin, so sánh giá cả và mua ngay lập tức mà không phải xếp hàng thanh toán. 32% người dùng smartphone sử dụng smartphone để thanh toán các khoản chi tiêu nhỏ, xem thông tin sản phẩm qua mã vạch. Điều này chứng tỏ việc kinh doanh theo nhóm qua mạng đang ngày càng tiếp cận rộng rãi đến người tiêu dùng.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về những thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi, điều này thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Mô hình TRA được trình bày như sau TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không thực hiện Hành vi thực Chuẩn chủ sự hành vi quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model) Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận: Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” Mô hình chấp nhận công nghệ được khái quát theo mô hình sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Hữu ích cảm nhận Biến bên ngoài Thái độ Ý định Sử dụng sử dụng thực sự Dễ sử dụng cảm nhận Mô hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1986) 2.5 Thƣơng mại điện tử và hình thức mua theo nhóm 2.1 Thƣơng mại điện tử Theo Wikipedia, một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Cùng với sự bùng nổ về công nghệ thông tin, việc trao đổi thương mại ngày càng dễ dàng. Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G-Goverment), Doanh nghiệp (B-Business) và Khách hàng (C-Customer hay Consumer).
Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) 2.