Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông Chương 2: Những vấn đề pháp lý và thực trạng áp dụng pháp luật quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông Chương 3: Cơ chế quản lí hoạt động quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông- Kinh nghiệm từ các nước và kiến nghị hoàn thiện pháp luật. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 1. Khái quát về quảng cáo thương mại trên các phương tiện truyền thông 1. Khái quát về quảng cáo và quảng cáo thương mại Ngày nay, không khó để chúng ta bắt gặp những mẫu tin quảng cáo từ trên đường phố đến những kênh truyền hình, báo chí, mạng xã hội… Dù muốn hay không, quảng cáo cũng đã len lỏi và tiếp cận vào mọi ngóc ngách trong đời sống xã hội của con người với nhiều phương thức khác nhau.
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong suốt chiều dài lịch sử. “Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotalia khu vực Lưỡng Hà đã có bảng quảng cáo bằng đất nung 1 đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn”. Đây được xem là dấu ấn khai sinh ra ngành quảng cáo trên thế giới. Cho đến năm 1941, khi đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên được phát trên đài New York City NBC để quảng cáo đồng hồ Bulova Watch trong thời lượng 20 giây, “đã khởi đầu cho một cuộc cách mạng về quảng cáo 2 truyền hình”.
Tại Việt Nam, mãi cho đến khoảng đầu những năm 2000, quảng cáo lúc này mới thật sự nở rộ khi đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu sản xuất gia tăng việc mua bán hàng hoá ngày càng cao vì trước đó vẫn còn nằm trong cơ chế quan liêu, bao cấp, chưa được tự do hoá thương mại. Trải qua những thăng trầm thay đổi, sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, quảng cáo ngày càng chuyển mình đa dạng và phong phú hơn. Chính vì sự ra đời và tồn tại từ rất sớm của quảng cáo, mà hiện nay có rất nhiều quan điểm về cách hiểu của thuật ngữ “quảng cáo”. Ởgóc độ ngôn ngữ học, trong từ điển tiếng Việt đã định nghĩa: “Quảng cáo là trình bày giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết đến nhằm tranh thủ nhiều khách 3 hàng”.
Theo cách hiểu này, thì quảng cáo chính là sự tập trung đến việc quảng bá để nhằm đạt mục tiêu trong kinh doanh là bán được hàng hoá, chiêu mộ thu hút được người tiêu dùng. Thông quá đó có thể nhận thấy được rằng cách tiếp cận về quảng cáo ở góc độ này vẫn còn sự hạn chế, giới hạn phạm vi về cách hiểu quảng cáo chỉ hướng đến mục đích sinh lời. Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, “quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà 1 Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, tr.16 2 “Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới”, https://cafebiz.vn/lich-su-phat-trien-nganh- quang-cao-tren-the-gioi- chn, truy cập ngày 05/4/2021 3 Chu Bích Thu, Nguyễn Ngọc Trâm, Phạm Việt Hùng, Từ điển tiếng Việt phổ thông, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.372 5 4 quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất”. Phương diện này quảng cáo như một chất xúc tác giữa nhà kinh doanh và người tiêu dùng.
Với góc độ kinh tế học, bản thân của chính quảng cáo đã là một hoạt động kinh tế, vì vậy cũng có rất nhiều quan điểm. Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing căn bản”, thì quảng cáo “là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ 5 nguồn kinh phí”. Hay như Armand Dayan trong cuốn “Nghệ thuật quảng cáo” cũng 6 nhận định “hoạt động quảng cáo trước hết là nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Một điểm chung có thể nhận thấy là các tác giả đều nhận định quảng cáo đều mang tính thương mại.
Cả ba góc độ trên đều không phân biệt giữa “quảng cáo” và “quảng cáo thương mại” (QCTM). Tuy nhiên ở góc độ pháp lý, giữa quảng cáo và QCTM sẽ có sự phân biệt nhất định. Điều này phụ thuộc vào ý chí của nhà làm luật. Theo quy định của pháp luật Hàn Quốc thì “quảng cáo là thông tin hoặc giới thiệu 7 rộng rãi đến người tiêu dùng”.
Có thể nhận thấy trong khái niệm này không có sự phân biệt giữa quảng cáo và QCTM, mà pháp luật Hàn Quốc theo hướng quảng cáo chính là QCTM. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả, Việt Nam cùng với Hoa Kỳ là một trong số ít các quốc gia mà có sự phân biệt giữa quảng cáo và QCTM trong nền luật pháp của mình. Pháp luật Hoa Kỳ cho rằng “vận động tranh cử hoặc các hoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được 8 xếp vào QCTM mà là quảng cáo phi thương mại”. ỞViệt Nam, Luật Quảng cáo (LQC) 2012 không có khái niệm về QCTM mà 9 chỉ có khái niệm về quảng cáo.
Tuy nhiên, Luật Thương mại (LTM) 2005 thì ngược lại với LQC 2012, tức là có quy định về QCTM nhưng không có quy định về quảng 10 cáo, và cho đến thời điểm hiện tại vẫn còn hiệu lực thi hành. Về nguyên tắc, LQC 2012 là luật chuyên ngành điều chỉnh về lĩnh vực quảng cáo được ban hành sau có sự khác biệt nhưng chủ thể có thẩm quyền không ra quyết định bãi bỏ quy định về 4 Đinh Văn Nhiên (2015), Pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam- Hiện trạng và phương hướng hoàn thiện, Luận văn thạc sĩ luật học, Viện Đại học Mở Hà Nội, tr.8 5 Philip Kotler (2008), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê, tr.76 6 Armand Dayan (2001), Nghệ thuật quảng cáo, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, tr.8 7 Theo khoản 2 Điều 2 Luật Trưng bày và quảng cáo công bằng (Luật số 15699/2018) ở Hàn Quốc (bản dịch tiếng Anh: “Advertising” to inform or present to consumers widely) 8 Nguyễn Thị Tâm (2016), Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, Luận án tiến sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr.19 9 Theo khoản 1 Điều 2 LQC 2012 quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” 10 Theo quy định tại Điều 102 LTM 2005 “QCTM là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” 6 QCTM trong LTM 2005, do đó dẫn đến tình trạng tồn tại song song hai cách hiểu về quảng cáo. Quảng cáo theo LQC 2012 bao gồm cả QCTM và quảng cáo phi thương mại. Trong khi đó LTM 2005 thì tập trung vào mỗi QCTM.
Quảng cáo phi thương mại thường là vì mục tiêu chung của cộng đồng, không vì danh lợi của bất kì tổ chức cá nhân nào. Còn QCTM là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, “có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so 11 sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại”. Trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tác giả sẽ tập trung vào những khía cạnh pháp lý của hoạt động QCTM nói chung và hoạt động QCTM trên các phương tiện truyền thông nói riêng. Có thể hiểu QCTM mang bản chất là một hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin dưới dạng chữ viết, hình ảnh, âm thanh… nhằm giới thiệu các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, hoặc chính thương nhân kinh doanh hàng hoá dịch vụ đó, từ đó kích cầu khả năng mua sắm và sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, đáp ứng mục tiêu về doanh thu của thương nhân.
“QCTM được xem là công cụ marketing hữu hiệu để quảng bá hình ảnh 12 của thương nhân, hàng hoá, dịch vụ của thương nhân”. QCTM đối với thương nhân là một chiếc cầu nối cần thiết để mang sản phẩm dịch vụ của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. “QCTM là một nghệ thuật nhưng cũng là chiến trường giữa các thương nhân 13 trong kinh doanh”. Bởi lẽ sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường kinh doanh thôi thúc các thương nhân phải đưa ra cho mình được những chiến dịch quảng cáo phù hợp để thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng.
Tóm lại, QCTM cũng là một phần của quảng cáo nói chung. QCTM thể hiện rõ nét đặc tính sinh lợi nhuận. Trong suốt quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng thuật ngữ “quảng cáo” cũng thay cho “QCTM”, vì nói đến quảng cáo là nói đến một lợi ích nhất định về mặt kinh tế. Khái quát về phương tiện truyền thông được sử dụng trong quảng cáo thương mại Với xu thế của thời đại, truyền thông luôn đi đầu và gắn liền với những thành tựu.
“Trong giai đoạn 2016-2020, tổng doanh thu toàn ngành Thông tin và Truyền thông đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ, đạt hơn 3 triệu tỷ đồng so với gần 2,2 triệu 11 Hoàng Thị Thanh Hoa, “Phân biệt quảng cáo thông thường và quảng cáo thương mại nhìn từ góc độ pháp lý”, https://wikiluat.com/2016/05/14/phan-biet-quang-cao-thong-thuong-va- quang-cao-thuong-mai-nhin-tu-goc-do-phap-ly/, truy cập ngày 07/4/2021 12 Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh (2018), Giáo trình Pháp luật về thương mại hàng hoá và dịch vụ, Nhà xuất bản Hồng Đức, tr.416 13 Nguyễn Thị Liệu (2016), Pháp luật về quảng cáo thương mại trên báo in ở Việt Nam hiện nay, Luận văn thạc sĩ luật học, Học viện Khoa học Xã hội- Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, tr. Có thể nói, truyền thông là một hiện tượng xã hội luôn luôn vận động và phát triển không ngừng cùng với sự phát triển của loài người. Truyền thông hiểu đơn giản là sự truyền đạt thông tin, là sản phẩm của xã hội và là tiêu chí đánh giá mức độ phát triển, hình thành một xu hướng văn hoá mới. Phương tiện truyền thông mang sứ mệnh kết nối, truyền đạt những nội dung, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến công chúng.