Chương 1: Tổng quan nghiên cứu quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội. - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tuyến sản phẩm. - Chương 3: Thực trạng quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia. - Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Trần Ngọc Anh 6 Lớp K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ TUYẾN SẢN PHẨM 2. Một số khái niệm cơ bản 2. Mặt hàng Theo Philip Kotler mặt hàng à một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS.
Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009). Tuyến sản phẩm Theo Philip Kotler tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau tạo nên một khung giá cụ thể. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009).
Sản phẩm hỗn hợp Theo Philip Kotler sản phẩm hỗn hợp là tập hợp tất cả những tuyến sản phẩm và mặt hàng, mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua. (Nguồn: Quản trị Marketing của Philip Kotler, sách dịch bởi PTS. Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội/2009). Cấu trúc sản phẩm hỗn hợp Sản phẩm hỗn hợp của một công ty được đặc trưng bởi bốn thông số là chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định.
Trong đó: - Chiều rộng của sản phẩm hỗn hợp chính là số lượng tuyến sản phẩm mà một công ty kinh doanh. - Chiều dài của cảu sản phẩm hỗn hợp là tổng số mặt hàng trong tuyến sản phẩm. Chiều dài trung bình của một tuyến sản phẩm được xác định bằng cách chia tổng chiều dài cho số tuyến sản phẩm. - Chiều sâu của sản phẩm hỗn hợp là tổng số các phương án của mỗi sản phẩm trong tuyến sản phẩm.
Chiều sâu trung bình của sản phẩm hỗn hợp có thể tính được bằng cách đếm số phương án trong mỗi nhãn hiệu. SVTH: Trần Ngọc Anh 7 Lớp K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại - Mật độ của sản phẩm hỗn hợp thể hiện mối quan hệ giữa các tuyến sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương án nào khác. Mối quan hệ giữa mặt hàng, tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp: ta có thể thấy rằng mặt hàng là một đơn vị nhỏ nhất cấu thành nên tuyến sản phẩm, từ đó cấu thành nên sản phẩm hỗn hợp. Chỉ một thay đổi vè một mặt hàng trong tuyến sản phẩm sẽ kéo theo sự thay đổi về thông số của sản phẩm hỗn hợp.
Thông qua tuyến sản phẩm và mặt hàng trong tuyến công ty có thể hoạch định chiến lược sản phẩm hỗn hợp của mình bằng cách bổ sung thêm tuyến sản phẩm mới để tăng chiều rộng, hoặc bổ sung mặt hàng để tăng chiều dài… cuối cùng công ty có thể tăng hay giảm mật độ của sản phẩm hỗn hợp tùy theo ý đồ của công ty. Một số lý thuyết cơ sở của quản trị tuyến sản phẩm Quản trị tuyến sản phẩm là một nội dung quan trọng của công ty kinh doanh. Việc nghiên cứu và phân tích công tác quản trị tuyến sản phẩm ngày càng dành được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị marketing. Có rất nhiều quan điểm bàn luận về vấn đề quản trị marketing, dưới đây tôi xin đưa ra quan điểm của hai tác giả sau: Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn “ Quản trị Marketing” được dịch bởi PTS Vũ Trọng Hùng/ nhà xuất bản Lao động xã hội năm 2009.
Khái niệm tuyến sản phẩm: tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Theo ông, mỗi tuyến sản phẩm thường có một ủy viên điều hành quản lý. Những người này cần biết đến doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong tuyến sản phẩm mà họ phụ trách và tình trạng tuyến sản phẩm đó so với các tuyến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó sẽ đưa ra các quyết định liên quan đến tuyến sản phẩm hiện tại: - Quyết định chiều dài của tuyến sản phẩm - Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm - Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm - Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến SVTH: Trần Ngọc Anh 8 Lớp K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại Theo tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa_ ĐH Thương Mại trong cuốn “ Marketing thương mại” xuất bản năm 2005 của nhà xuất bản Thống kê: Khái niệm tuyến sản phẩm: Tuyến sản phẩm làm một tập hợp các mặt hàng trong lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng cùng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho một tập khách hàng như nhau, được tiếp thị qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau.
Theo GS-TS Nguyễn Bách Khoa, quyết định quản trị tuyến sản phẩm của một công ty kinh doanh chính là quyết định về bề rộng của tuyến sản phẩm. Mỗi công ty thường có cách lựa chọn bề rộng tuyến sản phẩm khác nhau, những quyết định này phụ thuộc vào mục đích phát triển của công ty. Nhưng dù quyết định ban đầu như thế nào thì hiện tại công ty cũng phải gặp phải vấn đề mở rộng và duy trì bề rộng tuyến sản phẩm hiện tại. Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: - Một là: Phát triển tuyến sản phẩm theo 3 cách là phát triển xuống dưới, phát triển lên trên hay mở rộng về 2 phía - Hai là: Bổ sung tuyến sản phẩm hiện tại, theo chiều rộng tuyến sản phẩm công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.
Khi quyết định bổ sung tuyến sản phẩm, công ty phải đảm bảo sản phẩm mới khác hoàn toàn với các sản phẩm đã có của công ty. Kết luận: Quan điểm về quản trị tuyển sản phẩm của tác giả Philip Kotler là một quan điểm khá đầy đủ và toàn diện, các quyết định quản trị tuyến sản phẩm mà ông đưa ra bám sát thực tế công tác quản trị tuyến sản phẩm của các công ty hiện nay trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh luôn thay đổi. Do đó trong phạm vi luận văn này, về mặt lý luận cũng như các đề xuất nâng cao hiệu quả quản trị tuyến sản phẩm đồ gỗ nội thất của Công ty TNHH trang trí nội thất Bùi Gia đều bám sát quan điểm của Philip Kotler về quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh. Phân tích nội dung cơ bản của quản trị tuyến sản phẩm ở công ty kinh doanh 2.
Nghiên cứu thị trường của tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu. Phân tích đặc điểm thị trường của tuyến sản phẩm: Để đưa ra những quyết định quản trị tuyến sản phẩm một cách chính xác, nhà quản trị tuyến sản phẩm cần phân tích tuyến sản phẩm hiện tại mà mình quản lý. SVTH: Trần Ngọc Anh 9 Lớp K47C4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com GVHD : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng Đại học Thương Mại Thông thường các dữ liệu về doanh thu, lợi nhuận mà các mặt hàng đóng góp vào doanh thu và lợi nhuận của tuyến sản phẩm mà công ty kinh doanh và tình hình cạnh tranh trên thị trường là hai dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị phân tích tuyến sản phẩm của mình. Phân tích doanh số bán và lợi nhuận của một tuyến sản phẩm: người quản lý tuyến sản phẩm của công ty cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được.
Từ đây người quản lý cũng có những tính toán có nên duy trì sự tập trung cao độ vào một số mặt hàng có doanh số cao, bổ sung những mặt hàng mới để doanh thu được phân bổ một cách hợp lý hơn. Còn những mặt hàng chiếm tỷ lệ phần trăm thấp, khả năng sinh lời kém, bán chậm có nên duy trì hay loại bỏ. Phân tích thị trường của tuyến sản phẩm: người quản lý cần phải kiểm tra xem tuyến sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với các tuyến sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Người quản lý có thể xây dựng bản đồ vị trí của các sản phẩm, nó cho thấy mặt hàng nào của đối thủ cạnh tranh đang cạnh tranh với những mặt hàng của công ty.
Mặt khác từ bản đồ này người quản lý cũng sẽ nhận dạng được các lỗ hổng của thị trường để từ đó có những quyết định bổ sung mặt hàng thích hợp. Mục tiêu quản trị tuyến sản phẩm: Các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của doanh nghiệp, để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, tình hình đối thủ cạnh tranh để có các quyết định đúng đắn về quản trị tuyến sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường Doanh nghiệp nào phải đầu tư lớn vào máy móc thiết và áp dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm chất lượng tốt,cạnh tranh với đối thủ trên thị trường thì mới duy trì sản xuất được. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu thị trường về thị phần trước hết sản phẩm phải có chất lượng và giá thành hợp lý. Doanh nghiệp nào muốn dẫn đầu về chất lượng sẽ phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu và triển khai, vào hoạt động Marketing và quản trị tuyến sản phẩm để từ đó có các quyết định tiếp tục duy trì hay loại bỏ sản phẩm trên thị trường, phát huy những lợi ích ưu việt hay độc đáo của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.