Tài liệu Kinh tế: quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm pjico đà nẵng

Tìm hiểu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả tại PJICO Đà Nẵng Petrolimex, nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và sự hài lòng khách hàng.

• Tác giả: Phan Công Hiếu
• Người hướng dẫn: Gs. Nguyễn Trường Sơn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Bảo hiểm Petrolimex)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết cấu đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.2. Phân loại khách hàng
• 1.1.3. Vai trò của khách hàng
• 1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
• 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.3. Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.3.1. Nhận diện khách hàng
• 1.3.2. Phân loại khách hàng
• 1.3.3. Tương tác với khách hàng
• 1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Giới thiệu Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex (PJICO)
• 2.1.2. Giới thiệu Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng
• 2.1.3. Tình hình kinh doanh của PJICO
• 2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO
• 2.2.1. Nhận diện khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
• 2.2.2. Phân loại khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
• 2.2.3. Tương tác khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
• 2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
• 2.2.5. Một số tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại PJICO Đà Nẵng
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY PJICO ĐÀ NẴNG
• 3.1.1. Định hướng chiến lược CRM của PJICO
• 3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng
• 3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của PJICO Chi nhánh Đà Nẵng
• 3.1.4. Đánh giá cơ hội và thách thức
• 3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PJICO ĐÀ NẴNG
• 3.2.1. Hoàn thiện công tác thu thập CSDL
• 3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng
• 3.2.3. Hoàn thiện tương tác với khách hàng
• 3.2.4. Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng
• 3.3. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
• 3.3.1. Công nghệ thông tin
• 3.3.2. Xây dựng văn hóa công ty hướng tới khách hàng
• 3.4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
• 3.4.1. Nâng cao vai trò quản lý của Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm
• 3.4.2. Nâng cao vai trò hiệp hội bảo hiểm
• 3.4.3. Với ngân hàng góp vốn Vietcombank
• 3.4.4. Kiến nghị với Tổng công ty bảo hiểm PJICO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
• GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• GIẤY KIỂM DUYỆT LUẬN VĂN

Tóm tắt

I. Khái Niệm và Tầm Quan Trọng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược kinh doanh hiện đại nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong bối cảnh hoàn cầu hóa kinh doanh, các công ty bảo hiểm nhận thức rằng chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Đối với ngành bảo hiểm, sản phẩm thường tương đương nhau, do đó giá trị gia tăng từ quan hệ khách hàng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng. Việc triển khai quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả giúp các công ty bảo hiểm hiểu rõ nhu cầu, tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng và xây dựng lòng trung thành khách hàng bền vững.

1.1. Định Nghĩa Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

CRM là hệ thống quản lý toàn diện tập trung vào việc quản trị tương tác khách hàng. Nó bao gồm các tiến trình: nhận diện khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác và cá biệt hóa. Thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng, các công ty có thể theo dõi lịch sử giao dịch, nhu cầu và mức độ hài lòng của mỗi khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.2. Vai Trò CRM trong Công ty Bảo Hiểm

Trong ngành bảo hiểm, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm tỷ lệ hủy hợp đồng, tăng giá trị khách hàng lâu dài (LTV) và nâng cao tỷ lệ tái tục bảo hiểm. Các công ty bảo hiểm như PJICO sử dụng CRM để cá biệt hóa dịch vụ, cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp thị hướng khách hàng hiệu quả hơn.

II. Thực Trạng Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại PJICO Đà Nẵng

PJICO Đà Nẵng (Công ty Bảo hiểm Petrolimex) là chi nhánh của Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex, một trong những công ty bảo hiểm hàng đầu Việt Nam. Công ty đã phát triển quy mô từ năm 2007 đến 2017, với sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại PJICO vẫn còn nhiều hạn chế. Tỷ lệ tái ký hợp đồng bảo hiểm giảm qua các năm, cho thấy nhu cầu cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng. Công ty cần hoàn thiện quy trình nhận diện, phân loại và tương tác khách hàng để nâng cao sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành.

2.1. Hiện Trạng Nhận Diện và Phân Loại Khách Hàng

PJICO hiện sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng tương đối cơ bản, chưa đầy đủ thông tin. Công ty chưa có hệ thống phân loại khách hàng chi tiết dựa trên giá trị và mức độ trung thành. Việc nhận diện khách hàng tiềm năng còn hạn chế, dẫn đến chiến lược tiếp thị chưa được tối ưu hóa theo từng nhóm khách hàng.

2.2. Thách Thức trong Tương Tác và Cá Biệt Hóa Khách Hàng

Tương tác khách hàng tại PJICO chủ yếu qua hình thức truyền thống, chưa tận dụng công nghệ thông tin hiệu quả. Cá biệt hóa khách hàng còn mang tính chất chung chung, không đáp ứng nhu cầu riêng lẻ. Tỷ lệ hủy bảo hiểm cao, phần lớn do chưa tạo giá trị gia tăng trong mối quan hệ khách hàng.

III. Các Giải Pháp Hoàn Thiện Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Để nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng, PJICO cần triển khai các giải pháp toàn diện. Thứ nhất, hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng với các thông tin chi tiết, đầy đủ và cập nhật thường xuyên. Thứ hai, xây dựng hệ thống phân loại khách hàng dựa trên giá trị khách hàng lâu dài, mức độ trung thành và tiềm năng phát triển. Thứ ba, cải thiện tương tác khách hàng thông qua các kênh đa dạng: điện thoại, email, mạng xã hội và ứng dụng di động. Thứ tư, cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm theo nhu cầu cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng và xây dựng lòng trung thành khách hàng.

3.1. Ứng Dụng Công Nghệ Thông Tin

Hệ thống CRM hiện đại là nền tảng để quản lý hiệu quả. PJICO nên đầu tư vào phần mềm CRM chuyên nghiệp để tự động hóa quy trình, theo dõi tương tác khách hàng và phân tích dữ liệu. Công nghệ AI có thể giúp dự đoán hành vi khách hàng và cá biệt hóa đề nghị sản phẩm. Các ứng dụng di động cho phép khách hàng dễ dàng quản lý hợp đồng bảo hiểm.

3.2. Xây Dựng Văn Hóa Hướng Khách Hàng

Văn hóa công ty hướng khách hàng là yếu tố then chốt. PJICO cần đào tạo nhân viên về kỹ năng dịch vụ khách hàng xuất sắc, giáo dục về tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng. Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại nhanh chóng, công bằng và hỗ trợ khách hàng tận tâm sẽ tăng mức độ hài lòng và giảm tỷ lệ hủy bảo hiểm.

IV. Đề Xuất Kiến Nghị và Hướng Phát Triển

Để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại PJICO và toàn ngành bảo hiểm Việt Nam, cần có sự hỗ trợ đa chiều. Nhà nước nên nâng cao vai trò quản lý đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm, thúc đẩy tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng. Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam có trách nhiệm chia sẻ kinh nghiệm tốt và định hướng chiến lược CRM cho các doanh nghiệp bảo hiểm. Các ngân hàng góp vốn như Vietcombank nên hỗ trợ tài chính cho việc đầu tư công nghệ. Tổng công ty PJICO cần thống nhất chiến lược CRM giữa các chi nhánh, cấp vốn để hoàn thiện hệ thống và đánh giá hiệu quả thường xuyên. Những kiến nghị này sẽ tạo nền tảng vững chắc để nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng lòng tin khách hàng bền vững.

4.1. Hợp Tác giữa Nhà Nước và Hiệp Hội Bảo Hiểm

Nhà nước cần ban hành tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng bắt buộc cho toàn ngành bảo hiểm. Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam nên tổ chức đào tạo, chia sẻ best practices về CRM và quản lý khách hàng. Các chính sách ưu đãi thuế có thể khuyến khích doanh nghiệp đầu tư công nghệ CRM.

4.2. Kế Hoạch Phát Triển Dài Hạn cho PJICO

PJICO cần lập kế hoạch 3-5 năm để phổ cập CRM toàn công ty. Cấp ngân sách cho nâng cấp hệ thống công nghệ, đào tạo nhân sự và tối ưu hóa quy trình. Đo lường KPI như tỷ lệ tái ký hợp đồng, mức độ hài lòng khách hàng và giá trị khách hàng lâu dài để đánh giá kết quả.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại thành phố Đà Nẵng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp hàng đầu. Trong bối cảnh đó, Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng đã khẳng định vị thế vững chắc khi chiếm lĩnh 22,54% thị phần vào năm 2017, đứng thứ hai toàn thị trường và đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm 94,5 tỷ đồng. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang đối mặt với thách thức lớn về khả năng duy trì khách hàng khi tỷ lệ tái tục hợp đồng giai đoạn 2013 - 2017 chỉ dao động từ 54% đến 69%, chưa đạt mục tiêu chiến lược 80% đề ra.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại đơn vị còn rời rạc. Dữ liệu khách hàng bị phân tán tại ba phân hệ phần mềm độc lập gồm kinh doanh, bồi thường và kế toán, khiến doanh nghiệp thiếu cái nhìn toàn diện 360 độ về vòng đời khách hàng. Hệ quả là khoảng 50% lý do khách hàng không tái tục hợp đồng xuất phát từ chất lượng dịch vụ và khâu quản lý thông tin chưa tối ưu.

Mục tiêu của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về CRM trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, đánh giá toàn diện thực trạng quản trị khách hàng tại PJICO Đà Nẵng giai đoạn 2013 - 2017, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện tiến trình CRM 4 bước. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp đơn vị tối ưu hóa chi phí duy trì khách hàng, gia tăng tỷ lệ tái tục hợp đồng lên trên 80% và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững tại khu vực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị tiếp thị định hướng giá trị của Philip Kotler kết hợp cùng mô hình quản trị quan hệ khách hàng của Kumar và Reinartz (2006). Theo đó, CRM được định nghĩa là quy trình chiến lược nhằm lựa chọn những khách hàng có khả năng sinh lời cao nhất và thiết lập các tương tác cá biệt hóa tương ứng. Nghiên cứu cũng vận dụng 4 nguyên lý CRM của Kutner và Cripps (1997), nhấn mạnh việc xem khách hàng là tài sản chiến lược và phân bổ nguồn lực dựa trên sự khác biệt về hành vi.

Khung lý thuyết của luận văn tập trung vào 4 khái niệm cốt lõi:

• Giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value - LTV): Tổng giá trị hiện tại thuần từ các đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng trong suốt thời gian quan hệ với doanh nghiệp.
• Tiến trình CRM 4 bước: Bao gồm nhận diện khách hàng, phân loại khách hàng, tương tác khách hàng và cá biệt hóa dịch vụ.
• Nguyên lý Pareto 80/20 của Joseph Geraty: Khoảng 80% lợi nhuận doanh nghiệp được tạo ra bởi 20% nhóm khách hàng trọng điểm.
• Tỷ lệ tái tục hợp đồng: Thước đo định lượng phản ánh mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng trên nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013 - 2017:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo kết quả kinh doanh 10 năm (2007 - 2017), hồ sơ bồi thường và cơ sở dữ liệu hợp đồng của PJICO Đà Nẵng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát ý kiến khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Khảo sát được thực hiện trên cỡ mẫu 200 đối tượng, bao gồm 150 khách hàng cá nhân và 50 khách hàng tổ chức đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo loại hình sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới, tài sản kỹ thuật và con người được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện. Đồng thời, tác giả phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý và chuyên viên giám định bồi thường.
• Phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích chuỗi thời gian, so sánh tỷ trọng và phương pháp phân tích thực chứng kết hợp chuẩn tắc. Việc lựa chọn phương pháp này giúp bóc tách chính xác các nút thắt kỹ thuật trong quy trình quản lý thông tin khách hàng tại đơn vị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng kinh doanh và hoạt động CRM tại PJICO Đà Nẵng đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, quy mô doanh thu tăng trưởng ấn tượng nhưng lợi nhuận có dấu hiệu chậm lại. Doanh thu phí bảo hiểm tăng từ 35,5 tỷ đồng năm 2007 lên 94,5 tỷ đồng năm 2017, đạt mức tăng trưởng 166,19% sau 10 năm. Lợi nhuận trước thuế năm 2017 đạt 5,67 tỷ đồng; tuy nhiên tốc độ tăng trưởng lợi nhuận đã giảm từ mức 20% trong giai đoạn 2015 - 2016 xuống còn 10% trong giai đoạn 2016 - 2017.

Thứ hai, thị phần duy trì vị trí thứ hai toàn thành phố với 22,54% năm 2017, khẳng định thương hiệu vững chắc trước các đối thủ lớn như PVI, Bảo Minh và Bảo hiểm Bưu Điện.

Thứ ba, tỷ lệ tái tục hợp đồng tăng dần từ 54% năm 2013 lên 69% năm 2017 nhưng vẫn thấp hơn nhiều so với kỳ vọng 80%.

Thứ tư, nguyên nhân ngừng tái tục hợp đồng năm 2017 phản ánh lỗ hổng lớn trong công tác CRM. Cụ thể, bên cạnh 50% nguyên nhân khách quan và do PJICO chủ động từ chối vì rủi ro cao (23% từ chối chủ động, 19% khách hàng giải thể/khó khăn tài chính, 8% tạm dừng tài sản), có tới 50% nguyên nhân thuộc về quản trị nội bộ: 14% do mất liên lạc khi đổi chủ tài sản, 12% khách hàng chuyển sang đối thủ, 11% do yếu tố liên kết tín dụng, 5% do cán bộ nghỉ việc không bàn giao dữ liệu, 4% không hài lòng về chất lượng dịch vụ và 4% vướng mắc về phí cùng mức miễn thường.

Thảo luận kết quả

Khi trực quan hóa cơ cấu nguyên nhân mất khách hàng qua biểu đồ tròn và theo dõi xu hướng tái tục qua biểu đồ đường giai đoạn 2013 - 2017, nguyên nhân cốt lõi dẫn đến sự sụt giảm khách hàng nằm ở hạ tầng công nghệ thông tin phân mảnh.

Doanh nghiệp vận hành 3 phân hệ độc lập (quản lý nghiệp vụ, bồi thường, kế toán) kết nối với nhau duy nhất qua mã số đơn bảo hiểm 8 ký tự (ví dụ mã 04171234 thể hiện chi nhánh Đà Nẵng, năm 2017, số thứ tự 1234). Cách quản lý theo số đơn thay vì mã định danh khách hàng duy nhất khiến hệ thống bồi thường không thể nhận biết tổng thể các hợp đồng khác của cùng một khách hàng. Khi một khai thác viên nghỉ việc, toàn bộ lịch sử tương tác và thông tin cá nhân chưa được chuẩn hóa trên phần mềm dẫn đến việc mất trắng 5% lượng khách hàng tiềm năng tái tục. Điều này hoàn toàn phù hợp với cảnh báo lý thuyết của Kumar và Reinartz về rủi ro phân mảnh dữ liệu trong quản trị quan hệ khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại PJICO Đà Nẵng:

• Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung (Customer 360): Phòng Công nghệ thông tin phối hợp với Ban Giám đốc triển khai phần mềm CRM tích hợp đồng bộ 3 phân hệ nghiệp vụ, kế toán và bồi thường trong thời gian 6 tháng (Quý 1 - Quý 2/2019). Mục tiêu là số hóa 100% hồ sơ khách hàng dưới một mã định danh duy nhất, triệt tiêu hoàn toàn tỷ lệ 5% thất thoát thông tin do biến động nhân sự.
• Chuẩn hóa hệ thống tiêu chí phân nhóm khách hàng theo giá trị LTV và chỉ số trung thành Cr: Phòng Quản lý nghiệp vụ xây dựng thang điểm đánh giá khách hàng dựa trên quy mô phí bảo hiểm, thâm niên giao dịch và tỷ lệ tổn thất trong vòng 3 tháng. Định hướng tập trung nguồn lực chăm sóc đặc biệt cho nhóm 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận, đồng thời thiết lập chính sách chuyển dịch nhóm khách hàng tiềm năng.
• Đổi mới phương thức tương tác và nâng cấp trung tâm dịch vụ khách hàng Call Center 24/7: Phòng Dịch vụ khách hàng thiết lập quy trình chăm sóc đa kênh, tích hợp thông báo tự động trước hạn tái tục 30 ngày qua SMS, email cá nhân hóa và mạng xã hội. Timeline triển khai trong Quý 3/2019, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng từ 69% lên 80% vào cuối năm 2019.
• Triển khai chính sách cá biệt hóa và chương trình tích điểm thưởng: Phòng Kinh doanh áp dụng biểu phí linh hoạt, mở rộng điều khoản bảo hiểm trọn gói và cấp thẻ thành viên ưu đãi dịch vụ cứu hộ, liên kết gara sửa chữa uy tín. Chỉ tiêu đặt ra là gia tăng 15% doanh thu khai thác chéo trên tệp khách hàng hiện hữu.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị các công ty bảo hiểm phi nhân thọ: Sử dụng luận văn như một cẩm nang tái cấu trúc hệ thống quản trị khách hàng, khắc phục triệt để 50% nguyên nhân gây mất khách hàng bắt nguồn từ dịch vụ nội bộ.
• Chuyên viên kinh doanh và chăm sóc khách hàng ngành tài chính - bảo hiểm: Vận dụng trực tiếp bảng tiêu chí chấm điểm lòng trung thành Cr và ma trận phân hạng khách hàng để tối ưu hóa thời gian tiếp cận, nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng cá nhân vượt mốc 75%.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nguồn tư liệu tham khảo giá trị với chuỗi dữ liệu thực chứng 10 năm (2007 - 2017) và khung phương pháp luận tiếp cận CRM bài bản trong môi trường dịch vụ tài chính tại Việt Nam.
• Các chuyên gia phân tích nghiệp vụ và tư vấn giải pháp phần mềm CRM: Nắm bắt chính xác bài toán tích hợp giữa 3 phân hệ lõi (underwriting, claims, billing) để thiết kế kiến trúc phần mềm phù hợp với đặc thù bảo hiểm phi nhân thọ.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao tỷ lệ tái tục hợp đồng của PJICO Đà Nẵng năm 2017 mới đạt 69% trong khi mục tiêu là 80%? Nguyên nhân chủ yếu do 50% lượng đơn không tái tục liên quan trực tiếp đến dịch vụ và quản lý dữ liệu. Điển hình là 14% khách hàng bán tài sản bị mất liên lạc, 12% chuyển sang đối thủ cạnh tranh và 5% do nhân viên nghỉ việc không bàn giao thông tin.

Cấu trúc mã đơn bảo hiểm 8 ký tự hiện tại gây ra trở ngại gì cho hoạt động CRM? Mã đơn 8 ký tự (như 04171234) chỉ phục vụ quản lý từng hợp đồng phát sinh riêng lẻ. Khi một khách hàng sở hữu nhiều đơn bảo hiểm xe, tài sản và con người, các phân hệ bồi thường và kế toán không thể liên kết dữ liệu, làm mất đi góc nhìn tổng thể về giá trị trọn đời của khách hàng.

Hệ thống phân loại khách hàng đề xuất trong luận văn dựa trên những tiêu chí nào? Luận văn đề xuất thang điểm tổng hợp kết hợp giữa doanh thu phí bảo hiểm đóng góp thực tế, thâm niên sử dụng dịch vụ và chỉ số lòng trung thành Cr (tần suất tái tục, mức độ giới thiệu khách hàng mới và tỷ lệ sinh lời sau bồi thường).

Chi phí giữ chân khách hàng cũ so với tìm kiếm khách hàng mới trong ngành bảo hiểm có sự chênh lệch ra sao? Theo lý thuyết quản trị marketing được chứng minh trong luận văn, chi phí tìm kiếm một khách hàng bảo hiểm mới thường cao gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì khách hàng hiện hữu, trong khi nhóm 20% khách hàng trung thành đóng góp tới 80% tổng lợi nhuận của chi nhánh.

Giải pháp nào giúp PJICO Đà Nẵng ngăn chặn việc mất dữ liệu khách hàng khi nhân viên nghỉ việc? Luận văn khuyến nghị chuẩn hóa việc nhập liệu vào hệ thống CSDL tập trung ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, phân quyền quản trị theo cấp bậc và bắt buộc bàn giao tài khoản dữ liệu điện tử trước khi hoàn tất thủ tục nghỉ việc, giúp bảo toàn 100% thông tin khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về CRM và tiến trình 4 bước ứng dụng đặc thù cho ngành bảo hiểm phi nhân thọ.
• Phân tích thực chứng chuỗi số liệu kinh doanh 10 năm tại PJICO Đà Nẵng, làm rõ thực trạng chiếm lĩnh 22,54% thị phần nhưng tỷ lệ tái tục mới đạt 69%.
• Chỉ rõ điểm nghẽn cốt lõi là sự phân mảnh dữ liệu giữa 3 phân hệ phần mềm và tình trạng thất thoát 5% khách hàng do biến động nhân sự.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp khả thi với lộ trình triển khai 12 tháng nhằm nâng tỷ lệ tái tục lên 80% và số hóa 100% hồ sơ khách hàng.
• Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo thực tiễn sâu sắc cho công tác quản trị kinh doanh bảo hiểm trên nền tảng doanh thu 94,5 tỷ đồng của đơn vị.

Các doanh nghiệp bảo hiểm và nhà quản trị quan tâm đến mô hình chuyển đổi số CRM có thể ứng dụng trực tiếp khung phân tích và bộ tiêu chí đánh giá của luận văn để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận Trong chƣơng này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm, khái quát về quản trị quan hệ khách hàng để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính: Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng. Trong nội dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về khách hàng. Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức năng CRM và cách thức thực hiện CRM. Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại PJICO Đà Nẵng, gồm 2 nội dung chính Thứ nhất: Khái quát sự ra đời và những nét cơ bản của Công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng (Bảo hiểm Petrolimex) Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng lƣới hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của PJICO Thứ hai: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng nhƣ những khó khăn của PJICO Đà Nẵng.(petrolimex) 4 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm PJICO Đà Nẵng 6.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu Philip Kotler (2014), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động- Xã hội, Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB Thống Kê, Các tác giả đã đƣa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa mãn giá trị cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, tài liệu chƣa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM).TS Lê Thế Giới- TS Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị Marketing- Định hướng giá trị”, NXB Tài chính. Tác giả đã cho thấy đƣợc giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút giữ chân khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lời của khách hàng; tác giả cũng đã đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triết lý của Marketing.TS Trƣơng Đình Chiến (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng – khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Tác giả đã cho thấy đƣợc bản chất của quản trị quan hệ khách hàng các thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống CRM, quản trị và chia sẽ dữ liệu khách hàng, chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nguyễn Văn Dung (2010), “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB Giao thông vận tải. Tác giả đã cho độc giả hiểu đƣợc về quản trị quan hệ khách hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của CRM đẻ giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ Quan.(petrolimex) 5 trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập chung chung về những vấn đề liên quan đến CRM, chƣa đi vào cụ thể. Lƣu Đan Thọ - Lƣơng Văn Quốc (2016), Quản trị quan hệ khách hàng (Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam), NXB Tài Chính.

Tác giả đã giúp độc giả hiểu thêm về tổng quan về CRM, các tình huống thực tế về ứng dụng CRM tại các công ty Việt Nam; mối quan hệ giữa CRM với bán hàng và marketing.Golden Berg (2015), The Definitive guide to Social CRM. Tác giả đã đƣa ra phƣơng pháp luận đã đƣợc chứng minh là bốn bƣớc để thành công với công việc Social CRM trong bất kỳ tổ chức nào. Tác giả chỉ ra cách tích hợp mọi ngƣời, quá trình và công nghệ để tối ƣu hóa các mối quan hệ với mọi khách hàng, đạt đƣợc sự hợp tác chặt chẽ giữa các chức năng của khách hàng thông qua việc tận dụng các nền tảng xã hội hàng đầu hiện nay, cụ thể qua các bƣớc: Thu thập thông tin một cách có hệ thống từ các cuộc trò chuyện qua mạng xã hội và cộng đồng:Facebook, Twitter, Linkedln, Google+… Tích hợp thông tin này vào hồ sơ khách hàng mở rộng Sử dụng các cấu hình này để cá nhân hóa dịch vụ khách hàng, thông điệp tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn. - Ebook “Customer relationships management” của Kistin Anderson- Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database Approach” của V.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement Frameworks” của Vince Kellen, 2002.

Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó.(petrolimex) 6 Website http://www.com đã cung cấp cho tác giả những kiến thức cơ bản về CRM, những kiến thức, công cụ cơ bản để chăm sóc khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tƣơng lai, thực trạng ứng dụng CRM tại Việt Nam. Tuy nhiên, trang web lại quá thiên về giới thiệu vai trò và tầm quan trọng, các kỹ thuật của việc áp dụng phần mềm CRM mà chƣa chú trọng đúng mức và các khái niệm, bản chất của CRM để các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể hơn. Website http://giaiphapcrm.vn/ đã cung cấp những kỹ năng và bí quyết để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức. Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết định sự thành công trong quan hệ khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình.

Tuy nhiên, trang web chỉ đề cập những bí quyết chung chung, chƣa phân tích cụ thể vào những kiểu quan hệ và chƣa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức. - Bài báo “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam” (2014) của ThS. Trần Quốc Nghi – Đại học Cần Thơ. Bài viết đã giúp độc giả hình dung về cách tiếp cận CRM, một cái nhìn thực tế hơn thông qua phân tích một số kinh nghiệm về CRM của một số công ty hàng đầu thế giới, từ đó tác giả đƣa ra một số giải để thực hiện CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Nhƣng những giải pháp mà tác giả đƣa ra chƣa cụ thể và chƣa thật sự có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp Việt Nam. - Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài: + Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần đầu tư Tài Chính Hà Nội Vàng (HGI)” của học viên Nguyễn Hồng Hạnh thuộc đại học Đà Nẵng (2014). Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa, phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đồng thời tác gải còn tổng hợp so sánh, phân tích. Đề tài đã giúp độc giả hiểu một cách khái quát Quan.(petrolimex) 7 về khách hàng và CRM.

Tuy nhiên, tác giả chƣa đƣa ra đƣợc mục tiêu và chiến lƣợc của công ty trong hoạt động CRM, chƣa phân tích rõ ràng các yếu tố chính tác động đến hệ thống CRM tại công ty, điều này ảnh hƣởng đến vấn đề đƣa ra các giải pháp chƣa có tính thực tiễn cao. + Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Bảo hiểm BIDV” của học viên Đào Thị Việt Thúy thuộc đại học Đà Nẵng (2013).TS Nguyễn Trƣờng Sơn hƣớng dẫn. Ngoài ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ tại công ty PJICO Đà Nẵng.(petrolimex) 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.

Khái niệm khách hàng Khách hàng là những ngƣời chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, dù họ là ngƣời ngoài công ty hay cùng một doanh nghiệp. Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Họ không chỉ là những ngƣời mua sản phẩm hay dich vụ mà còn là những ngƣời trong doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner, 1999).

Theo Tim, 2002 trong “50 ý tƣởng tối ƣu để giữ lấy khách hàng” có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại. Khách hàng nội bộ là những ngƣời, phòng ban hay bộ phận có liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta. Mỗi ngƣời thƣờng có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản lý. Họ dựa vào nhau để đạt đƣợc nhu cầu/yêu cầu trong công việc.

Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn đƣợc thỏa mãn. Ngƣời ta vẫn thƣờng sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”. Tùy theo ngành nghề khác nhau ngƣời ta có cách gọi những khách hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau. Có thể gọi là ngƣời mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”.(petrolimex) 9 Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng đƣợc đề cập chủ yếu là khách hàng đối ngoại (khách hàng bên ngoài), là những ngƣời sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Phân loại khách hàng - Dựa vào hành vi mua mà ngƣời ta chia làm 2 loại khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân + Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng…, là những ngƣời mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thƣờng có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. + Khách hàng cá nhân: là một hay nhóm ngƣời đã đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của cá nhân thƣờng đơn giản hơn tổ chức và chủ động hơn.

- Dựa vào khả năng mua hàng ngƣời ta phân khách hàng thành hai loại: khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. + Khách hàng hiện có là những ngƣời đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. + Khách hàng tiềm năng là ngƣời thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhƣng chƣa mua hàng.

Vai trò của khách hàng Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thàn công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự Quan.(petrolimex) 10 tiêu dùng của khách hàng mới có thể mạng lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.