Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường truyền thông và quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng ước tính khoảng 21,5% giai đoạn 2020–2025, quan hệ giữa đại lý truyền thông (agency) và khách hàng doanh nghiệp (client) đóng vai trò trung tâm trong quá trình vận hành các chiến dịch tiếp thị tích hợp. Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại (Time Universal - TU), được thành lập từ năm 2004 với vốn điều lệ 15 tỷ đồng, định hướng trở thành agency độc lập cung cấp dịch vụ Digital Marketing hàng đầu. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt cùng tình trạng quá tải dự án đã khiến hoạt động chăm sóc và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) qua bộ phận Account bị gián đoạn, tập trung chủ yếu vào khâu sản xuất và điều phối kỹ thuật. Việc thiếu hụt hoạt động tương tác chiến lược và duy trì quan hệ lâu dài dẫn đến nguy cơ khách hàng rời bỏ dịch vụ khi xuất hiện các lựa chọn thay thế.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp (B2B CRM) tại Time Universal. Để hiện thực hóa mục tiêu này, đề tài giải quyết ba nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và kinh nghiệm thực tiễn về CRM trong môi trường B2B, từ đó xây dựng mô hình đánh giá CRM phù hợp với mô hình kinh doanh đại lý truyền thông.
  2. Đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động CRM của Time Universal trên cả ba cấp độ: chiến lược, tổ chức và vận hành.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp khả thi nhằm cải thiện chất lượng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp cho công ty.

Tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  • Câu hỏi 1: Những yếu tố và tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá mô hình B2B CRM, và những đối tượng nào tham gia vào quá trình này?
  • Câu hỏi 2: Thực trạng hoạt động B2B CRM tại Time Universal đang diễn ra như thế nào, đạt được những kết quả tích cực và tồn tại những hạn chế gì?
  • Câu hỏi 3: Những định hướng và giải pháp cụ thể nào có thể giúp Time Universal cải thiện, gắn kết mối quan hệ bền vững với khách hàng doanh nghiệp?

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Time Universal. Phạm vi nghiên cứu về không gian thực hiện tại Trụ sở chính (Hà Nội) và Chi nhánh (TP. Hồ Chí Minh); phạm vi thời gian thu thập dữ liệu và khảo sát tập trung từ tháng 3/2022 đến tháng 5/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị quan hệ (Relationship Marketing) và khung quản trị quan hệ khách hàng đa cấp độ của Francis Buttle (2015), kết hợp các nghiên cứu về B2B CRM của Zablah và cộng sự (2004), Reinartz và cộng sự (2004), Mithas và cộng sự (2005), Keegan và cộng sự (2017), Zeynep & Toker (2012). Khung đánh giá B2B CRM của Time Universal được thiết lập qua 3 cấu trúc chính:

Cấu trúc CRM Tiêu chí đánh giá cụ thể Cơ sở lý thuyết tham chiếu
CRM Chiến lược (Customer-centric) 1. Khả năng phục vụ và cung cấp giá trị cho khách hàng
2. Khả năng thấu hiểu khách hàng của doanh nghiệp		 Francis Buttle (2015); Zeynep & Toker (2012)
CRM Cấp độ Tổ chức (Organization) 1. Văn hóa và sự cam kết của doanh nghiệp
2. Quy trình phối hợp liên chức năng
3. Năng lực và hiệu suất làm việc của nhân viên		 Francis Buttle (2015); Richard và cộng sự (2007); Bùi Văn Thái (2013)
CRM Vận hành (Operation) 1. Công nghệ và cơ sở dữ liệu CRM (Base Work+)
2. Quy trình xử lý đơn hàng/dự án đặt hàng
3. Quy trình tự động hóa tiếp thị (Content, Email, Blog)
4. Quy trình tiếp nhận và xử lý phàn nàn		 Francis Buttle (2015); Bùi Văn Thái (2013)

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng):

  • Nghiên cứu tại bàn (Secondary Research): Thu thập báo cáo tài chính giai đoạn 2017–2021, dữ liệu doanh thu - chi phí dự án năm 2021, tài liệu quy trình nội bộ, báo cáo xu hướng Vietnam Digital Marketing Trends 2021 và các công trình khoa học chuyên ngành.
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân (In-depth Interview) với 12 đáp viên chia làm 2 nhóm:
    • Nhóm bên Cung (Agency - 6 người): Tổng Giám đốc (CEO - 18 năm kinh nghiệm), Giám đốc Vận hành (COO - 7 năm kinh nghiệm), Account & Media Manager, Quản lý dự án Bất động sản, Quản lý dự án Tài chính - Ngân hàng, Trưởng bộ phận Thiết kế Sáng tạo.
    • Nhóm bên Cầu (Client - 6 người): Trưởng phòng Marketing, Trưởng bộ phận Đấu thầu, Trưởng phòng Truyền thông, Chuyên viên Marketing/Kinh doanh thuộc các khối Bất động sản thương mại, Bất động sản nhà ở và Tài chính - Ngân hàng.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi trực tuyến cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý/Rất không hiệu quả đến 5: Rất đồng ý/Hiệu quả rất cao). Kích thước mẫu thu về đạt 80 phiếu, trong đó 76 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 95%), xử lý thống kê mô tả và tần suất trên phần mềm SPSS 26.0.

Cơ cấu mẫu khảo sát: 43,42% thuộc phòng Account, 28,95% phòng Content & Creative, 13,16% phòng Design, còn lại thuộc phòng Code (6 nhân sự) và Hành chính (5 nhân sự). Phân bổ theo khối dự án gồm 65,79% Bất động sản, 23,68% Tài chính - Ngân hàng, 10,53% lĩnh vực khác. Vị trí công tác gồm 39,47% Junior Executive, 32,89% Senior Executive, 14,47% Thực tập sinh và 13,16% Team Leader. Cơ cấu theo giới tính gồm 65,79% nữ, 34,21% nam; 69,74% làm việc tại Hà Nội và 30,26% tại TP. Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa các khái niệm căn bản về tiếp thị B2B, bản chất của mối quan hệ tổ chức dựa trên hai trụ cột là sự tin cậy (trust) và cam kết (commitment). Tác giả phân tích tiến trình quan hệ khách hàng qua 5 giai đoạn của Dwyer và làm rõ 3 cấp độ tiếp cận CRM theo Francis Buttle (2015):

  • CRM Chiến lược: Tập trung xây dựng văn hóa kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng.
  • CRM Vận hành: Tự động hóa các tương tác trực tiếp qua tự động hóa tiếp thị, tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) và tự động hóa dịch vụ.
  • CRM Phân tích: Khai thác và xử lý dữ liệu khách hàng từ các điểm tiếp xúc và nguồn dữ liệu bên ngoài nhằm hỗ trợ phân khúc, bán chéo và giữ chân khách hàng.

Chương 1 kết luận bằng việc xây dựng mô hình đánh giá B2B CRM dành riêng cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền thông, làm cơ sở lý luận cho toàn bộ nội dung phân tích thực trạng ở chương kế tiếp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại

Tác giả phân tích chi tiết hồ sơ năng lực, cơ cấu dịch vụ và tình hình tài chính của Time Universal:

Hạng mục dịch vụ chính (Năm 2021) Tỷ trọng thị phần hợp đồng Cơ cấu lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận
Digital Marketing & PR 69,05% 74,66% 57,55%
Strategy & Planning (Tư vấn chiến lược) 11,90% 18,10% 33,05%
Design & Creative (Sáng tạo, thiết kế) 10,71% 5,64% 50,72%
Website & Application 8,33% 1,60% 34,88%

Phân tích tài chính 2017–2021 cho thấy doanh thu biến động từ mức đỉnh 35,275 tỷ đồng năm 2017 sang giai đoạn sụt giảm năm 2020–2021. Năm 2021, công ty thực hiện 79 hợp đồng với tổng giá trị 14,763 tỷ đồng, tỷ lệ nghiệm thu đạt 68,86%. Tuy nhiên, chi phí trả bên thứ ba (nhà thầu phụ) lên tới 4,037 tỷ đồng (chiếm 42,68% giá trị nghiệm thu), dẫn đến lợi nhuận thực tế còn 5,763 tỷ đồng. Khối dự án Bất động sản mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất (73,07%) và ít phụ thuộc bên thứ ba nhất, trong khi khối Tài chính - Ngân hàng và FMCG phụ thuộc đối tác ngoài trên 50%.

Kết quả phân tích định lượng thực trạng CRM tại công ty thể hiện qua các chỉ số:

  • CRM Chiến lược: 69,74% nhân sự xác nhận công ty theo đuổi định hướng Customer-centric. Ma trận danh mục khách hàng phân loại dựa trên Giá trị hợp đồng và Chi phí phục vụ (Cost-to-serve), ưu tiên nhóm hợp đồng lớn chi phí phục vụ thấp. Điểm đánh giá về khả năng tổ chức đáp ứng nhóm khách hàng đạt 3,79/5; tùy chỉnh dịch vụ đạt 3,63/5; tuy nhiên khả năng tạo sự khác biệt dịch vụ so với đối thủ chỉ đạt 3,55/5. Khả năng thấu hiểu cảm xúc khách hàng (3,34/5) và tương tác tại mọi điểm tiếp xúc (3,32/5) rơi vào vùng trung lập.
  • CRM Tổ chức: Định hướng dài hạn của Ban lãnh đạo đạt 3,80/5; triết lý lấy khách hàng làm trung tâm đạt 3,75/5. Về quy trình, tính kỷ luật tuân thủ chiến lược đạt 3,91/5; thiết kế quy trình bài bản đạt 3,87/5. Dù vậy, mức độ phản hồi nhanh giữa các phòng ban bị chấm điểm thấp nhất (3,46/5). Đáng chú ý, có tới 55,26% nhân sự đánh giá quy trình phối hợp thực tế là không hiệu quả và 26,32% đánh giá rất không hiệu quả (tổng cộng 81,58% phản hồi tiêu cực). Nguyên nhân xuất phát từ áp lực làm thêm giờ, tỷ lệ luân chuyển nhân sự cao và quy trình vận hành mới ban hành năm 2021 chưa hoàn thiện.
  • CRM Vận hành: Công ty triển khai bộ công cụ Base Work+ (gồm Base Request, Base WeWork, Base Workflow). 96,05% nhân sự dùng để theo dõi tiến độ dự án, 86,64% quản lý dữ liệu khách hàng. Tính năng quản lý dự án được đánh giá tốt (3,84/5), nhưng khả năng hợp nhất và duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng toàn diện bị đánh giá thấp (3,12/5) do vẫn phải nhập liệu thủ công. Quy trình xử lý đơn hàng kéo dài trung bình trên 7 ngày làm việc (điểm hiệu quả đạt 3,27/5). Quy trình tự động hóa tiếp thị bị đánh giá kém hiệu quả nhất (2,56/5); các hoạt động email marketing chỉ đạt 200–500 email/tháng từ tệp mua ngoài hoặc dữ liệu thô; công ty hoàn toàn chưa thiết lập quy trình xử lý khiếu nại/phàn nàn chuẩn hóa.

Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của Công ty Cổ phần Truyền thông Thời Đại

Dựa trên các hạn chế được chỉ ra, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp:

  1. Định hướng quản trị quan hệ khách hàng: Tái định vị chiến lược tập trung vào việc tạo sự khác biệt về chất lượng chuyên môn thay vì chỉ dựa vào sự linh hoạt điều chỉnh theo ý muốn khách hàng.
  2. Chiến lược ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh: Tối ưu hóa phân loại danh mục khách hàng, xây dựng gói giải pháp chuyên sâu cho nhóm dự án Pitching và dự án sản xuất.
  3. Nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng nhân sự Account: Đào tạo kỹ năng đàm phán, kỹ năng điều phối liên phòng ban, giảm tải áp lực ngoài giờ nhằm hạn chế biến động nhân sự.
  4. Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng B2B: Chuẩn hóa dữ liệu đầu vào, xây dựng trường thông tin lịch sử giao dịch và phân quyền bảo mật dữ liệu khách hàng.
  5. Ứng dụng công nghệ và tự động hóa trong CRM: Tích hợp sâu các mô-đun dữ liệu, tự động hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng, chuyên nghiệp hóa hệ thống tiếp thị tự động và xây dựng quy trình tiếp nhận - xử lý phàn nàn của client.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Xác lập bức tranh thực tế về cấu trúc kinh doanh của Time Universal năm 2021 với 79 hợp đồng, tổng giá trị hợp đồng 14,763 tỷ đồng, tỷ lệ nghiệm thu 68,86% và chi phí trả nhà thầu phụ chiếm 42,68% doanh thu nghiệm thu.
  • Đo lường thực trạng CRM nội bộ qua 76 mẫu khảo sát, chỉ ra mâu thuẫn lớn giữa nhận thức chiến lược (3,80/5 về cam kết lãnh đạo) và hiệu quả phối hợp tác nghiệp thực tế (81,58% đánh giá quy trình phối hợp liên phòng ban không hiệu quả hoặc rất không hiệu quả).
  • Làm rõ hạn chế của nền tảng Base Work+ khi chỉ phát huy tốt vai trò quản lý tiến độ công việc (3,84/5) nhưng bộc lộ yếu kém trong việc tích hợp cơ sở dữ liệu khách hàng B2B (3,12/5) và hỗ trợ tự động hóa tiếp thị (2,56/5).

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Học thuật: Kiểm chứng và cụ thể hóa mô hình 3 cấp độ CRM của Francis Buttle vào loại hình doanh nghiệp dịch vụ truyền thông B2B tại Việt Nam, thiết lập hệ thống chỉ báo đo lường thực nghiệm phù hợp với đặc thù quan hệ agency - client.
  • Thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Time Universal báo cáo đánh giá định lượng chi tiết về điểm nghẽn trong khâu phối hợp nội bộ và quản trị dữ liệu, làm căn cứ thực tế để tái cấu trúc phòng Account và tối ưu hóa hệ thống phần mềm quản trị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện với quy mô 76 mẫu định lượng nội bộ và 12 mẫu phỏng vấn sâu; đối tượng khảo sát định lượng hoàn toàn là nhân viên công ty, dữ liệu phía khách hàng (client) chỉ mới dừng lại ở 6 mẫu phỏng vấn sâu định tính mà chưa tiến hành khảo sát diện rộng. Khung thời gian nghiên cứu giới hạn từ tháng 3 đến tháng 5/2022.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng quy mô lớn trực tiếp trên tập khách hàng doanh nghiệp (clients) của công ty để đối chiếu khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận dịch vụ; mở rộng nghiên cứu sang các agency truyền thông khác cùng quy mô nhằm so sánh mức độ hoàn thiện CRM trong toàn ngành.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại; các nhà quản lý, giám đốc điều hành và trưởng bộ phận Account tại các công ty truyền thông, quảng cáo và digital agency.
  • Nội dung giá trị nhất:
    • Bộ tiêu chí đánh giá B2B CRM được thiết kế riêng cho mô hình agency.
    • Bộ dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, tỷ suất lợi nhuận và mức độ phụ thuộc nhà thầu phụ theo từng khối ngành dự án (Bất động sản, Tài chính - Ngân hàng, FMCG).
    • Kinh nghiệm thực tế trong việc ứng dụng và đánh giá hiệu năng của bộ công cụ Base Work+ (Base Request, Base WeWork, Base Workflow) trong quản trị quan hệ khách hàng B2B.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của Time Universal năm 2021 phụ thuộc vào những mảng dịch vụ nào?

Theo báo cáo năm 2021, mảng Digital Marketing & PR chiếm tỷ trọng lớn nhất với 69,05% số lượng hợp đồng, đóng góp 74,66% cơ cấu lợi nhuận và đạt tỷ suất lợi nhuận 57,55%. Mảng Strategy & Planning đứng thứ hai về thị phần (11,90%) và đóng góp 18,10% lợi nhuận (tỷ suất lợi nhuận 33,05%). Khối dự án mang lại tỷ suất lợi nhuận cao nhất theo lĩnh vực là Bất động sản (đạt 73,07%), trong khi các khối Tài chính - Ngân hàng và FMCG phải trích trên 50% chi phí nghiệm thu trả nhà thầu phụ.

2. Mô hình B2B CRM được khóa luận xây dựng gồm những thành phần nào?

Mô hình gồm 3 cấu trúc chính dựa trên lý thuyết của Francis Buttle:

  • CRM Chiến lược: Đánh giá khả năng phục vụ/cung cấp giá trị và khả năng thấu hiểu khách hàng.
  • CRM Cấp độ Tổ chức: Đánh giá văn hóa doanh nghiệp, quy trình phối hợp liên phòng ban và hiệu suất/năng lực nhân viên.
  • CRM Vận hành: Đánh giá công nghệ/cơ sở dữ liệu, quy trình xử lý dự án đặt hàng, quy trình tự động hóa tiếp thị và quy trình xử lý khiếu nại.

3. Khảo sát nội bộ chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất trong CRM cấp độ tổ chức của Time Universal là gì?

Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở quy trình phối hợp thực tế giữa các phòng ban chức năng, khi có tới 81,58% nhân viên đánh giá không hiệu quả hoặc rất không hiệu quả (55,26% không hiệu quả, 26,32% rất không hiệu quả). Nguyên nhân chính do nhân sự chịu áp lực tiến độ lớn, thường xuyên làm thêm giờ dẫn đến tỷ lệ thay thế nhân sự cao, trong khi quy trình mới áp dụng từ năm 2021 chưa đủ thời gian hoàn thiện và kiểm chứng.

4. Phần mềm Base Work+ đáp ứng hoạt động CRM của công ty ở mức độ nào?

Base Work+ được 96,05% nhân viên sử dụng để quản lý tiến độ công việc và được đánh giá cao ở tính năng quản lý dự án (3,84/5). Tuy nhiên, phần mềm bộc lộ hạn chế trong việc quản trị dữ liệu khách hàng B2B tập trung khi điểm đánh giá khả năng duy trì cơ sở dữ liệu toàn diện chỉ đạt mức trung lập 3,12/5 và mức độ phù hợp để phục vụ khách hàng chỉ đạt 3,34/5 do nhân viên vẫn phải thực hiện nhiều thao tác thủ công.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về B2B CRM và xây dựng thành công khung đánh giá 3 cấp độ phù hợp với đặc thù công ty truyền thông quảng cáo. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa số liệu tài chính thực tế, 12 cuộc phỏng vấn sâu và khảo sát định lượng 76 nhân sự, nghiên cứu đã làm rõ những mâu thuẫn cốt lõi giữa định hướng chiến lược và hiệu quả phối hợp vận hành tại Time Universal. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính thực tiễn cao, đóng vai trò định hướng quan trọng giúp công ty chuẩn hóa quy trình, tối ưu hóa công nghệ quản trị và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn tiếp theo.