CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 1. Lý thuyết về khách hàng tổ chức và mối quan hệ với khách hàng 1. Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B) Marketing tới khách hàng tổ chức là những hoạt động marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là các tổ chức bằng việc cung ứng các loại hàng hóa, dịch vụ để sử dụng gián tiếp hoặc trực tiếp vào hoạt động của họ.
Về bản chất, marketing tới khách hàng tổ chức là những hoạt động “bán buôn” áp dụng trong trao đổi giữa các tổ chức, mang tính chất phi cá nhân. Quá trình trao đổi này có sự tham gia của nhiều chủ thể và tác nhân, trong những mối quan hệ không thể tách rời. Chủ thể làm marketing B2B là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân cung ứng sản phẩm, dịch vụ cần thiết cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tổ chức khác nhau trong xã hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh tế - chính trị - xã hội nào, tham gia vào quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ với tư cách là bên bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ chức và phải đối mặt với hoạt động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng khác.
Khách hàng của marketing B2B là tất cả các tổ chức tham gia vào quá trình trao đổi với tư cách là bên mua hay người thụ hưởng. Họ mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức có thể là doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh, cơ quan nhà nước, viện nghiên cứu, bệnh viện, trường học…Với phạm vi rộng về các đối tượng khách hàng, marketing B2B thường hình thành nên các thị trường điển hình như: thị trường các doanh nghiệp sản xuất, thị trường thương mại, thị trường tổ chức nhà nước hoặc tổ chức xã hội. Mối quan hệ khách hàng Mối quan hệ là sự kết hợp của một loạt các hoạt động tương tác, giao lưu giữa các đối tác theo thời gian.
Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), có thể có nhiều mối quan hệ giữa các cá nhân ở hai bên được hình thành. Ví dụ như các CEO có thể xây dựng quan hệ đối tác chính thức với các cấp lãnh đạo; các kỹ sư của bên mua có thể kết nối với ban quản lý chất lượng sản phẩm của bên bán. Đôi khi, khi mua các giải pháp kinh doanh phức tạp lớn, khách hàng sẽ xây dựng mối quan hệ với các công ty trong chuỗi cung ứng của chính nhà cung cấp để đảm bảo rằng các cấp độ phù hợp về chức năng, chất lượng và sự đổi mới của sản phẩm được tích hợp vào các dịch vụ trong tương lai. 7 Các mối quan hệ thay đổi theo thời gian.
Các bên trở nên gần gũi hơn hoặc xa hơn; tương tác trở nên thường xuyên hơn hoặc ít hơn. Dwyer xác định năm giai đoạn chung của mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp có thể phát triển. Khám phá, tìm hiểu 3. Kết thúc Cơ sở để duy trì chất lượng của mối quan hệ chất lượng là sự tin cậy (trust) và sự cam kết (commitment), hai nhân tố này kết hợp để tạo nên sự thỏa mãn, hài lòng ở khách hàng (Caceres and Paparoidamis, 2007; Watson et al.
Sự phát triển của sự tin cậy hay lòng tin là một khoản đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ có giá trị lâu dài. Sự tin tưởng xuất hiện khi các bên chia sẻ kinh nghiệm, diễn giải và đánh giá động cơ của nhau. Khi họ tìm hiểu thêm về nhau, rủi ro và nghi ngờ sẽ giảm bớt. Vì những lý do này, sự tin tưởng đã được mô tả như chất keo kết dính mối quan hệ với nhau qua thời gian.
Sự cam kết được thể hiện bằng việc “một đối tác trao đổi tin rằng mối quan hệ đang diễn ra với một đối tác khác là rất quan trọng và tin rằng mối quan hệ đáng được nỗ lực để đảm bảo rằng nó sẽ tồn tại vô thời hạn”. Sự cam kết được hình thành từ sự tin cậy, chia sẻ giá trị và sự tin cậy vào đối tác sẽ rất khó bị thay đổi. Vậy nên, sự cam kết trong mối quan hệ sẽ giúp tránh những sự thay đổi ngắn hạn nhằm duy trì lợi ích ổn định, dài hạn với đối tác. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Có nhiều quan điểm cho rằng, CRM là “công nghệ thông tin đem tới giải pháp dựa trên khách hàng” (Payne và Frow, 2005).
Các công ty công nghệ thông tin có xu hướng sử dụng thuật ngữ CRM để mô tả các ứng dụng phần mềm được sử dụng để hỗ trợ các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ của doanh nghiệp. Quan điểm này cho thấy, CRM chỉ gắn liền với công nghệ. Nhìn từ góc độ của một số nhà quản trị, CRM đề cập tới trọng tâm quản lý hơn là công nghệ, CRM là “một cách tiếp cận có chiến lược để phát triển và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lợi; trong đó công nghệ có thể có hoặc không có vai trò” (Crosby, 2002). Điều đó nói lên rằng, thật khó để hình dung một tổ chức lớn giao dịch với hàng triệu khách hàng trên nhiều kênh có thể thực hiện chiến lược khách hàng với chi phí hiệu quả mà không sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin và các quy trình kinh doanh được thiết kế cẩn thận (Francis Buttle, 2015).
8 Mặc dù có hai trường phái định nghĩa được đưa ra, các khái niểm kể trên vẫn chưa thể thể hiện rõ bản chất của quản trị quan hệ khách hàng. Nếu chỉ nghiêng về một trường phái, chắc chắn các doanh nghiệp sẽ có xu hướng đầu tư lệch và không thể tối ưu hoạt động này. Năm 2015, Francis Buttle đã khái quát hóa định nghĩa về CRM như sau: “CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp các quy trình và chức năng nội bộ cũng như mạng lưới bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu nhằm thu lợi nhuận. Nó dựa trên dữ liệu liên quan đến khách hàng chất lượng cao và được kích hoạt bởi công nghệ thông tin”.
Ông khẳng định rằng CRM không chỉ đơn thuần là về công nghệ, mà nó là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của đôi bên. Doanh nghiệp có quyền truy cập vào “dữ liệu liên quan đến khách hàng” cho phép thực hiện các chức năng như bán hàng, marketing và tương tác dịch vụ với khách hàng. Nền tảng phục vụ cho chiến lược kinh doanh cốt lõi này là CNTT - ứng dụng phần mềm và phần cứng. CRM bao gồm các cấp độ tiếp cận: chiến lược, hoạt động/vận hành và phân tích.
Chi tiết được mô tả trong Bảng 1.1: Các cấp độ tiếp cận Quản trị quan hệ khách hàng - CRM Cấp độ của CRM Đặc điểm nổi trội CRM chiến lược tập trung vào việc phát triển văn hóa kinh CRM chiến lược doanh lấy khách hàng làm trung tâm, dành riêng cho việc giành (Strategic) và giữ khách hàng bằng cách tạo ra và mang lại giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. CRM vận hành đề cập đến tự động hóa các quy trình kinh doanh CRM vận hành trực tiếp với khách hàng. Các ứng dụng phần mềm CRM cho (Operational) phép các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ được tự động hóa và tích hợp. CRM phân tích là quá trình mà qua đó các doanh nghiệp chuyển CRM phân tích đổi dữ liệu liên quan đến khách hàng thành thông tin chi tiết (Analytical) nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược hoặc chiến thuật tiếp cận họ.
Nguồn: Francis Buttle, 2015 9 1. CRM chiến lược CRM chiến lược là một chiến lược kinh doanh cốt lõi lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric) nhằm giành được và giữ được những khách hàng có lợi nhuận. Zablah và cộng sự (2004) cho rằng “customer-centric” là “một trong những chiến lược quan trọng, là yếu tố đầu vào mà các công ty cần xây dựng”. Một công ty định hướng thị trường có niềm tin về việc đặt khách hàng lên hàng đầu sẽ thu thập thông tin và sử dụng dữ liệu từ khách hàng để phát triển các đề xuất giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Đây là đặc điểm của một công ty có khả năng học hỏi liên tục, có khả năng thích ứng với các yêu cầu của khách hàng và các điều kiện cạnh tranh. Cũng vì lý do đó mà chiến lược này mặc dù có thể áp dụng cho bất kỳ công ty nào nhưng sẽ không tối ưu nếu không chọn đúng giai đoạn phát triển doanh nghiệp để áp dụng (Francis Buttle, 2015). Nội dung của chiến lược CRM xoay quanh các yếu tố được minh họa dưới đây.1: CRM chiến lược Nguồn: Francis Buttle, 2015 (1) Tầm nhìn CRM (CRM Vision): Yếu tố căn bản tập trung vào giá trị suốt đời dành cho khách hàng, nó chỉ rõ các nỗ lực quản trị quan hệ khách hàng của công ty cần tập trung để đạt được mục tiêu gì. Tầm nhìn CRM đặt nền tảng cho định hướng phát triển những tài sản chủ đạo của doanh nghiệp có khả năng giành và duy trì khách hàng, tạo dựng, cung ứng giá trị và giao tiếp với họ.
(2) Văn hoá định hướng khách hàng (Culture of Customer Orientation): Yếu tố này đòi hỏi cấp lãnh đạo phải tạo niềm tin và cam kết rằng khách hàng phải làm trung tâm của mọi hoạt động. Khi đó, công ty định hướng sẽ phân bổ các nguồn lực ở những khía cạnh có thể nâng cao giá trị của khách hàng một cách tốt nhất. (3) Phối hợp quy trình tổ chức (Alignment of Organizational Processes): CRM đòi hỏi một bộ quy trình được thiết kế hợp lý, xoay quanh lợi ích của khách hàng và 10 thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu mong muốn của họ một cách chi tiết. Thành công của chiến lược xoay quanh khách hàng nằm ở việc mang lại giá trị hoặc dịch vụ vượt trội cho khách hàng bằng cách phối hợp liên chức năng giữa các bộ phận.
(4) Dữ liệu và công nghệ (Data and Technology Support): Cơ sở dữ liệu khách hàng có thể từ dữ liệu bán hàng, dữ liệu tài chính, dữ liệu marketing và dữ liệu dịch vụ. Đóng vai trò trung tâm của hoạt động CRM, yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải có định hướng khai thác và sử dụng một cách có hiệu quả, dựa trên chiến lược, quy trình và con người.