Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Marketing, CRM và giá trị khách hàng 1.1 Một số khái niệm về marketing Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004). Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt được lợi ích: Một là sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị các mối quan hệ khách hàng. Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ưu sản phNm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trường – 4P). Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp như nhau được gửi đến từng khách hàng.
Sản phNm và giá được phát triển để thu hút người tiêu dùng và những đại lý phân phối được chuNn hóa. N gười ta tập trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí sao chép chứ không phải tùy biến. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài tên và địa chỉ, việc bán không được cá nhân hóa.
Gronroos, đây là cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa được đóng gói ở Bắc Mỹ. Sự thay đổi này được xem là marketing “được cách mạng hóa” (hay còn gọi là bước dịch chuyển). N hững nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đưỡng khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) (Baran và cộng sự, 2008). Marketing quan hệ: Cùng thởi điểm đầu những năm 80, các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác trong chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung… Từ đó, những nhà marketing mở rộng công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management – PRM).
Mục tiêu của marketing quan hệ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. N hững đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng). Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). 4 Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và Keller, 2005).
Marketing quan hệ và CRM có nhiều điểm giống hơn là khác dù marketing quan hệ nói lên quan hệ với cả khách hàng và đối tác còn cụm từ CRM chỉ nói lên quan hệ với khách hàng. Hơn nữa, cả marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không bị giới hạn như marketing truyền thống, chỉ tập trung ở bộ phận marketing. CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công. Về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ.
Marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Baran và cộng sự, 2008).2 CRM – khái niệm và đặc điểm Khái niệm CRM CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.1 Các quan điểm về CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). 5 CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. N hững tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). 6 CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006). Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales, marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn. Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải công nghệ.
N hiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng hạn như giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao đổi sản phNm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp.