chương 1 sẽ tập trung vào các vấn đề sau: ● Làm rõ các khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng và vai trò của nó trong doanh nghiệp ● Làm rõ nội dung của những hoạt động CRM trong doanh nghiệp ● Phân tích đặc điểm và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM trong doanh nghiệp ● Làm rõ mối quan hệ giữa CRM với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 5 1. Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) là gì? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên phổ biến từ những năm 90, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ. Nhìn chung, phần đông các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ, ví dụ như những nhu cầu mà có thể chính khách hàng không nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết những nhu cầu của họ về cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách hàng Tại sao phải quản trị khách hàng? Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức.
Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu không thì khách hàng cũng có tác dụng như đòn bẩy tạo doanh thu, giống như trường hợp của người đọc những ấn bản phẩm miễn phí. Những ấn bản phẩm đó được tạo ra để quảng cáo. Như vậy khách hàng của các ấn bản phẩm được chia làm 2 loại: người đọc và những người quảng cáo Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và có thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp.
Ví dụ như thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có; Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. 6 Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi: ● Khách hàng của chúng ta thực sự muốn cái gì và cần cái gì? ● Chúng ta cần phải làm gì để có thể sản xuất và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng? Đây là sự thay đổi quan trọng trong mô hình kinh doanh và sự tiến bộ của quan điểm mới về hoạt động kinh doanh. Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, và đây cũng là điều mà rất nhiều nhà cung cấp nhận thức được, rằng khách hàng muốn một mức giá hợp lý cho sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên với mức giá này vẫn phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích của khách hàng là những gì mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ).
Chú ý rằng, có những sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ có thể đem lại những lợi ích khác nhau cho những khách hàng khác nhau. Điều đó rất quan trọng khi nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi của khách hàng ở mỗi một mức độ khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn. Nhu cầu của khách hàng là rất khác biệt và thường vượt xa khả năng đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ, những lợi ích và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ.
Nhu cầu của khách hàng thông thường lớn hơn nhiều so với khả năng của nhà cung cấp, và thường bao gồm cả quá trình mua và bán (tuy có ưu tiên cho sự cung cấp hơn), cách thức giao tiếp, và sự tự nhiên của khách hàng – đem lại mối quan hệ. Lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng hiện đại nhắc tới ý tưởng về “khách hàng hội nhập”. Đây là một cách nhìn mới về hoạt động kinh doanh bao gồm sự tham gia của khách hàng (chính xác hơn đó là mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và quá trình cung cấp dịch vụ) bên trong các hoạt động cung cấp và ngược lại. Nó ngụ ý một mối quan hệ sâu hơn và rộng hơn so với thông thường chỉ là những giao dịch tạo nên mối quan hệ khách hàng.
Sự gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng theo truyền thống phụ thuộc vào kết quả giao dịch hoặc hoạt động thương mại thuần túy, và một số các vấn đề khác. Đó có thể chỉ là vấn đề quan hệ giữa doanh nghiệp với mỗi khách hàng về một vấn đề nào đó. Tất cả những quan hệ và giao dịch thường có 2 bên doanh nghiệp và khách hàng, hơn nữa khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả nhân viên, các phòng ban, các bộ phận chức năng khác (như bộ phận tiêu thụ, người bán hàng, tài chính,…) Hiện nay, sự liên kết chặt chẽ và lâu dài trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng phụ thuộc vào sự thỏa mãn về nhu cầu – con người, hệ thống, quá trình,… thông qua đó, quan hệ này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tạo nên lợi nhuận cho doanh nghiệp. 7 Peter Drucker Theo Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ “ Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng”.
Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn chi phí ít hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành.
Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Cuối cùng người kinh doanh phải xác định cần làm gì về quản trị quan hệ khách hàng và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Quản trị quan hệ khách hàng chính là toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các khách hàng nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp.
Kinh doanh thực chất là quá trình thực hiện các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn của cả hai bên. Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện được các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Các doanh nghiệp theo đuổi triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua – người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quản trị kinh doanh hiện đại thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng hoá không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh – quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay. 8 Trong quan hệ với khách hàng, các nhà kinh doanh chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì giá trị của mối quan hệ tác động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua và người bán.
Nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường kinh doanh Harvard đã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự thật, vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí. Các doanh nghiệp xem mỗi khách hàng như một đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối đa hoá mức độ thỏa mãn khách hàng. Các công nghệ mới như công nghệ thông tin đã cho phép các doanh nghiệp ra các quyết định kinh doanh từ hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ.2 Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp.
Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản trị quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài. Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó.
Tất nhiên, quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau. Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng.