Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Chuyên Nghiệp: Từ Lý Thuyết Đến Thực Tiễn

Khám phá các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng chuyên nghiệp, nâng cao trải nghiệm và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

• Tác giả: Th.Nguyễn Hùng Cường
• Trường học: Trường Kinh Doanh Harvard
• Chuyên ngành: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng
• Đề tài: Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Hiệu Quả: Chiến Lược và Kỹ Năng Cần Thiết
• Loại tài liệu: Giáo Trình

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) là gì?
• 1.2. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
• 1.3. Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM
• 1.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.4.1. Tại sao doanh nghiệp/tổ chức cần hệ thống CRM trong quá trình kinh doanh?
• 1.4.2. Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp tác, bao gồm:
• 1.5. Đặc điểm và phạm vi của CRM
• 1.5.1. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
• 1.5.2. CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm:
• 1.6. Chiến lược và nội dung của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi phải:
• 1.7. Phạm vi các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
• 1.8. Các yếu tố chi phối đến quản trị quan hệ khách hàng
• 1.8.1. CRM với marketing
• 1.8.2. Bán hàng với CRM
• 1.8.3. Truyền thông với CRM
• 1.8.4. Dịch vụ khách hàng với CRM
• 1.8.5. Con người với CRM
• 1.9. Tóm tắt chương
• 1.10. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 2. CHƯƠNG 2: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 2.1. Bản chất và vai trò của dịch vụ khách hàng trong chiến lược và hoạt động CRM
• 2.2. Ba cấp độ của dịch vụ khách hàng/ bán hàng
• 2.2.1. Cấp độ 1 – những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch ban đầu
• 2.2.2. Cấp độ 2 - các khách hàng mua lặp lại
• 2.2.3. Cấp độ 3 – những khách hàng trung thành
• 2.3. Lựa chọn hình thức dịch vụ khách hàng/Bán hàng của doanh nghiệp
• 2.4. Cạm bẫy của Hồ sơ Dịch vụ Khách hàng/Bán hàng
• 2.5. Tóm tắt chương
• 2.6. Câu hỏi thảo luận và ôn tập
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 3.1. Những phân tích làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM
• 3.1.1. Phân tích chiến lược kinh doanh
• 3.1.2. Phân tích chiến lược khách hàng
• 3.1.3. Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh
• 3.2. Phát triển chiến lược CRM
• 3.3. Tổ chức xây dựng chiến lược CRM
• 3.3.1. Lựa chọn người tham gia
• 3.3.2. Chuẩn bị cho cuộc họp đầu tiên
• 3.3.3. Họp xây dựng chiến lược CRM
• 3.3.4. Xác định những chiến lược tiềm năng
• 3.3.5. Lựa chọn chiến lược CRM
• 3.4. Tóm tắt chương
• 3.5. Câu hỏi ôn tập và thảo luận

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Hiệu Quả

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững. Theo Peter Drucker, "Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng". Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống CRM hiệu quả để tối ưu hóa lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nó bao gồm việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của họ. CRM không chỉ là công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh toàn diện.

1.2. Vai Trò Của CRM Trong Doanh Nghiệp

CRM đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ. Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa quy trình bán hàng và dịch vụ khách hàng thông qua việc áp dụng các công nghệ CRM hiện đại. Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Những Thách Thức Trong Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Mặc dù CRM mang lại nhiều lợi ích, nhưng doanh nghiệp cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tích hợp các hệ thống CRM với các quy trình kinh doanh hiện có.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu khách hàng chính xác là rất quan trọng nhưng cũng đầy thách thức. Doanh nghiệp cần có các công cụ và quy trình phù hợp để đảm bảo dữ liệu được thu thập một cách hiệu quả và chính xác.

2.2. Tích Hợp Hệ Thống CRM Với Quy Trình Kinh Doanh

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tích hợp hệ thống CRM với các quy trình kinh doanh hiện có. Điều này có thể dẫn đến việc không tận dụng được tối đa các lợi ích mà CRM mang lại.

III. Chiến Lược Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Hiệu Quả

Để quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược cụ thể. Những chiến lược này nên tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho họ. Việc áp dụng công nghệ hiện đại cũng là một phần quan trọng trong chiến lược này.

3.1. Phân Tích Nhu Cầu Khách Hàng

Doanh nghiệp cần thực hiện phân tích sâu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp xác định các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất để cung cấp cho họ.

3.2. Sử Dụng Công Nghệ Trong CRM

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý quan hệ khách hàng. Doanh nghiệp nên áp dụng các phần mềm CRM hiện đại để tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả hoạt động.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của CRM Trong Doanh Nghiệp

Việc áp dụng CRM trong doanh nghiệp đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng và giữ chân họ thông qua các chương trình CRM hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy rằng chi phí để duy trì khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về CRM

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp áp dụng CRM hiệu quả có thể tăng doanh thu lên đến 30%. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào CRM là cần thiết để đạt được thành công bền vững.

4.2. Các Mô Hình CRM Thành Công

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các mô hình CRM thành công, từ đó tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng cường mối quan hệ. Những mô hình này thường dựa trên việc phân tích dữ liệu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng.

V. Kết Luận Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào CRM để tạo ra giá trị cho khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài. Tương lai của CRM sẽ tiếp tục phát triển với sự hỗ trợ của công nghệ mới.

5.1. Tương Lai Của CRM

Tương lai của CRM sẽ được định hình bởi sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải thích ứng nhanh chóng để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Đầu Tư Vào CRM Để Tăng Trưởng

Đầu tư vào CRM không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững. Doanh nghiệp cần xác định rõ chiến lược và mục tiêu khi triển khai CRM.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) do tập thể tác giả gồm ThS. Nguyễn Hùng Cường, PGS.TS Trương Đình Chiến, ThS. Hồ Chí Dũng và ThS. Nguyễn Hoài Long biên soạn. Môn học giữ vị trí kiến thức chuyên ngành trong chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học thuộc các khối ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản trị thương mại.

Mục tiêu đào tạo của giáo trình hướng đến việc trang bị cho người học bản chất học thuật của CRM dưới góc độ một chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng; làm rõ quy trình 5 bước xây dựng và thực thi hệ thống CRM; phân tích các cấp độ dịch vụ khách hàng và cung cấp khung phân tích để lựa chọn, chuyển dịch chiến lược CRM phù hợp với điều kiện cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cấu trúc giáo trình được phân định thành 3 chương chuyên sâu:

• Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng (ThS. Nguyễn Hùng Cường và PGS.TS Trương Đình Chiến biên soạn)
• Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị CRM (ThS. Hồ Chí Dũng biên soạn)
• Chương 3: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (ThS. Nguyễn Hoài Long biên soạn)

Phương pháp tiếp cận của tài liệu là tích hợp giữa khung lý luận quản trị hiện đại với các tình huống nghiên cứu thực tế. Nội dung giáo trình trích dẫn và kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu kinh điển từ Trường Kinh doanh Harvard, quan điểm quản trị của Peter Drucker, Theodore Levitt, Michael Porter, Mei Lin Fung, David Sims, Gartner, Stanley Slater, Erich Olson, Adam Brandenburger và Barry Nalebuff. Tài liệu cung cấp cơ sở dữ liệu học thuật có tính hệ thống nhằm mô tả toàn bộ chu kỳ khách hàng thay vì các giao dịch thương mại đơn lẻ.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung học thuật của giáo trình phát triển tuần tự qua 3 chương logic:

• Chương 1: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

  • Khái niệm và các trường phái tiếp cận CRM: Phân tích 3 quan điểm chính gồm quan điểm công nghệ (hệ thống phần mềm hỗ trợ xử lý dữ liệu theo Mei Lin Fung), quan điểm quy trình bán hàng theo tiêu chuẩn ISO 9000 (David Sims), và quan điểm chiến lược kinh doanh toàn diện (định nghĩa của Gartner). Giáo trình thống nhất tiếp cận CRM như một chiến lược kinh doanh tích hợp.
  • Quy trình 5 bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM: Phân tích điều kiện ảnh hưởng $\rightarrow$ Lựa chọn chiến lược CRM $\rightarrow$ Lựa chọn công nghệ $\rightarrow$ Xây dựng hệ thống (cơ sở dữ liệu, phân đoạn thị trường, thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ, cơ chế trao đổi thông tin) $\rightarrow$ Đánh giá hiệu quả.
  • Phạm vi hoạt động CRM: Phân loại 3 bộ phận cấu thành gồm CRM hoạt động (tự động hóa marketing, bán hàng, dịch vụ hỗ trợ), CRM phân tích (phân tích hành vi, giá trị tài chính, chính sách giá), và CRM phối hợp (các kênh tương tác như điện thoại, thư tín, internet, tiếp xúc cá nhân).
  • Mối quan hệ liên chức năng: Tác động qua lại giữa CRM với marketing (chuyển dịch từ sản phẩm sang năng lực, từ giao dịch sang quan hệ), bán hàng (mô hình hai bên cùng thắng), truyền thông, dịch vụ khách hàng và nhân sự.

• Chương 2: Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng

  • Hồ sơ Dịch vụ khách hàng/Bán hàng: Xác định dạng thức quan hệ đang thiết lập, nhận diện điểm mạnh trong quản trị và hỗ trợ truyền thông nội bộ.
  • Ba sự thật về dịch vụ và bán hàng: Phân tích luận điểm của Theodore Levitt (1983) trên Tạp chí Kinh doanh Harvard ("Sau bán hàng là sự kết thúc?"); vai trò mở rộng dịch vụ qua người mua; sự đồng nhất giữa bán hàng và dịch vụ.
  • Ba cấp độ dịch vụ/bán hàng: Cấp độ 1 (khách hàng mua lần đầu/giao dịch ban đầu), Cấp độ 2 (khách hàng mua lặp lại), Cấp độ 3 (khách hàng trung thành).
  • Cạm bẫy trong thiết lập hồ sơ dịch vụ khách hàng: Nhận diện sai lệch giữa mức độ đầu tư dịch vụ và phân khúc giá trị khách hàng.

• Chương 3: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng

  • Cơ sở phân tích chiến lược: Phân tích chiến lược kinh doanh, phân tích chiến lược khách hàng và phân tích ngành mở rộng từ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter sang mô hình 8 lực lượng theo Stanley Slater và Erich Olson (bổ sung sức ép công nghệ thay thế, môi trường kinh doanh, mạng lưới cạnh tranh - hợp tác của Adam Brandenburger & Barry Nalebuff).
  • Ma trận chiến lược CRM: Khung phân tích 4 góc phần tư dựa trên 2 trục: Mức độ đầy đủ của thông tin khách hàng và Mức độ cá biệt hóa dịch vụ. 4 vị thế chiến lược gồm:
    1. Bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm (Product-based selling)
    2. Quản lý dịch vụ và hỗ trợ (Service and support management)
    3. Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm (Customer-centric marketing)
    4. CRM cá nhân hóa (Individualized CRM)
  • Quỹ đạo dịch chuyển chiến lược: Phân tích 5 hướng dịch chuyển chiến lược (từ P1 đến P5) tùy thuộc năng lực doanh nghiệp và cấu trúc ngành.
  • Tổ chức xây dựng chiến lược CRM: Quy trình lựa chọn nhân sự liên chức năng và cơ chế tổ chức cuộc họp chiến lược.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình hình thành nền tảng lý luận qua các nguyên lý:

• Tư tưởng quản trị định hướng khách hàng: Kế thừa luận điểm của Peter Drucker ("Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng"); số liệu nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard và Frederick & Earl Sasser về chi phí duy trì khách hàng cũ so với tạo khách hàng mới (thấp hơn từ 5 đến 10 lần) và chu kỳ sinh lời của khách hàng thường bắt đầu từ năm thứ hai.
• Khái niệm "Khách hàng hội nhập": Nhìn nhận khách hàng tham gia trực tiếp vào quy trình tạo ra giá trị cùng doanh nghiệp.
• Mô hình đồng bộ 3 yếu tố bền vững: Quy trình khách hàng tự tạo ra giá trị, quy trình sản phẩm (coi sản phẩm là một quy trình tương tác) và trách nhiệm chủ động của doanh nghiệp.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng kỹ thuật (Technical skills): Xây dựng cấu trúc cơ sở dữ liệu khách hàng, thiết lập quy trình tự động hóa tiếp thị/bán hàng/dịch vụ (Sales Force Automation), xử lý các điểm chạm đa kênh.
• Kỹ năng phân tích (Analytical skills): Phân đoạn khách hàng theo khả năng sinh lời và mức độ trung thành; đánh giá môi trường cạnh tranh theo mô hình 8 lực lượng; định vị doanh nghiệp trên Ma trận chiến lược CRM.
• Kỹ năng thực hành (Practical competencies): Thiết lập chuẩn mực dịch vụ theo 3 cấp độ giao dịch; tổ chức các nhóm dự án CRM liên chức năng; xử lý ý kiến phản hồi và khiếu nại nhằm duy trì quan hệ lâu dài.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng phương pháp sư phạm kết hợp giữa diễn dịch khung lý thuyết và quy nạp tình huống thực tế. Mỗi chương mở đầu bằng một nghiên cứu tình huống cụ thể nhằm đặt vấn đề thực tiễn trước khi đi vào phân tích mô hình:

[Tình huống mở đầu chương] 
[Mô hình hóa lý thuyết & Khung phân tích] 
[Quy trình tác nghiệp & Công cụ triển khai] 
[Tóm tắt chương & Hệ thống câu hỏi thảo luận]

Các tình huống nghiên cứu trong giáo trình bao gồm:

• Hãng hàng không giá rẻ A (Chương 1): Mô tả việc ứng dụng CRM thông qua đào tạo nhân sự hàng năm, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng kết hợp quản trị quan hệ nội bộ với nhân viên kỹ thuật và phi công.
• Hệ thống 50 cửa hàng bán lẻ Vui (Chương 2): Phân tích quá trình giải quyết dữ liệu phân tán, tích hợp dữ liệu bán lẻ trực tiếp, internet và 44 danh mục catalog để phân đoạn chi tiêu khách hàng.
• Công ty TNHH TDDP (Chương 3): Minh họa chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm cho mặt hàng giấy lau tay công nghiệp thông qua thiết lập kênh phân phối trực tiếp.
• Ngành bán lẻ máy tính cá nhân (Chương 3): Điển hình của chiến lược CRM cá nhân hóa cho phép người dùng tùy biến linh kiện trực tuyến và nhận sản phẩm theo đơn hàng riêng biệt.

Phương pháp đánh giá và tự học được thiết kế thông qua hệ thống câu hỏi thảo luận cuối mỗi chương, yêu cầu người học phân tích mối quan hệ giữa CRM với các bộ phận chức năng, giải thích cơ chế vận hành của Ma trận chiến lược CRM và vận dụng quy trình 5 bước vào bài toán thực tế của doanh nghiệp.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

1. Hệ thống hóa toàn diện các trường phái CRM: Giáo trình không đồng nhất CRM với phần mềm công nghệ mà phân tích đối sánh 3 góc nhìn học thuật: giải pháp công nghệ (Mei Lin Fung), quy trình tác nghiệp ISO 9000 (David Sims), và chiến lược kinh doanh toàn diện (Gartner).
2. Khung phân tích ma trận trực quan: Xây dựng công cụ Ma trận chiến lược CRM 4 góc phần tư giúp trực quan hóa vị thế của doanh nghiệp và cung cấp 5 lộ trình dịch chuyển chiến lược cụ thể ($P_1$ đến $P_5$).
3. Mở rộng khung phân tích môi trường ngành: Bổ sung mô hình 5 lực lượng cạnh tranh truyền thống của Michael Porter thành mô hình 8 lực lượng theo Stanley Slater và Erich Olson, tích hợp lý thuyết Cạnh tranh - hợp tác (Co-opetition) của Adam Brandenburger và Barry Nalebuff.
4. Tích hợp quản trị quan hệ nội bộ: Đưa khái niệm "khách hàng nội bộ" vào bản chất của CRM, xác định sự gắn kết giữa các bộ phận chức năng (bán hàng, marketing, dịch vụ, kế toán, kho bãi) là điều kiện tiên quyết để thỏa mãn khách hàng bên ngoài.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học và học viên cao học: Dành cho sinh viên năm thứ 3, năm thứ 4 hoặc học viên sau đại học thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại, Hệ thống thông tin quản lý.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng gồm Quản trị học đại cương, Nguyên lý Marketing, Quản trị bán hàng và Hành vi người tiêu dùng.
• Giảng viên: Sử dụng làm giáo trình giảng dạy chính khóa, tài liệu thiết kế đề cương môn học Quản trị quan hệ khách hàng và khung tổ chức seminar thảo luận tình huống chuyên đề.
• Chuyên viên thực hành và nhà quản trị: Tài liệu tham khảo dành cho các giám đốc kinh doanh, trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng, chuyên viên phân tích dữ liệu thị trường trong việc hoạch định và tái cấu trúc hệ thống quản trị khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình được thiết kế chuẩn hóa cho sinh viên đại học, học viên cao học khối ngành kinh tế - quản trị, đồng thời là tài liệu tham khảo nghiệp vụ cho các nhà quản lý doanh nghiệp.

2. Cần trang bị những kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận giáo trình?

Người học cần nắm vững kiến thức về Quản trị học, Nguyên lý Marketing, nghiên cứu thị trường và các khái niệm cơ bản về hệ thống thông tin quản lý trong doanh nghiệp.

3. Giáo trình phân biệt CRM như một phần mềm và CRM như một chiến lược kinh doanh như thế nào?

Giáo trình khẳng định công nghệ phần mềm chỉ là công cụ hỗ trợ thu thập và phân tích dữ liệu. Bản chất CRM là chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng, đòi hỏi sự thay đổi về văn hóa tổ chức, cấu trúc liên chức năng và sự thích ứng trong quy trình tạo giá trị hai chiều.

4. Ma trận chiến lược CRM trong giáo trình gồm những thành phần nào?

Ma trận được xác lập trên 2 trục: Mức độ đầy đủ của thông tin khách hàng và Mức độ cá biệt hóa. Ma trận chia thành 4 vị thế: Bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm, Quản lý dịch vụ và hỗ trợ, Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, và CRM cá nhân hóa.

5. Tài liệu đưa ra những ca nghiên cứu thực tế nào?

Tài liệu cung cấp các ca nghiên cứu thực tế gồm: Hãng hàng không giá rẻ A, Hệ thống 50 cửa hàng bán lẻ Vui, Công ty TNHH sản xuất giấy lau tay TDDP và mô hình kinh doanh bán lẻ máy tính cá nhân tùy biến qua mạng internet.

---

Kết luận

Giáo trình Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp hệ thống lý thuyết chuẩn mực và khung phân tích thực hành về quản trị mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Lộ trình học tập được cấu trúc chặt chẽ từ nhận thức bản chất và quy trình 5 bước (Chương 1), phân định cấp độ dịch vụ và hồ sơ khách hàng (Chương 2), đến hoạch định mô hình ma trận và tổ chức thực thi chiến lược CRM (Chương 3). Nguồn tài liệu học thuật trong giáo trình đóng vai trò định hình tư duy chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm cho người học và các nhà quản trị chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 sẽ tập trung vào các vấn đề sau: ● Làm rõ các khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng và vai trò của nó trong doanh nghiệp ● Làm rõ nội dung của những hoạt động CRM trong doanh nghiệp ● Phân tích đặc điểm và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM trong doanh nghiệp ● Làm rõ mối quan hệ giữa CRM với các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông… 5 1. Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management - CRM) là gì? Những quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng theo khách hàng đã trở nên phổ biến từ những năm 90, tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp vẫn mới chỉ tập trung phục vụ những nhu cầu của khách hàng đã được bộc lộ. Nhìn chung, phần đông các doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến việc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng một cách sâu sắc để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn của họ, ví dụ như những nhu cầu mà có thể chính khách hàng không nhận ra được vì bản thân họ không nhận thức được hết những nhu cầu của họ về cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng ngày càng giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp.1 Tại sao phải quản trị quan hệ khách hàng Tại sao phải quản trị khách hàng? Khách hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công cho doanh nghiệp, tổ chức.

Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu không thì khách hàng cũng có tác dụng như đòn bẩy tạo doanh thu, giống như trường hợp của người đọc những ấn bản phẩm miễn phí. Những ấn bản phẩm đó được tạo ra để quảng cáo. Như vậy khách hàng của các ấn bản phẩm được chia làm 2 loại: người đọc và những người quảng cáo Khách hàng cũng là những người đem lại nguồn thông tin cho doanh nghiệp, những thông tin đó rất cần cho sự sống còn và có thể tạo nên thành công cho doanh nghiệp.

Ví dụ như thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: Chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có; Một số công ty thu được 100% lợi nhuận của họ từ 5% khách hàng của họ; phần lớn các công ty mất 50% khách hàng của họ trong vòng 5 năm. 6 Quan điểm kinh doanh mới theo định hướng phục vụ khách hàng đã chỉ ra rằng doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi: ● Khách hàng của chúng ta thực sự muốn cái gì và cần cái gì? ● Chúng ta cần phải làm gì để có thể sản xuất và phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng? Đây là sự thay đổi quan trọng trong mô hình kinh doanh và sự tiến bộ của quan điểm mới về hoạt động kinh doanh. Những người kinh doanh phải trả lời câu hỏi khách hàng muốn gì? Hiển nhiên, và đây cũng là điều mà rất nhiều nhà cung cấp nhận thức được, rằng khách hàng muốn một mức giá hợp lý cho sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên với mức giá này vẫn phải đảm bảo lợi ích cho họ (lợi ích của khách hàng là những gì mà sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ).

Chú ý rằng, có những sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ có thể đem lại những lợi ích khác nhau cho những khách hàng khác nhau. Điều đó rất quan trọng khi nhìn nhận vấn đề từ phía mong đợi của khách hàng ở mỗi một mức độ khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng hơn, khách hàng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn.