phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau: 3 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Chƣơng 3: Một sổ giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền 6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trƣờng Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo trình, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể bao gồm các tài liệu sau: Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Bìnhh Định” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hà dƣới sự hƣớng dẫn của GS. Trƣơng Bá Thanh, tác giả đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty Xăng dầu Bình Định, từ đó hệ thống hoá và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối.
Quá trình phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối cũng nhƣ công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty đã giúp tác giả đề xuất ra những giải pháp khắc phục tồn tại, hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty trong thời gian đến, từng bƣớc giúp Công ty duy trì và phát triển hoạt động phân phối một cách hiệu quả. Luận văn “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên thị trƣờng Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hỏa lỏng miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Vân Nga dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Đặng 4 Văn Mỹ, luận văn hệ thống hoá những lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối, phân tích và đƣa ra nhũng giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối gas trên thị trƣờng tiêu dùng cá nhân. Các giải pháp mà luận văn đƣa ra có thể giúp ích trong việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty nhƣng chủ yếu nặng về tính hình thức, không đƣa ra đƣợc giải pháp cụ thể rõ ràng, mà chỉ mang tính chung chung, khó chứng minh đƣợc hiệu quả của các giải pháp nên đề tài thiếu tính thuyết phục. Luận văn “ Quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu khu vực V” của tác giả Trần Nguyễn Đoan Trang dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối.
Tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ trong Công ty cổ phần phân bón Bình Điền. Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng: Để quản trị kênh phân phối tại công ty mình thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xém xét đã phù hợp với không gian, thời gian, ngành kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp hay không?. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần nhận diện các mâu thuẫn xảy ra trong kênh và quản lý tốt các mâu thuẫn. Đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao hơn nữa khả năng nhận biết, phân tích, lựa chọn giải pháp hiệu quả, bên cạnh đó chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh nghiệp khác để cùng nhau phát triển công tác hoàn thiện quản trị kênh phân phối.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. K á n ệm ên p ân p ố Một số định nghĩa về “kênh phân phối” đƣợc tác giả tìm hiểu dƣới gốc độ nghiên cứu nhƣ sau: Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) đã đƣa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tổ hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”. Ở góc độ định nghĩa kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong đƣa ra chƣa đề cập đến những cá nhân độc lập trong kênh phân phối với mục đích mua hàng của doanh nghiệp để tự kinh doanh Ngoài ra, Quách Bửu Châu (2009) đã đƣa ra định nghĩa “kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng”.
Định nghĩa về kênh phân phối của Quách Bửu Châu nêu lên đƣợc sự dịch chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhƣng chƣa đề cập đến mối quan hệ các khâu trong kênh phân phối Bên cạnh đó, Trƣơng Đình Chiến (2012) đã định nghĩa “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. Định nghĩa đánh mạnh vào thực hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp của kênh phân phối 6 Tóm lại, trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “ Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa đơn hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh nghiệp nhƣng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với đơn vị sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối và kết nối mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh để có thể đƣa ra sản phẩm hay dịch vụ đến với ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.
Khá n ệm quản trị ên p ân p ố “ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” (Đào Thị Minh Thanh, 2010). Quản trị kênh phân phối là quản trị các kênh đã có và hoạt động trong một cấu trúc kênh đã đƣợc xác định với những thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn. Trong quá trình quản trị kênh phân phối có thể phát sinh nhu cầu cần thiết kế lại kênh cho phù hợp. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.
C ứ năng ủ ên p ân p ố Kênh phân phối đƣợc xem công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian mà họ yêu cầu. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004) thì các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây: T ứ n ất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin bằng việc thu thập và phân phối những thông tin nghiên cứu marketing, thông tin hữu ích 7 về các yếu tố ảnh hƣởng trong môi trƣờng marketing cần thiết cho việc lập kế hoạch và thúc đẩy trao đổi. T ứ , kênh phân phối thực hiện chức năng khuyến mại bằng việc phát triển và lan truyền những thông điệp truyền thông có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ. T ứ b , kênh phân phối thực hiện chức năng mối quan hệ thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những ngƣời mua tiềm năng T ứ tƣ, kênh phân phối thực hiện chức năng tƣơng thích với việc định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của ngƣời mua, bao gồm cả những hoạt động sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói T ứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng nhằm đạt đƣợc sự đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm, dịch vụ để quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc chuyển giao T ứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối vật chất nhƣ là vận chuyển và lƣu trữ hàng hoá.
T ứ bảy, kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ bằng việc huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành kênh. Thứ tám, kênh phân phối cũng có chức năng tiếp nhận rủi ro của việc thực hiện phần việc trong kênh. V trò ủ ên p ân p ố Kênh phân phối giúp điều chỉnh lƣợng cung cấp hàng hoá và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập trung chuyên môn hoá vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lƣới phân phối, doanh nghiệp khắc phục đƣợc trở ngại về thời gian, tăng khả năng lựa chọn hàng hoá đối với khách hàng.
Philip Kotler (2008) đã đƣa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối nhƣ sau: gia tăng hiệu quả giao dịch; gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm; thoả mãn nhu cầu và chủng loại hàng hoá của khách hàng. 8 - Gia tăng hiệu quả giao dịch: Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ví dụ: giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ( 18 giao dịch) Nhà sản xuất Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Khách hàng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng BÁN HÀNG THÔNG QUA 1 NHÀ PHÂN PHỐI (9 giao dịch) Nhà sản xuất Doanh nghiệp Doanh nghiệp Doanh nghiệp Trung gian phân phối Đại lý Khách hàng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1. Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc ( Nguồn Philip Kotler, 2008) - Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức mạnh cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường của doanh nghiệp.