Chương I: Tổng quan nghiên cứu quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội. Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội. Chương IV: Các kết luận và đề xuất quản trị kênh phân phối mặt hàng giầy vải của công ty cổ phần giầy thể thao Động Lực trên thị trường Hà Nội.
SVTH: Đào Thị Phương 7 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG GIẦY VẢI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẦY THỂ THAO ĐỘNG LỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm phân phối, kênh phân phối, trung gian phân phối * Khái niệm phân phối Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng với chi phí thấp nhất. Phân phối hàng hóa là bộ phận của marketing-mix và có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra nhanh chóng, hiệu quả.
* Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.TS Nguyễn Xuân Quang: Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng.TS Trương Đình Chiến: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Tùy mỗi thời kỳ, mỗi lĩnh vực cụ thể lại có những quan điểm khác nhau về kênh phân phối nhưng mỗi quan điểm đều nêu bật lên được bản chất của kênh phân phối là có sự góp mặt của một hay nhiều người, hoạt động theo một thể thống nhất có thể là cá nhân hay tổ chức và mục tiêu cuối cùng của họ là đưa hàng hóa đến với khách hàng với chi phí thấp nhất. Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến với người tiêu dùng, nó quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Kênh phân phối giúp tổ chức lưu thông hàng hóa, làm cho các dòng vận động hàng SVTH: Đào Thị Phương 8 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh hóa trở nên thông suốt hơn, khiến cung và cầu phù hợp một cách có trật tự và hiệu quả.
Kênh phân phối tạo lên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Hàng ngàn công ty nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, họ không chỉ phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. * Khái niệm trung gian phân phối Trung gian trong kênh phân phối là các hãng giúp doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng.
Bao gồm: Trung gian thương mại, các hãng phân phối vật chất, các đại lý dịch vụ marketing, trung gian tài chính. Trong đó trung gian thương mại chiếm một tỷ trọng lớn và tham gia vào hầu hết các giai đoạn của kênh phân phối. Những trung gian thương mại chủ yếu là: + Những người bán buôn: Là tất cả những người thực hiện các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng với mục đích kinh doanh. Các nhà bán buôn thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây: - Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
- Thực hiện tiếp xúc bán. - Giữ tồn kho. - Thực hiện đặt hàng. - Thu thập thông tin thị trường.
- Trợ giúp khách hàng. + Những người bán lẻ: Là những người thực hiện các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Các nhà bán lẻ tùy thuộc quy mô hình thức lại xuất hiện thêm các loại bán lẻ mới như cửa hàng độc lập, bách hóa tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh.Vai trò chủ đạo cùa người bán lẻ bao gồm: Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa ở những thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn, tạo ra hỗn hợp hàng hóa phù hợp với thời gian, mà khách hàng sẵn mua. Người bán lẻ có các chức năng sau: - Hỗ trợ sản xuất và bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng gần với vị trí sinh sống của họ.
SVTH: Đào Thị Phương 9 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh - Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại kênh. - Phân chia số lượng lớn hàng hóa trở thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với người tiêu dùng. - San sẻ rủi do với nhà sản xuất. + Đại lý: Là trung gian đại diện cho người mua hoặc bán có tính lâu dài hơn, chỉ thực hiện một số ít chức năng và không sở hữu về hàng hóa.
+ Môi giới: Có chức năng chủ yếu là giúp người mua - bán gặp nhau và rồi hỗ trợ cho việc thương lượng, hưởng thù lao từ phía thuê. Khái niệm và các loại hình cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối trực tiếp Là kênh không có trung gian tham gia, hay nói cách khác, chiều dài kênh bằng không.
Loại kênh này có ưu điểm là giúp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tăng cường trách nhiệm của nhà sản xuất với thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong quá trình phân phối hàng hóa. Tuy nhiên cấu trúc kênh này gặp phải một số hạn chế: Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên nhà sản xuất phải thực hiện mọi chức năng của kênh. Từ đó làm mất đi tính chuyên môn hóa của sản xuất, không đảm bảo yêu cầu trình độ xã hội của việc lưu thông. Với nhưng ưu điểm và hạn chế trên, kênh trực tiếp thích hợp với những hàng hóa có đặc tính dễ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý… Người sản xuất Người tiêu dùng SVTH: Đào Thị Phương 10 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh Kênh một cấp Tại kênh này có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, cự ly từ nhà sản xuất đến thị trường gần hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối.
Kiểu kênh này có ưu điểm là vừa phát huy được lợi thế kênh không cấp, vừa giải phóng cho nhà sản xuất khỏi chức năng lưu thông hàng hóa. Thường áp dụng với những sản phẩm nhanh hỏng. Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh hai cấp Trong kênh có thêm cả người bán buôn. Trung gian thương mại bán buôn được biểu hiện là các công ty bán buôn, tập đoàn phân phối…chuyên thực hiện các hoạt động mua bán hàng hóa theo những lô hàng lớn và thực hiện các thao tác nghiệp vụ hậu cần kinh doanh như lưu trữ, vận chuyển, quảng cáo thương mại bán buôn…Đây là kênh phân phối phổ biến nhất áp dụng trong phân phối hàng hóa công nghiệp tiêu dùng.
Kênh này có ưu điểm là nhà sản xuất đã chuyên môn hóa được hoạt động sản xuất, phản ánh rõ nét hơn về việc chuyển giao quyền sở hữu dòng vận động vật lý của hàng hóa. Tuy vậy có thêm trung gian bán buôn làm cho kênh dài hơn dẫn đến chi phí cao hơn, khó quản lý, thông tin phản hồi chậm, không rõ nét và thiếu chính xác. Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh ba cấp Đây là kênh dài nhất khi có nhiều người sản xuất, người bán buôn, bán lẻ và do đó cần có đại lý để phối hợp, cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Kênh này có đặc điểm là tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay của vốn nhanh, phân phối thuận tiện và hiệu SVTH: Đào Thị Phương 11 Lớp: K46C1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh quả hơn.
Tuy nhiên khả năng rủi do của loại kênh này khá cao, việc thiết lập và điều hành cũng gặp nhiều khó khăn hơn các kênh khác. Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng 2. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo theo mức độ từ ít đến nhiều sự thừa nhận tính phụ thuốc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: Các kênh đơn, kênh truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc. Kênh thông thường Là kênh bao gồm các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, bán buôn độc lập, mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả hệ thống.
Kênh này thường không ổn định và doanh nghiệp phải thường xuyên thiết kế lại kênh. Các thành viên trong kênh chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay thế cho việc thiết lập các mối quan hệ. Kênh liên kết dọc Cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh. Đây là kiểu liên kết mang tính hiện đại và phù hợp với xu thế phát trển chung.