CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Chức năng kênh phân phối Kênh Phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái niệm: Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Các dạng kênh phân phối Kênh trực tiếp ( Kênh cấp 0): Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Kênh rút gọn (Kênh cấp1): Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp 2: Là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ. Kênh cấp 3 : Là kênh có đầy đủ của các thành phần trung gian như đại lý, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ. Kênh cấp 4: Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất.
Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Các thành viên của kênh phân phối Tấất c ả nh ững ng ười tham gia vào kênh Thành viên Các t ổ ch ức củ a kênh Marketng bổ tr ợ Nhà Nhà Công Công Công Công Nhà Ng ườ i sả n bán ty vậ n ty kho ty tài ty bả o bán sỉ SDCC xuấất buôn t ải hàng chính hiể m Sơ đồ 1. Phân loại những người tham gia vào kênh 1.
Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối a. Tổ chức của kênh phân phối: Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, đó là Kênh Marketing truyền thống, hệ thống kênh Marketing dọc, hệ thống Marketing ngang. Sự hoạt động của kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy) chủ yếu là: Dòngchuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán vận động vật chất của sản phẩm thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, chia sẻ rủi ro. Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối bao gồm các vấn đề: Phân tích nhu cầu khách hàng, Xác định những mục tiêu và những yêu yếu tố ảnh hưởng đến kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối a. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là gì? là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối. Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối a. Lựa chọn kênh phân phối Để đạt được các mục tiêu phân phối thực sự, các nhà sản xuất sẽ phải xác định 6 quyết định phân phối cơ bản sau: (1) Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
(2) Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược marketing – mix (3) Các kênh phân phối của công ty nên được xây dựng (thiết kế) như thế nào? (4) Nên tìm kiếm loại thành viên kênh nào để đáp ứng các mục tiêu phân phối của công ty? (5) Kênh phân phối cần được quản lý như thế nào để chúng hoạt động có kết quả và hiệu quả liên tục.? (6) Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào? b. Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Việc tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình bao gồm 3 bước sau:Tìm kiếm các thành viên có khả năng, phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn, củng cố các thành viên kênh. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối như thế nào? Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề: Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh, trợ giúp các thành viên trong kênh, thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh.
Chính sách đánh giá hoạt động và thưởng phạt của các thành viên kênh Để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề cơ bản và quan trọng: Doanh số đạt được, kế hoạch dự trữ, thời gian giao hàng, các khả năng của lực lượng bán hàng. Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh và mạng lưới phân phối Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của người tiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới xuất hiện. Sử dụng Marketing – mix trong quản trị kênh Sử dụng hợp lý các biến số của Marketing- mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh.
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược phân phối a. Môi trường kinh tế b. Môi trường kỹ thuật và công nghệ c. Môi trường luật pháp d.
Môi trường văn hóa – xã hội e. Môi trường cạnh tranh f. Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh 1. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh a.Các kiểu mâu thuẫn trong kênh: Đó là mâu thuẫn theo chiều dọc, mâu thuẫn theo chiều ngang, mâu thuẫn đa kênh.Những nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh: Xung khắc nhau về mục đích; mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng; mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên kênh;mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức;mâu thuẫn nảy sinh do người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH 2. Tổng quan về doanh nghiệp Công ty cổ phần Dược – Trang thiết bị Y tế Bình Định tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm II Nghĩa Bình, được thành lập năm 1980 trên cơ sở Phân xưởng phủ tạng của Xí nghiệp Dược phẩm Nghĩa Bình. Năm 1989, Chính phủ tách địa giới hành chính tỉnh Nghĩa Bình thành 02 tỉnh Bình Định và Quảng Ngãi. Xí nghiệp Dược phẩm II Nghĩa Bình được đổi tên thành Xí nghiệp Dược phâm Bình Định (viết tắt là Bidiphar).
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Bidiphar là cam kết tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, hiệu quả cao, đóng góp những phần tích cực vào chăm sóc sức khỏe cộng đồng đồng thời tạo dựng, chia sẻ niềm vui cùng đối tác, khách hàng.1 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1989: Chính phủ tách địa giới hành chính tỉnh Nghĩa Bình thành 02 tỉnh Bình Định và Quảng Ngãi. Xí nghiệp Dược phẩm II Nghĩa Bình được đổi tên thành Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định (viết tắt là Bidiphar). Năm 1994: Bidiphar liên doanh với Xí nghiệp Dược phẩm Chămpasắc - Lào thành lập Công ty Liên doanh dược phẩm hữu nghị Chămpasắc - Bình Định, có trụ sở tại tỉnh Champasack Lào, gọi tắt là Công ty CBF Pharma Co. Trong đó Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định chiếm 80% vốn điều lệ.
Năm 1995: hợp nhất 02 đơn vị là Công ty Dược Vật tư Y tế Bình Định và Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định thành lập Công ty Dược-Trang thiết bị Y tế Bình Định (viết tắt là Bidiphar), trong đó nòng cốt là Xí nghiệp Dược phẩm Bình Định theo Quyết định số 922/QĐ-UB ngày 05/05/1995 của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Định. Năm 1999:Thực hiện chủ trương cổ phần hóa, tách Phân xưởng In và Bao bì, một đơn vị trực thuộc của Bidiphar, thành lập Công ty CP In và Bao bì Bình Định. Bidiphar xây dựng Nhà máy dược phẩm đạt tiêu chuẩn GMP - ASEAN đầu tiên. Năm 2005: Thành lập mới 02 đơn vị trực thuộc là Công ty TNHH MTV do Bidiphar làm chủ sở hữu 100% vốn: Tách Xí nghiệp Nước khoáng Chánh Thắng (đơn vị hạch toán trực thuộc Bidiphar) thành lập Công ty TNHH MTV Nước Khoáng Quy Nhơn theo Quyết định 1275/QĐ- CTD ngày 28/12/2005 của Giám đốc công ty, hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm.
Thành lập mới Công ty TNHH MTV Muối Bình Định từ Xí nghiệp Muối I-ốt trực thuộc, hoạt động sản xuất kinh doanh muối iot và thực phẩm khác, theo Quyết định số 1166/QĐ-CTD ngày 25/11/2005 của Giám đốc Công ty Dược-TTBYT Bình Định. Năm 2006: Bidiphar chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con, theo Quyết định thành lập số 102/2006/QĐ-UBND ngày 27/06/2006 của Chủ tịch UBND tỉnh Bình Định. Góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Khoáng sản Biotan, hoạt động trong lĩnh vực khai thác và chế biến khoáng sản. Bidiphar chiếm 10% vốn điều lệ.
Đầu tư nâng cấp Nhà máy dược phẩm đạt tiêu chuẩn GMP-WHO. Năm 2007: Góp vốn thành lập Công ty Cổ phần Cao su Bidiphar, quản lývốn đầu tư sang Lào: trồng và chăm sóc 5.000 ha cao su tại tỉnh Sê kông, CHDCND Lào. Bidiphar chiếm 30% vốn điều lệ.