Luận Văn Thạc Sĩ: Phát Triển Thương Hiệu Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật Thương Mại

Luận văn thạc sĩ UEB phân tích phát triển thương hiệu cho Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả.

• Tác giả: Bùi Thị Xuân Hương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU CỦA DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
• 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Các tiếp cận thương hiệu
• 1.2. Các loại thương hiệu
• 1.2.1. Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu
• 1.2.1.1. Thương hiệu cá biệt
• 1.2.1.2. Thương hiệu gia đình
• 1.2.1.3. Thương hiệu tập thể
• 1.2.1.4. Thương hiệu quốc gia
• 1.2.2. Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI
• 2.1. Bối cảnh chung của Giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam trong những năm gần đây
• 2.1.1. Những quan điểm, đường lối chính sách cơ bản của Đảng và Nhà nước về Giáo dục đại học và cao đẳng
• 2.2. Các xu hướng đào tạo đại học, cao đẳng của Việt Nam
• 2.3. Thực trạng về đào tạo chuyên nghiệp khối kinh tế
• 2.3.1. Tình hình đào tạo chuyên nghiệp
• 2.3.2. Tình hình công tác đào tạo của Bộ Công thương
• 2.3.3. Thực trạng hoạt động đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật Thương mại
• 2.3.3.1. Giới thiệu chung về lịch sử biến động của nhà trường
• 2.3.3.2. Nguồn lực hiện tại của nhà trường
• 2.3.3.3. Hệ thống chương trình đào tạo, đề cương, giáo trình, tài liệu tham khảo
• 2.3.3.4. Đối tượng người học
• 2.3.3.5. Các yếu tố cơ sở vật chất hậu cần phục vụ cho đào tạo
• 2.4. Thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại
• 2.4.1. Thực trạng tầm nhìn và chiến lược thương hiệu
• 2.4.2. Thực trạng nhận thức và sự quan tâm của Ban lãnh đạo, cán bộ giáo viên và học sinh, sinh viên về xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2.4.3. Thực trạng đầu tư cho phát triển thương hiệu
• 2.4.4. Thực trạng về quảng bá và bảo vệ thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại
• 2.4.5. Nhận xét khái quát tình hình phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại
• 2.4.5.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.5.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI
• 3.1. Định hướng phát triển của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại từ nay đến 2012
• 3.1.1. Định hướng của Bộ Giáo dục và Đào tạo về phát triển các cơ sở đào tạo chuyên nghiệp
• 3.1.2. Định hướng phát triển của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại đến năm 2012
• 3.1.3. Mục tiêu phát triển đào tạo
• 3.1.4. Mục tiêu phát triển bộ máy và tổ chức nhân sự
• 3.1.5. Mục tiêu phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật
• 3.1.6. Quan điểm về phát triển thương hiệu của cơ sở đào tạo và những căn cứ để đề xuất giải pháp
• 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật Thương mại
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ giảng dạy
• 3.2.1.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.1.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.2. Giải pháp tăng cường nguồn học liệu phong phú cập nhật
• 3.2.2.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.2.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.3. Giải pháp đầu tư hạ tầng cơ sở phục vụ quá trình đào tạo
• 3.2.3.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.3.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.4. Giải pháp xây dựng văn hóa tổ chức
• 3.2.4.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.4.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.5. Giải pháp tăng cường các hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh
• 3.2.5.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.5.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.2.6. Giải pháp thực hiện các hoạt động bảo vệ thương hiệu
• 3.2.6.1. Nội dung chính của giải pháp
• 3.2.6.2. Biện pháp thực hiện giải pháp
• 3.3. Kiến nghị các điều kiện thực hiện
• 3.3.1. Đầu tư nguồn lực đào tạo đội ngũ
• 3.3.2. Một số kiến nghị với các Bộ liên quan
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại

Phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao giá trị và uy tín của Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà trường mang lại cho sinh viên và xã hội. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp trường thu hút nhiều sinh viên hơn, đồng thời nâng cao chất lượng đào tạo.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

Thương hiệu trong giáo dục không chỉ là tên trường mà còn là sự nhận diện và lòng tin của xã hội. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự khác biệt và thu hút sinh viên, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

1.2. Tình hình phát triển thương hiệu giáo dục tại Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, nhiều trường cao đẳng và đại học tại Việt Nam đã chú trọng đến việc phát triển thương hiệu. Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng đào tạo mà còn tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở giáo dục.

II. Những thách thức trong việc phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại

Mặc dù có nhiều tiềm năng, Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Những thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các trường khác, sự thay đổi trong nhu cầu của thị trường lao động và sự thiếu hụt nguồn lực đầu tư cho thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các cơ sở giáo dục khác

Sự gia tăng số lượng trường cao đẳng và đại học đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Các trường cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật và thu hút sinh viên.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu thị trường lao động

Thị trường lao động đang thay đổi nhanh chóng, yêu cầu các trường phải điều chỉnh chương trình đào tạo để đáp ứng nhu cầu thực tế. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu của trường.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại

Để phát triển thương hiệu, Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm nâng cao chất lượng đào tạo, tăng cường hoạt động marketing và xây dựng mối quan hệ với cộng đồng.

3.1. Nâng cao chất lượng đào tạo

Chất lượng đào tạo là yếu tố quyết định đến thương hiệu. Trường cần đầu tư vào đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất để nâng cao chất lượng học tập.

3.2. Tăng cường hoạt động marketing

Hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp trường tiếp cận được nhiều sinh viên hơn. Các chiến dịch quảng bá cần được thiết kế hấp dẫn và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại

Việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại khẳng định vị thế của mình. Các hoạt động như tổ chức sự kiện, hội thảo và hợp tác với doanh nghiệp sẽ tạo ra cơ hội cho sinh viên và nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Tổ chức sự kiện và hội thảo

Các sự kiện và hội thảo không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn tạo cơ hội cho sinh viên giao lưu, học hỏi từ các chuyên gia trong ngành.

4.2. Hợp tác với doanh nghiệp

Hợp tác với doanh nghiệp sẽ giúp trường nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường lao động, từ đó điều chỉnh chương trình đào tạo cho phù hợp.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại

Phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự nỗ lực từ nhiều phía. Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ thuật Thương mại cần có chiến lược rõ ràng và thực hiện đồng bộ các giải pháp để khẳng định thương hiệu trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh của trường

Tầm nhìn và sứ mệnh rõ ràng sẽ giúp trường định hình được hướng đi và phát triển thương hiệu một cách bền vững.

5.2. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Trường cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các hoạt động phát triển thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị và uy tín trong mắt xã hội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, giáo dục đại học và cao đẳng tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức và cơ hội phát triển. Theo ước tính, hệ thống giáo dục đại học và cao đẳng hiện có hơn 300 trường với quy mô đào tạo hàng năm khoảng 6500 học sinh, sinh viên. Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại (CTET) là một trong những cơ sở đào tạo có bề dày lịch sử gần 50 năm, nhưng thương hiệu và hình ảnh của trường chưa được khẳng định tương xứng với tiềm năng và quy mô đào tạo.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu cho Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại trong giai đoạn từ năm 2000 đến nay, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, mở rộng thị trường tuyển sinh và khẳng định vị thế của trường trong hệ thống giáo dục đại học, cao đẳng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với xu thế đổi mới giáo dục và yêu cầu hội nhập quốc tế.

Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc góp phần nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chính sách phát triển thương hiệu của các cơ sở đào tạo chuyên nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đã cam kết mở cửa thị trường giáo dục theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của WTO.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ đào tạo. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

1. Lý thuyết về thương hiệu (Brand Theory): Theo Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu là tổng hợp các dấu hiệu như tên, biểu tượng, kiểu dáng nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn là hình tượng, chất lượng và cam kết của tổ chức với khách hàng.

2. Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu dịch vụ (Service Brand Strategy Model): Mô hình chìa khóa quản trị thương hiệu bao gồm các chiến lược tầm nhìn, nhân sự, thị trường, sản phẩm, khách hàng và liên kết. Đặc biệt, thương hiệu dịch vụ đào tạo được tiếp cận từ các góc độ: chất lượng, quản lý hành chính và marketing dịch vụ, nhấn mạnh tính vô hình, đồng thời trải nghiệm và văn hóa tổ chức.

Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu dịch vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ, và các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu như quy mô đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, mức học phí, điều kiện ký túc xá và khả năng tìm việc làm của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích và khảo sát thực trạng phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại từ năm 2000 đến nay. Cỡ mẫu khảo sát gồm cán bộ quản lý, giảng viên và học sinh, sinh viên của trường, với số liệu thu thập từ báo cáo ngành Giáo dục và Đào tạo, tài liệu thống kê của nhà trường, các tài liệu tham khảo và website liên quan.

Phương pháp phân tích bao gồm phân tích định lượng qua thống kê số liệu về quy mô đào tạo, chất lượng đội ngũ giảng viên, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp (khoảng 75-80%), và phân tích định tính qua phỏng vấn sâu, đánh giá nhận thức về thương hiệu trong nội bộ và công chúng. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2000 đến năm 2008, tập trung vào giai đoạn đổi mới giáo dục và hội nhập quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thực trạng thương hiệu chưa được khẳng định rõ ràng: Mặc dù trường có lịch sử gần 50 năm và quy mô đào tạo khoảng 6500 học sinh, sinh viên, thương hiệu của trường chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường giáo dục. Số liệu khảo sát cho thấy chỉ khoảng 60% cán bộ, giảng viên và sinh viên nhận thức rõ về thương hiệu trường.

2. Chất lượng đào tạo và đội ngũ giảng viên: Tỷ lệ cán bộ giảng dạy có trình độ thạc sĩ trở lên tại trường đạt khoảng 25%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của các trường cao đẳng công lập khác (khoảng 49%). Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đào tạo và uy tín thương hiệu.

3. Cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên còn hạn chế: Ký túc xá, phòng học, thư viện và các dịch vụ bổ sung chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu sinh viên, ảnh hưởng đến trải nghiệm học tập và sự hài lòng của người học. Khoảng 40% sinh viên đánh giá các điều kiện này chưa đạt yêu cầu.

4. Khả năng tìm việc làm sau tốt nghiệp: Theo khảo sát, tỷ lệ sinh viên có việc làm đúng ngành nghề đạt khoảng 75-80%, đây là một điểm mạnh góp phần nâng cao uy tín thương hiệu trường. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 20-25% sinh viên gặp khó khăn trong việc tìm kiếm việc làm phù hợp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của thực trạng thương hiệu chưa được khẳng định là do sự thiếu đồng bộ trong chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chưa chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và cải thiện cơ sở vật chất. So với các trường cao đẳng cùng ngành, trường còn hạn chế về nguồn lực và chưa tận dụng hiệu quả các hoạt động quảng bá, bảo vệ thương hiệu.

Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành giáo dục cho thấy chất lượng đào tạo và trải nghiệm sinh viên là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương hiệu dịch vụ đào tạo. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên tên tuổi mà còn phải gắn liền với chất lượng sản phẩm đào tạo và sự hài lòng của khách hàng – ở đây là sinh viên và xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tỷ lệ cán bộ giảng viên có trình độ thạc sĩ trở lên, biểu đồ mức độ hài lòng của sinh viên về cơ sở vật chất và bảng thống kê tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp qua các năm. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét các điểm mạnh và hạn chế của trường trong phát triển thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và giảng viên: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ sư phạm và kỹ năng quản lý cho cán bộ, giảng viên trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện là Ban Giám hiệu phối hợp với các cơ sở đào tạo đại học và trung tâm bồi dưỡng chuyên môn.

2. Đầu tư cải thiện cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ sinh viên: Cải tạo, nâng cấp ký túc xá, phòng học, thư viện và các khu vực sinh hoạt chung nhằm nâng cao trải nghiệm học tập và sinh hoạt cho sinh viên. Mục tiêu đạt chuẩn cơ sở vật chất theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo trong vòng 5 năm. Chủ thể thực hiện là Ban Quản lý dự án và phòng Hành chính quản trị.

3. Tăng cường hoạt động quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu: Xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, tổ chức các sự kiện tuyển sinh, hội thảo nghề nghiệp và hợp tác với các doanh nghiệp để nâng cao nhận thức về thương hiệu trường. Thời gian triển khai trong 2 năm, do phòng Marketing và Quan hệ công chúng chủ trì.

4. Phát triển các ngành đào tạo thế mạnh và liên kết đào tạo: Định hướng phát triển các chuyên ngành có nhu cầu xã hội cao, đồng thời mở rộng liên kết với các trường đại học, cao đẳng trong và ngoài nước để nâng cao chất lượng đào tạo và mở rộng thị trường tuyển sinh. Kế hoạch thực hiện trong 3 năm, do Ban Đào tạo và Ban Hợp tác quốc tế phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng: Giúp hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng đào tạo và mở rộng thị trường tuyển sinh.

2. Cán bộ quản lý giáo dục và chuyên viên hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn để xây dựng chính sách phát triển giáo dục phù hợp với xu thế hội nhập quốc tế.

3. Giảng viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing giáo dục: Tham khảo các mô hình, phương pháp và giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ đào tạo.

4. Sinh viên và người học quan tâm đến lĩnh vực quản trị thương hiệu và phát triển giáo dục: Nắm bắt kiến thức chuyên sâu về thương hiệu dịch vụ đào tạo và thực trạng phát triển giáo dục đại học, cao đẳng tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với các cơ sở giáo dục?
   Thương hiệu giúp phân biệt cơ sở đào tạo trên thị trường, tạo dựng uy tín và thu hút sinh viên. Ví dụ, trường có thương hiệu mạnh thường có tỷ lệ tuyển sinh cao và sinh viên tốt nghiệp dễ tìm việc hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu dịch vụ đào tạo?
   Bao gồm chất lượng đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ sinh viên và khả năng tìm việc làm sau tốt nghiệp. Những yếu tố này tạo nên trải nghiệm và sự hài lòng của người học.

3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên?
   Thông qua đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, bồi dưỡng kỹ năng sư phạm và khuyến khích nghiên cứu khoa học. Việc này giúp cải thiện chất lượng giảng dạy và uy tín của trường.

4. Vai trò của cơ sở vật chất trong phát triển thương hiệu giáo dục là gì?
   Cơ sở vật chất tốt tạo điều kiện học tập thuận lợi, nâng cao trải nghiệm sinh viên và góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại của trường.

5. Làm sao để trường có thể mở rộng thị trường tuyển sinh hiệu quả?
   Bằng cách đa dạng hóa ngành nghề đào tạo, liên kết với các cơ sở đào tạo khác, tăng cường quảng bá và xây dựng mạng lưới đối tác trong và ngoài nước.

Kết luận

• Thương hiệu dịch vụ đào tạo là tài sản vô hình quan trọng, gắn liền với chất lượng đào tạo và trải nghiệm người học.
• Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại cần tập trung nâng cao chất lượng đội ngũ giảng viên và cải thiện cơ sở vật chất để khẳng định thương hiệu.
• Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi chiến lược đồng bộ, bao gồm phát triển sản phẩm đào tạo, mở rộng thị trường và tăng cường quảng bá.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu trường trong giai đoạn 2000-2012, phù hợp với xu thế đổi mới giáo dục và hội nhập quốc tế.
• Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phát triển thương hiệu liên tục để đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao thương hiệu và vị thế của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại trong hệ thống giáo dục Việt Nam và khu vực!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu của dịch vụ đào tạo Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại -3- Chương 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại -4- Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU CỦA DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Các tiếp cận thƣơng hiệu Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dùng khá phổ biến với những hàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau. Trong nhiều tài liệu, thuật ngữ "thương hiệu" có thể được hiểu là "brand" hoặc "trade mark" theo nguyên gốc tiếng Anh. Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuật ngữ "thương hiệu" theo nghĩa "Brand". Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật.

Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm. Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Brand là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. [19, tr 17] Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ để nói lên tất cả.

Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… -5- Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hóa trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.2 Các loại thƣơng hiệu Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu không giống nhau tùy theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao trùm của thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu… 1.1 Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu a) Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể.

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. -6- Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá. b) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình, còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.

Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. c) Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu tập thể có tính khái quát, tính đại diện cao và nó thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. d) Thương hiệu quốc gia -7- Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn.

Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.2 Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu a) Thương hiệu hàng hóa Thương hiệu hàng hóa là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hóa là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh có tính chất văn hóa , lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa.

Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào. Như vậy, chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của sản phẩm đã được doanh nghiệp “thổi” vào đó một “linh hồn” sống động, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm về công ty. b) Thương hiệu dịch vụ Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung, được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc… Hệ thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính của tổ chức đối với công chúng. Tuy nhiên những yếu tố này chỉ là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu dịch vụ.

Quan trọng hơn là luôn để lại những ấn tượng tốt -8- đẹp và sâu sắc trong tâm trí công chúng thông qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình. Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyêt định. Đó chính là chất lượng dịch vụ, phần này đòi hỏi tốn nhiều thời gian, công sức và cả sự kiên trì của người tạo dựng thương hiệu dịch vụ.

c) Thương hiệu điện tử Thương hiệu điện tử (E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xây dựng và phát triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu. Vì thế thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Tùy theo đặc điểm sản phẩm, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và sự xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những hình thái và chiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử.3 Phân loại theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu a) Thương hiệu toàn cầu Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác biệt trong văn hóa và ngôn ngữ.

Tuy nhiên, các khách hàng trên toàn thế giới đều nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đó là: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị. Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng -9- các thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu hiệu nhận dạng giống nhau. b) Thương hiệu quốc tế Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường trong khu vực đặc biệt.