Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục. Trong đó, kết cấu luận văn gồm ba chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia Chƣơng 2. Thực trạng quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam Chƣơng 3.
Một số giải pháp tăng cƣờng quản lý nhà nƣớc về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam 8 Luan van CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU QUỐC GIA 1. Khái quát về thƣơng hiệu quốc gia 1. Khái niệm và phân loại thƣơng hiệu 1. Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rộng rãi và phổ biến hiện nay, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau mà có cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu.
Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [48]. Theo quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Còn theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thuật ngữ “thƣơng hiệu” (brand) đôi khi đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” (trademark) trong lĩnh vực thƣơng mại, nhƣng nó thƣờng đƣợc sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm “sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ cụ thể” [54]. Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nền kinh tế trên thế giới thì quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu của WIPO nêu trên là phù hợp.
Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó là những dấu ấn, hình tƣợng trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm; giúp phân biệt 9 Luan van hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh; biểu hiện một chất lƣợng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dƣỡng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Ở Việt Nam, Luật sở hữu trí tuệ 2005 (sửa đổi năm 2009, 2019) cũng đƣa ra định nghĩa nhãn hiệu: “là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” [7]. Còn thƣơng hiệu là thuật ngữ mới đƣợc sử dụng rộng rãi ở nƣớc ta trong thƣơng mại, quảng cáo nên nó trở nên thông dụng đƣợc đa số ngƣời dân sử dụng và đƣợc cho là tƣơng đƣơng với “nhãn hiệu”.
Nhƣ vậy, theo quy định của pháp luật Việt Nam, chỉ có “nhãn hiệu” mới là đối tƣợng đƣợc cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền công nhận và bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, còn “thƣơng hiệu” đƣợc tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trƣờng. Theo đó, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thƣơng hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau, dƣới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng “nhãn hiệu”, còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp thƣờng dùng thuật ngữ “thƣơng hiệu”. Qua các khái niệm nêu trên, theo tác giả, có thể khái quát khái niệm thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp được hình thành trong quá trình sản xuất, kinh doanh và được công nhận trên thị trường. Thương hiệu bao gồm sự kết hợp giữa các yếu tố hữu hình (chất lượng, độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng được hưởng) và vô hình (những dấu ấn, hình tượng trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu của nhà sản xuất)”.
Phân loại thƣơng hiệu Thƣơng hiệu có thể phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau. Trên thực tiễn, có thể chia thành một số nhóm thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu cá biệt (thƣơng hiệu cá thể, thƣơng hiệu riêng); Thƣơng hiệu gia đình; Thƣơng hiệu tập thể (hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm); Thƣơng hiệu địa phƣơng; và Thƣơng hiệu quốc gia. - Thƣơng hiệu cá biệt: là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ vậy một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau.
Chẳng hạn nhƣ Công ty sữa Việt Nam (Vinalmilk) có những thƣơng hiệu cá biệt gồm: sữa Ông Thọ, sữa Redielac… hay công ty Honda Việt Nam có những sản phẩm xe máy Wave, Future, SH mode… Đặc điểm của thƣơng hiệu cá biệt là thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi bật, tiện ích mang lại…) và đƣợc thể hiện trên sản phẩm. Loại thƣơng hiệu này tạo sự lựa chọn cao cho khách hàng bởi thuộc tính đƣợc thiết kế riêng cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng thƣơng hiệu cá biệt cho sản phẩm của mình. - Thƣơng hiệu gia đình: là thƣơng hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Hãng xe BMW là một điển hình cho việc xây dựng thƣơng hiệu gia đình cho đến ngày nay. Sự khác biệt của các dòng xe đƣợc thể hiện bằng cách đánh số đằng sau BMW 500/650/750 hay BMW X1. Nói đến hãng xe này, ngƣời ta sẽ chỉ nhớ đến BMW.
11 Luan van Đặc điểm của thƣơng hiệu này là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Lợi ích mang lại là khi xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu gia đình mạnh sẽ giúp các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn. Ví dụ Sony là một thƣơng hiệu gia đình mạnh, sau đó hãng đã sử dụng sức mạnh của nền tảng này để đẩy ra thị trƣờng các thƣơng hiệu Walkman, Vaio, Bravia… và các sản phẩm đều rất thành công. Tuy nhiên, khi sản phẩm mới thất bại cũng sẽ ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu gia đình hay khi thƣơng hiệu chính gặp rủi ro sẽ làm cả gia đình rơi vào khủng hoảng.
- Thƣơng hiệu tập thể (hay còn gọi là thƣơng hiệu nhóm): là thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (thƣờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ nhƣ nƣớc mắm Phú Quốc, bánh đậu xanh Hải Dƣơng… Thƣơng hiệu tập thể có đặc tính khá giống thƣơng hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát cao và tính đại diện cao. Sự khác biệt là ở chỗ thƣơng hiệu tập thể gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện đƣợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của hàng hóa. Bên cạnh đó, sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
Vì không ai có thể độc quyền chiếm tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý nên để đƣợc bảo hộ, trong các yếu tố của thƣơng hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp. - Thƣơng hiệu địa phƣơng: là những thƣơng hiệu của các thành phố, địa phƣơng gắn liền với lịch sử và sự phát triển của chúng. Thƣơng hiệu địa phƣơng là nền tảng để biến một địa phƣơng trở thành nơi thu hút đầu tƣ, điểm 12 Luan van đến du lịch và một nơi sống lý tƣởng. Hiện nay, tại nhiều nƣớc trên thế giới, thƣơng hiệu địa phƣơng (city branding, place branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vƣợt trội và bền vững hơn so với địa phƣơng, quốc gia thụ động khác.
Có thể kể đến một số thƣơng hiệu thành phố, địa phƣơng nhƣ: Paris lãng mạn, Milan phong cách, Tokyo hiện đại, New York năng động, Washington quyền lực, Rio vui vẻ… Ở Việt Nam, có thể kể đến một số tỉnh thành tích cực xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng nhƣ: Đà Nẵng với Cầu Rồng, khu du lịch Bà Nà, những bãi biển đẹp, những lễ hội pháo hoa rực rỡ sắc màu; Quảng Ninh nổi tiếng với than và vịnh Hạ Long, với triết lý phát triển tập trung vào hai hình ảnh là “Trung tâm trung chuyển của khu vực phía Bắc” và “quê hƣơng Di sản thiên nhiên thế giới Hạ Long”… - Thƣơng hiệu quốc gia: là thƣơng hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó, thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc từng quốc gia, từng giai đoạn. Ví dụ nhƣ Thƣơng hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value), Thƣơng hiệu quốc gia Thái Land (Thai’s Brand)… Đặc điểm của THQG là có tính khái quát và trừu tƣợng cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. Nhiều ngƣời vẫn cho rằng thƣơng hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế THQG luôn đƣợc định hình nhƣ một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong khuôn khổ luận văn, tác giả sẽ tập trung phân tích, đánh giá vai trò quản lý nhà nƣớc đối với xây dựng và phát triển THQG Việt Nam. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình khắc họa hình ảnh, giá trị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng, từ khi khách hàng nhận biết, quan tâm đến 13 Luan van sản phẩm tới lúc quyết định mua sản phẩm và trung thành với việc sử dụng sản phẩm đó.