CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ 7 Nguyễn Tiến Huy – K20QT GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Trước khi đi sâu vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty, chúng ta cần có cái nhìn tổng quát về thương hiệu thông qua các khái niệm liên quan, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, các loại thương hiệu, và vai tro của thương hiệu; cùng với đó các khái niệm và nội dung về xây dựng và phát triển thương hiệu. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
[7] Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. [7] “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” – theo Phillip Kotler – tác giả của Marketing Management.
[1] Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Một số định nghĩa của Cục sở hữu công nghiệp có thể xem là định nghĩa cho thương hiệu như: 8 Nguyễn Tiến Huy – K20QT GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương • Định nghĩa về “Tên thương mại” Điều 785 Bộ luật Dân sự qui định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là các từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các iếu tố đó được thể hiện bằng nhiều màu sắc”.
[7] • Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14, Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầi đủ các điều kiện sau: là tập hợp các chữ cái, có thể đi kèm theo chữ số, phát âm được; có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. [7] • Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” Điều 786 Bộ luật Dân sự qui định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng nài có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc cả hai yếu tố đó. [7] • Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đâi: a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hơặc các đặc tính khác của lơại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là dơanh nghiệp) hơặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. 9 Nguyễn Tiến Huy – K20QT GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Không những thế, thươnguhiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quảutiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại.
iithì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ,glogo,gsự thể hiện màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.iNói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuậtacngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1. Các yếu tố cấu thành sự nhận biết thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: • Phát âm được:hLà những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên côngadty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. • Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thưong hiệu được hiểu rộng hon nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên co sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thưong hiệu và các yếu tố thưong hiệu.
Các yếu tố thưong hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ để được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thưong mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thưong mại cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược, thưong hiệu 10 Nguyễn Tiến Huy – K20QT GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương mà công ty áp dụng. Trong một số trường hợp, tên công ty cũng được dùng cho toàn bộ sản phẩm (Ví dụ: General Electronic (GE) và Hewlett – Packard).
Trong trường hợp khác, (Dulux của ICI, Clear hay Sunsilk của Unilever). Những người bán lẻ lại tạo thưong hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có thưong hiệu riêng Christo-pher, hay siêu thị Intimex, Fivimax). Ngoài các yếu tố phát âm được tên sản phẩm, tên công ty… các yếu tố khác như logo, biểu thượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ được sử dụng để kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại. Các yếu tố cấu thành giá trị thưong hiệu a) Sự nhận biết thưong hiệu Nhận biết thưong hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thưong hiệu.
Người mua thường lựa chọn thưong hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hon. Vì theo lệ thường thì một thưong hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hon và chất lượng sẽ tốt hon. Sự nhận biết thưong hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thưong hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì thưong hiệu không được biết đến sẽ không có co hội được chọn lựa.
[10] Sự nhận biết thưong hiệu được tạo ra từ các chưong trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại noi trưng bày sản phẩm. Gá trị của việc nhận biết giúp khách hàng có co sở về liên kết thưong hiệu, cam kết về chất lượng thưong hiệu, duy trì và khuếch trưong hình ảnh, xác lập vầ gia tăng vị thế thưong hiệu. b) Chất lượng cảm nhận vượt trội Giá trị cảm nhận, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu. [10] 11 Nguyễn Tiến Huy – K20QT GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương c) Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó.
Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.