Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển dịch cơ cấu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Tại Việt Nam, ngành tư vấn truyền thông và giải pháp tiếp thị ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh trong thập niên đầu thế kỷ 21, kéo theo sự gia tăng về số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Để duy trì năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng, việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh là yêu cầu cấp thiết đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.

Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (viết tắt là IPCOMS), đặc biệt là Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPC-HN), là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị và tư vấn giải pháp thương hiệu. Trong những năm đầu thành lập, do hạn chế về nguồn lực tài chính và nhân sự, doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào chất lượng kỹ thuật của sản phẩm và nỗ lực hoàn thành các đơn hàng mà không có sai sót. Doanh nghiệp từng quan niệm việc phát triển thương hiệu khi chi nhánh chưa đi vào vận hành ổn định là chưa thực sự cần thiết. Hệ quả là mặc dù chất lượng dịch vụ chuyên môn được đánh giá tốt, tệp khách hàng của công ty chủ yếu giới hạn trong nhóm đối tác quen thuộc; hoạt động tiếp cận khách hàng mới, phổ biến thông tin năng lực và mở rộng thị phần gặp nhiều rào cản. Nhận thấy yêu cầu chuyển đổi từ quản lý vận hành thuần túy sang quản trị tài sản vô hình, tác giả Nguyễn Thị Kiều Oanh (sinh viên lớp K48T1, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P", dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Nguyễn Thu Hương.

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất hệ thống giải pháp nhằm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu của công ty trong ngắn hạn và xác lập các định hướng phát triển trong tương lai. Để đạt được mục tiêu chung, khóa luận đặt ra ba mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (trọng tâm là Chi nhánh Hà Nội).
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu IPCOMS trong giai đoạn tiếp theo.

Về đối tượng nghiên cứu, đề tài tập trung vào các nội dung xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu nhằm gia tăng mức độ nhận biết và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu IPCOMS.

Về phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian: Các hoạt động phát triển thương hiệu được khảo sát và đánh giá tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Thời gian: Số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát thực tế phản ánh hoạt động của công ty trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015, các định hướng giải pháp được xây dựng với tầm nhìn đến năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên việc đối chiếu và tổng hợp các quan điểm học thuật về thương hiệu trong và ngoài nước:

  • Khái niệm thương hiệu: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam (về nhãn hiệu hàng hóa) và tiếp cận theo khung định nghĩa của Bộ môn Quản trị Thương hiệu (Trường Đại học Thương Mại): Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời là hình ảnh của doanh nghiệp được định hình trong tâm trí khách hàng.
  • Hệ thống thành tố thương hiệu: Gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), biểu tượng (symbol), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu và bao bì.
  • Chức năng của thương hiệu: Phân loại thành 4 chức năng cơ bản gồm nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
  • Khung nội dung phát triển thương hiệu: Bao gồm truyền thông thương hiệu (sử dụng quảng cáo theo quy định tại Điều 2 Khoản 1 Luật Quảng cáo 2012, quan hệ công chúng PR, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân); mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng sang nhóm hàng khác); làm mới thương hiệu; hoàn thiện hệ thống nhận diện và gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu (sản phẩm/bao bì, điểm bán, ấn phẩm công ty, đội ngũ nhân viên, hệ thống kênh phân phối, quảng cáo, văn phòng và website).
  • Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Khung phân tích chia tách thành môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật với trọng tâm là Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi bổ sung năm 2009, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (mô hình 5 lực lượng cạnh tranh gồm đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế kết hợp các nhân tố nội vi như văn hóa doanh nghiệp, nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính, máy móc thiết bị công nghệ).

Bên cạnh đó, tác giả thực hiện điểm luận các công trình nghiên cứu đi trước:

  • Nhóm tài liệu trong nước: Công trình "Thương hiệu với nhà quản lý" (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2009); "Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu" (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010); luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thu Trang (2011, Đại học Đà Nẵng); các khóa luận tốt nghiệp tại Đại học Thương Mại của Vũ Thị Tuyết (2011), Đỗ Thanh Tâm (2006), Phạm Văn Tường (2012). Tác giả nhận định các công trình này chủ yếu nghiên cứu trên đối tượng sản phẩm vật chất (may mặc, tin học, thiết bị công nghiệp), chưa có công trình nào nghiên cứu riêng biệt cho doanh nghiệp cung cấp giải pháp Marketing - Thương hiệu.
  • Nhóm tài liệu quốc tế: Sách chuyên khảo của Paul Temporal (2008), David Aaker (1999), Matt Haig (2012), Jack Trout (2011) và nghiên cứu của Liya Li, XiaoLing Ruan (2009, Đại học Gavle).

Phương pháp nghiên cứu được thiết kế kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 do IPC-HN cung cấp; dữ liệu bên ngoài thu thập từ internet, các ấn phẩm báo chí và tài liệu ngành truyền thông.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp quan sát: Ghi nhận thực tế tác phong làm việc, văn hóa ứng xử của cán bộ công nhân viên (CBCNV) trong nội bộ và khi tiếp xúc với khách hàng.
    • Phương pháp điều tra trắc nghiệm: Thiết kế 2 mẫu phiếu hỏi. Mẫu thứ nhất gồm 30 phiếu phát cho toàn thể CBCNV công ty nhằm khảo sát nhận thức, mức độ đánh giá tầm quan trọng của phát triển thương hiệu và định hướng chiến lược. Mẫu thứ hai gồm 30 phiếu phát cho khách hàng hiện tại của IPCOMS nhằm đo lường mức độ hài lòng, kênh tiếp cận và đánh giá giao diện/nội dung website.
    • Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân đối với Giám đốc chi nhánh (bà Nikki Nguyễn) về định hướng điều hành, tình trạng phân bổ nguồn lực và các trở ngại trong quản trị thương hiệu.
  • Phương pháp phân tích và xử lý: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả (tính tần số, tỷ lệ phần trăm) kết hợp phương pháp so sánh, tổng hợp để đánh giá thực trạng và đối chiếu mức độ tương thích giữa định hướng nội bộ với phản hồi thị trường.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật và thiết lập khung lý thuyết ứng dụng cho khóa luận. Tác giả phân tích cấu trúc của thương hiệu thông qua 6 thành tố cốt lõi: tên thương hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì đóng gói. Chương này nhấn mạnh thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình có giá trị tài chính lớn của doanh nghiệp, giúp gia tăng khả năng thâm nhập thị trường và thu hút vốn đầu tư.

Nội dung trọng tâm của chương là làm rõ khái niệm phát triển thương hiệu: đó là tổng thể các hoạt động nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và mở rộng phạm vi thương hiệu. Tác giả chỉ ra 4 phương thức phát triển thương hiệu chính gồm: (1) Phát triển thông qua truyền thông (quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân); (2) Mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ hoặc lấn sân sang các ngành hàng mới); (3) Làm mới thương hiệu (tái định vị nhận diện hoặc tái cơ cấu thông qua chia tách, sáp nhập); (4) Hoàn thiện hệ thống nhận diện và quản trị đồng bộ các điểm tiếp xúc thương hiệu. Cuối chương, tác giả xây dựng mô hình các nhân tố môi trường vĩ mô (chính trị, luật pháp, kinh tế, xã hội, công nghệ) và vi mô (đối thủ, khách hàng, nhà cung cấp, văn hóa doanh nghiệp, tài chính, nhân sự) tác động trực tiếp đến tiến trình hoạch định thương hiệu của doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về mô hình hoạt động và thực trạng quản trị thương hiệu tại IPC-HN. Văn phòng chi nhánh đặt tại tầng 25, tháp B, Tòa nhà Long Giang, 173 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội; hệ thống máy chủ đặt tại phố Bùi Xương Trạch. Tổng số nhân sự chính thức của đơn vị tại thời điểm khảo sát là 38 người. Cơ cấu nhân sự phân bổ chi tiết như sau: Giám đốc chi nhánh (1 người), Quản lý SAGA Kiến thức kinh doanh (2 người), Quản lý SAGA Xây dựng (2 người), Quản lý SAGA X (2 người), Quản lý sản xuất nội dung (8 người), Quản lý đào tạo (4 người), Quản lý thương hiệu (3 người), Quản lý tư vấn (4 người), Quản lý PR/Advertising (3 người), Quản lý SAGA setup (4 người), Quản lý Ươm mầm kinh doanh (3 người), Bộ phận hành chính văn phòng (2 người).

Danh mục dịch vụ cốt lõi của IPC-HN bao gồm:

  • Sản xuất nội dung: Thiết kế đồ họa, sản xuất phim quảng cáo (TVC/Video), sáng tạo nội dung văn bản (Copywriting).
  • Xây dựng nhận diện thương hiệu: Bộ nhận diện, đồ họa truyền thông, phát triển website.
  • Truyền thông và quảng cáo: Đại lý booking quảng cáo báo in/truyền hình, thực hiện chiến dịch, giới thiệu sản phẩm mới (Product Launching), quản trị mạng xã hội, xử lý khủng hoảng.
  • Tư vấn: Tái cấu trúc, hoạch định chiến lược kinh doanh, tư vấn tiếp thị.
  • Đào tạo: Kỹ năng mềm, tiếng Anh, huấn luyện (Coaching).
  • Hệ thống SAGA: Vận hành cổng thông tin tri thức tích hợp, cung cấp banner quảng cáo, cài cắm sản phẩm (Product Placement), Content Marketing và các công cụ quản trị.

Tác giả trích xuất số liệu tài chính tóm lược từ Báo cáo tài chính của IPC-HN giai đoạn 2013-2015 như sau:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: VNĐ) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu thuần
- Mảng Thương hiệu 3.000
- Mảng Quảng cáo/Truyền thông 810.000
Tổng doanh thu 5.000
Giá vốn hàng năm
- Mảng Thương hiệu 525.000
- Mảng Quảng cáo/Truyền thông 306.000
Tổng chi phí trực tiếp 919.000
Lợi nhuận gộp 4.000
Chi phí hoạt động
- Chi phí nhân công 3.232
- Chi phí vận hành 421.533
- Chi phí khác 84.100
Tổng chi phí 4.865
Lợi nhuận trước thuế 154.427
Lợi nhuận sau thuế 123.709

(Ghi chú: Bảng số liệu được tổng hợp theo đúng nội dung và cấu trúc trích lục từ Báo cáo tài chính IPC-HN có trong văn bản khóa luận).

Kết quả khảo sát sơ cấp phản ánh các điểm nghẽn lớn trong quản trị thương hiệu:

  • Về nhận thức nội bộ (khảo sát 30 CBCNV): 100% nhân viên nhận thức phát triển thương hiệu là cần thiết (56,67% nhận định giúp tăng hình ảnh doanh nghiệp; 26,67% nhận định giúp nâng cao uy tín; 16,67% nhận định giúp tăng giá thành dịch vụ). Tuy nhiên, 100% nhân viên khẳng định công ty hoàn toàn chưa có chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể; chưa có phòng ban chuyên trách riêng biệt, nhân sự bị phân tán giữa nhiệm vụ hoàn thành đơn hàng và công tác thương hiệu.
  • Về kênh tiếp cận của khách hàng (khảo sát 30 khách hàng): Có tới 73,3% khách hàng biết đến IPCOMS qua người quen giới thiệu; 16,7% biết qua hồ sơ năng lực (profile) gửi trực tiếp; 10% qua báo chí và mạng xã hội. Kênh truyền hình, áp phích ngoài trời và bao bì hoàn toàn đạt 0%.
  • Về mức độ hài lòng đối với dịch vụ: 40% khách hàng hài lòng và 23,4% hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm; tuy nhiên tính đa dạng dịch vụ chưa cao (10% không hài lòng, 56,7% không có ý kiến).
Tiêu chí khảo sát khách hàng (Đơn vị: %) Rất không hài lòng Không hài lòng Không có ý kiến Hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Các hình thức chăm sóc khách hàng 0 0 23,3 66,7 10
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ đã sử dụng 0 3,3 33,3 40 23,4
Thái độ tiếp nhận yêu cầu tư vấn sau bán 0 0 6,7 60 33,3
Tính đa dạng của sản phẩm/dịch vụ 0 10 56,7 30 3,3
Đáp ứng thông tin xung quanh sản phẩm/dịch vụ 0 6,7 16,6 66,7 10
  • Về hiệu quả website ipcoms.com: 46,6% khách hàng đánh giá nội dung website không hấp dẫn; 43,3% không đồng ý rằng website đẹp và ấn tượng; 23,3% cho rằng các trang tin không hữu ích. Đối với nội bộ, 24/30 nhân viên (80%) đánh giá website hiện tại chưa đạt hiệu quả. Về định hướng thay đổi website, 45,84% ý kiến yêu cầu bổ sung hình ảnh, video clip giới thiệu; 25% yêu cầu cập nhật thông tin thành tựu, dự án thực tế; 20,83% đề xuất cải tiến giao diện.
Tiêu chí đo lường Website ipcoms.com (Đơn vị: %) Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Website đẹp, ấn tượng 0 43,3 50 6,7 0
Website dễ sử dụng 0 20 33,4 46,6 0
Website có các trang tin hữu ích với người dùng 0 23,3 53,4 23,3 0
Nội dung website hấp dẫn, thu hút 0 46,6 26,7 26,7 0
Khẳng định được tên tuổi và năng lực công ty 0 23,3 36,7 33,3 6,7

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P

Trên cơ sở phân tích môi trường ngành và kết quả khảo sát thực trạng, tác giả dự báo nhu cầu dịch vụ Marketing tích hợp dành cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp FDI tại thị trường miền Bắc sẽ tiếp tục mở rộng. Mục tiêu định vị của IPCOMS là trở thành thương hiệu dẫn đầu phân khúc dịch vụ chất lượng cao (high-end), tích hợp giải pháp trên nền tảng tổ chức tinh gọn.

Dựa trên kết quả khảo sát định hướng hoạt động thương hiệu (33,33% ý kiến đề xuất xây dựng chiến lược thương hiệu; 26,67% đề xuất hoàn thiện website; 23,33% đề xuất quảng cáo; 16,67% đề xuất tổ chức PR), chương 3 xác lập các giải pháp cụ thể:

  1. Xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn: Chấm dứt tình trạng quản trị chắp vá; thành lập bộ phận chuyên trách hoặc phân định rõ quyền hạn, trách nhiệm quản trị thương hiệu cho nhân sự phụ trách để tránh xung đột với công tác bán hàng thường nhật.
  2. Nâng cấp toàn diện kênh truyền thông số và điểm tiếp xúc website: Thiết kế lại giao diện trang ipcoms.com, khắc phục sự đơn điệu; bổ sung tư liệu trực quan (video clip giới thiệu quy trình làm việc nghiêm túc của nhân viên, hình ảnh đội ngũ); công bố các dự án đã triển khai và năng lực thực tế để khẳng định uy tín với khách hàng mới.
  3. Đa dạng hóa công cụ xúc tiến và giảm thiểu sự phụ thuộc vào kênh truyền miệng: Mở rộng hoạt động truyền thông trên internet; khai thác cổng thông tin Saga.vn và trang mạng xã hội Fanpage làm công cụ định hướng thông tin và thu hút khách hàng tiềm năng; tổ chức các chương trình PR chuyên ngành và mở rộng hợp tác với các đối tác sản xuất nghe nhìn chuyên nghiệp (như Red Team) nhằm gia tăng độ phủ sóng.
  4. Hoàn thiện các gói giải pháp dịch vụ tích hợp: Tích hợp dịch vụ sản xuất nội dung, thiết kế nhận diện thương hiệu và hoạch định chiến lược thành các gói dịch vụ trọn gói nhằm đáp ứng phản hồi của khách hàng về tính đơn lẻ, phân mảnh của dịch vụ.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực nghiệm, khóa luận đã cung cấp một bộ số liệu khảo sát thực tế về nhận thức thương hiệu nội bộ và mức độ cảm nhận của khách hàng trong phân khúc dịch vụ B2B tại Hà Nội:

  • Lượng hóa sự phụ thuộc truyền thông: 73,3% khách hàng tiếp cận qua giới thiệu cá nhân, chứng minh sự thiếu vắng các kênh truyền thông chính thống.
  • Chỉ rõ mức độ yếu kém của hạ tầng tiếp thị số: 46,6% khách hàng đánh giá nội dung website không hấp dẫn, 80% nhân viên đánh giá website kém hiệu quả.
  • Đánh giá năng lực chuyên môn: Xác nhận 63,4% khách hàng hài lòng và rất hài lòng về chất lượng sản phẩm, chỉ ra rào cản chính nằm ở khâu quảng bá chứ không phải chất lượng dịch vụ.

Về mặt đóng góp giải pháp, tác giả đưa ra các đề xuất bám sát thực trạng của doanh nghiệp dịch vụ:

  • Định hình lộ trình chuyển đổi từ mô hình kinh doanh dựa vào quan hệ cá nhân sang quản trị tài sản thương hiệu bài bản.
  • Đề xuất giải pháp cải tổ website theo hướng tập trung vào minh chứng năng lực và trực quan hóa quy trình làm việc.
  • Kiến nghị phương thức tận dụng hệ sinh thái nội bộ (cổng thông tin tri thức Saga.vn) làm đòn bẩy truyền thông cho thương hiệu IPCOMS.

Về đóng góp học thuật so với các nghiên cứu trước: Khóa luận khắc phục khoảng trống nghiên cứu phát triển thương hiệu vốn trước đây hầu như chỉ tập trung vào khối doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hữu hình (dệt may, thực phẩm, thiết bị tin học). Công trình của tác giả là một trong những nghiên cứu tiên phong khảo sát thực trạng phát triển thương hiệu của chính một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tư vấn Marketing và Giải pháp thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ phạm vi và phương pháp thực tế:

  • Cỡ mẫu khảo sát tương đối nhỏ: Quy mô điều tra dừng lại ở 30 phiếu đối với cán bộ công nhân viên và 30 phiếu đối với khách hàng doanh nghiệp; phương pháp phân tích số liệu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả tần số và tính tỷ lệ phần trăm, chưa ứng dụng các mô hình định lượng phức tạp (như phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính hoặc kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha).
  • Giới hạn không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội, chưa đánh giá được toàn diện hoạt động của toàn bộ hệ thống Tổng công ty trên phạm vi toàn quốc.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng B2B trên nhiều địa bàn khác nhau; xây dựng thang đo Likert đa biến để đo lường định lượng mối quan hệ giữa các thành tố nhận diện thương hiệu, chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với các công ty tư vấn truyền thông.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Thương hiệu, Quản trị Kinh doanh: Tài liệu cung cấp một trường hợp nghiên cứu tình huống (case study) điển hình về phương pháp khảo sát thực trạng nhận thức thương hiệu và điểm tiếp xúc tại một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.
  • Các nhà quản lý, sáng lập doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị và dịch vụ sáng tạo: Bản mô tả chỉ ra những bài học thực tế về hiện tượng "nghịch lý doanh nghiệp tư vấn tiếp thị nhưng lơ là phát triển thương hiệu của chính mình", cùng các giải pháp cải thiện điểm tiếp xúc số (website, ấn phẩm giới thiệu năng lực) với chi phí tối ưu.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Hệ thống bảng hỏi điều tra khách hàng và nhân viên nội bộ (Chương 2); cách thức phân loại các phòng ban chuyên môn và chuỗi giá trị dịch vụ nội dung tích hợp trong mô hình kinh doanh truyền thông (mục 2.1 Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và mô hình tổ chức của Chi nhánh IPCOMS Hà Nội tại thời điểm nghiên cứu gồm bao nhiêu người và được phân bổ ra sao? Văn bản ghi nhận tổng số cán bộ công nhân viên chính thức của IPC-HN là 38 người do Giám đốc chi nhánh (bà Nikki Nguyễn) điều hành trực tiếp. Nhân lực được phân bổ vào các bộ phận: Ban Giám đốc (1 người), Quản lý SAGA Kiến thức kinh doanh (2 người), Quản lý SAGA Xây dựng (2 người), Quản lý SAGA X (2 người), Quản lý sản xuất nội dung (8 người), Quản lý đào tạo (4 người), Quản lý thương hiệu (3 người), Quản lý tư vấn (4 người), Quản lý PR/AD (3 người), Quản lý SAGA setup (4 người), Quản lý Ươm mầm kinh doanh (3 người), Bộ phận hành chính văn phòng (2 người).

2. Tỷ lệ khách hàng biết đến dịch vụ của IPCOMS thông qua các kênh truyền thông thực tế như thế nào? Số liệu khảo sát 30 khách hàng tại Biểu đồ 1.4 chỉ ra: 73,3% khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ thông qua người quen giới thiệu; 16,7% biết qua việc công ty gửi hồ sơ năng lực (Profile); 10% biết qua báo chí, internet và mạng xã hội. Tỷ lệ tiếp cận qua quảng cáo truyền hình và thông tin trên bao bì, ấn phẩm phân phối đạt 0%.

3. Đánh giá của khách hàng và nhân viên về hiệu quả website ipcoms.com ghi nhận những con số cụ thể nào? Tại Bảng 1.3 và Biểu đồ 1.5, có 46,6% khách hàng đánh giá nội dung website không hấp dẫn; 43,3% không đồng ý rằng website đẹp và ấn tượng; 23,3% cho rằng các trang tin không hữu ích. Đối với nội bộ, có 24 trên tổng số 30 nhân viên (tương đương 80%) nhận định website chưa thực sự hiệu quả. Khi được hỏi về phương hướng hoàn thiện website, 45,84% ý kiến đề xuất bổ sung thêm hình ảnh và clip giới thiệu về hoạt động của công ty.

4. Khảo sát nội bộ tại công ty ghi nhận ý kiến gì về sự cần thiết và định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai? 100% cán bộ công nhân viên được hỏi khẳng định phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết (trong đó 56,67% nhận định giúp tăng hình ảnh doanh nghiệp; 26,67% nhận định giúp nâng cao uy tín; 16,67% nhận định giúp tăng giá thành dịch vụ). Tuy nhiên, 100% xác nhận công ty chưa từng có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản. Về định hướng tương lai tại Biểu đồ 1.7, 33,33% lựa chọn xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; 26,67% chọn hoàn thiện website; 23,33% chọn quảng cáo và 16,67% chọn quan hệ công chúng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kiều Oanh đã khái quát hóa khung lý luận về phát triển thương hiệu và phản ánh thực trạng quản trị thương hiệu tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (IPCOMS). Dựa trên kết quả khảo sát 30 cán bộ nhân viên và 30 khách hàng doanh nghiệp giai đoạn 2013-2015, nghiên cứu chỉ rõ các hạn chế cốt lõi như sự phụ thuộc quá lớn vào kênh truyền miệng, điểm tiếp xúc website chưa phát huy tác dụng và sự thiếu vắng một chiến lược thương hiệu độc lập. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tái cấu trúc website, kiện toàn nhân sự quản lý thương hiệu và đa dạng hóa công cụ truyền thông nhằm giúp công ty củng cố vị thế trên thị trường dịch vụ tiếp thị và tư vấn thương hiệu.