CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ nay theo nhiều cách khác nhau.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự). Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là: Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 8 Lớp: K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing nghiệp trong tâm chí khách hàng.
Các dấu hiệu có thể là logo, slogan, kiểu dáng, nhạc hiệu,… (Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại). Các thành tố của thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Tên thương hiệu Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến.
Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Biểu trưng (Logo) Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trung và biểu tượng. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác. Đặc biệt là trong điều kiện, khi người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
VD: Hình vẽ quả táo khuyết một góc được tiếp nhận nhanh hơn dòng chữ Apple. Biểu tượng (Symbol) Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người đàn ông phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất đàn ông của thuốc lá Marlboro hoặc thuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng. SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 9 Lớp: K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.
Slogan (Câu khẩu hiệu) Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các ông cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào.
Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Bao bì Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa.
Cùng với đó bao bì còn có tác dụng cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin khác. Kết hợp các yếu tố thương hiệu Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì. Mỗi yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tao dụng giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả những yếu tố này nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh. SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 10 Lớp: K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1. Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của mình.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết, phân biệt ngày càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ là giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lần cho người tiêu dùng. Vì vây, đây được coi là chức năng cơ bản thiết yếu cần có của mỗi thương hiệu. Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Chức năng kinh tế SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 11 Lớp: K48T1 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ;.
Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Trong đó, thương hiệu có những vai trò cơ bản dưới đây.