CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Những sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, và ý tưởng. Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;Sản phẩm được chào bán trên thị trường;Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình. Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.
SP hoàn thiện SP hiện hữu SP cốt lõi Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm Luan van 8 Sản phẩm cốt lõi:Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những công dụng, lợi ích của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sản phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm. Sản phẩm hiện hữu:Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu. Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp;Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm hiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng… 1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mong muốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng.
Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”. Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ vòng đời của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Luan van 9 Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, phát triển, chín muồi và suy thoái. Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng.
Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện tại hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng. Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1 Luan van 10 Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp Chu kỳ sống Đặc điểm Doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc không có; Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ; Hệ thống Giai đoạn tung sản phẩm ra phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; Sản thị trường phẩm chưa hoàn thiện theo đúng chất lượng cũng như sự cảm nhận, ưa thích của người tiêu dùng. Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu Giai đoạn phát triển lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng thời xuất hiện.
Giai đoạn này, số lượng khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn. Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay Giai đoạn chín muồi gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường.
D oanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai Giai đoạn suy thoái đoạn này do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao. Nguồn: tác giả tổng hợp 1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới là những sản phẩm có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới. Sản phẩm mới bao gồm 2 loại là: Luan van 11 Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó.
Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự đổi mới trong sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn là quá trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường lớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón nhận.
Sản phẩm cải tiến là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện chiến lược tái định vị. Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp Loại sản Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược Chiến lược phẩm phân phối xúc tiến mới Sản phẩm Tiếp tục phân tích, Chiến lược giá Lựa chọn các Hướng đến mới hoàn đánh giá, kiểm tra hớt váng hoặc kênh phânkhách hàng toàn chất lượng, hiệu chỉnh chiến lược phối chọn lọc tiên phong, Sử sản phẩm; Chuẩn bị thâm nhập dụng quảng kế hoạch gia tăng khối cáo, thông tin lượng sản xuất và khuyến mại Sản phẩm Nâng cao đặc tính sử Chiến lược giá Mở rộng kênh Quảng cáo, cải tiến dụng, cải tiến kỹ thuật cạnh tranh để phân phối, dự thuyết phục và và tiêu chuẩn hóa sản thu hút khách trữ đủ hàng để các biện pháp phẩm hàng cung ứng kích thích tiêu Luan van 12 thụ Nguồn: tác giả tổng hợp 1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX * Khái niệmphát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện.
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt, nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi nhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng không có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thể tồn tại. Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện ở những khía cạnh sau đây: (1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũng thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là phát triển các sản phẩm.
Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm cũng đến thời kỳ suy thoái, Luan van 13 lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. (2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp không phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới.