Chương 1 – Tổng quan Chương 2 – Cơ sở lý luận về marketing bằng THXH Chương 3 – Thực trạng hoạt động Marketing THXH tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) Chương 4 – Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing THXH tại ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết liên quan để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ ở chương này sẽ được sử dụng cho các chương khác.1 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI: Để hiểu được khái niệm marketing TTXH, chúng ta cần nắm rõ hai khái niệm cơ bản “marketing” và “THXH” để từ đó hiểu rõ khái niệm “marketing bằng THXH”.1 Khái niệm Marketing: Hầu hết các lý thuyết Marketing có trước năm 1970 đều nói về việc các công ty chỉ vì lợi nhuận mà tìm cách bán cho được các sản phẩm hay dịch vụ của mình để sinh lời. Hoạt động Marketing vì thế chỉ được giới hạn trong khâu tiêu thụ sản phẩm.
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA năm 1960 đã định nghĩa: “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng”1. Định nghĩa này cho rằng, đối tượng của Marketing chỉ bao gồm các luồng hàng hoá, và nhiệm vụ duy nhất của Marketing là làm như thế nào để tăng nhu cầu xã hội đối với sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, cần có cái nhìn rộng hơn nữa, chính vì thế năm 1985, AMA đã định nghĩa lại thuật ngữ Marketing: “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, hướng tới trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”2 Giáo sư người Mỹ Philip Kotler – chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp 1 Mary Rownd, Christine Health, 2008, The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing, AMA. 2 AMA Committee on Definitions, 1960, Marketing Definitons: A Glossary of Marketing terms, AMA, Chicago.
6 ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”3. Có thể dễ dàng nhận thấy hai cách định nghĩa này đều đề cập đến sự trao đổi và đó chính là khái niệm cốt lõi, là cơ sở tồn tại của hoạt động Marketing, hướng đến mục tiêu trung tâm của Markeing là quản trị nhu cầu, những kỹ năng cần thiết để gợi mở, thoả mãn nhu cầu.2 Khái niệm cơ bản về THXH (Social media): Trên cơ sở sự mở rộng phạm vi của Marketing chúng ta bắt gặp những ứng dụng Marketing mới như: Marketing cá nhân, Marketing địa điểm, Marketing ý tưởng,… Nếu như Marketing là “nghệ thuật tìm kiếm, phát triển và kiếm lời từ các cơ hội”4 thì TTXH chính là một cơ hội tiềm năng. Cho tới nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về THXH. Không ít nhà nghiên cứu đã dành nhiều thời gian và tâm huyết để trả lời cho câu hỏi “THXH là gì?”.
Qua quá trình tìm hiểu, tham khảo, người viết lựa chọn giới thiệu hai cách định nghĩa về TTXH theo quan điểm của Lon Safko và Kaplan – Haelein. Định nghĩa của Lon Safko đưa ra một cái nhìn khá tổng quát và hoàn thiện về TTXH thông qua việc định nghĩa ý nghĩa của những từ cấu thành từ “THXH” còn khái niệm được Kaplan và Haelein đưa ra góp phần quan trọng trong việc phân biệt THXH với những khái niệm khác hay bị dùng một cách nhầm lẫn, từ đó định nghĩa THXH thông qua bản chất của nó. Theo quan điểm của Lon Safko, chuyên gia hàng đầu Marketing cho rằng “THXH là cách con người sử dụng những công nghệ, những phương tiện một cách hiệu quả để liên kết và giao tiếp với những người khác, tạo dựng mối quan hệ, niềm tin và giúp người thiết lập mối quan hệ đó xuất hiện kịp thời những lúc nhu cầu mua bán, trao đổi xuất hiện.”5 Còn theo quan điểm của Andreas Kaplan và Michael Haenlein,khái niệm “THXH” thường bị nhầm lẫn với “Web 2.0” và “nội dung do người đọc tham gia đóng góp”6. Và thật vậy, đã có những quyển sách và bài nghiên cứu được viết ra với cách sử dụng một cách đồng nghĩa ba cụm từ trên, dẫn đến những suy nghĩ sai 3 Tập thể tác giả Đại học Ngoại Thương, 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội.
4 Philip Kotler, 1999, Kotler on Marketing, Nhà xuất bản Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh. 5 Sách “Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success” của Lon Safko, trang 4 6 Bài viết “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Andreas Kaplan 7 lầm cho người đọc. Do đó, Andreas Kaplan và Michael Haenlein định nghĩa rằng “THXH là một nhóm những ứng dụng trên Internet được dựa trên nền tảng lý tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép sự sáng tạo và việc sử dụng những thông tin do chính người đọc chia sẻ và thiết lập” 7 Bên cạnh cách định nghĩa của ba tác giả nêu trên, còn rất nhiều những định nghĩa khác về THXH từ phía những chuyên gia và các nhà nghiên cứu. Tuy có một vài khác biệt trong cách định nghĩa nhưng nhìn chung khái niệm về THXH ở nhiều góc nhìn đều có những điểm chung nhất định: TTXH là một kênh truyền thông trên nền tảng Internet có tính sáng tạo, phổ biến rộng rãi và người dùng không chỉ đóng vai trò là độc giả, là người thưởng thức và đọc thông tin mà còn trở thành nhân vật chính yếu và chủ động, là người sản xuất, tự viết ra nội dung, đóng góp và chia sẻ ý kiến của mình và nhận lại những điều tương tự từ cộng đồng người dùng.3 Khái niệm Marketing THXH: Với tốc độ phát triển của Internet và các nền tảng web như hiện nay, ngày càng nhiều đối tượng doanh nghiệp, sử dụng THXH trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
Và với sự phổ biến và lợi ích TTXH mang lại, khái niệm Marketing THXH ra đời. Do tính chất mới mẻ của loại hình marketing này mà hiện cũng tồn tại nhiều cách định nghĩa khác nhau cho khái niệm này, tuy nhiên qua quá trình tìm hiểu, tham khảo, người viết lựa chọn giới thiệu định nghĩa về Marketing TTXH theo quan điểm của Tracy L. Luten đã định nghĩa như sau: “Marketing bằng THXH là một dạng quảng cáo online (quảng cáo trên mạng) trong đó sử dụng những đặc điểm, ngữ cảnh văn hóa của một cộng đồng xã hội thông qua các công cụ THXH như mạng xã hội, thế giới ảo, trang web xã hội hay các trang chia sẻ ý kiến công cộng, v.v…nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương hiệu” 8 Từ việc định nghĩa khái niệm marketing, THXH kết hợp với cách định nghĩa 7 Sách “Kaplan and Haelein” xuất bản 2010,tr.0: Social media marketing in a Web 2.19 8 marketing bằng THXH như trên, có thể hiểu khái niệm như sau: “Marketing bằng THXH là một dạng quảng cáo trên mạng, trong đó sử dụng các công cụ THXH để tiếp cận khách hàng, nhằm mục đích giao tiếp và quảng bá thương hiệu”.4 Đặc điểm của Marketing THXH: 2. Marketing THXH được xây dựng trên nền tảng Internet và Web 2.0: Marketing TTXH nói riêng và TTXH nói chung phụ thuộc rất lớn vào công nghệ hiện đại, cụ thể ở đây là công nghệ web 2.
Đây là thế hệ web thứ hai xuất hiện sau thế hệ thứ nhất là web 1. Sau dự án Arpanet của Bộ quốc phòng Mỹ năm 1969, cuộc cách mạng về Internet thực sự bùng nổ bởi sự ra đời của WWW (World Wide Web) vào năm 1990 do Tim Berners Lee ở Trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu Âu CERN phát minh. Tuy nhiên phải đến sau tháng 10 năm 2004 khi khái niệm Web 2.0 được Dale Dougherty, Phó chủ tịch của O’Reilly Media đưa ra tại hội thảo Web 2.0 lần thứ nhất do O’Reilly Media và MediaLive International tổ chức, người sử dụng mới có cơ hội được tương tác sâu hơn, rộng hơn và nhiều chiều hơn. Theo đó, OReilly Media đã đúc kết lại bảy đặc tính của Web 2.0 9: thứ nhất, Web 2.0 có vai trò nền tảng, có thể chạy mọi ứng dụng; thứ hai, Web 2.0 tập hợp trí tuệ cộng đồng; thứ ba, dữ liệu của Web 2.0 có vai trò then chốt; thứ tư, phần mềm của Web 2.0 được cung cấp ở dạng dịch vụ web và được cập nhật không ngừng; thứ năm, phát triển ứng dụng trên Web 2.0 dễ dàng và nhanh chóng; thứ sáu, phần mềm của Web 2.0 có thể chạy trên nhiều thiết bị; thứ bảy, Web 2.0 có giao diện ứng dụng phong phú.
So với thế hệ Web 1.0, thế hệ Web 2.0 không còn dừng lại ở vai trò nền tảng mà đã phát triển ở vai trò cộng đồng, tuy nhiên cũng không phải người sử dụng nào cũng có thể phân biệt giữa hai thế hệ web này.1 dưới đây, người viết tập hợp một số so sánh về Web 2.0 trên các điểm hầu hết là đứng ở vị trí của người dùng bao gồm vai trò của người sử dụng, hoạt động của người sử dụng, mức độ tương tác giữa người sử dụng, nội dung thông tin, mức độ sử dụng thông tin và cách tổ chức thông tin.vn/articles/cong-nghe/cong-nghe/2006/09/1188681/web-2-0-khong-chi-la-cong- nghe/, truy cập ngày 16/04/2016 9 Bảng 2.1: So sánh Web 2.0 Tiêu chí Web 1.0 Vai trò của người sử dụng Thụ động Tích cực Hoạt động thông tin Sử dụng thông tin Sử dụng, sản xuất, chia sẻ Mức độ tương tác Hạn chế Cao Nội dung thông tin Tĩnh Động Đọc được, viết Mức độ sử dụng thông tin Đọc được được Theo dạng taxonomies: Theo dạng folksonomies: Cách thức tổ chức thông tin phân loại từ thông tin được sử dụng, thông tin trên xuống và được thiết tạo lập, chia sẻ một cách kế bởi các chuyên gia rộng rãi (Nguồn: Người viết tự tổng hợp) Nắm bắt được đặc điểm này của Web 2.0 các chuyên gia marketing hiện nay đã tìm cách tận dụng được những ứng dụng cụ thể của công nghệ này để đưa vào các chiến dịch marketing THXH của mình. Chính vì thế, các đặc điểm khác của marketing THXH được trình bày trong phần này ít nhiều đều xuất phát từ nền tảng phát triển Internet và các đặc tính của Web 2.0 Nhìn chung, để hoạt động Marketing THXH phát triển và đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra, ngoài yếu tố về nội dung, các chiến dịch, các ý tưởng Marketing thì việc lựa chọn các công cụ THXH cho phù hợp, vận dụng các kiến thức về công nghệ Web 2.