Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Đề tài được xây dựng trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ thông tin cùng sự bùng nổ của mạng Internet, hạ tầng viễn thông 3G và thiết bị di động tại Việt Nam đang thúc đẩy thương mại điện tử phát triển nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin được tác giả trích dẫn, tính đến năm 2013, số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam chiếm 36% dân số; trong đó 57% từng tham gia giao dịch trực tuyến với giá trị mua hàng trung bình đạt 120 USD/người (tập trung chủ yếu vào các mặt hàng thời trang, giày dép, mỹ phẩm) và tỷ lệ khách hàng không hài lòng ở mức thấp (4%).
Trước sự chuyển dịch này, hình thức quảng cáo truyền thống bộc lộ nhược điểm về chi phí cao và khó áp dụng liên tục, trong khi quảng cáo trực tuyến (QCTT) mang lại hiệu quả đo lường rõ rệt và tối ưu hóa ngân sách. Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp) với đơn vị kinh doanh trực thuộc là Admicro đã sớm tham gia thị trường, nắm giữ 40% thị phần quảng cáo trực tuyến với hệ thống hơn 180 website (trong đó có 26 website sở hữu và độc quyền kinh doanh), phủ tới hơn 90% người dùng Internet trong nước. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp nội địa cùng các tập đoàn quốc tế, đi kèm nhận thức chưa toàn diện của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ về tiếp thị số, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải củng cố các hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM). Website Kenh14.vn là một trong những trang thông tin giải trí - xã hội có lưu lượng truy cập lớn nhất của công ty, thu hút tập độc giả trẻ tuổi vốn là đối tượng tiêu dùng trực tuyến thường xuyên, do đó việc phát triển hoạt động xúc tiến cho dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trên website này mang tính cấp thiết về mặt thực tiễn kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nghiên cứu tổng quan thị trường QCTT và xu hướng vận động, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp phát triển dịch vụ QCTT trên website Kenh14.vn. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được tác giả xác định theo ba nội dung:
- Nghiên cứu tổng quan về hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng của QCTT tại Việt Nam.
- Nghiên cứu xu hướng phát triển của thị trường QCTT trong tương lai.
- Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng, đề ra những chiến lược và giải pháp cụ thể để phát triển xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ QCTT của công ty CP Truyền thông Việt Nam đối với website Kenh14.vn, góp phần duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là thực tiễn hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ QCTT tại VC Corp, tập trung cụ thể vào các hình thức vị trí hiển thị như logo, banner, box app trên trang tin Kenh14.vn (khóa luận không đi sâu vào các website thương mại điện tử thuần túy hoặc các hình thức quảng cáo bán lẻ khác), đồng thời mở rộng so sánh với một số đơn vị cùng ngành. Phạm vi không gian nghiên cứu được tiến hành trực tiếp tại trụ sở VC Corp trên địa bàn Hà Nội và khảo sát gián tiếp qua mạng Internet trên phạm vi cả nước. Phạm vi thời gian nghiên cứu thực địa diễn ra trong kỳ thực tập từ ngày 24/02/2014 đến ngày 26/04/2014, sử dụng số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 3 năm từ 2010 đến 2012.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết của đề tài vận dụng các khái niệm nền tảng về xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Tác giả dẫn chiếu định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (chủ biên Giáo trình Marketing Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân), xác định xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Phát triển hoạt động XTTM được hiểu là quá trình tìm kiếm, điều chỉnh các phương thức chào hàng, chiêu khách nhằm mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng và tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng trọng điểm.
Về bản chất sản phẩm nghiên cứu, tác giả hệ thống hóa các hình thức QCTT phổ biến gồm: quảng cáo qua công cụ tìm kiếm (chiếm khoảng 40% tổng doanh thu toàn ngành), quảng cáo thư điện tử (email marketing), quảng cáo đa phương tiện (Rich media advertising dựa trên công nghệ đồ họa như Adobe Flash), và hình thức đặt logo - banner. Dịch vụ thuê chỗ QCTT trên website được giới hạn là việc doanh nghiệp cung cấp vị trí hiển thị logo, banner cố định hoặc động trên trang thông tin điện tử.
Khóa luận tiến hành so sánh hai trường phái lý luận:
- Mô hình 7 giai đoạn của Philip Kotler (năm 2005): Xác định công chúng mục tiêu; Xác định mục tiêu XTTM; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn kênh truyền thông; Xác định ngân sách; Xác định phối thức XTTM; Thực thi và quản lý.
- Mô hình 5 quyết định của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh (năm 2011): Quyết định khách hàng trọng điểm; Quyết định mục tiêu và ngân sách; Quyết định phối thức; Quyết định thông điệp; Quyết định kênh truyền thông.
Tác giả quyết định lựa chọn khung lý thuyết của Philip Kotler làm cơ sở phân tích chính xuyên suốt khóa luận, với lập luận rằng việc xác định ngân sách và phối thức sau khi đã định hình thông điệp và kênh truyền thông sẽ đảm bảo tính chuẩn xác và phù hợp thực tế hơn việc gộp chung mục tiêu với ngân sách ở giai đoạn đầu. Bên cạnh đó, đề tài viện dẫn các văn bản pháp quy điều chỉnh thị trường truyền thông trực tuyến gồm: Nghị định số 101/2012/NĐ-CP về thanh toán không dùng tiền mặt; Thông tư liên tịch số 10/2012/TTLTBCA-BQP-BTP-BTTTT-VKSNDTC-TANDTC hướng dẫn áp dụng Bộ luật hình sự về tội phạm CNTT; Thông tư số 46/2010/NĐ-CP về quản lý website thương mại điện tử; cùng các nghị định của Bộ Thông tin và Truyền thông về quản lý dịch vụ Internet và công nghệ thông tin.
Phương pháp luận của đề tài dựa trên phép duy vật biện chứng (xem xét hoạt động xúc tiến trong sự tương tác với các chính sách vĩ mô của nền kinh tế) và phép duy vật lịch sử (đánh giá sự biến đổi của hoạt động xúc tiến gắn liền với sự phát triển của nhu cầu xã hội và tiềm lực tài chính doanh nghiệp).
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm:
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ được thu thập từ Phòng Kế toán - Hành chính và Phòng Kinh doanh của VC Corp (báo cáo doanh thu, chi phí, lợi nhuận, hồ sơ khách hàng, cơ cấu nhân sự); dữ liệu bên ngoài thu thập từ các bài viết trên báo điện tử và ấn phẩm chuyên ngành. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ tăng trưởng tương đối và tuyệt đối giữa các năm.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn sâu và điều tra chọn mẫu đối với 10 cán bộ quản lý và nhân viên phòng kinh doanh trực tiếp tham gia hoạt động XTTM; phát phiếu điều tra ngẫu nhiên tới 20 khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Dữ liệu từ bảng câu hỏi được tổng hợp và phân tích thông qua phần mềm thống kê SPSS.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài "Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam"
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường quảng cáo số Việt Nam hội nhập quốc tế sau khi gia nhập WTO. Tác giả thực hiện tổng quan tình hình nghiên cứu của các năm trước và nhận thấy các công trình khóa luận tốt nghiệp trước đây chủ yếu nghiên cứu hoạt động xúc tiến cho sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ tài chính (như đề tài của Nguyễn Tiến Luyện về dịch vụ tín dụng Vietinbank Quế Võ, đề tài của Nguyễn Hữu Bình về mặt hàng notebook của FPT). Chưa có công trình công khai nào nghiên cứu riêng về xúc tiến thương mại cho dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên các website tin tức trực thuộc đơn vị thương mại điện tử như VC Corp. Chương này cũng công bố mục tiêu nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian, kết cấu 4 chương và hệ thống phương pháp luận, phương pháp phân tích định tính kết hợp định lượng thông qua SPSS với cỡ mẫu khảo sát nội bộ n=10 và khách hàng n=20.
Chương 2: Tóm lược một số lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh
Chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về XTTM và dịch vụ QCTT. Tác giả phân tích vị trí của XTTM trong hệ thống marketing hỗn hợp, xem đây là công cụ rút ngắn khoảng cách giữa nhu cầu tiêu dùng và khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Nội dung chương phân định chi tiết 5 công cụ cốt lõi trong phối thức xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến bán (khuyến mại), Quan hệ công chúng (PR), Bán hàng cá nhân, và Marketing trực tiếp.
Chương này cũng phân tích 4 phương pháp xác định ngân quỹ XTTM (phương pháp tùy khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh số, cân bằng cạnh tranh, và căn cứ theo mục tiêu/nhiệm vụ). Đồng thời, tác giả chỉ ra các yếu tố chi phối việc lựa chọn phối thức xúc tiến bao gồm các giai đoạn sẵn sàng của người mua (nhận biết, thấu hiểu, tin tưởng, hành động mua), cơ chế kéo - đẩy trong kênh phân phối, và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Quy trình thiết kế thông điệp (nội dung, cấu trúc, hình thức) và lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá biệt và kênh đại chúng) cũng được luận giải chi tiết theo mô hình 7 bước của Philip Kotler.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam
Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC Corp). Công ty hoạt động theo Giấy chứng nhận đầu tư số 011032001130 do UBND TP. Hà Nội cấp, đặt trụ sở tại Tòa nhà 18 Tam Trinh, Hà Nội. Được thành lập chính thức năm 2006 (tiền thân phát triển từ năm 2000), công ty lần lượt tiếp nhận các nguồn vốn từ Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG Ventures Việt Nam (năm 2007) và Quỹ đầu tư Intel Capital (ngày 31/05/2012). Đến thời điểm nghiên cứu, VC Corp duy trì quy mô gần 1500 nhân sự hoạt động tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và chi nhánh tại 6 thành phố.
Tình hình tài chính của VC Corp giai đoạn 2010 - 2012 ghi nhận sự tăng trưởng liên tục qua các chỉ tiêu kinh doanh được tổng hợp tại Bảng 1:
| STT |
Chỉ tiêu |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Tăng trưởng 2011/2010 (%) |
Giá trị tăng 2011/2010 (triệu đồng) |
Tăng trưởng 2012/2011 (%) |
Giá trị tăng 2012/2011 (triệu đồng) |
| 1 |
Vốn |
21.562 |
26.134 |
35.576 |
21,20 |
4.572 |
36,13 |
9.442 |
| 2 |
Chi phí |
11.475 |
15.632 |
18.904 |
36,23 |
4.157 |
20,93 |
3.272 |
| 3 |
Doanh thu thuần |
89.852 |
133.754 |
187.913 |
48,86 |
43.902 |
40,49 |
54.159 |
| 4 |
Lợi nhuận sau thuế |
5.582 |
10.602 |
16.667 |
89,93 |
5.020 |
57,21 |
6.065 |
Đơn vị tính: triệu đồng. Nguồn: Phòng Kế toán - Hành chính, VC Corp.
Đánh giá thực trạng hoạt động XTTM cho dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trên Kenh14.vn qua phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cho thấy:
- Đối tượng tác động mục tiêu: Doanh nghiệp, người đại diện pháp luật, nhà quản lý và trưởng bộ phận marketing tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) có nhu cầu quảng bá sản phẩm tới giới trẻ.
- Mục tiêu và ngân quỹ: Công ty xây dựng mục tiêu tăng trưởng theo từng năm, được tổng hợp tại Bảng 2:
| Chỉ tiêu tăng trưởng |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
| Số lượng khách hàng |
15% |
20% |
25% |
| Thị phần |
8% |
10% |
12% |
| Doanh số |
15% |
30% |
35% |
Nguồn: Phòng Kinh doanh, công ty VC Corp.
Ngân sách xúc tiến thương mại được trích lập dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số thực thu, trước đây ấn định ở mức 15%, sau đó do biến động kinh tế và yêu cầu cắt giảm chi phí, tỷ lệ này được điều chỉnh dao động trong khoảng 10% - 15% tổng doanh thu.
- Triển khai phối thức XTTM:
- Quảng cáo: Đặt banner quảng cáo chéo trên hệ thống website nội bộ (Kenh14.vn và các trang liên kết) và duy trì hiện diện trên Facebook, các diễn đàn trực tuyến.
- Xúc tiến bán: Ra mắt dịch vụ Admicro Publisher tích hợp kho lưu trữ Video store Soha nhằm tăng doanh thu cho đối tác xuất bản nội dung; liên kết với 5 đối tác lớn ra mắt mạng quảng cáo mobile phủ 95% độc giả (gồm InMobi cung cấp dung lượng quốc tế, Viettel Ads hỗ trợ hệ thống quản lý và dữ liệu thuê bao, WADA khai thác công cụ tìm kiếm, và hai đại lý TV Plus, Golden Digital). Áp dụng các gói khuyến mại định kỳ, điển hình là chính sách CPM7000 năm 2012: tặng 25% giá trị hợp đồng (quy đổi sang hiển thị top banner hoặc phí thiết kế) cho khách hàng ký từ 01/07 đến 31/08/2012; tặng 10% giá trị hợp đồng cho khách hàng ký từ 01/09 đến 31/12/2012.
- Bán hàng cá nhân: Áp chỉ tiêu doanh số định kỳ hàng tháng cho đội ngũ nhân viên kinh doanh của Admicro, gắn liền với cơ chế hoa hồng và đãi ngộ.
- Quan hệ công chúng (PR): Quản trị Fanpage Facebook của Admicro đạt hơn 33.000 lượt yêu thích (Like), tần suất xuất bản 4-5 bài/ngày; khai thác 26 website thuộc quyền sở hữu để đăng tải các bài viết truyền thông nội bộ miễn phí.
- Marketing trực tiếp: Tiến hành tư vấn qua điện thoại, email báo giá, gửi ấn phẩm catalog trực tiếp tới văn phòng khách hàng. Nhằm minh bạch số liệu quảng cáo, Admicro cho phép khách hàng tích hợp hệ thống đo kiểm độc lập của bên thứ ba (3rd party tracking) đạt chuẩn quốc tế song song với dữ liệu nội bộ, bao gồm Google DoubleClick, Yahoo, Mediamind và AOL.
- Công tác đánh giá: Việc đánh giá hiệu quả chương trình còn thuần túy định tính, kết hợp phát phiếu khảo sát nhu cầu qua email định kỳ gửi kèm bảng báo giá do ban giám đốc và trưởng bộ phận kinh doanh trực tiếp xử lý.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của công ty CP Truyền thông Việt Nam
Chương 4 đúc kết những thành tựu và hạn chế trong hoạt động XTTM của đơn vị. Về thành công, Admicro đã xây dựng được mạng lưới đối tác lớn với hơn 200 website/publisher uy tín (trong đó có 27 website độc quyền và sở hữu như Kenh14, Dân Trí, CafeF, Afamily, GenK), phục vụ hơn 10.000 khách hàng, đạt chuẩn quốc tế IAB về khả năng tùy biến hiển thị, mạng lưới di động đạt 18 triệu người dùng.
Tuy nhiên, các hạn chế còn tồn đọng gồm có: số lượng chương trình XTTM chưa phong phú; mục tiêu từng chương trình còn mang tính khái quát; thông điệp truyền thông chưa tạo được sự khác biệt sâu sắc; chưa tiến hành nghiên cứu bài bản về hành vi và phản ứng của người nhận tin mục tiêu; quá phụ thuộc vào quảng cáo hiển thị mà xem nhẹ PR; chưa có công cụ đo lường riêng rẽ hiệu năng của từng công cụ xúc tiến. Nguyên nhân của tồn tại bao gồm cả yếu tố khách quan (suy thoái kinh tế, áp lực lạm phát làm sai lệch kế hoạch ngân sách, cạnh tranh trực tiếp với Google và Facebook, vướng mắc thủ tục hành chính) lẫn nguyên nhân chủ quan (tính kế hoạch chưa cao, hoạt động xúc tiến phụ thuộc cảm tính cá nhân, nguồn kinh phí nghiên cứu thị trường hạn chế, quy mô lực lượng bán hàng còn mỏng).
Từ các dự báo triển vọng thị trường, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp cho năm 2014:
- Mục tiêu XTTM: Tăng doanh số 10% - 15%/năm; nâng thị phần quảng cáo trực tuyến từ 40% lên 50% trong năm 2014; tỷ lệ nhận thức về thương hiệu và dịch vụ đạt 30% nhóm khách hàng mục tiêu.
- Đề xuất tái cấu trúc tỷ lệ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến, được thể hiện tại Bảng 3:
| STT |
Công cụ xúc tiến thương mại |
Tỷ lệ phân bổ ngân sách đề xuất (%) |
| 1 |
Xúc tiến bán |
25 |
| 2 |
Bán hàng cá nhân |
25 |
| 3 |
Quảng cáo |
20 |
| 4 |
Marketing trực tiếp |
15 |
| 5 |
Quan hệ công chúng (PR) |
15 |
Nguồn: Tác giả đề xuất, Chương 4.
- Đề xuất thông điệp và kênh truyền thông: Chuyển đổi thông điệp chung chung sang các thông điệp định vị giá trị như: "Admicro, nâng cao giá trị cốt lõi" hoặc "Rút ngắn khoảng cách, tạo dựng thế mạnh". Đối với khách hàng tổ chức, ưu tiên kênh truyền thông cá nhân; đối với khách hàng cá nhân, kết hợp kênh đại chúng với kênh cá nhân. Đẩy mạnh việc tham gia tổ chức hội thảo chuyên ngành về tiếp thị trực tuyến.
- Hoàn thiện từng công cụ: Cải tiến đồ họa banner; chuẩn hóa quy trình đào tạo kỹ năng tiếp xúc khách hàng tổ chức cho đội ngũ kinh doanh; cá nhân hóa công cụ marketing trực tiếp bằng cách in ấn vật phẩm quà tặng nhận diện thương hiệu (sổ tay, bút, lịch) và phân chia cấu trúc catalog theo từng nhóm khách hàng (nhóm người ảnh hưởng chỉ cung cấp kích thước, thông số kỹ thuật; nhóm người quyết định mua cung cấp đầy đủ thông tin năng lực doanh nghiệp).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh chi tiết kết quả kinh doanh thực tế của VC Corp thông qua các số liệu thứ cấp được kiểm chứng. Trong giai đoạn 2010 - 2012, doanh thu thuần của doanh nghiệp tăng từ 89.852 triệu đồng lên 187.913 triệu đồng (tăng 109,1% sau hai năm); lợi nhuận sau thuế tăng từ 5.582 triệu đồng lên 16.667 triệu đồng (tăng gần gấp 3 lần); quy mô vốn kinh doanh được bổ sung từ các quỹ đầu tư đạt 35.576 triệu đồng vào năm 2012. Khối kinh doanh Admicro thiết lập mạng lưới tiếp cận 90% người dùng máy tính và 95% người dùng thiết bị di động, duy trì 40% thị phần quảng cáo trực tuyến toàn quốc với hơn 10.000 khách hàng doanh nghiệp.
Về mặt giải pháp, tác giả đã lượng hóa phương án phát triển hoạt động XTTM cho dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trên website Kenh14.vn với các đề xuất có số liệu cụ thể:
- Mục tiêu năm 2014: Mở rộng thị phần từ 40% lên 50%, duy trì mức tăng doanh số 10% - 15%/năm, đạt mức nhận diện 30% trong tệp khách hàng trọng điểm.
- Quy hoạch lại cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thành 5 nhóm công cụ rõ ràng (Xúc tiến bán 25%, Bán hàng cá nhân 25%, Quảng cáo 20%, Marketing trực tiếp 15%, PR 15%).
- Đề xuất thiết kế tài liệu chào hàng phân đoạn theo vai trò ra quyết định (người ảnh hưởng và người quyết định mua), khắc phục tình trạng gửi thông tin dàn trải.
Đóng góp nghiên cứu do tác giả tự xác định: Trong khi các công trình học thuật trước đây tại thời điểm khảo sát chủ yếu tập trung vào xúc tiến hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ ngân hàng truyền thống, đề tài là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên về xúc tiến thương mại dịch vụ thuê vị trí quảng cáo trực tuyến trên hệ thống website tin tức số tại VC Corp, cung cấp tư liệu thực nghiệm về hoạt động tiếp thị B2B trong ngành thương mại điện tử Việt Nam.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện nghiên cứu thực tế:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (10 phiếu nội bộ và 20 phiếu khách hàng), do đó mức độ đại diện thống kê cho toàn bộ tệp khách hàng quảng cáo trên quy mô toàn quốc chưa cao.
- Việc đánh giá hiệu quả của các chương trình XTTM tại doanh nghiệp chủ yếu dựa trên các chỉ tiêu định tính và cảm quan quản lý, chưa xây dựng được mô hình định lượng tính toán tỷ suất hoàn vốn hay chi phí tiếp cận trên từng kênh truyền thông.
- Thời gian nghiên cứu thực địa ngắn (từ 24/02/2014 đến 26/04/2014), tập trung chủ yếu trên địa bàn Hà Nội nên chưa phản ánh sâu sát đặc thù thị trường tại các chi nhánh miền Trung và miền Nam.
Các hướng nghiên cứu tiếp được gợi mở từ giới hạn đề tài bao gồm:
- Mở rộng quy mô mẫu điều tra định lượng đối với các nhóm khách hàng quảng cáo theo từng ngành hàng cụ thể (thời trang, đồ uống, giáo dục) để phân tích sâu hơn hành vi tiếp nhận thông điệp.
- Nghiên cứu xây dựng bộ chỉ số đo lường hiệu quả độc lập cho từng công cụ trong phối thức xúc tiến số, đặc biệt là các định dạng quảng cáo tương tác trên thiết bị di động (Mobile Ads).
- Đánh giá tác động tương hỗ giữa hoạt động xúc tiến dịch vụ quảng cáo với các dịch vụ giá trị gia tăng khác trong hệ sinh thái nội dung số của doanh nghiệp truyền thông.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với:
- Giảng viên và sinh viên các chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh khi tìm kiếm tư liệu nghiên cứu điển hình (case study) về việc xây dựng phối thức xúc tiến dịch vụ B2B trong môi trường truyền thông số.
- Các cá nhân thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu ứng dụng có đề tài liên quan đến phát triển kinh doanh dịch vụ nội dung số, tối ưu hóa mạng lưới quảng cáo trực tuyến (AdNetwork).
- Các phần có giá trị tham khảo chuyên sâu gồm: Bảng tổng hợp so sánh hai mô hình lý thuyết xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Chương 2); Dữ liệu thực tế về doanh thu, chi phí, cơ cấu tổ chức bộ máy và mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến của VC Corp giai đoạn 2010 - 2012 (Chương 3); Đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách theo 5 công cụ xúc tiến và phương pháp phân đoạn tài liệu marketing trực tiếp (Chương 4).
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận lựa chọn mô hình lý thuyết của tác giả nào làm nền tảng phân tích và lý do lựa chọn là gì?
Tác giả so sánh mô hình 7 bước của Philip Kotler (năm 2005) và mô hình 5 quyết định của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - TS Cao Tuấn Khanh (năm 2011). Tác giả lựa chọn mô hình của Philip Kotler vì cho rằng việc sắp xếp xác định ngân sách và phối thức xúc tiến sau khi đã xác định rõ thông điệp và kênh truyền thông mang tính tuần tự và hợp lý hơn trong thực tế triển khai.
2. Đơn vị nào trực tiếp vận hành dịch vụ quảng cáo trực tuyến và website Kenh14.vn của VC Corp?
Dịch vụ quảng cáo trực tuyến của VC Corp do khối kinh doanh Admicro trực tiếp quản lý và vận hành. Tại thời điểm nghiên cứu, Admicro chiếm giữ 40% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam, điều hành mạng lưới hơn 180 website (trong đó có 26 website sở hữu và độc quyền như Kenh14.vn, Dan Tri, CafeF, Afamily, GenK), phủ tới hơn 90% người dùng web và 95% người dùng Internet trên di động.
3. Kết quả kinh doanh của công ty VC Corp giai đoạn 2010 - 2012 ghi nhận các số liệu tài chính cụ thể nào?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán - Hành chính của công ty, doanh thu thuần tăng từ 89.852 triệu đồng (năm 2010) lên 133.754 triệu đồng (năm 2011, tăng 48,86%) và đạt 187.913 triệu đồng (năm 2012, tăng 40,49%). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 5.582 triệu đồng (năm 2010) lên 10.602 triệu đồng (năm 2011, tăng 89,93%) và đạt 16.667 triệu đồng (năm 2012, tăng 57,21%). Nguồn vốn kinh doanh đạt 35.576 triệu đồng vào năm 2012.
4. Khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của Admicro có thể sử dụng những hệ thống đo kiểm độc lập nào của bên thứ ba?
Nhằm minh bạch hóa số liệu chiến dịch, Admicro cho phép tích hợp các hệ thống đo kiểm độc lập của bên thứ ba (3rd party tracking) song song với hệ thống nội bộ, bao gồm: Google DoubleClick, Yahoo, Mediamind và AOL.
5. Cơ cấu ngân sách xúc tiến thương mại được tác giả đề xuất phân bổ cụ thể như thế nào cho từng công cụ?
Tại Chương 4, tác giả đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách gồm 5 hạng mục: Xúc tiến bán chiếm 25%, Bán hàng cá nhân chiếm 25%, Quảng cáo chiếm 20%, Marketing trực tiếp chiếm 15%, và Quan hệ công chúng (PR) chiếm 15%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Trúc Ly đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại dịch vụ và phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động xúc tiến cho dịch vụ thuê chỗ quảng cáo trực tuyến trên website Kenh14.vn của VC Corp trong giai đoạn 2010 - 2012. Nghiên cứu làm rõ vị thế thị phần, mạng lưới công nghệ của đơn vị Admicro cùng những tồn tại trong công tác hoạch định ngân sách, nghiên cứu hành vi khách hàng và đo lường hiệu quả truyền thông. Các giải pháp được đề xuất về mục tiêu tăng trưởng thị phần lên 50% vào năm 2014, tái cấu trúc ngân sách cho 5 công cụ xúc tiến và cá nhân hóa tài liệu chào hàng mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị xúc tiến thương mại trong lĩnh vực truyền thông số.
