Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco. Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco. Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco.
SVTH: Đoàn Thị Phượng 6 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là : “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.TS Nguyễn Bách Khoa: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại xúc tiến thương mại là hoạt động marketing đặc biệt và có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển xúc tiến thương mại được hiểu là “ việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình Marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”. SVTH: Đoàn Thị Phượng 7 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Công ty kinh Mã hóa Phương tiện mã Người doanh truyền thông Giải nhận Nhiễu Thông tin phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống) 2.
Một số lý thuyết cơ bản về sự phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2. Lý thuyết của Philip – Kotler Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp.
+ Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi.
+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. SVTH: Đoàn Thị Phượng 8 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quyết định nội Quyết định dung mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận Quyết trọng điểm và định phối Mã hóa lượng giá sự thức Quyết chấp nhận XTTM Quyết định định chính n sách chọn kênh truyền thông Truyền tải Phản hồi Đáp Nhận và giải mã thông điệp ứng Hình 2.2 : Mô hình hoạch định chiến lược XTTM (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005) Do giớ hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.
Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 2. Xác định đối tượng nhận tin Khi doanh nghiệp tiến hành truyền thông thì doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin là ai, đặc điểm của họ là gì, và cũng phải phần nào dự đoán được phản ứng của họ trước những thông tin mà doanh nghiệp đưa ra. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin ở đây có thể là các cá nhân, nhóm người, những giới cụ thể hoặc toàn công chúng.
Việc xác nhận đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp cho các doanh nghiệp tăng cao tính hiệu quả của toàn quá trình truyền thông, nó còn ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, và việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng này. SVTH: Đoàn Thị Phượng 9 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.Lượng giá sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm về mặt hàng Trên thị trường, mỗi công ty đều đạt được một thị phần riêng cho công ty mình và đó chính là sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm về các mặt hàng của công ty. Sự thay đổi thị phần của các công ty phản ánh sức mạnh của công ty và sự ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp lên giá, hành vi mua của người tiêu dùng. Những thay đổi trên thị trường sẽ dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu, về hành vi mua của người tiêu dùng.
Công ty muốn giữ vững được thị thần và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh thì cần phải đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, biết cách tác động tới nhu cầu của họ theo hướng mà công ty có thể đáp ứng được tốt nhất. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công Công ty luôn cố gắng xây dựng những hình ảnh tốt đẹp nhất trong mắt công chúng và khách hàng của mình. Hình ảnh của công ty là tập hợp những ý kiến, những ấn tượng, sự tin tưởng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Công ty muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đều phải xây dựng được hình ảnh đẹp, ấn tượng trong tâm, phải cho công chúng thấy được không những công ty luôn đem lại những sản phẩm chất lượng cao, tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật, bảo tồn và phát huy văn hóa của đất nước mà còn phải thể hiện trách nhiệm đối với đất nước qua những hoạt động từ thiện, những hoạt động xã hội.
Khi công ty đã định vị được trong tâm trí khách hàng, thì khách hàng sẽ luôn trung thành với sản phẩm của công ty, và thu hút được khách hàng mới. Để triển khai hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm Marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đên sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua việc điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại 2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, SVTH: Đoàn Thị Phượng 10 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng - Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó - Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu - Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ. - Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.
Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty. Sau đây là bảng phân bổ ngân sách của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông SVTH: Đoàn Thị Phượng 11 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.