Luận văn tốt nghiệp tmu phát triển hoạt động xúc tiến thƣơng mại sản phẩm giấy dán tƣờng trên thị trƣờng hà nội của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị vi

Luận văn phân tích phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường tại Hà Nội của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị vi.

• Tác giả: Đoàn Thị Phượng
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Hoạt Động Xúc Tiến Thương Mại Giấy Dán Tường Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM GIẤY DÁN TƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP XÂY DỰNG NHÀ VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG FACCO
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM GIẤY DÁN TƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP XÂY DỰNG NHÀ VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG FACCO
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM GIẤY DÁN TƯỜNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CP XÂY DỰNG NHÀ VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG FACCO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại giấy dán tường tại Hà Nội

Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường tại Hà Nội đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Với sự gia tăng nhu cầu về trang trí nội thất, việc phát triển các chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả là cần thiết để thu hút khách hàng. Công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco cần nắm bắt cơ hội này để nâng cao vị thế trên thị trường.

1.1. Tình hình thị trường giấy dán tường tại Hà Nội

Thị trường giấy dán tường tại Hà Nội đang phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu và sản phẩm đa dạng. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành ngày càng gia tăng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược xúc tiến thương mại rõ ràng và hiệu quả.

1.2. Vai trò của xúc tiến thương mại trong ngành xây dựng

Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm giấy dán tường. Nó giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu.

II. Những thách thức trong phát triển hoạt động xúc tiến thương mại giấy dán tường

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại giấy dán tường tại Hà Nội cũng gặp phải không ít thách thức. Các công ty cần nhận diện và vượt qua những rào cản này để đạt được thành công.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ

Sự gia tăng số lượng công ty cung cấp giấy dán tường đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần phải có chiến lược marketing độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của giấy dán tường, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Do đó, việc nâng cao nhận thức của khách hàng là một thách thức lớn.

III. Phương pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường, công ty cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

3.1. Chiến lược marketing đa kênh

Sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và sự kiện để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Điều này giúp tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu.

3.2. Tổ chức sự kiện và chương trình khuyến mãi

Tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Đây là cách hiệu quả để tạo ấn tượng và tăng doanh số bán hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các phương pháp xúc tiến thương mại đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco. Các số liệu cho thấy doanh thu từ sản phẩm giấy dán tường đã tăng đáng kể.

4.1. Đánh giá hiệu quả các chiến lược đã triển khai

Các chiến lược xúc tiến thương mại đã được triển khai và đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số doanh thu và phản hồi từ khách hàng. Kết quả cho thấy sự tăng trưởng ổn định.

4.2. Phân tích dữ liệu thị trường

Dữ liệu thu thập từ thị trường cho thấy nhu cầu về giấy dán tường đang gia tăng, đặc biệt là trong phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Điều này mở ra cơ hội lớn cho công ty.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho hoạt động xúc tiến thương mại

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường là cần thiết để nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới các chiến lược để đáp ứng nhu cầu thị trường.

5.1. Đề xuất các giải pháp phát triển

Cần xây dựng các giải pháp cụ thể để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại, bao gồm việc mở rộng kênh phân phối và tăng cường quảng bá sản phẩm.

5.2. Tương lai của thị trường giấy dán tường

Thị trường giấy dán tường tại Hà Nội dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Phượng (Lớp K47C4, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại), dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tập trung giải quyết bài toán phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với mặt hàng vật liệu nội thất chuyên biệt. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong giai đoạn Việt Nam tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và đang từng bước phục hồi sau khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Thị trường trong nước chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thâm nhập sâu rộng với quy mô vốn và năng lực quản trị vượt trội. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp nội địa có quy mô vừa và nhỏ, hạn chế về vốn, năng lực chuyên môn và chưa nhận thức đúng mức tầm quan trọng của xúc tiến thương mại. Cùng với sự gia tăng tốc độ đô thị hóa, nhu cầu hoàn thiện và thẩm mỹ hóa không gian kiến trúc tăng cao, thúc đẩy ngành vật tư trang trí nội thất phát triển mạnh. Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco (thành lập năm 2008) hoạt động kinh doanh vật liệu nội thất, là đại lý phân phối chính thức sản phẩm của Tập đoàn Sangetsu (Nhật Bản). Tuy nhiên, trên thực tế doanh nghiệp chủ yếu dựa vào bán lẻ trực tiếp và xúc tiến bán ngắn hạn, các công cụ xúc tiến khác chưa được đầu tư đồng bộ, đòi hỏi phải có nghiên cứu bài bản để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trên thị trường Hà Nội.

Mục tiêu chung của khóa luận là đề xuất hệ thống giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy dán tường của Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco trên thị trường Hà Nội.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm 3 nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy dán tường của Facco tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2012 – 2014.
3. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy dán tường của công ty trong giai đoạn đến năm 2016.

Để thực hiện các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra ba vấn đề nghiên cứu trọng tâm:

1. Xác lập khung lý thuyết liên quan đến việc hoạch định và phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho một sản phẩm của công ty thương mại.
2. Xử lý hệ thống dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp điều tra thực tế để làm rõ thực trạng vận hành phối thức xúc tiến thương mại đối với giấy dán tường Facco tại Hà Nội.
3. Rút ra kết luận về các kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân cốt lõi, từ đó xây dựng các đề xuất mang tính khả thi cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy dán tường.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung vào hệ thống showroom bán hàng của công ty (số 5 Cát Linh, Royal City, Times City).
• Phạm vi khách hàng: Khách hàng cá nhân, hộ gia đình mua sử dụng trực tiếp và khách hàng tổ chức (các đơn vị thi công, nhà thầu xây dựng, chủ đầu tư dự án).
• Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh tế giai đoạn 2012 – 2014; đề xuất giải pháp phát triển định hướng đến năm 2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận các khái niệm nền tảng về xúc tiến thương mại từ hai góc độ: định nghĩa chung xem xúc tiến thương mại là mọi nỗ lực từ phía người bán nhằm thuyết phục người mua chấp nhận và lưu trữ thông tin dưới dạng có thể khôi phục lại được; định nghĩa chuyên sâu của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê, 2011) xác định xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về lợi ích, ưu thế vượt trội, kích thích khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, đẩy mạnh hiệu lực bán hàng và nâng cao uy tín thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu. Khái niệm "phát triển xúc tiến thương mại" được định vị là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến so với hiện tại nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường, phục vụ hiệu quả cho chiến lược marketing-mix.

Về khung lý thuyết, khóa luận so sánh mô hình phát triển xúc tiến thương mại 8 nội dung của Philip Kotler (nhận dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách khuyến mãi, quyết định hệ thống biện pháp khuyến mãi, lượng định kết quả, quản lý và phối hợp quá trình truyền thông) với mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Do giới hạn quy mô doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ, tác giả lựa chọn quan điểm lý luận của GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm cơ sở phân tích chính, bao gồm 6 quyết định then chốt:

1. Nghiên cứu, nhận dạng người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận của khách hàng về mặt hàng, hình ảnh doanh nghiệp.
2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại (phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, phương pháp tùy theo khả năng).
4. Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông (kênh cá nhân, kênh đại chúng).
5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại dựa trên 5 công cụ: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng (PR), chịu sự chi phối của cặp mặt hàng - thị trường, cơ chế kéo - đẩy, trạng thái sẵn sàng của người mua và chu kỳ sống của sản phẩm.
6. Tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động xúc tiến thương mại.

Về phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng nhằm xem xét các mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố nội vi (nguồn lực, tài chính, nhân sự) và ngoại vi (luật pháp, đối thủ cạnh tranh, công nghệ); áp dụng phương pháp duy vật lịch sử để đánh giá sự biến đổi và cải tiến của chính sách xúc tiến thương mại theo tiến trình phát triển của thị trường và năng lực doanh nghiệp.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành theo quy trình 4 bước (xác định thông tin cần thiết, tìm kiếm nguồn dữ liệu, tiến hành thu thập, đánh giá và lựa chọn dữ liệu). Nguồn dữ liệu nội bộ được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu doanh thu, lợi nhuận, chi phí phòng kinh doanh và phòng kế toán giai đoạn 2012 – 2014; nguồn dữ liệu bên ngoài qua cổng thông tin internet, báo chí, tạp chí ngành xây dựng.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát mẫu quy mô n = 50 khách hàng, phân bổ cho cả 2 nhóm đối tượng (khách hàng cá nhân phát phiếu trực tiếp tại hệ thống showroom; khách hàng tổ chức phát phiếu thông qua nhân viên phòng kinh doanh). Nội dung điều tra tập trung vào động cơ mua hàng, mức độ biết đến thương hiệu, đánh giá về thông điệp, các công cụ xúc tiến và thái độ phục vụ của nhân sự.
  • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn cán bộ quản lý (Phó Giám đốc kinh doanh), nhân viên bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán của Facco.
  • Phương pháp quan sát trực tiếp: Theo dõi cách thức bài trí tại các showroom bán hàng, quy trình giao tiếp bán hàng của nhân viên, tác phong của đội ngũ thi công và sự phối hợp giữa các phòng ban.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tuyệt đối và tương đối, phân tích tỷ trọng cơ cấu thông qua phần mềm lập bảng tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của Công ty CP Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco

Chương I trình bày cơ sở thực tiễn của đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh hội nhập quốc tế, làn sóng đô thị hóa và xu hướng tiêu dùng vật liệu nội thất cao cấp tại Hà Nội. Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về xúc tiến thương mại, tiêu biểu là luận văn năm 2012 của Võ Thị Kim Vân nghiên cứu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ và Thương mại Gia Long (sản phẩm đầu phát HD) và luận văn năm 2013 của Nguyễn Thị Quyên nghiên cứu tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Giao Hòa (sản phẩm đèn trang trí nội thất). Khóa luận xác lập tính mới khi chỉ ra rằng chưa có công trình nào nghiên cứu về việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy dán tường của Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco. Chương này cũng chuẩn hóa mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 vấn đề nghiên cứu trọng tâm, xác định phạm vi không gian tại Hà Nội, phạm vi thời gian giai đoạn 2012 – 2014 và giới thiệu phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu sơ cấp, thứ cấp được áp dụng.

Chương II: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương II tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, mô hình và nguyên lý marketing thương mại. Tác giả phân tích mô hình truyền thông xúc tiến tổng quát truyền thống gồm 9 thành tố: Người gửi (công ty), mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và yếu tố nhiễu. Nội dung cốt lõi của chương là việc phân định chi tiết quy trình hoạch định phát triển xúc tiến thương mại dựa trên hệ thống lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, bao gồm:

• Nghiên cứu công chúng mục tiêu: Nhận dạng đối tượng nhận tin trọng điểm (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức) và lượng giá mức độ chấp nhận của thị trường về chất lượng mặt hàng và hình ảnh thương hiệu công ty.
• Xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến: Mục tiêu xúc tiến phải gắn với mục tiêu marketing-mix và định vị nhãn hàng; phân tích ưu nhược điểm của 4 phương pháp lập ngân sách (phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ được đánh giá là khoa học nhất nhưng phức tạp; phương pháp tính tỷ lệ % trên doanh số bán phổ biến nhưng thiếu linh hoạt).
• Thiết kế thông điệp và chọn kênh: Nguyên tắc xây dựng nội dung gợi dẫn (duy lý, cảm tính, đạo đức), cấu trúc rõ ràng, hình thức phù hợp; phân biệt đặc điểm của kênh cá nhân (hiệu quả cao, tương tác tức thì nhưng chi phí lớn, độ bao phủ hẹp) và kênh đại chúng (độ phủ rộng, chi phí tính trên đầu mối tiếp xúc thấp).
• Xác định phối thức xúc tiến thương mại: Làm rõ bản chất 5 công cụ (Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng) và 4 căn cứ định hình phối thức (đặc trưng mặt hàng - thị trường, chiến lược kéo - đẩy, trạng thái sẵn sàng của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm).
• Tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá: Xác định 4 yếu tố thực thi (nội dung, nhân sự, khung thời gian, phương thức) và 2 phương thức đánh giá kết quả (khảo sát phản hồi khách hàng và đối chiếu doanh số trước - sau chương trình).

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của Công ty CP Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco

Chương III cung cấp bức tranh toàn cảnh về thực trạng doanh nghiệp và hoạt động xúc tiến thương mại thông qua hệ thống dữ liệu định lượng chi tiết:

• Tổng quan doanh nghiệp: Facco thành lập năm 2008, trụ sở tại số 39 phố Phan Phù Tiên, Hà Nội, website http://facco.vn. Doanh nghiệp hoạt động theo cơ cấu trực tuyến với quy mô gần 100 nhân viên tại hai văn phòng Hà Nội và TP.HCM. Công ty là nhà phân phối chính thức của Tập đoàn Sangetsu (Nhật Bản) về vật liệu nội thất và trang bị máy móc thi công chuyên dụng từ hãng KYOKUTO.
• Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp:

Chỉ tiêu	Năm 2012 (Triệu đồng)	Năm 2013 (Triệu đồng)	Năm 2014 (Triệu đồng)	Tăng trưởng 2013/2012 (%)	Tăng trưởng 2014/2013 (%)
Tổng doanh thu	112.980,94	178.600,27	244.670,24	158,08	136,99
Tổng chi phí	101.682,86	166.812,65	222.649,92	164,05	133,47
Lợi nhuận trước thuế (LNTT)	11.298,08	11.787,62	22.020,32	104,33	186,80
Lợi nhuận sau thuế (LNST)	8.473,56	8.840,715	16.515,24	104,33	186,80

• Tình hình thị trường và doanh thu sản phẩm giấy dán tường:
  • Doanh thu phân theo hệ thống showroom tại Hà Nội: Showroom Đống Đa chiếm tỷ trọng lớn nhất và tăng liên tục (45.192,38 triệu đồng - 40% năm 2012; 80.370,12 triệu đồng - 45% năm 2013; 114.995,01 triệu đồng - 47% năm 2014). Showroom Times City giữ mức ổn định (35.024,09 triệu đồng - 31% năm 2012; 53.580,08 triệu đồng - 30% năm 2013; 78.294,48 triệu đồng - 32% năm 2014). Showroom Royal City có xu hướng giảm tỷ trọng (32.764,47 triệu đồng - 29% năm 2012; 44.650,07 triệu đồng - 25% năm 2013; 51.380,75 triệu đồng - 21% năm 2014).
  • Doanh thu phân theo nhóm khách hàng: Nhóm khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng chủ đạo nhưng giảm dần từ 60% (67.788,56 triệu đồng) năm 2012 xuống 54% (96.444,15 triệu đồng) năm 2013 và 52% (127.228,52 triệu đồng) năm 2014. Nhóm khách hàng tổ chức tăng dần từ 40% (45.192,38 triệu đồng) năm 2012 lên 46% (82.156,12 triệu đồng) năm 2013 và đạt 48% (117.441,72 triệu đồng) năm 2014, với các dự án lớn như Văn phòng Chính Phủ, Khách sạn Lake Side, Khách sạn Nikko, Khách sạn Grand Plaza, Đài Truyền hình Hà Nội, Keangnam Hanoi Landmark Tower.
• Môi trường kinh doanh: Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định, chính sách mở cửa sau gia nhập WTO thúc đẩy đầu tư; nguồn cung sản phẩm phụ thuộc lớn vào Tập đoàn Sangetsu; cạnh tranh trong ngành gay gắt với các đơn vị như Công ty CP XNK Thế giới mới, Công ty TNHH VINABT, Công ty TNHH Phương Ngọc, Công ty TNHH Quốc Minh, Công ty CP HOD Việt Nam, Công ty TNHH Promat.
• Thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến thương mại:
  • Ngân sách xúc tiến: Doanh nghiệp xác định ngân sách theo phương pháp tỷ lệ % doanh thu. Ngân sách XTTM đạt 5.000 triệu đồng năm 2012; 7.500 triệu đồng năm 2013 (tăng 50%); 8.800 triệu đồng năm 2014 (tăng 17,33%).
  • Thông điệp truyền thông: Doanh nghiệp sử dụng thông điệp "Giấy dán tường Nhật Bản - Vật liệu dành cho tường Việt". Kết quả điều tra thực tế cho thấy 48% khách hàng đã sử dụng không hề biết thông điệp này, chỉ 38% khách hàng biết đến.
  • Kênh truyền thông: Phổ biến nhất là truyền miệng và điện thoại (được đánh giá dùng nhiều); website công ty duy trì thường xuyên; internet ở mức độ vừa.
  • Cơ cấu chi phí phân bổ cho các công cụ xúc tiến qua các năm:

Công cụ xúc tiến	Tỷ lệ năm 2012 (%)	Tỷ lệ năm 2013 (%)	Tỷ lệ năm 2014 (%)
Bán hàng cá nhân	42	35	32
Xúc tiến bán	30	26	21
Marketing trực tiếp	15	17	20
Quảng cáo	5	8	9
Quan hệ công chúng (PR)	8	14	18

• Kết quả khảo sát đánh giá từ khách hàng (n = 50):
  • Động cơ lựa chọn Facco: 33,3% do chương trình xúc tiến bán hấp dẫn; 29,2% do giá hợp lý; 25% do chất lượng sản phẩm tốt; 12,5% do uy tín thương hiệu.
  • Đánh giá xúc tiến bán: Chính sách chiết khấu số lượng được 45,8% đánh giá hấp dẫn, 20,8% rất hấp dẫn; chiết khấu thanh toán được 45,8% đánh giá hấp dẫn, 12,5% rất hấp dẫn và không ai thấy nhàm chán (chiết khấu khách quen 6-8%, đại lý 8-10%); hỗ trợ vận chuyển và lắp đặt có 50% đánh giá hấp dẫn. Tuy nhiên, hình thức tặng quà bị đánh giá tiêu cực (37,5% rất nhàm chán, 37,5% nhàm chán, chỉ 25% bình thường).
  • Đánh giá bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng đạt 25% rất hài lòng, 54,2% hài lòng, 20,8% không hài lòng. Nhân viên chăm sóc khách hàng đạt 29,2% rất hài lòng, 50% hài lòng, 20,8% không hài lòng. Nhân viên thi công, vận chuyển đạt 30,4% rất hài lòng, 52,2% hài lòng, 13% không hài lòng và 4,4% rất không hài lòng.
  • Đánh giá marketing trực tiếp: Qua điện thoại có 20,8% đánh giá rất hiệu quả, 41,7% hiệu quả; qua thư trực tiếp có 45,8% đánh giá không hiệu quả; qua internet có 50% đánh giá bình thường, 29,2% nhàm chán.
  • Đánh giá quảng cáo và PR: Công ty chưa sử dụng quảng cáo truyền hình; quảng cáo cataloge có 29,1% đánh giá hấp dẫn; quảng cáo báo chí bị 45,8% đánh giá nhàm chán, 20,8% rất nhàm chán; quảng cáo internet có 29,2% nhàm chán, 12,5% rất nhàm chán. Về hoạt động PR, có tới 62,5% khách hàng không hề biết đến, 37,5% biết một chút và 0% khách hàng biết rõ.

Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của Công ty CP Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco

Chương IV tổng hợp các kết luận rút ra từ thực tiễn nghiên cứu:

• Thành công: Doanh số và lợi nhuận tăng trưởng đều qua các năm; mở rộng được hệ thống showroom tại các khu thương mại lớn ở Hà Nội; xây dựng được mạng lưới khách hàng tổ chức uy tín nhờ sản phẩm độc quyền Sangetsu.
• Hạn chế và nguyên nhân: Doanh nghiệp thiếu mục tiêu xúc tiến dài hạn; ngân sách lập theo % doanh số cứng nhắc; cơ cấu phối thức lệch về bán hàng cá nhân và xúc tiến bán; thông điệp truyền thông thiếu sức lan tỏa; hoạt động kiểm tra, đánh giá chưa được quy chuẩn hóa. Về mặt chủ quan, nguyên nhân lớn nhất là Facco chưa có phòng marketing riêng, nhân sự marketing nằm chung trong phòng kinh doanh do Phó Giám đốc kinh doanh Vũ Văn Phong phụ trách, dẫn đến tình trạng kiêm nhiệm, thiếu chuyên môn hóa. Về khách quan, tác động từ suy thoái kinh tế ảnh hưởng đến tiến độ các công trình xây dựng và áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ nội, ngoại nhập.

Dự báo và định hướng phát triển: Ngành bất động sản và hoàn thiện kiến trúc tại Hà Nội tiếp tục tăng trưởng đòi hỏi các vật liệu có tiêu chuẩn thẩm mỹ, kháng khuẩn, chống cháy cao như giấy dán tường Nhật Bản. Doanh nghiệp đặt quan điểm phát triển xúc tiến thương mại phải đồng bộ với năng lực tài chính, đào tạo nguồn nhân lực và giữ vững vị thế đối tác độc quyền của Sangetsu.

Hệ thống đề xuất và giải pháp cụ thể:

1. Mở rộng đối tượng nhận tin: Tăng cường truyền thông hướng tới nhóm khách hàng tổ chức (chủ đầu tư, tổng thầu xây dựng) bên cạnh khách hàng cá nhân.
2. Hoàn thiện mục tiêu xúc tiến: Xác lập mục tiêu tăng trưởng doanh số giấy dán tường 50%/năm; chia tách mục tiêu duy trì lòng trung thành cho khách hàng hiện tại và mục tiêu nhận biết, xây dựng niềm tin cam kết chất lượng cho khách hàng mới.
3. Đổi mới phương pháp xác định ngân sách: Chuyển dịch từ phương pháp tính theo % doanh thu sang phương pháp "Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" theo quy trình 5 bước (xác định thị phần triển vọng -> tỷ lệ khách hàng nhận biết -> ấn tượng cần thiết -> số điểm chỉ số tổng hợp -> ngân sách cần thiết dựa trên chi phí bình quân).
4. Tối ưu hóa phối thức xúc tiến:
   • Bán hàng cá nhân: Nâng cao năng lực tư vấn, đào tạo chuyên môn định kỳ; chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng cũ và thiết lập ấn tượng ban đầu chuyên nghiệp cho khách hàng mới.
   • Xúc tiến bán: Thay đổi cơ cấu quà tặng để giảm tỷ lệ nhàm chán (75% khách hàng đánh giá nhàm chán); thiết kế các gói khuyến mãi đặc thù nhằm thu hút khách hàng mới; duy trì các mức chiết khấu thanh toán và chiết khấu số lượng hiện có.
   • Marketing trực tiếp và Quảng cáo: Đẩy mạnh marketing kỹ thuật số, triển khai tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), đặt banner liên kết trên các website chuyên ngành nội thất, giảm chi phí quảng cáo báo in kém hiệu quả; hiện đại hóa website công ty.
   • Quan hệ công chúng: Tổ chức hội nghị tri ân khách hàng thân thiết thường niên; chủ động tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành vật liệu xây dựng; tài trợ các hoạt động thể thao, phong trào địa phương để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu ngoài con số 37,5% hiện tại.
5. Quy trình triển khai và kiểm tra: Thiết lập quy trình triển khai phối hợp giữa Marketing - Phòng Kinh doanh, Kế toán và Kỹ thuật thi công; thành lập bộ phận chuyên trách kiểm tra, đánh giá hiệu quả chương trình bằng cách đo lường biến động doanh thu và mức độ phản hồi của khách hàng trước - sau triển khai.
6. Kiến nghị khác: Thành lập phòng marketing riêng biệt; hoàn thiện chính sách 4P (chất lượng sản phẩm, chính sách giá minh bạch, mở rộng địa điểm phân phối); kiến nghị cơ quan nhà nước duy trì khung pháp lý kinh doanh ổn định, hỗ trợ tài chính cho doanh nghiệp nội địa và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Kết quả và đóng góp

Về mặt dữ liệu thực nghiệm, công trình đã phản ánh chi tiết hiện trạng tài chính và hiệu quả xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco trong giai đoạn 2012 – 2014:

• Doanh thu toàn công ty tăng trưởng từ 112.980,94 triệu đồng (2012) lên 178.600,27 triệu đồng (2013) và đạt 244.670,24 triệu đồng (2014); tương ứng lợi nhuận sau thuế tăng từ 8.473,56 triệu đồng lên 16.515,24 triệu đồng.
• Doanh thu theo địa bàn showroom tại Hà Nội xác nhận vai trò trọng điểm của showroom Đống Đa khi đạt 114.995,01 triệu đồng vào năm 2014, chiếm 47% tổng doanh thu thành phố.
• Tỷ trọng ngân sách xúc tiến thương mại tăng từ 5.000 triệu đồng năm 2012 lên 8.800 triệu đồng năm 2014; cơ cấu công cụ chuyển dịch dần nhưng bán hàng cá nhân vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất (32% năm 2014), tiếp đến là xúc tiến bán (21%), marketing trực tiếp (20%), quan hệ công chúng (18%) và quảng cáo (9%).
• Đo lường thực nghiệm từ mẫu khảo sát n = 50 chỉ ra các bất cập rõ nét: Thông điệp "Giấy dán tường Nhật Bản - Vật liệu dành cho tường Việt" chỉ đạt 38% khách hàng nhận biết; hoạt động PR có 62,5% khách hàng không hề hay biết; 75% khách hàng đánh giá chương trình tặng quà ở mức độ nhàm chán và rất nhàm chán.

Về giải pháp và đóng góp học thuật:

• Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và kiểm chứng tính tương thích của mô hình này trong bối cảnh doanh nghiệp phân phối sản phẩm vật liệu nội thất cao cấp.
• Tác giả tự khẳng định đây là công trình nghiên cứu duy nhất tính đến thời điểm thực hiện (năm 2015) trực tiếp phân tích và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho mặt hàng giấy dán tường tại Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco.
• Các giải pháp đề xuất như chuyển đổi sang phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ, tái cơ cấu bộ máy quản trị thành lập phòng marketing riêng biệt, điều chỉnh chính sách quà tặng khuyến mãi và ứng dụng truyền thông internet là những đóng góp trực tiếp cho công tác điều hành tại đơn vị thực tập.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự thừa nhận và phản ánh qua phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về nguồn lực và lý luận: Tác giả tự đánh giá do giới hạn về mặt năng lực lý luận và kinh nghiệm thực tiễn của một sinh viên thực tập nên việc phân tích chiến lược dài hạn chưa thực sự chuyên sâu.
• Giới hạn về dung lượng mẫu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trên cỡ mẫu khiêm tốn (n = 50 khách hàng), chưa đủ lớn để tiến hành các phân tích định lượng hồi quy đa biến phức tạp nhằm lượng hóa trọng số chính xác của từng công cụ xúc tiến tác động lên hành vi mua.
• Giới hạn về phạm vi địa bàn: Mặc dù công ty có hệ thống showroom và thị trường trên toàn quốc (showroom tại TP.HCM, Quảng Ninh), nghiên cứu chỉ tập trung khai thác thực trạng trên thị trường Hà Nội.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình kế tiếp có thể mở rộng khảo sát trên phạm vi toàn quốc; tăng dung lượng mẫu khảo sát đối với nhóm khách hàng tổ chức; nghiên cứu sâu hơn về tác động của các nền tảng số hóa (Social Media, Content Marketing, SEO) đối với hành vi lựa chọn vật liệu hoàn thiện cao cấp; hoặc mở rộng phân tích xúc tiến thương mại cho các dòng sản phẩm nội thất khác như rèm cửa, sàn nhựa PVC của Sangetsu.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh Thương mại: Tài liệu cung cấp một trường hợp nghiên cứu thực tế hoàn chỉnh (case study) về việc vận dụng lý thuyết xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào một doanh nghiệp cụ thể, từ khâu thiết kế khung nghiên cứu, lập bảng hỏi khảo sát khách hàng đến kỹ thuật thu thập và xử lý dữ liệu kinh doanh.
• Nhà quản trị và doanh nghiệp phân phối vật liệu nội thất: Bản khóa luận cung cấp góc nhìn thực chứng về thị hiếu tiêu dùng giấy dán tường tại đô thị lớn, những bất cập phổ biến khi phụ thuộc quá mức vào bán hàng cá nhân, hiện tượng lãng phí ngân sách xúc tiến do quà tặng nhàm chán và phương pháp chuyển đổi sang quản trị marketing chuyên trách thay vì gộp chung vào bộ phận kinh doanh.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong văn bản:
  • Bảng hỏi khảo sát khách hàng ngành vật liệu trang trí nội thất tại phần Phụ lục 1.
  • Hệ thống dữ liệu định lượng về cơ cấu doanh thu theo showroom và nhóm khách hàng giai đoạn 2012 – 2014 tại Chương III.
  • Quy trình 5 bước xác định ngân sách xúc tiến theo mục tiêu và nhiệm vụ được sơ đồ hóa tại Chương IV.

Câu hỏi thường gặp

Thông điệp truyền thông của Facco cho sản phẩm giấy dán tường là gì và mức độ nhận diện thực tế của khách hàng đạt bao nhiêu?

Công ty sử dụng thông điệp: "Giấy dán tường Nhật Bản - Vật liệu dành cho tường Việt". Tuy nhiên, theo số liệu điều tra sơ cấp (n = 50) tại Chương III, hiệu quả truyền thông còn thấp khi có tới 48% khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm nhưng không hề biết tới thông điệp này, và chỉ có 38% khách hàng ghi nhận là có biết đến thông điệp.

Cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại của sản phẩm giấy dán tường Facco biến động như thế nào qua các năm?

Theo số liệu điều tra thực tế tại Bảng 3 (Chương III), tỷ trọng chi phí phân bổ cho 5 công cụ xúc tiến biến động qua ba năm 2012, 2013 và 2014 như sau:

• Bán hàng cá nhân: Giảm dần từ 42% (2012) xuống 35% (2013) và còn 32% (2014).
• Xúc tiến bán: Giảm dần từ 30% (2012) xuống 26% (2013) và còn 21% (2014).
• Marketing trực tiếp: Tăng dần từ 15% (2012) lên 17% (2013) và đạt 20% (2014).
• Quảng cáo: Tăng nhẹ từ 5% (2012) lên 8% (2013) và đạt 9% (2014).
• Quan hệ công chúng (PR): Tăng từ 8% (2012) lên 14% (2013) và đạt 18% (2014).

Doanh thu sản phẩm giấy dán tường phân theo hệ thống showroom tại Hà Nội biến động ra sao trong giai đoạn 2012 – 2014?

Theo Bảng 3.2 trong văn bản, tỷ trọng doanh thu giữa 3 showroom tại Hà Nội có sự phân hóa:

• Showroom Đống Đa tăng cả về số tuyệt đối lẫn tỷ trọng: Năm 2012 đạt 45.192,38 triệu đồng (40%); năm 2013 đạt 80.370,12 triệu đồng (45%); năm 2014 đạt 114.995,01 triệu đồng (47%).
• Showroom Times City duy trì tỷ trọng ổn định: Năm 2012 đạt 35.024,09 triệu đồng (31%); năm 2013 đạt 53.580,08 triệu đồng (30%); năm 2014 đạt 78.294,48 triệu đồng (32%).
• Showroom Royal City suy giảm về tỷ trọng đóng góp: Năm 2012 đạt 32.764,47 triệu đồng (29%); năm 2013 đạt 44.650,07 triệu đồng (25%); năm 2014 đạt 51.380,75 triệu đồng (21%).

Khách hàng khảo sát đánh giá như thế nào về chính sách xúc tiến bán của công ty Facco?

Kết quả khảo sát tại Chương III ghi nhận 33,3% khách hàng chọn mua sản phẩm là nhờ sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán. Về chiết khấu, có 45,8% đánh giá chiết khấu số lượng là hấp dẫn (20,8% rất hấp dẫn); chiết khấu thanh toán nhận được 45,8% đánh giá hấp dẫn (12,5% rất hấp dẫn) và 0% khách hàng cảm thấy nhàm chán. Trái lại, hình thức tặng quà bị đánh giá rất tiêu cực với 37,5% cho là rất nhàm chán, 37,5% cho là nhàm chán và chỉ 25% đánh giá ở mức bình thường.

Bộ máy tổ chức của Facco có đặc điểm gì và tác giả đã chỉ ra hạn chế cốt lõi nào về mặt nhân sự Marketing?

Facco vận hành theo cơ cấu tổ chức trực tuyến gồm Tổng Giám đốc, Ban kiểm soát, Giám đốc miền Nam, Giám đốc miền Bắc cùng các Phó Giám đốc chuyên trách. Hạn chế nhân sự cốt lõi được tác giả chỉ ra là công ty chưa thành lập phòng marketing riêng biệt mà gộp chung các nghiệp vụ tiếp thị vào phòng kinh doanh do Phó Giám đốc kinh doanh Vũ Văn Phong phụ trách. Tình trạng kiêm nhiệm này khiến các hoạt động xúc tiến thương mại không được đầu tư chuyên sâu, thiếu kế hoạch dài hạn và thiếu nhân sự chuyên trách kiểm tra, đánh giá.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Phượng là một công trình nghiên cứu chuyên ngành Marketing thương mại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, phản ánh bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh và xúc tiến sản phẩm giấy dán tường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông Facco. Bằng việc kết hợp phương pháp luận duy vật biện chứng với hệ thống số liệu kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 và kết quả khảo sát sơ cấp n = 50 khách hàng tại Hà Nội, tác giả đã làm rõ những điểm nghẽn về cấu trúc phối thức xúc tiến, thông điệp truyền thông và sự thiếu vắng của một bộ phận marketing chuyên trách. Hệ thống giải pháp đề xuất về lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ, tối ưu hóa công cụ tiếp thị trực tuyến và kiện toàn tổ chức bộ máy có ý nghĩa thực tế rõ rệt, đóng vai t

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco.  Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.  Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco.  Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm giấy dán tường trên thị trường Hà Nội của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông Facco.

SVTH: Đoàn Thị Phượng 6 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là : “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.TS Nguyễn Bách Khoa: “ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại xúc tiến thương mại là hoạt động marketing đặc biệt và có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty.

Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại Phát triển xúc tiến thương mại được hiểu là “ việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình Marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”. SVTH: Đoàn Thị Phượng 7 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Công ty kinh Mã hóa Phương tiện mã Người doanh truyền thông Giải nhận Nhiễu Thông tin phản hồi Đáp ứng Hình 2.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống) 2.

Một số lý thuyết cơ bản về sự phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2. Lý thuyết của Philip – Kotler Theo Philip Kotler (trong cuốn “quản trị markeeting”, Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê 2006) thì: phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: + Phát hiện công chúng mục tiêu. + Xác định mục tiêu truyền thông. + Thiết kế thông điệp.

+ Lựa chọn các kênh truyền thông. + Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. + Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. + Lượng định kết quả khuyến mãi.

+ Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing. SVTH: Đoàn Thị Phượng 8 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quyết định nội Quyết định dung mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận Quyết trọng điểm và định phối Mã hóa lượng giá sự thức Quyết chấp nhận XTTM Quyết định định chính n sách chọn kênh truyền thông Truyền tải Phản hồi Đáp Nhận và giải mã thông điệp ứng Hình 2.2 : Mô hình hoạch định chiến lược XTTM (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005) Do giớ hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.

Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 2. Xác định đối tượng nhận tin Khi doanh nghiệp tiến hành truyền thông thì doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin là ai, đặc điểm của họ là gì, và cũng phải phần nào dự đoán được phản ứng của họ trước những thông tin mà doanh nghiệp đưa ra. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin ở đây có thể là các cá nhân, nhóm người, những giới cụ thể hoặc toàn công chúng.

Việc xác nhận đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp cho các doanh nghiệp tăng cao tính hiệu quả của toàn quá trình truyền thông, nó còn ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, và việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng này. SVTH: Đoàn Thị Phượng 9 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2.Lượng giá sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm về mặt hàng Trên thị trường, mỗi công ty đều đạt được một thị phần riêng cho công ty mình và đó chính là sự chấp nhận của khách hàng trọng điểm về các mặt hàng của công ty. Sự thay đổi thị phần của các công ty phản ánh sức mạnh của công ty và sự ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp lên giá, hành vi mua của người tiêu dùng. Những thay đổi trên thị trường sẽ dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu, về hành vi mua của người tiêu dùng.

Công ty muốn giữ vững được thị thần và chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh thì cần phải đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng, biết cách tác động tới nhu cầu của họ theo hướng mà công ty có thể đáp ứng được tốt nhất. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công Công ty luôn cố gắng xây dựng những hình ảnh tốt đẹp nhất trong mắt công chúng và khách hàng của mình. Hình ảnh của công ty là tập hợp những ý kiến, những ấn tượng, sự tin tưởng mà khách hàng cảm nhận về công ty. Công ty muốn tồn tại và phát triển bền vững thì đều phải xây dựng được hình ảnh đẹp, ấn tượng trong tâm, phải cho công chúng thấy được không những công ty luôn đem lại những sản phẩm chất lượng cao, tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật, bảo tồn và phát huy văn hóa của đất nước mà còn phải thể hiện trách nhiệm đối với đất nước qua những hoạt động từ thiện, những hoạt động xã hội.

Khi công ty đã định vị được trong tâm trí khách hàng, thì khách hàng sẽ luôn trung thành với sản phẩm của công ty, và thu hút được khách hàng mới. Để triển khai hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm Marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đên sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua việc điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại 2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.

Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, SVTH: Đoàn Thị Phượng 10 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng - Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó - Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu - Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 2. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh.

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ. - Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.

Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty. Sau đây là bảng phân bổ ngân sách của công ty CP xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông SVTH: Đoàn Thị Phượng 11 Lớp: K47C4 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.