Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai aquafina và lavie tại thị trường việt nam

Phân tích chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường Việt Nam, so sánh ưu nhược điểm và tiềm năng phát triển.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Nước Uống Đóng Chai Aquafina và Lavie Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: bài tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT BÁO CÁO
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
• 2.1.1. Khái niệm về Marketing
• 2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
• 2.1.2.1. Chức năng của Marketing
• 2.2. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
• 2.2.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
• 2.2.3. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• 2.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.3.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 2.3.1.1. Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
• 2.3.1.2. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• 2.3.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 2.3.2.1. Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
• 2.3.2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
• 2.3.3. Đặc tính sản phẩm
• 2.3.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
• 2.3.3.2. Đặc tính sản phẩm
• 2.3.3.3. Thiết kế sản phẩm
• 2.3.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 2.3.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 2.3.6. Phát triển sản phẩm mới
• 2.3.7. Chu kỳ sống của sản phẩm
• 3. CHƯƠNG 3: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 3.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
• 3.1.1. Tổng quan về ngành nước uống đóng chai
• 3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LAVIE
• 3.2.1. Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
• 3.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.2.1.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty
• 3.2.1.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty
• 3.2.1.5. Những dòng sản phẩm của công ty
• 3.2.1.6. Phát triển sản phẩm mới của công ty
• 3.2.2. Công ty TNHH Lavie
• 3.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.2.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.2.2.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi
• 3.2.2.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
• 3.2.2.5. Những dòng sản phẩm của công ty
• 3.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới của công ty
• 3.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 3.3.1. Chiến lược sản phẩm của Aquafina
• 3.3.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 3.3.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 3.3.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• 3.3.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 3.3.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 3.3.1.6. Chu kì sống của sản phẩm
• 3.3.1.7. Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác
• 3.3.2. Chiến lược sản phẩm của Lavie
• 3.3.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
• 3.3.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
• 3.3.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
• 3.3.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
• 3.3.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
• 3.3.2.6. Chu kì sống của sản phẩm
• 3.3.2.7. Mối liên quan giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác
• 3.4. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 3.4.1. So sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie với ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam
• 3.4.1.1. Chiến lược sản phẩm Aquafina so với ngành tại Việt Nam
• 3.4.1.2. Chiến lược sản phẩm Lavie so với ngành tại Việt Nam
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 4.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 4.1.1. Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie
• 4.1.2. Ma trận SWOT của sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina và Lavie
• 4.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI AQUAFINA VÀ LAVIE
• 4.2.1. Chiến dịch Marketing về sức khỏe lành mạnh và chiến lược Marketing về chất lượng sản phẩm
• 4.2.2. Chiến lược mở rộng sang thị trường quốc tế
• 4.2.3. Đề xuất đối với Aquafina
• 4.2.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới, cải thiện bao bì
• 4.2.3.2. Chiến lược truyền thông
• 4.2.4. Đề xuất đối với Lavie
• 4.2.4.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• 4.2.4.2. Chiến lược truyền thông
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Liên quan đến bao bì
• 5.2. Liên quan đến nguyên liệu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

Tóm tắt

I. Toàn Cảnh Cuộc Đua Thị Phần Nước Uống Đóng Chai Việt Nam

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam đang chứng kiến một sự tăng trưởng vượt bậc, trở thành một trong những phân khúc sôi động nhất của ngành hàng FMCG Việt Nam. Theo báo cáo từ Euromonitor, giá trị thị trường này đã chạm mốc 1,7 tỷ USD vào năm 2020, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,2% trong giai đoạn 2015-2020. Dự báo cho thấy đà tăng trưởng sẽ tiếp tục duy trì ở mức 5,1% cho đến năm 2025. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe và nhu cầu sử dụng nước uống sạch, an toàn. Hành vi người tiêu dùng nước đóng chai đã thay đổi rõ rệt; họ không chỉ tìm kiếm một sản phẩm giải khát mà còn quan tâm đến nguồn gốc, thành phần khoáng chất và các giá trị gia tăng. Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh về thị phần nước uống đóng chai trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Hai thế lực lớn đang thống trị thị trường là Aquafina, một sản phẩm của PepsiCo Việt Nam, và Lavie, thuộc sở hữu của Nestlé Waters. Mặc dù có hàng trăm thương hiệu khác nhau, từ các doanh nghiệp nội địa đến các tập đoàn quốc tế, nhưng Aquafina và Lavie vẫn chiếm giữ vị trí dẫn đầu nhờ chiến lược sản phẩm và hệ thống phân phối mạnh mẽ. Cuộc đối đầu giữa nước tinh khiết của Aquafina và nước khoáng thiên nhiên của Lavie không chỉ là cuộc chiến về sản phẩm mà còn là cuộc chiến về định vị thương hiệu và khả năng thấu hiểu khách hàng tại một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức.

1.1. Tốc độ tăng trưởng và quy mô ngành hàng FMCG Việt Nam

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực đồ uống, luôn duy trì được sự tăng trưởng ổn định. Theo Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD năm 2018 và được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 12,5% hàng năm. Sự tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tất yếu của cuộc sống hiện đại, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và an toàn. Các yếu tố như đô thị hóa nhanh, thu nhập bình quân đầu người tăng và lối sống năng động đã góp phần thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm đóng chai. Nước uống đóng chai không còn là sản phẩm xa xỉ mà đã trở thành một phần thiết yếu trong giỏ hàng của nhiều gia đình. Sự đa dạng hóa sản phẩm, từ nước tinh khiết, nước khoáng đến các loại nước có bổ sung vitamin, cũng cho thấy sự trưởng thành của thị trường.

1.2. Aquafina và Lavie Hai ông lớn trong ngành là ai

Trong cuộc chiến giành thị phần, Aquafina và Lavie nổi lên như hai đối thủ đáng gờm nhất. Aquafina, được hậu thuẫn bởi tập đoàn toàn cầu PepsiCo Việt Nam, có lợi thế về một hệ thống phân phối rộng khắp và chiến lược marketing mạnh mẽ. Ra mắt thị trường Việt Nam từ năm 2003, Aquafina nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ định vị là nước uống tinh khiết. Ở phía đối diện, Lavie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters, ra đời từ năm 1992. Lavie xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị của nước khoáng thiên nhiên, khai thác từ các nguồn nước ngầm quý giá. Cả hai đều là những thương hiệu quốc tế, sở hữu công nghệ sản xuất hiện đại và chiến lược kinh doanh bài bản, tạo ra một thế trận cân bằng và đầy kịch tính trên thị trường.

II. Cách Aquafina Định Vị Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Dẫn Đầu

Chiến lược sản phẩm của Aquafina được xây dựng một cách nhất quán và hiệu quả, tập trung vào một thông điệp cốt lõi: sự tinh khiết tuyệt đối. Yếu tố làm nên sự khác biệt và thành công của thương hiệu chính là quy trình lọc độc quyền Hydro-7. Công nghệ này sử dụng phương pháp thẩm thấu ngược (RO) kết hợp với các bước lọc khác để loại bỏ hoàn toàn khoáng chất và các tạp chất, tạo ra một sản phẩm nước tinh khiết với hương vị độc đáo. Định vị thương hiệu Aquafina gắn liền với sự hiện đại, thời trang và một phong cách sống năng động. Thay vì nhấn mạnh yếu tố sức khỏe từ khoáng chất, Aquafina định vị mình là một 'phụ kiện' không thể thiếu, đồng hành cùng người tiêu dùng trong mọi hoạt động. Điều này được thể hiện rõ qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo, đặc biệt là sự hợp tác với ngành thời trang qua sự kiện Vietnam International Fashion Week. Việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của Aquafina là những người trẻ, năng động, quan tâm đến phong cách đã giúp thương hiệu xây dựng được một hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh của Aquafina. Mô hình marketing mix 4P của Aquafina cũng được triển khai đồng bộ, từ việc đa dạng hóa dung tích sản phẩm, chiến lược giá cả cạnh tranh, cho đến việc xây dựng kênh phân phối nước suối rộng khắp từ cửa hàng tạp hóa đến siêu thị và các kênh thương mại điện tử. Đây chính là nền tảng vững chắc giúp Aquafina duy trì vị thế dẫn đầu.

2.1. Phân tích chiến lược Vị ngon của sự tinh khiết

Slogan 'Vị ngon của sự tinh khiết' không chỉ là một khẩu hiệu mà là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến lược sản phẩm. Aquafina cam kết mang đến một sản phẩm nước uống không chứa bất kỳ khoáng chất nào, tạo ra một vị ngọt nhẹ đặc trưng. Quy trình Hydro-7 chính là bằng chứng khoa học củng cố cho cam kết này. Chiến lược này giúp Aquafina tạo ra một phân khúc riêng, tách biệt hoàn toàn với các sản phẩm nước khoáng, hướng tới những người tiêu dùng yêu thích sự đơn giản và thuần khiết. Bao bì sản phẩm cũng được thiết kế tối giản với tông màu xanh dương chủ đạo, thể hiện sự trong lành và mát mẻ, nhất quán với thông điệp thương hiệu.

2.2. Mô hình marketing mix 4P của Aquafina ứng dụng ra sao

Mô hình marketing mix 4P của Aquafina được áp dụng rất thành công. Về Product (Sản phẩm), Aquafina cung cấp đa dạng dung tích (355ml, 500ml, 1.5L, 5L) và gần đây đã ra mắt Aquafina Soda để mở rộng danh mục. Về Price (Giá), thương hiệu theo đuổi chiến lược giá thâm nhập, dễ tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng. Về Place (Phân phối), hệ thống của PepsiCo giúp Aquafina có mặt ở khắp mọi nơi. Cuối cùng, về Promotion (Xúc tiến), Aquafina đầu tư mạnh vào quảng cáo và tài trợ các sự kiện thời trang, thể thao, củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, sành điệu.

2.3. Phân tích SWOT Aquafina Cơ hội và thách thức

Một phân tích SWOT Aquafina cho thấy điểm mạnh lớn nhất của thương hiệu là sự hậu thuẫn từ PepsiCo, mạng lưới phân phối mạnh và nhận diện thương hiệu cao. Tuy nhiên, điểm yếu là sản phẩm thiếu khoáng chất, có thể là một hạn chế khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến lợi ích sức khỏe. Cơ hội nằm ở xu hướng sống lành mạnh và tiềm năng mở rộng sang các dòng sản phẩm mới. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, đặc biệt là Lavie, và rủi ro về nguồn nước trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

III. Bí Quyết Xây Dựng Chiến Lược Sản Phẩm Nước Khoáng Lavie

Trái ngược với Aquafina, Lavie xây dựng toàn bộ chiến lược sản phẩm của mình dựa trên giá trị cốt lõi của nước khoáng thiên nhiên. Thương hiệu tự hào về nguồn nước được khai thác từ độ sâu 300m tại Long An, với tuổi đời địa chất lên đến 20.000 năm. Điều này đảm bảo sản phẩm chứa một hàm lượng khoáng chất ổn định và cân bằng (Canxi, Magie, Kali, Natri), mang lại lợi ích trực tiếp cho sức khỏe người tiêu dùng. Định vị thương hiệu Lavie gắn liền với thiên nhiên, sức khỏe và sự bền vững. Thay vì chạy theo các xu hướng thời thượng, Lavie tập trung vào việc giáo dục thị trường về tầm quan trọng của khoáng chất và sự khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết. Chiến lược marketing 4P của Lavie cũng được xây dựng để hỗ trợ định vị này. Danh mục sản phẩm của Lavie rất đa dạng, từ các dung tích phổ thông, dòng sản phẩm cho trẻ em (Lavie Kid), đến các sản phẩm cao cấp chai thủy tinh (Lavie Glass) và nước khoáng có gas (Lavie Sparkling). Chiến lược giá của Lavie cao hơn một chút so với đối thủ, phản ánh giá trị vượt trội của sản phẩm. Kênh phân phối nước suối của Lavie cũng được lựa chọn kỹ lưỡng, tập trung vào các kênh hiện đại như siêu thị, khách sạn và văn phòng, nơi khách hàng mục tiêu của Lavie – những người quan tâm đến sức khỏe và có thu nhập ổn định – thường xuyên lui tới.

3.1. Phân tích định vị thương hiệu Lavie từ nguồn khoáng tự nhiên

Định vị thương hiệu Lavie tập trung vào thông điệp 'Một phần tất yếu của cuộc sống'. Thương hiệu nhấn mạnh rằng nước không chỉ để giải khát mà còn là nguồn cung cấp khoáng chất thiết yếu. Các chiến dịch truyền thông của Lavie thường xuyên sử dụng hình ảnh thiên nhiên hùng vĩ, trong lành để gợi nhớ về nguồn gốc sản phẩm. Việc sử dụng bao bì rPET (nhựa tái chế) và các sáng kiến bảo vệ môi trường cũng là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, gần gũi với thiên nhiên.

3.2. Yếu tố thành công trong chiến lược marketing 4P của Lavie

Thành công trong chiến lược marketing 4P của Lavie đến từ sự đồng bộ. Sản phẩm (Product) đa dạng, đáp ứng từ nhu cầu cơ bản đến cao cấp. Giá (Price) được định vị ở phân khúc cao hơn, tương xứng với chất lượng 'nước khoáng'. Phân phối (Place) tập trung vào các điểm bán chất lượng. Xúc tiến (Promotion) tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và các hoạt động cộng đồng, thay vì quảng cáo rầm rộ. Sự kết hợp này giúp Lavie xây dựng được một tệp khách hàng trung thành và có niềm tin vững chắc vào sản phẩm.

3.3. Phân tích SWOT Lavie Thế mạnh từ chất lượng sản phẩm

Bảng phân tích SWOT Lavie chỉ ra điểm mạnh cốt lõi là chất lượng sản phẩm vượt trội từ nguồn khoáng tự nhiên và uy tín của tập đoàn Nestlé. Sản phẩm đa dạng cũng là một lợi thế cạnh tranh lớn. Điểm yếu có thể là mức giá cao hơn so với mặt bằng chung, gây khó khăn trong việc tiếp cận phân khúc nhạy cảm về giá. Cơ hội của Lavie đến từ xu hướng chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Thách thức chính là sự cạnh tranh từ các thương hiệu giá rẻ và rủi ro về việc bảo vệ nguồn nước khoáng khỏi ô nhiễm.

IV. So Sánh Đối Đầu Chiến Lược Sản Phẩm Aquafina và Lavie

Cuộc đối đầu trong phân tích chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie là một case study kinh điển về sự khác biệt trong định vị và tiếp cận thị trường. Aquafina chọn con đường của nước tinh khiết – hiện đại, năng động và phổ thông. Trong khi đó, Lavie trung thành với giá trị của nước khoáng thiên nhiên – sức khỏe, tự nhiên và cao cấp. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở mọi khía cạnh. Về sản phẩm, Aquafina là nước lọc qua công nghệ, còn Lavie là nước từ nguồn tự nhiên. Về giá, Aquafina có mức giá cạnh tranh hơn. Về truyền thông, Aquafina gắn với thời trang, còn Lavie gắn với thiên nhiên và sức khỏe. Đối thủ cạnh tranh của Aquafina và đối thủ cạnh tranh của Lavie thực chất chính là nhau, nhưng họ lại khai thác hai nhóm nhu cầu và hai tệp khách hàng gần như khác biệt. Aquafina nhắm đến giới trẻ và những người tiêu dùng đại chúng, trong khi Lavie hướng đến các gia đình, nhân viên văn phòng và những người có ý thức cao về chăm sóc sức khỏe. Cuộc cạnh tranh này không chỉ làm phong phú thêm thị trường mà còn mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy cả hai thương hiệu không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược của mình để giữ vững vị thế.

4.1. Sự khác biệt cốt lõi giữa nước tinh khiết và nước khoáng

Nước tinh khiết như Aquafina được tạo ra từ bất kỳ nguồn nước nào (ví dụ: nước máy) và được xử lý để loại bỏ gần như toàn bộ khoáng chất và tạp chất. Ngược lại, nước khoáng như Lavie phải được lấy từ nguồn khoáng tự nhiên, được đóng chai tại nguồn và không qua các bước xử lý làm thay đổi thành phần khoáng tự nhiên. Đây là điểm khác biệt cơ bản nhất, quyết định đến chiến lược định vị và truyền thông của cả hai thương hiệu.

4.2. So sánh thiết kế bao bì sản phẩm và kênh phân phối

Về bao bì sản phẩm, Aquafina thường có thiết kế đơn giản, hiện đại, nhấn mạnh sự trong suốt và tinh khiết. Lavie lại đa dạng hơn với các thiết kế chai thủy tinh sang trọng, chai cho trẻ em và các phiên bản giới hạn tôn vinh thiên nhiên. Về kênh phân phối nước suối, Aquafina có độ phủ rộng hơn ở các kênh truyền thống và quán ăn đường phố nhờ lợi thế của PepsiCo. Lavie mạnh hơn ở các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, khách sạn và dịch vụ giao hàng tận nhà cho văn phòng, hộ gia đình.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng ổn định cùng với xu hướng gia tăng nhận thức về sức khỏe và nhu cầu sử dụng nước uống an toàn, tiện lợi của người tiêu dùng. Theo các số liệu nghiên cứu thị trường được trích dẫn trong văn bản:

• Báo cáo của Euromonitor chỉ ra rằng quy mô thị trường nước đóng chai tại Việt Nam năm 2020 đạt giá trị 1,7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,2% trong giai đoạn 2015–2020 và dự báo duy trì mức tăng trưởng 5,1% giai đoạn 2020–2025.
• Theo thống kê từ Statista (2018), doanh thu ngành nước đóng chai tại Việt Nam đạt 449 triệu USD vào năm 2018 và dự kiến tăng trưởng kép ở mức 12,5%/năm trong giai đoạn 2018–2021.
• Toàn thị trường có hơn 1.000 đơn vị sản xuất với trên 130 sản phẩm lưu hành, tuy nhiên khoảng 70% đến 80% thị phần nằm trong tay các tập đoàn đa quốc gia lớn, tiêu biểu là Suntory PepsiCo (sở hữu nhãn hiệu Aquafina), Nestlé Waters (sở hữu nhãn hiệu La Vie) và Coca-Cola (sở hữu nhãn hiệu Dasani).

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa dòng nước tinh khiết và nước khoáng thiên nhiên, đề tài "Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường Việt Nam" được tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh thực hiện nhằm làm rõ chiến lược sản phẩm (chữ P - Product trong Marketing Mix) của hai thương hiệu dẫn đầu.

Báo cáo xác định 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Hiểu rõ chiến lược sản phẩm của Aquafina và La Vie thông qua việc phân tích chi tiết về thiết kế sản phẩm, bao bì, danh mục sản phẩm và các yếu tố cấu thành.
2. Xác định điểm mạnh và điểm yếu đặc trưng của mỗi thương hiệu thông qua các tiêu chí về thành phần, nguồn nước và chất lượng sản phẩm.
3. So sánh chiến lược sản phẩm nhằm chỉ rõ các điểm tương đồng và khác biệt cốt lõi giữa hai thương hiệu.
4. Đề xuất một số nhóm giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện, cải tiến chiến lược sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh cho từng nhãn hàng tại thị trường Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai của hai thương hiệu Aquafina và La Vie.
• Phạm vi không gian: Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập và phân tích tập trung từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng

Báo cáo dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị Marketing căn bản (tham khảo Giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Tài chính - Marketing, 2011) kết hợp các định nghĩa học thuật của Philip Kotler, Viện Nghiên cứu Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Các nội dung lý thuyết trọng tâm bao gồm:

• Cấu trúc sản phẩm 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi (lợi ích cơ bản), sản phẩm cụ thể (bao bì, nhãn hiệu, đặc tính, chất lượng, kiểu dáng) và sản phẩm tăng thêm (dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng, tư vấn).
• Kích thước tập hợp sản phẩm: Phân tích theo ba chiều đo gồm chiều rộng (số lượng dòng sản phẩm kinh doanh), chiều dài (tổng số chủng loại sản phẩm) và chiều sâu (số lượng biến thể, mẫu mã, dung tích trong từng dòng).
• Quyết định về nhãn hiệu và bao bì: Tên nhãn hiệu (brand name), biểu tượng (symbol), nhãn hiệu thương mại (trademark); cấu trúc bao bì 3 lớp (bao bì tiếp xúc trực tiếp, bao bì ngoài bảo vệ và bao bì vận chuyển).
• Quy trình phát triển sản phẩm mới và vòng đời sản phẩm (PLC): Quá trình 6 bước từ hình thành ý tưởng, thẩm định dự án, lập chiến lược marketing, thiết kế, thử nghiệm đến thương mại hóa; quản trị sản phẩm qua 4 giai đoạn vòng đời (Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi, Suy thoái).
• Công cụ phân tích chiến lược: Ma trận SWOT đánh giá tương quan Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tại bàn (desk research) thông qua:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu từ giáo trình chuyên ngành, báo cáo ngành của Euromonitor, Statista, DataM Intelligence, cổng thông tin chính thức của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) và Công ty TNHH La Vie.
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Phân loại và hệ thống hóa các quyết định chiến lược sản phẩm của từng công ty theo các tiêu chuẩn học thuật.
• Phương pháp so sánh đối chiếu: So sánh song song các biến số sản phẩm giữa Aquafina và La Vie, đồng thời so sánh vị thế của hai nhãn hàng với mặt bằng chung ngành nước đóng chai nội địa.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu thị trường nước đóng chai Việt Nam trong điều kiện thu nhập và nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp thu thập/xử lý dữ liệu và bố cục 5 chương của báo cáo.

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm. Làm rõ vai trò "xương sống" của chiến lược sản phẩm trong Marketing Mix ($4\text{P}$), các quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm (thu hẹp, mở rộng, hiện đại hóa), quyết định quản lý chất lượng (cải tiến, duy trì, tối ưu chi phí), cấu trúc thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và các chiến lược phản ứng theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường Việt Nam

Chương này đi sâu vào thực trạng thị trường và phân tích chi tiết hồ sơ doanh nghiệp cùng chiến lược sản phẩm của hai nhãn hàng:

1. Thực trạng thị trường: Thị trường thế giới đạt 252,6 tỷ USD (2022) và dự kiến đạt 388,3 tỷ USD (2030) với CAGR 5,5% (DataM Intelligence). Thị trường Việt Nam chứng kiến sự chiếm ưu thế của phân khúc nước đóng chai (chiếm 85,31% thị phần bao bì đóng gói năm 2019).
2. Chiến lược sản phẩm của Aquafina (Suntory PepsiCo):
   • Bản chất sản phẩm: Nước tinh khiết xử lý từ nguồn nước thủy cục thông qua quy trình lọc độc quyền Hydro-7 (kết hợp thẩm thấu ngược RO, tia cực tím và ozone), loại bỏ hoàn toàn khoáng chất và tạp chất.
   • Danh mục dung tích: Chai nhựa PET dung tích 355ml, 500ml, 1.5L, 5L và dòng mở rộng nước uống có gas Aquafina Soda lon nhôm 320ml (ra mắt năm 2021).
   • Nhãn hiệu và bao bì: Định vị với slogan "Vị ngon của sự tinh khiết", biểu tượng núi tuyết và mặt trời. Thiết kế bao bì sử dụng tông màu xanh dương - trắng; phiên bản giới hạn "Sóng xanh" hợp tác NTK Công Trí (2023) hướng đến lối sống bền vững.
3. Chiến lược sản phẩm của La Vie (Nestlé Waters):
   • Bản chất sản phẩm: Nước khoáng thiên nhiên khai thác từ nguồn nước ngầm sâu 300m có niên đại 20.000 năm tại Long An, chứa 6 khoáng chất thiết yếu với hàm lượng nhẹ ($K, Mg, Na, Ca, F, HCO_3$).
   • Danh mục dung tích: Rất đa dạng gồm chai 350ml, 500ml, 700ml (La Vie Prestige), 750ml, 1.5L, 5L, bình dung tích lớn 19L không vòi và dòng nước tinh khiết ViVa 18.5L có vòi (2018).
   • Các dòng sản phẩm mở rộng: La Vie Kid 330ml cho trẻ em, La Vie Premium 400ml, La Vie Glass chai thủy tinh 450ml/750ml (có gas và không gas phục vụ khách sạn - nhà hàng cao cấp), La Vie Sparkling lon 330ml (nước khoáng có gas vị trái cây tự nhiên, sử dụng đường cỏ ngọt stevia với lượng đường thấp 12g/lon).
   • Nhãn hiệu và bao bì: Slogan "Lavie một phần tất yếu của cuộc sống". Tiên phong sử dụng nhựa tái chế rPET (50% trên dòng Prestige 700ml vào năm 2020) và bộ sưu tập "100 Kỳ quan Thiên nhiên" (2021).

Tiêu chí phân tích	Nước uống Aquafina (Suntory PepsiCo)	Nước khoáng La Vie (Nestlé Waters)
Bản chất sản phẩm	Nước tinh khiết, không chứa khoáng chất	Nước khoáng thiên nhiên chứa khoáng nhẹ ($K, Mg, Na, Ca...$)
Nguồn nước đầu vào	Nguồn nước máy địa phương (nước thủy cục)	Nguồn nước ngầm tự nhiên 20.000 năm tuổi tại Long An
Công nghệ xử lý	Quy trình lọc Hydro-7 (thẩm thấu ngược RO, UV, Ozone)	Khai thác và đóng chai trực tiếp tại nguồn theo tiêu chuẩn Nestlé
Danh mục & Chiều sâu	Ít dòng hơn: Chai PET (355ml, 500ml, 1.5L, 5L), lon Soda 320ml	Rất đa dạng: Chai PET (330ml - 5L), bình 19L, ViVa 18.5L, chai thủy tinh (Glass), lon Sparkling
Định vị & Thông điệp	"Vị ngon của sự tinh khiết", gắn liền với thời trang, giới trẻ	"Một phần tất yếu của cuộc sống", gắn với thiên nhiên và sức khỏe
Bao bì đặc thù	Chai PET mỏng nhẹ, thiết kế họa tiết sóng xanh	Chai thủy tinh Lavie Glass, bao bì nhựa tái sinh rPET, bình 19L
Dịch vụ hỗ trợ	Chưa công khai chi tiết chính sách đổi trả trên website	Có quy trình, tổng đài và chính sách đổi trả rõ ràng trên trang web

Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm cho sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie

Xây dựng ma trận SWOT cho từng nhãn hàng và đề xuất hệ thống giải pháp:

• Giải pháp chung: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông giáo dục sức khỏe (lợi ích của việc uống đủ nước), chiến lược mở rộng xuất khẩu sang các thị trường khu vực bằng cách tận dụng chuỗi cung ứng toàn cầu của công ty mẹ (Suntory PepsiCo và Nestlé).
• Giải pháp cho Aquafina:
  1. Phát triển sản phẩm mới: Nghiên cứu dòng nước có gas vị trái cây tự nhiên ít calo (vị dứa - nho, chuối - dứa); dòng nước tinh khiết bổ sung vi khoáng nhẹ (Kẽm, Magie, Selen); dòng nước chuyên biệt cho người tập thể thao bổ sung chất chống oxy hóa, protein, vitamin.
  2. Cải tiến bao bì & Dịch vụ: Nghiên cứu bao bì thủy tinh, nhựa tái chế, ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc công nghệ Hydro-7; thiết lập mục chính sách bảo hành/chăm sóc khách hàng công khai trên website.
  3. Truyền thông: Tài trợ các giải đấu chạy bộ (marathon), giải thể thao "Aquafina Run of Hydration", "Aquafina Hoops Challenge".
• Giải pháp cho La Vie:
  1. Phát triển sản phẩm mới: Bổ sung dòng nước uống chứa chất chống oxy hóa chiết xuất polyphenol từ trà xanh, vitamin C, E, quả mâm xôi để ngăn ngừa lão hóa và tăng miễn dịch.
  2. Truyền thông: Ứng dụng mã QR trên nhãn chai triển khai chiến dịch "Lavie Journey" mô phỏng hành trình giọt nước ngầm 20.000 năm; tổ chức thử thách tương tác "Lavie Healthy Hydration Challenge".

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

• Kết luận: Cả hai thương hiệu đều khẳng định vị thế dẫn đầu nhờ chiến lược sản phẩm rõ nét: Aquafina gắn liền với sự tinh khiết tối đa và phong cách sống hiện đại; La Vie định vị vững chắc ở phân khúc khoáng thiên nhiên giàu dưỡng chất và cam kết bảo vệ môi trường.
• Kiến nghị:
  • Về bao bì: Tăng tỷ lệ sử dụng 100% nhựa tái sinh, đẩy mạnh bao bì thủy tinh, khuyến khích thu hồi và tái sử dụng vỏ bình/vỏ chai để giảm thiểu rác thải nhựa ra môi trường.
  • Về nguyên liệu: Xây dựng kế hoạch quản trị rủi ro nguồn nước trước nguy cơ biến đổi khí hậu và ô nhiễm; đầu tư công nghệ kiểm soát tự động chất lượng nguồn nước ngầm/nước cấp; thiết lập nguồn cung cấp dự phòng bảo đảm tính liên tục của sản xuất.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Báo cáo đã định lượng và phản ánh đúng bức tranh cơ cấu ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam: Thị trường quy mô 1,7 tỷ USD (2020) với tỷ trọng kiểm soát 70–80% thuộc về các doanh nghiệp FDI.
• Hệ thống hóa sự khác biệt cốt lõi trong chiến lược sản phẩm của hai đối thủ trực diện:
  • Aquafina: Chọn chiến lược sản phẩm dựa trên công nghệ chế biến tinh khiết (Hydro-7), tập trung vào phân khúc chai cá nhân tiện lợi, mẫu mã mang tính thời trang và dòng sản phẩm mở rộng có gas (Soda).
  • La Vie: Chọn chiến lược sản phẩm dựa trên lợi thế nguồn tài nguyên khoáng ngầm tự nhiên, sở hữu danh mục sản phẩm có chiều rộng và chiều sâu vượt trội (từ bình dung tích lớn 19L phục vụ cơ quan/hộ gia đình, chai thủy tinh cao cấp Glass, đến dòng giải khát có gas Sparkling từ cỏ ngọt).

Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng

Báo cáo đưa ra các giải pháp bám sát điểm yếu và xu hướng tiêu dùng:

• Giải quyết điểm yếu thiếu khoáng của Aquafina bằng cách đề xuất dòng sản phẩm vi khoáng chuyên biệt cho người chơi thể thao.
• Khắc phục rào cản nhận thức "giá cao" của La Vie bằng chiến dịch truyền thông số tương tác (mã QR "Lavie Journey") làm nổi bật giá trị nguồn nước 20.000 năm tuổi.
• Đề xuất lộ trình chuyển đổi bao bì sinh thái (rPET, bao bì thủy tinh, tối ưu trọng lượng nhựa) phù hợp cam kết trung hòa rác thải nhựa đến năm 2025 của Nestlé và xu hướng phát triển bền vững của Suntory PepsiCo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:

  • Nghiên cứu thực hiện hoàn toàn dựa trên dữ liệu thứ cấp (báo cáo có sẵn, website công ty, số liệu thị trường công bố giai đoạn 2018–2022); chưa tiến hành điều tra, khảo sát định lượng trực tiếp trên mẫu khách hàng người tiêu dùng để đo lường mức độ nhận biết và lòng trung thành thương hiệu.
  • Phạm vi đề tài tập trung chuyên sâu vào P đầu tiên (Chiến lược sản phẩm), các phối thức còn lại trong Marketing Mix (Giá - Price, Phân phối - Place, Chiêu thị - Promotion) chỉ được phân tích ở mức độ liên đới bổ trợ.
  • Thời gian nghiên cứu giới hạn từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

• Hướng nghiên cứu tiếp:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu toàn diện phối thức Marketing Mix ($4\text{P}$ hoặc $7\text{P}$) của các thương hiệu nước đóng chai.
  • Thực hiện khảo sát thực nghiệm định lượng ($n \ge 300$) về hành vi lựa chọn và sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với các dòng bao bì thân thiện môi trường (rPET, chai thủy tinh).
  • So sánh mở rộng với các thương hiệu nội địa có thị phần đáng kể như Vĩnh Hảo, TH true WATER, Satori.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Truyền thông: Tham khảo khung phân tích chiến lược sản phẩm chuẩn mực, cách thức triển khai ma trận SWOT và phương pháp so sánh đối đầu giữa hai nhãn hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
• Học viên thực hiện học phần Thực hành nghề nghiệp/Khóa luận: Nắm bắt cấu trúc trình bày, phương pháp nghiên cứu tại bàn và cách trích dẫn số liệu ngành từ các nguồn uy tín (Euromonitor, Statista).
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường ngành đồ uống: Nắm bắt tổng quan dữ liệu cạnh tranh, xu hướng bao bì rPET và danh mục sản phẩm nước tinh khiết/nước khoáng tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nguồn nước đầu vào và quy trình xử lý của Aquafina và La Vie khác nhau như thế nào?

Aquafina sử dụng nguồn nước máy địa phương (nước thủy cục) và xử lý triệt để qua quy trình lọc độc quyền Hydro-7 (bao gồm lọc thẩm thấu ngược RO, sục khí ozone, khử trùng tia cực tím) nhằm loại bỏ hoàn toàn vi khuẩn và các khoáng chất, tạo ra nước tinh khiết. Ngược lại, La Vie khai thác trực tiếp từ nguồn nước khoáng ngầm tự nhiên sâu 300m tại Long An (có niên đại 20.000 năm) và xử lý đóng chai khép kín theo tiêu chuẩn của tập đoàn Nestlé Waters, giữ lại 6 khoáng chất tự nhiên nồng độ nhẹ ($K, Mg, Na, Ca, F, HCO_3$).

2. Số liệu về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường nước đóng chai Việt Nam trong báo cáo được trích dẫn ra sao?

Theo số liệu từ Euromonitor trong đề tài, thị trường nước đóng chai Việt Nam năm 2020 đạt giá trị 1,7 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) giai đoạn 2015–2020 là 5,2% và dự báo đạt 5,1% giai đoạn 2020–2025. Thống kê của Statista (2018) cho thấy thị trường đạt 449 triệu USD năm 2018 với kỳ vọng tăng trưởng kép 12,5%/năm (2018–2021). Ngoài ra, phân khúc nước đóng chai chiếm tới 85,31% thị phần đóng gói đồ uống vào năm 2019.

3. Hai thương hiệu đã có những giải pháp cụ thể nào về bao bì hướng đến bảo vệ môi trường?

La Vie tiên phong ra mắt sản phẩm La Vie Prestige 700ml vào tháng 11/2020 với bao bì chứa 50% nhựa tái chế rPET, đồng thời giới thiệu dòng chai thủy tinh La Vie Glass (450ml, 750ml) cho kênh nhà hàng - khách sạn. Về phía Aquafina, nhãn hàng liên tục tối ưu giảm trọng lượng nắp chai, thân chai nhựa PET trong suốt và ra mắt phiên bản giới hạn "Sóng xanh" (tháng 07/2023) truyền thông phong cách sống xanh bền vững.

4. Dòng sản phẩm mở rộng có gas của Aquafina và La Vie có điểm gì khác biệt?

Năm 2021, Aquafina ra mắt sản phẩm Aquafina Soda đóng lon nhôm 320ml hướng đến phong cách sành điệu, phục vụ nhu cầu pha chế hoặc uống trực tiếp không đường. Trong khi đó, tháng 04/2019, La Vie giới thiệu dòng nước khoáng có gas La Vie Sparkling đóng lon 330ml với 3 hương vị trái cây tự nhiên (chanh vanilla, bưởi mơ, dưa hấu kiwi), sử dụng chất tạo ngọt tự nhiên từ mía và cỏ ngọt stevia với hàm lượng đường thấp (chỉ 12g/lon).

5. Ma trận SWOT chỉ ra những điểm yếu (Weaknesses) chính nào của Aquafina và La Vie?

• Đối với Aquafina: Sản phẩm là nước tinh khiết nên thiếu khoáng tự nhiên; danh mục sản phẩm ít đa dạng hơn so với ngành; khó tạo sự khác biệt nổi trội so với các đối thủ nước tinh khiết khác; chính sách hỗ trợ/bảo hành chưa được thể hiện chi tiết trên trang web.
• Đối với La Vie: Giá bán ở mức cao hơn so với mặt bằng nước tinh khiết thông thường; hoạt động sản xuất phụ thuộc lớn vào nguồn nước khoáng tự nhiên tại chỗ (nếu nguồn nước có biến động chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình vận hành).

---

Kết luận

Báo cáo thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kim Ánh đã phác thảo chi tiết bức tranh cạnh tranh giữa Aquafina và La Vie tại thị trường nước uống đóng chai Việt Nam năm 2023. Qua việc phân tích cấu trúc sản phẩm, kích thước tập hợp danh mục, thiết kế bao bì và ma trận SWOT, đề tài làm nổi bật hai định hướng chiến lược điển hình: chiến lược dẫn đầu về độ tinh khiết dựa trên công nghệ lọc của Suntory PepsiCo và chiến lược dẫn đầu về khoáng chất thiên nhiên gắn với sinh thái bền vững của Nestlé Waters. Các đề xuất phát triển sản phẩm mới bổ sung dưỡng chất và chuyển đổi bao bì xanh mang giá trị tham khảo thực tiễn cao cho tiến trình hoàn thiện chiến lược Marketing trong ngành FMCG.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường việt nam Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm cho sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie Chương 5: Kết luận và kiến nghị 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1 Khái niệm về Marketing Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi Thông qua các định nghĩa về Marketing chúng ta có thể hiểu ngắn gọn: “Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác 2.2 Vai trò và chức năng của Marketing 2.1 Vai trò Marketing giữ vai trò quan trọng không thể thiếu trong doanh nghiệp bởi vì nó hướng dẫn cho các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh. Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. Hơn thế nữa, còn là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Cuối cùng, Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động doanh nghiệp.2 Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing chính là tạo ra khách hàng.

Vai trò này xuất phát từ chức năng đặc thù của Marketing bao gồm các chức năng như chức năng tiêu thụ sản phẩm, chức năng nghiên cứu thị trường, chức năng tổ chức quản lí và cuối cùng là chức năng hiệu quả kinh tế 2.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý mua sắm hay 4 sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý tùy theo đặc điểm ngành hàng và quan điểm mà doanh nghiệp tập trung vào yếu tố này theo những cách khác nhau Sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi: Là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm Sản phẩm cụ thể: Những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu tố: Bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm tăng thêm: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng 2.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trò và vị trí cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Nó là nền tảng, xương sống của chiến lược chung Marketing. Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.3 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm): Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp Chiều dài của tập hợp sản phẩm (số dòng sản phẩm): Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (sản phẩm cụ thể): Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại 5 Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược về tập hợp sản phẩm.

Tùy vào tình hình thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mà đưa ra chiến lược phù hợp nhất.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: Đầu tiên là hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc sản phẩm họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả. Thứ hai là mở rộng sản phẩm bao gồm mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Cả 2 quyết định trên đều thông qua phân tích thị trường và khả năng của doanh nghiệp Quyết định về dòng sản phẩm: Đầu tiên là thu hẹp dòng sản phẩm khi doanh nghiệp cảm thấy dòng sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận hoặc không phù hợp với định hướng với mình. Thứ hai là mở rộng dòng sản phẩm khi doanh nghiệp muốn khai thác thị trường có sức mua thấp hơn với chất lượng và giá thấp hơn hiện tại hoặc ngược lại, khai thác thị trường có sức mua cao hơn với chất lượng và giá cao hơn hiện tại nhằm tăng lựa chọn sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Thứ ba là hiện đại hóa dòng sản phẩm, doanh nghiệp loại trừ những chủng loại sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu hoặc không còn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp hơn. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có 3 nỗ lực gồm: hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm, tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.2 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu nổi tiếng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh sản phẩm.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm 2 thành phần cơ bản: Đầu tiên là tên gọi nhãn hiệu (brand name) là phần đọc được của một nhãn hiệu. Thứ hai là biểu tượng nhãn (symbol) phần không đọc được của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm: Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark) là toàn bộ hoặc từng bộ phân thành phần 6 của nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ về pháp lý. Bản quyền (copy right) là quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền Nhãn hiệu sản phẩm nói lên đặc tính của sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp hoặc nhân cách và cá tính của người sử dụng.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Quyết định về cách đặt tên nhãn: doanh nghiệp thường đặt tên theo 4 cách. Thứ nhất là đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm, mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau.

Thứ hai là đặt tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba là đặt tên theo từng nhóm hàng với những cái tên khác nhau cho các nhóm sản phẩm thuộc phân loại khác nhau. Thứ tư là kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một trong bốn cách trên để đặt tên cho sản phẩm.

Lưu ý rằng đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng là nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng và tạo sự khác biệt. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định hoặc nhãn hiệu có thể do nhà phân phối quyết định và nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệu đó. Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc tạo uy tín có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty).