Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai aquafina và lavie tại thị trường việt nam

Phân tích chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường Việt Nam, so sánh ưu nhược điểm và tiềm năng phát triển.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Nước Uống Đóng Chai Aquafina và Lavie Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: bài tiểu luận
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn Cảnh Cuộc Đua Thị Phần Nước Uống Đóng Chai Việt Nam

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam đang chứng kiến một sự tăng trưởng vượt bậc, trở thành một trong những phân khúc sôi động nhất của ngành hàng FMCG Việt Nam. Theo báo cáo từ Euromonitor, giá trị thị trường này đã chạm mốc 1,7 tỷ USD vào năm 2020, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 5,2% trong giai đoạn 2015-2020. Dự báo cho thấy đà tăng trưởng sẽ tiếp tục duy trì ở mức 5,1% cho đến năm 2025. Sự phát triển này được thúc đẩy bởi nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng về sức khỏe và nhu cầu sử dụng nước uống sạch, an toàn. Hành vi người tiêu dùng nước đóng chai đã thay đổi rõ rệt; họ không chỉ tìm kiếm một sản phẩm giải khát mà còn quan tâm đến nguồn gốc, thành phần khoáng chất và các giá trị gia tăng. Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh về thị phần nước uống đóng chai trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Hai thế lực lớn đang thống trị thị trường là Aquafina, một sản phẩm của PepsiCo Việt Nam, và Lavie, thuộc sở hữu của Nestlé Waters. Mặc dù có hàng trăm thương hiệu khác nhau, từ các doanh nghiệp nội địa đến các tập đoàn quốc tế, nhưng Aquafina và Lavie vẫn chiếm giữ vị trí dẫn đầu nhờ chiến lược sản phẩm và hệ thống phân phối mạnh mẽ. Cuộc đối đầu giữa nước tinh khiết của Aquafina và nước khoáng thiên nhiên của Lavie không chỉ là cuộc chiến về sản phẩm mà còn là cuộc chiến về định vị thương hiệu và khả năng thấu hiểu khách hàng tại một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức.

1.1. Tốc độ tăng trưởng và quy mô ngành hàng FMCG Việt Nam

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực đồ uống, luôn duy trì được sự tăng trưởng ổn định. Theo Statista, doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD năm 2018 và được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 12,5% hàng năm. Sự tăng trưởng này phản ánh nhu cầu tất yếu của cuộc sống hiện đại, nơi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và an toàn. Các yếu tố như đô thị hóa nhanh, thu nhập bình quân đầu người tăng và lối sống năng động đã góp phần thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm đóng chai. Nước uống đóng chai không còn là sản phẩm xa xỉ mà đã trở thành một phần thiết yếu trong giỏ hàng của nhiều gia đình. Sự đa dạng hóa sản phẩm, từ nước tinh khiết, nước khoáng đến các loại nước có bổ sung vitamin, cũng cho thấy sự trưởng thành của thị trường.

1.2. Aquafina và Lavie Hai ông lớn trong ngành là ai

Trong cuộc chiến giành thị phần, Aquafina và Lavie nổi lên như hai đối thủ đáng gờm nhất. Aquafina, được hậu thuẫn bởi tập đoàn toàn cầu PepsiCo Việt Nam, có lợi thế về một hệ thống phân phối rộng khắp và chiến lược marketing mạnh mẽ. Ra mắt thị trường Việt Nam từ năm 2003, Aquafina nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ định vị là nước uống tinh khiết. Ở phía đối diện, Lavie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters, ra đời từ năm 1992. Lavie xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị của nước khoáng thiên nhiên, khai thác từ các nguồn nước ngầm quý giá. Cả hai đều là những thương hiệu quốc tế, sở hữu công nghệ sản xuất hiện đại và chiến lược kinh doanh bài bản, tạo ra một thế trận cân bằng và đầy kịch tính trên thị trường.

II. Cách Aquafina Định Vị Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Dẫn Đầu

Chiến lược sản phẩm của Aquafina được xây dựng một cách nhất quán và hiệu quả, tập trung vào một thông điệp cốt lõi: sự tinh khiết tuyệt đối. Yếu tố làm nên sự khác biệt và thành công của thương hiệu chính là quy trình lọc độc quyền Hydro-7. Công nghệ này sử dụng phương pháp thẩm thấu ngược (RO) kết hợp với các bước lọc khác để loại bỏ hoàn toàn khoáng chất và các tạp chất, tạo ra một sản phẩm nước tinh khiết với hương vị độc đáo. Định vị thương hiệu Aquafina gắn liền với sự hiện đại, thời trang và một phong cách sống năng động. Thay vì nhấn mạnh yếu tố sức khỏe từ khoáng chất, Aquafina định vị mình là một 'phụ kiện' không thể thiếu, đồng hành cùng người tiêu dùng trong mọi hoạt động. Điều này được thể hiện rõ qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo, đặc biệt là sự hợp tác với ngành thời trang qua sự kiện Vietnam International Fashion Week. Việc xác định rõ khách hàng mục tiêu của Aquafina là những người trẻ, năng động, quan tâm đến phong cách đã giúp thương hiệu xây dựng được một hình ảnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh của Aquafina. Mô hình marketing mix 4P của Aquafina cũng được triển khai đồng bộ, từ việc đa dạng hóa dung tích sản phẩm, chiến lược giá cả cạnh tranh, cho đến việc xây dựng kênh phân phối nước suối rộng khắp từ cửa hàng tạp hóa đến siêu thị và các kênh thương mại điện tử. Đây chính là nền tảng vững chắc giúp Aquafina duy trì vị thế dẫn đầu.

2.1. Phân tích chiến lược Vị ngon của sự tinh khiết

Slogan 'Vị ngon của sự tinh khiết' không chỉ là một khẩu hiệu mà là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến lược sản phẩm. Aquafina cam kết mang đến một sản phẩm nước uống không chứa bất kỳ khoáng chất nào, tạo ra một vị ngọt nhẹ đặc trưng. Quy trình Hydro-7 chính là bằng chứng khoa học củng cố cho cam kết này. Chiến lược này giúp Aquafina tạo ra một phân khúc riêng, tách biệt hoàn toàn với các sản phẩm nước khoáng, hướng tới những người tiêu dùng yêu thích sự đơn giản và thuần khiết. Bao bì sản phẩm cũng được thiết kế tối giản với tông màu xanh dương chủ đạo, thể hiện sự trong lành và mát mẻ, nhất quán với thông điệp thương hiệu.

2.2. Mô hình marketing mix 4P của Aquafina ứng dụng ra sao

Mô hình marketing mix 4P của Aquafina được áp dụng rất thành công. Về Product (Sản phẩm), Aquafina cung cấp đa dạng dung tích (355ml, 500ml, 1.5L, 5L) và gần đây đã ra mắt Aquafina Soda để mở rộng danh mục. Về Price (Giá), thương hiệu theo đuổi chiến lược giá thâm nhập, dễ tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng. Về Place (Phân phối), hệ thống của PepsiCo giúp Aquafina có mặt ở khắp mọi nơi. Cuối cùng, về Promotion (Xúc tiến), Aquafina đầu tư mạnh vào quảng cáo và tài trợ các sự kiện thời trang, thể thao, củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, sành điệu.

2.3. Phân tích SWOT Aquafina Cơ hội và thách thức

Một phân tích SWOT Aquafina cho thấy điểm mạnh lớn nhất của thương hiệu là sự hậu thuẫn từ PepsiCo, mạng lưới phân phối mạnh và nhận diện thương hiệu cao. Tuy nhiên, điểm yếu là sản phẩm thiếu khoáng chất, có thể là một hạn chế khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến lợi ích sức khỏe. Cơ hội nằm ở xu hướng sống lành mạnh và tiềm năng mở rộng sang các dòng sản phẩm mới. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, đặc biệt là Lavie, và rủi ro về nguồn nước trong bối cảnh biến đổi khí hậu.

III. Bí Quyết Xây Dựng Chiến Lược Sản Phẩm Nước Khoáng Lavie

Trái ngược với Aquafina, Lavie xây dựng toàn bộ chiến lược sản phẩm của mình dựa trên giá trị cốt lõi của nước khoáng thiên nhiên. Thương hiệu tự hào về nguồn nước được khai thác từ độ sâu 300m tại Long An, với tuổi đời địa chất lên đến 20.000 năm. Điều này đảm bảo sản phẩm chứa một hàm lượng khoáng chất ổn định và cân bằng (Canxi, Magie, Kali, Natri), mang lại lợi ích trực tiếp cho sức khỏe người tiêu dùng. Định vị thương hiệu Lavie gắn liền với thiên nhiên, sức khỏe và sự bền vững. Thay vì chạy theo các xu hướng thời thượng, Lavie tập trung vào việc giáo dục thị trường về tầm quan trọng của khoáng chất và sự khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết. Chiến lược marketing 4P của Lavie cũng được xây dựng để hỗ trợ định vị này. Danh mục sản phẩm của Lavie rất đa dạng, từ các dung tích phổ thông, dòng sản phẩm cho trẻ em (Lavie Kid), đến các sản phẩm cao cấp chai thủy tinh (Lavie Glass) và nước khoáng có gas (Lavie Sparkling). Chiến lược giá của Lavie cao hơn một chút so với đối thủ, phản ánh giá trị vượt trội của sản phẩm. Kênh phân phối nước suối của Lavie cũng được lựa chọn kỹ lưỡng, tập trung vào các kênh hiện đại như siêu thị, khách sạn và văn phòng, nơi khách hàng mục tiêu của Lavie – những người quan tâm đến sức khỏe và có thu nhập ổn định – thường xuyên lui tới.

3.1. Phân tích định vị thương hiệu Lavie từ nguồn khoáng tự nhiên

Định vị thương hiệu Lavie tập trung vào thông điệp 'Một phần tất yếu của cuộc sống'. Thương hiệu nhấn mạnh rằng nước không chỉ để giải khát mà còn là nguồn cung cấp khoáng chất thiết yếu. Các chiến dịch truyền thông của Lavie thường xuyên sử dụng hình ảnh thiên nhiên hùng vĩ, trong lành để gợi nhớ về nguồn gốc sản phẩm. Việc sử dụng bao bì rPET (nhựa tái chế) và các sáng kiến bảo vệ môi trường cũng là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, gần gũi với thiên nhiên.

3.2. Yếu tố thành công trong chiến lược marketing 4P của Lavie

Thành công trong chiến lược marketing 4P của Lavie đến từ sự đồng bộ. Sản phẩm (Product) đa dạng, đáp ứng từ nhu cầu cơ bản đến cao cấp. Giá (Price) được định vị ở phân khúc cao hơn, tương xứng với chất lượng 'nước khoáng'. Phân phối (Place) tập trung vào các điểm bán chất lượng. Xúc tiến (Promotion) tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe và các hoạt động cộng đồng, thay vì quảng cáo rầm rộ. Sự kết hợp này giúp Lavie xây dựng được một tệp khách hàng trung thành và có niềm tin vững chắc vào sản phẩm.

3.3. Phân tích SWOT Lavie Thế mạnh từ chất lượng sản phẩm

Bảng phân tích SWOT Lavie chỉ ra điểm mạnh cốt lõi là chất lượng sản phẩm vượt trội từ nguồn khoáng tự nhiên và uy tín của tập đoàn Nestlé. Sản phẩm đa dạng cũng là một lợi thế cạnh tranh lớn. Điểm yếu có thể là mức giá cao hơn so với mặt bằng chung, gây khó khăn trong việc tiếp cận phân khúc nhạy cảm về giá. Cơ hội của Lavie đến từ xu hướng chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Thách thức chính là sự cạnh tranh từ các thương hiệu giá rẻ và rủi ro về việc bảo vệ nguồn nước khoáng khỏi ô nhiễm.

IV. So Sánh Đối Đầu Chiến Lược Sản Phẩm Aquafina và Lavie

Cuộc đối đầu trong phân tích chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie là một case study kinh điển về sự khác biệt trong định vị và tiếp cận thị trường. Aquafina chọn con đường của nước tinh khiết – hiện đại, năng động và phổ thông. Trong khi đó, Lavie trung thành với giá trị của nước khoáng thiên nhiên – sức khỏe, tự nhiên và cao cấp. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở mọi khía cạnh. Về sản phẩm, Aquafina là nước lọc qua công nghệ, còn Lavie là nước từ nguồn tự nhiên. Về giá, Aquafina có mức giá cạnh tranh hơn. Về truyền thông, Aquafina gắn với thời trang, còn Lavie gắn với thiên nhiên và sức khỏe. Đối thủ cạnh tranh của Aquafina và đối thủ cạnh tranh của Lavie thực chất chính là nhau, nhưng họ lại khai thác hai nhóm nhu cầu và hai tệp khách hàng gần như khác biệt. Aquafina nhắm đến giới trẻ và những người tiêu dùng đại chúng, trong khi Lavie hướng đến các gia đình, nhân viên văn phòng và những người có ý thức cao về chăm sóc sức khỏe. Cuộc cạnh tranh này không chỉ làm phong phú thêm thị trường mà còn mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy cả hai thương hiệu không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược của mình để giữ vững vị thế.

4.1. Sự khác biệt cốt lõi giữa nước tinh khiết và nước khoáng

Nước tinh khiết như Aquafina được tạo ra từ bất kỳ nguồn nước nào (ví dụ: nước máy) và được xử lý để loại bỏ gần như toàn bộ khoáng chất và tạp chất. Ngược lại, nước khoáng như Lavie phải được lấy từ nguồn khoáng tự nhiên, được đóng chai tại nguồn và không qua các bước xử lý làm thay đổi thành phần khoáng tự nhiên. Đây là điểm khác biệt cơ bản nhất, quyết định đến chiến lược định vị và truyền thông của cả hai thương hiệu.

4.2. So sánh thiết kế bao bì sản phẩm và kênh phân phối

Về bao bì sản phẩm, Aquafina thường có thiết kế đơn giản, hiện đại, nhấn mạnh sự trong suốt và tinh khiết. Lavie lại đa dạng hơn với các thiết kế chai thủy tinh sang trọng, chai cho trẻ em và các phiên bản giới hạn tôn vinh thiên nhiên. Về kênh phân phối nước suối, Aquafina có độ phủ rộng hơn ở các kênh truyền thống và quán ăn đường phố nhờ lợi thế của PepsiCo. Lavie mạnh hơn ở các kênh hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, khách sạn và dịch vụ giao hàng tận nhà cho văn phòng, hộ gia đình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie tại thị trường việt nam Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược sản phẩm cho sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina và Lavie Chương 5: Kết luận và kiến nghị 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 2.1 Khái niệm về Marketing Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi Thông qua các định nghĩa về Marketing chúng ta có thể hiểu ngắn gọn: “Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác 2.2 Vai trò và chức năng của Marketing 2.1 Vai trò Marketing giữ vai trò quan trọng không thể thiếu trong doanh nghiệp bởi vì nó hướng dẫn cho các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh. Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. Hơn thế nữa, còn là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Cuối cùng, Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động doanh nghiệp.2 Chức năng của Marketing Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing chính là tạo ra khách hàng.

Vai trò này xuất phát từ chức năng đặc thù của Marketing bao gồm các chức năng như chức năng tiêu thụ sản phẩm, chức năng nghiên cứu thị trường, chức năng tổ chức quản lí và cuối cùng là chức năng hiệu quả kinh tế 2.2 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý mua sắm hay 4 sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất và yếu tố tâm lý tùy theo đặc điểm ngành hàng và quan điểm mà doanh nghiệp tập trung vào yếu tố này theo những cách khác nhau Sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi: Là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm Sản phẩm cụ thể: Những vật thể tạo nên sản phẩm cốt lõi, bao gồm 5 yếu tố: Bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm. Sản phẩm tăng thêm: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng 2.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là định hướng, quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm có vai trò và vị trí cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Nó là nền tảng, xương sống của chiến lược chung Marketing. Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.3 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 2.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm): Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp Chiều dài của tập hợp sản phẩm (số dòng sản phẩm): Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm. Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (sản phẩm cụ thể): Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại 5 Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược về tập hợp sản phẩm.

Tùy vào tình hình thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp mà đưa ra chiến lược phù hợp nhất.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: Đầu tiên là hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc sản phẩm họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả. Thứ hai là mở rộng sản phẩm bao gồm mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh. Cả 2 quyết định trên đều thông qua phân tích thị trường và khả năng của doanh nghiệp Quyết định về dòng sản phẩm: Đầu tiên là thu hẹp dòng sản phẩm khi doanh nghiệp cảm thấy dòng sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận hoặc không phù hợp với định hướng với mình. Thứ hai là mở rộng dòng sản phẩm khi doanh nghiệp muốn khai thác thị trường có sức mua thấp hơn với chất lượng và giá thấp hơn hiện tại hoặc ngược lại, khai thác thị trường có sức mua cao hơn với chất lượng và giá cao hơn hiện tại nhằm tăng lựa chọn sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Thứ ba là hiện đại hóa dòng sản phẩm, doanh nghiệp loại trừ những chủng loại sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu hoặc không còn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp hơn. Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có 3 nỗ lực gồm: hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm, nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm, tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.2 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu nổi tiếng tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh sản phẩm.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm 2 thành phần cơ bản: Đầu tiên là tên gọi nhãn hiệu (brand name) là phần đọc được của một nhãn hiệu. Thứ hai là biểu tượng nhãn (symbol) phần không đọc được của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm: Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark) là toàn bộ hoặc từng bộ phân thành phần 6 của nhãn hiệu được đăng kí bảo hộ về pháp lý. Bản quyền (copy right) là quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền Nhãn hiệu sản phẩm nói lên đặc tính của sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp hoặc nhân cách và cá tính của người sử dụng.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu Quyết định về cách đặt tên nhãn: doanh nghiệp thường đặt tên theo 4 cách. Thứ nhất là đặt tên riêng cho mỗi sản phẩm, mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau.

Thứ hai là đặt tên chung cho tất cả sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba là đặt tên theo từng nhóm hàng với những cái tên khác nhau cho các nhóm sản phẩm thuộc phân loại khác nhau. Thứ tư là kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một trong bốn cách trên để đặt tên cho sản phẩm.

Lưu ý rằng đặc trưng của một nhãn hiệu lý tưởng là nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng và tạo sự khác biệt. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu. Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định hoặc nhãn hiệu có thể do nhà phân phối quyết định và nhà sản xuất “mướn” tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền sử dụng tên hiệu đó. Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc tạo uy tín có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty).