CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về marketing xúc tiến và hoạt động quảng cáo 1. Xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào.
Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách: Trong cuốn “Essentials of Marketing”, xúc tiến thương mại được định nghĩa là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hànhvi và quan điiểm của người mua hàng. Goodwin (trong cuốn “Marketing Information”) đưa ra khái niệm: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hành, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa các doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp đã chọn. Luật thương mại Việt Nam thì sử dụng thuật ngữ “xúc tiến thương mại” và đưa ra định nghĩa: xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ tương mại bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm và khuyến mãi. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới hành vi mua của bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục đích kinh doanh hiệu quả hơn, mở rộng phát triển thị trường.
Quảng cáo: Khái niệm: Hầu hết các công ty khi hoạt động kinh doanh đều sử dụng quảng cáo trong các chương trình xúc tiến. Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khác nhằm hướng 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đến một số hành động. Theo định nghĩa này, quảng cáo có mặt hầu hết trong mọi ngõ ngách cuộc sống từ các thông báo về chính trị, pháp luật, văn hóa đến các thông tin cần mua, cần bán hoặc chuyển dịch tài sản. Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn được gọi là quảng cáo thương mại. Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo phải trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó. Như vậy, về thực chất quảng cáo thương mại là hoạt động quảng cáo cho mục đích thương mại hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Định nghĩa này về cơ bản là thống nhất với quy định về quảng cáo trong Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997), trong đó có nêu rằng “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình”.
Vai trò chức năng của quảng cáo: - Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: sản phẩm và dịch vụ tự nó ít có khả năng gây ấn tượng cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng nằm ngoài thị trường hiện hữu, họ chưa một lần mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin phổ biến trên các phương tiện đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp với năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn có thể nhận biết và có được thái độ ưa thích về sản phẩm, từ đó dẫn tới hành động mua hàng. Như vây, quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng qua khả năng thông tin truyền cảm về sản phẩm, nhờ đó doanh nghiệp có cơ hội lôi cuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh của mình. - Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo là một diễn đàn công khai mà qua đó các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau về sản phẩm dịch vụ bằng cách thuyết phục người tiêu dùng.
Để thuyết phục, quảng cáo phải tạo ra sự cú ý khách hàng, bằng những ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Nếu không quảng cáo thì làm sao khách hàng có thể phân biệt được những sản phẩm cùng loại. Điều này tạo ra cơ hội cho sự tự lựa chọn của người tiêu dùng, nó có lợi cho doanh nghiệp và cần thiết cho xã hội. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
Quảng cáo được coi như một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ. Nó gợi mở những nhu cầu tiềm ẩn của con người, nó hướng con người tới một cuộc sống văn minh, hiện đại với chất lượng cao hơn. Thực tế cho thấy, quảng cáo có thể làm cho mỹ phẩm bán chạy hơn, nhưng điều đó không có nghĩa là quảng cáo tạo ra nhu cầu mà thực chất do quảng cáo làm cho ý thức về cái đẹp gia tăng, nhu cầu làm đẹp được thúc đẩy, khi có điều kiện về thu nhập, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn. - Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng.
Quảng cáo là để hỗ trợ bán hàng và bán hàng nhiều lần. Nhiều người cho rằng quảng cáo là để đánh lừa công chúng. Những quảng cáo non kém như vậy sẽ nhanh chóng bị chính doanh nghiệp loại bỏ khi được nhận ra, bởi lẽ bán hàng không như bắn một phát súng, nó cần được lặp lại và mọi quảng cáo không trung thực sẽ làm ảnh hưởng xấu mục đích này. Nhờ quảng cáo, khách hàng sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sản phẩm, họ sẽ mua sản phẩm khi cần hoặc nói tốt về sản phẩm với người khác.
Do vậy, doanh nghiệp có cơ hội bán hàng ngày càng nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được mở rộng, tiêu thụ được đẩy mạnh. - Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng. Quảng cáo không liên quan đến chi phí sản xuất song nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sản xuất bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán ra, từ đó khuyến khích sản xuất nhiều hơn với số lượng lớn hơn, do đó mà tiết kiệm chi phí sản xuất nhờ tăng quy mô. Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo làm tăng chi phí phân phối bán hàng.
Tuy nhiên, nếu quảng cái có hiệu quả, tức là nó thực sự giúp cho bán hàng nhiều hơn, sản phẩm có sức hấp dẫn để khách hàng tự đến với nó. Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống phân phối và động viên lực lượng bán hàng có thể giảm bớt. - Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu. Không chỉ truyền đạt cảm xúc, tạo sự thích thú, thông điệp quảng cáo còn trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn thông minh, mách bảo họ có thể mua hàng ở đâu, khi nào, giá cả ra sao, tiết kiệm thời gian mua sắm, thúc đẩy người tiêu dùng có mức sống tốt hơn.
Điều này chứng tỏ quảng cáo có vai trò giáo dục, giáo dưỡng, khuyến khích nhu cầu sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các chức năng cho thấy, quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhờ quảng cáo mà người tiêu dùng có đầy đủ thông tin về các sản phẩm trên thị trường, từ đó họ có thể lựa chọn một cách thông minh những sản phẩm có giá cả và chất lượng ưu việt. Các quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh Mô hình những quyết định trong chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh Xác định mục tiêu Mục tiêu về truyền thông Mục tiêu về tiêu thụ Quyết định về ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện Hình thành thông điệp Phạm vi, tần suất, tác động Đánh giá và lựa chọn thông điệp Các kiểu phương tiện chính Thực hiện thông điệp Các kiểu phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện Đánh giá quảng cáo Tác dụng truyền thông Tác dụng đến tiêu thụ Hình 1.
Sơ đồ mô hình các quyết định chương trình quảng cáo hoạt động kinh doanh 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quyết định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra ngoài thị trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu. - Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này.
Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. - Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Quảng cáo không nhằm đem đến thông tin hay thuyết phục người khác mua hàng của doanh nghiệp mà là nhắc nhở người tiêu dùng gợi nhớ đến sản phẩm của mình.
