CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PR CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, đặc điểm, bản chất, vai trò của PR 1.1 Khái niệm về PR 1.1 Khái niệm về công chúng Công chúng là các nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Công chúng bao gồm công chúng bên trong và công chúng bên ngoài: + Công chúng bên trong (nội bộ): Bao gồm: công nhân, nhân viên thu ngân, ngân viên kế toán v.v…Các đối tượng này tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và là nhân lực,tài sản, sức mạnh bên trong hay còn gọi là nội lực của doanh nghiệp. + Công chúng bên ngoài Bao gồm: cơ quan hữu quan, báo giới truyền thông, khách hàng mục tiêu, nhà cung cấp.Luôn có công chúng bên ngoài ủng hộ hoặc không ủng hộ doanh nghiệp .Nên giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài có mối quan hệ thể hiện ở các hoạt động: tài trợ, thăm dò ý kiến, triển lãm.2 Khái niệm về PR Quan hệ công chúng viết tắt là PR là khi một doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình.
Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. - Hoạt động PR có truyền thông là nền tảng, nó quảng bá, tuyên truyền đến công chúng bên ngoài và công chúng nội bộ của doanh nghiệp. - Tất cả nhằm duy trì và thiết lập sự thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa doanh nghiệp và công chúng. - Các hoạt động PR mang lại lợi ích cho cả tổ chức và lợi ích cho xã hội.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Các hoạt đông PR đưa ra các thông điệp chính xác và đúng đăn tạo cho đói tượng công chúng niềm tin vào doanh nghiệp. Sau khi có một chương trình PR thành công thì công chúng sẽ dễ dàng chấp nhận các sản phẩm của doanh nghiệp hơn. - PR xây dựng các mối quan hệ với các đối tượng xunh quanh doanh nghiệp: chính phủ, báo giới, cổ đông, nhà đầu tư, khách hàng,… tạo nên một lá chắn rất tốt cho hoạt động truyền thông 1.2 Đặc điểm của PR 1.1 Khả năng tiếp cận lớn Mục tiêu của bán hàng cá nhân , quảng cáo, kích thích tiêu thụ là khách hàng đã và sẽ mua hàng. Mục tiêu của PR là công chúng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
PR sử dụng các công cụ của mình để có thể tiếp cận các đối tượng: khách hàng, nhân viên trong doanh nghiệp, cơ quan truyền thông , giáo dục, nhà cung cấp, nhà phân phối.giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Mục tiêu của PR cũng có thể là nhiều đối tượng cùng một lúc. Như khi có chương trình giới thiệu một sản phẩm mới nó có thế ảnh hưởng không chỉ doanh nghiệp, công chúng mục tiêu mà còn có nhà cung ứng, nhà đầu tư, công ty logistic,.2 Chi phí thấp PR đòi hỏi mức chi phí thấp. Khi thông tin của doanh nghiệp được đăng lên các phương tiện truyền thông thì bản thân doanh nghiệp lại không mất tiền cho chuyện đó.
Các nhân viên PR có thể viết bài thông báo chí hoặc các phóng viên có thể biết và tự tìm hiểu để đăng bài truyền thông về doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thì doanh nghiệp đã phải chi một khoản chi phí quá lớn nếu tính theo giá quảng cáo nhất là khi không chỉ một mà rất nhiều mặt báo cùng đăng một bản tin. So sánh giữa chi phí cho PR và quảng cáo thì rõ ràng PR tỏ ra vượt trội hơn hẳn với chi phí thấp hơn nhiều tuy nhiên độ tiếp cận vẫn rất lớn. Đây chính là một lời thế rất lớn cho PR.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần tính toán chi phí cho các hoạt động PR. Ngoài hoạt động báo chí truyền thông, còn có tổ chức sự kiện, phỏng vấn, triển lãm. Những mức chi phí cho các hoạt động này vẫn thấp hơn nhiều so với số tiền bỏ bỏ ra cho các hoạt động marketing khác. Dù chi phí thấp nhưng độ phủ thị trường PR là rộng nên chi phí tiếp cận trên một cá nhân là nhỏ.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Độ tin cậy cao PR là hoạt động xây dựng hình ảnh nên khi có một thông điệp truyền thông nào đó thì thường sẽ do bên thứ ba đăng tải. Bên thứ ba đứng ra làm người ở giữa có cái nhìn khách quan hơn để đưa ra thông điệp. Điều này làm công chúng dễ dàng tiếp nhận và tin tưởng hơn về doanh nghiệp.Nói cách khác bên thứ ba là người được doanh nghiệp có thể thuê hoặc không đi xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Chỉ cần một bài báo, một mẩu tin tốt trên một từ báo lớn, một tạp chí uy tín có thể ảnh hưởng đến các nhà đầu tư, khách hàng, đối tác tốt hơn nhiều so với việc bỏ tiền đó đi làm quảng cáo.4 Khó kiểm soát Thông điệp PR được đăng tải bởi bên thứ ba nên để kiểm soát nó là một chuyện rất khó.
Bên thứ ba là người quyết định hoặc truyền tải hoặc không truyền tải thông điệp và nếu đăng tải thì thời gian và không gian truyền tảisẽ như thế nào.Nên doanh nghiệp rất khó điều khiển so với các yếu tố khác của hoạt động marketing. Doanh nghiệp sẽ rất khó kiểm soát về nội dung tin tức đăng tải vì còn phụ thuộc vào bên thứ ba. Nhưng việc cố gắng xay dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơ quan báo chí, truyền thông cũng giảm đi chút ít khả năng ngoài kiểm soát tuy nhiên không có bất cứ điều gì có thể chắc chắn cho một hoạt động PR được thành công. Việc bên thứ ba có làm đúng theo nguyện vọng của doanh nghiệp về nội dung, thời gian, không gian hay không là một việc mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
Đây chính là một nhược điểm rất lớn của hoạt động PR.3 Bản chất Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và công chúng để ảnh hường được tới nhận thức của công chúng và đạt được mục tiêu của chủ thể. Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau: Thông điệp Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng Chủ thể Công chúng Sơ đồ 1.1 Sơ đồ minh họa quá trình PR 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - PR bao gồm 4 thành phần: + Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình. + Công chúng: là tập thể hoặc cá nhân Cá nhân: là nhân viên, giám đốc, khách hàng Tập thể:là doanh nghiệp, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp trên, tổ chức xã hội, đối tác, đối thủ cạnh tranh,. + Thông điệp: là khẩu hiệu, khuyến cáo, thương hiệu, lô gô, tuyên bố,.
+ Kênh truyền tải thông tin: báo chí, vệ tinh, Internet, truyền thông, tài liệu PR, điện thoại, sự kiện. Ưu điểm: - Tin cậy. - Chi phí thấp - Tránh được các rắc rối: Các thông điệp PR được công chúng đón nhận như một tin tức chứ ko phải là quảng cáo. - Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể.
- Hình ảnh doanh nghiệp: Hoạt động PR tốt giúp xây dưng hình ảnh về công ty trong lòng công chúng. Nhược điểm: - Nếu hoạt động PR không tốt sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng. - Thông điệp truyền tải có thể không đồng nhất. - Tính chính xác: Thông tin có thể bị mất hoặc không chính xác trong quá trình thực hiện hoạt động PR.4 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh 1.1 Đánh giá vai trò của PR - PR giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt với đối thủ, xây dựng hình ảnh, thương hiệu tốt đẹp trong lòng công chúng mục tiêu.
- PR giúp doanh nghiệp tiếp cận với công chúng, giúp họ dễ dàng phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác tương tự 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - PR cung cấp các thông tin hữu ích cho công chúng liên quan đến các thông tin về doanh nghiệp nên rất dễ tạo cảm tình, sự gần gũi đối với công chúng - Thường daoanh ngiệp sẽ sử dụng PR trước quảng cáo nhằm mai lại thành công lớn hơn. - PR giúp xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với công chúng thông qua bên thứ ba là các cơ quan báo chí, truyền thông hay các chuyên gia thương mại. - PR thường được sử dụng khi: + Tung sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường + Tái định vị sản phẩm, dịch vụ + Cam kết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp + Quản trị rủi rohi xảy ra khủng hoảng + Hoạt động PR được thực hiện ngay cả khi doanh nghiệp không muốn đầu tư quá nhiều tài chính cho nó.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh 1.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing - Phát triển “marketing nội bộ” doanh nghiệp: Làm thế nào để tăng sự trung thành của nhân viên với công ty, đó khi văn hóa doanh nghiệp đi lên và nhân viên thực sự cảm thấy hạnh phúc khi được làm việc tại đây. Không gì khác trong việc phát triển văn hóa doanh nghiệp chính là hoạt động PR nội bộ.
Các chương trình này phòng PR sẽ kết hợp với phòng nhân sự để triển khai. Bộ phận nhân sự là người đứng đằng sau lên kế hoạch và đưa ra kinh phí trong khi đó bộ phận PR sẽ là người thực hiện và truyền tải các thông điệp, chính sách của công ty đến các cán bộ nhân viên thông qua các hoạt động sự kiện giao lưu hay các ấn phẩm, bản tin lưu hành nội bộ Ngoài ra, bộ phận PR sẽ cùng với các bộ phận khác để tổ chức các hoạt động vui chơi, giải trí,… để gắn kết công ty với nhau đồng thời tăng cường khả năng, sức khỏe cho cán bộ nhân viên. Để tạo ra một doanh nghiệp có văn hóa tốt, nhân viên muốn gắ;n bó thì phải sử dụng hoạt động PR nội bộ. - PR giúp hoạt động marketing doanh nghiệp đạt kết quả cao Doanh nghiệp dùng PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị để tác động mạnh nhất.