CHƯƠNG I. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về hệ thống phân phối, kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 1. Phân phối Theo quan điểm trong kinh tế học chính trị, phân phối là khâu không thể thiếu trong quá trình tái sản xuất xã hội.
Phân phối nối liền sản xuất với tiêu dùng, phục vụ sản xuất và thúc đẩy tiêu dùng, quan hệ sản xuất là một trong ba mặt cơ bản của quan hệ sản xuất xã hội. Theo quan điểm của marketing, phân phối sản phẩm (trong tiếng Anh đơn giản là “Place” hoặc “Product distribution”) là một trong 4 yếu tố của marketing, phân phối được hiểu là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Theo Jim Blyther, phân phối là các hoạt động liên quan đến các cách thức tổ chức mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phầm. 1 Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí làm tăng khả năng cạnh tranh.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp, giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing và kinh doanh. Nói một cách ngắn gọn, phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó. Hệ thống phân phối 1 Nguyên văn tiếng anh “Physical distribution is concerned with the ways organisations get the physical product to a point where it is most convenient for the consumer to buy it.
Jim Blythe” ESSENTIALS OF MARKETING Third Edition University of Glamorgan Third Edition, p. 210 Luan van 2 Hệ thống phân phối là thuật ngữ mô tả toàn bộ quá trình lưu thông hàng hóa trên thị trường. Chúng là những dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa qua các doanh nghiệp tổ chức khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Những quan điểm khác nhau có thể có những khái niệm khác nhau về hệ thống phân phối Trên quan điểm của các doanh nghiệp - chủ thể kinh doanh, hệ thống phân phối là các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện mục đích kinh doanh.
Người sản xuất phải qua các trung gian thương mại nào đó để đưa các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy hệ thống phân phối là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp, hệ thống phân phối là một sự tổ hợp hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hóa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Hệ thống phân phối là một chuỗi các quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Mỗi doanh nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc nhiều hệ thống phân phối nhất định.
Nói cách khác, hệ thống phân phối là tập hợp các kênh phân phối, cùng các tổ chức bổ trợ với mục tiêu đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt được các mục tiêu xã hội. Kênh phân phối Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing. Vì vậy, quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà các nhà quản lý phải quyết định. Các kênh phân phối được lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định khác trong marketing và quyết định phần lớn sự thành bại của công ty sau này.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Luan van 3 Dưới góc độ của nhà sản xuất, kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Dưới góc độ của nhà trung gian, kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ, kênh phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên cứu mình Philip Kotler cũng đã đưa ra định nghĩa về kênh phân phối như sau “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó, chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng”. Phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối được hiểu là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. Để hiểu được phát triển hệ thống phân phối thì phải hiểu được hoạt động của chúng, mỗi hệ thống phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động để đảm bảo cho hàng hóa đến được địa điểm tiêu dùng thông qua chuyển quyền sở Luan van 4 hữu, đàm phán, vận động vật chất của hàng hóa, thanh toán, thông tin, xúc tiến, chia sẻ rủi ro, tài chính.
Các dòng chảy này kết nối thành các thành viên của hệ thống phân phối với nhau. Mỗi dòng chảy thực hiện các chức năng khác nhau về phân phối bởi các thành viên tham gia hệ thống phân phối. Trong thực thế hệ thống phân phối là tập hợp mối quan hệ ràng buộc của các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng. Do vậy phát triển hệ thống phân phối là hoạt động tác động vào các yếu tố kênh phân phối để việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả ngắn gọn chi phí thấp nhất và hiệu quả thu về cao nhất.
Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối 1. Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi trở thành một phần tải sản của công ty. Kênh phân phối giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín, vị thế và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. Chức năng kênh phân phối Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng cuối cùng với đúng giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu. Ngoài ra kênh phân phối còn đóng những vai trò quan trọng: Luan van 5 - Chức năng thông tin khi tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trong kênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất. - Chức năng khuyến mại khi soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng thương lượng là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối. - Chức năng marketing trong kênh phân phối Mua Việc thu hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những Bán người mua công nghiệp Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các Phân loại nhóm hàng tương đối đồng nhất Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại Tập hợp thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và Phân bố nhỏ hơn nữa Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong Sắp xếp sử dụng Tập trung Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch Dự trữ Duy trì kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất Phân hạng lượng Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng San sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa Nghiên cứu Thu nhập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối marketing lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dung của khách hàng, Luan van 6 các lực lượng cạnh tranh - Chức năng quảng bá khi tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng. - Chức năng tiếp xúc khi tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.