Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngành ngân hàng diễn ra mạnh mẽ, việc mở rộng các kênh giao dịch điện tử trở thành chiến lược sống còn đối với các ngân hàng thương mại tại khu vực nông nghiệp nông thôn. Đến hết năm 2023, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh huyện Nam Trực, tỉnh Nam Định đã đạt quy mô huy động vốn 3.914 tỷ đồng và tổng dư nợ cho vay đạt 1.621 tỷ đồng, với 100% tỷ trọng dư nợ phục vụ lĩnh vực tam nông. Tuy nhiên, mảng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) tại đơn vị đang bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng: số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dù chạm mốc 17.943 người năm 2023 nhưng tốc độ tăng trưởng đã giảm từ 11,78% năm 2022 xuống còn 10,54% năm 2023. Đồng thời, thị phần dịch vụ NHĐT của chi nhánh trên địa bàn huyện suy giảm liên tục từ 45,7% năm 2021 xuống 43,1% năm 2022 và chỉ còn 40,8% năm 2023.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh và đẩy mạnh phát triển dịch vụ NHĐT tại Agribank Nam Trực trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn liên tục hiện đại hóa công nghệ? Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ NHĐT của ngân hàng thương mại; phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng phát triển dịch vụ giai đoạn 2021 - 2023; chỉ rõ thành công, hạn chế, nguyên nhân; từ đó xây dựng hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm gia tăng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHĐT (vốn chỉ đạt mức 35,88% trên tổng thu dịch vụ vào năm 2023) và củng cố vững chắc vị thế thương hiệu Agribank tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết phát triển dịch vụ ngân hàng thương mại của Phan Thị Thu Hà (2013), tiếp cận theo hai chiều hướng: phát triển theo chiều rộng (đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng mạng lưới phân phối) và phát triển theo chiều sâu (nâng cao chất lượng, gia tăng tính năng an toàn, tiện ích vượt trội). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp khung đánh giá của Nguyễn Thị Mùi (2008) và Nguyễn Đăng Dờn (2012) về hệ thống chỉ tiêu định lượng (tăng trưởng khách hàng, số lượng dịch vụ, quy mô thiết bị chấp nhận thanh toán, doanh thu phí, thị phần) và chỉ tiêu định tính (chất lượng phục vụ, mức độ an toàn bảo mật, thái độ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng).

Các khái niệm chuyên ngành cốt lõi được chuẩn hóa bao gồm: Ngân hàng điện tử (E-Banking), Dịch vụ ngân hàng di động (E-Mobile Banking), Ngân hàng qua Internet (Internet Banking), Dịch vụ tin nhắn viễn thông tài chính (SMS Banking) và Dịch vụ liên kết viễn thông di động (Bankplus). Khung lý thuyết cũng đặt trong sự điều chỉnh của các văn bản quy phạm pháp luật then chốt: Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 và Luật các Tổ chức tín dụng số 32/2024/QH15, Nghị định 101/2012/NĐ-CP về thanh toán không dùng tiền mặt, Thông tư 18/2024/TT-NHNN về hoạt động thẻ, Quyết định 2345/QĐ-NHNN về an toàn bảo mật thanh toán trực tuyến và Quyết định 328/QĐ-NHNN về kế hoạch hành động ngân hàng số đến năm 2025.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ năm 2021 đến năm 2023:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất trực tiếp từ báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, thống kê phòng Kế toán - Ngân quỹ và phòng Khách hàng của Agribank Chi nhánh huyện Nam Trực, cùng các số liệu chuyên ngành của Hội thẻ Ngân hàng Nam Định.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến người tiêu dùng với quy mô tổng thể N = 5.432 khách hàng đang sử dụng từ 3 dịch vụ NHĐT trở lên tại chi nhánh.
  • Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản theo công thức Slovin với mức sai số cho phép e = 6%, xác định quy mô mẫu tính toán tối thiểu là 264 khách hàng. Để tăng cường độ tin cậy và tính đại diện, tác giả phát ra 280 phiếu khảo sát dạng giấy A4 tại các quầy giao dịch và thu về 280 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 100%).
  • Thang đo và phương pháp phân tích: Sử dụng thang đo khoảng Likert 5 cấp độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý, khoảng cách giá trị 0,8). Dữ liệu được tổng hợp trên phần mềm chuyên dụng để thực hiện thống kê mô tả, tính điểm bình quân gia quyền, so sánh số tuyệt đối và tương đối. Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa chính xác trải nghiệm người dùng, làm rõ khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng nông thôn và chất lượng cung ứng thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực chứng giai đoạn 2021 - 2023 tại Agribank Chi nhánh huyện Nam Trực ghi nhận 4 phát hiện quan trọng:

  1. Quy mô khách hàng tăng trưởng nhưng có dấu hiệu bão hòa và dịch chuyển kênh rõ rệt: Tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tăng từ 14.521 người (năm 2021) lên 16.232 người (năm 2022, tăng 11,78%) và đạt 17.943 người (năm 2023, tăng 10,54%). Dịch vụ Internet Banking có sự bứt phá từ 6.635 khách hàng năm 2021 lên 8.909 khách hàng năm 2023 (tăng 19,38% trong năm 2023). Dịch vụ E-Mobile Banking tăng từ 1.678 người lên 2.347 người (tăng 20,44% năm 2022 và 16,13% năm 2023). Trái lại, SMS Banking suy giảm liên tục từ 6.421 khách hàng xuống 5.742 khách hàng (giảm 9,19% năm 2022 và giảm 1,53% năm 2023).

  2. Thị phần suy giảm liên tục trước áp lực cạnh tranh gay gắt: Dù Agribank vẫn giữ vị trí dẫn đầu trên địa bàn huyện Nam Trực nhưng thị phần đã giảm đều qua từng năm, từ 45,7% năm 2021 xuống 43,1% năm 2022 và tụt xuống 40,8% năm 2023. Trong cùng kỳ, LienVietPostbank PGD Nam Trực mở rộng thị phần từ 15,5% lên 17,9%; VietinBank PGD Nam Trực tăng từ 16,4% lên 18,1%; BIDV Nam Trực duy trì ổn định từ 22,4% lên 23,2%.

  3. Hạ tầng thiết bị chấp nhận thanh toán và danh mục dịch vụ chậm đổi mới: Số lượng máy ATM của chi nhánh dậm chân tại chỗ ở con số 4 máy trong suốt 3 năm (tăng trưởng 0%). Số lượng POS chỉ tăng từ 7 máy lên 8 máy vào năm 2022 và giữ nguyên năm 2023. Danh mục sản phẩm NHĐT của đơn vị cố định ở 4 dịch vụ, thua kém rõ rệt so với các đối thủ trên địa bàn (Vietinbank cung cấp VietinBank iPay, iPay Mobile, eFAST, VNPay-POS; BIDV cung cấp SmartBanking, Home).

  4. Chất lượng vận hành và tỷ lệ giao dịch phát sinh lỗi: Tổng số giao dịch NHĐT tăng 50% (từ 500.000 giao dịch năm 2021 lên 750.000 giao dịch năm 2023), tuy nhiên tỷ lệ giao dịch lỗi kỹ thuật tăng từ 0,70% (3.500 giao dịch) lên 0,83% (6.225 giao dịch). Điểm đánh giá mức độ hài lòng bình quân qua khảo sát 280 khách hàng chỉ đạt mức trung bình khá (3,35/5 điểm), trong đó tiêu chí hoạt động marketing đạt điểm thấp nhất (3,21/5), tính đa dạng tiện ích đạt 3,19/5 và khả năng hướng dẫn thủ tục của nhân viên đạt 3,24/5.

Thảo luận kết quả

Sự suy giảm tốc độ tăng trưởng và thu hẹp thị phần của Agribank Nam Trực bắt nguồn từ cả nguyên nhân chủ quan và khách quan. Về mặt chủ quan, công tác truyền thông tiếp thị chưa có chiến lược đột phá, các chương trình quảng bá chủ yếu thực hiện thụ động tại quầy. Sự tụt hậu về danh mục sản phẩm so với các ngân hàng thương mại cổ phần khiến chi nhánh khó tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi vốn ưa chuộng các tiện ích ngân hàng số toàn diện. Thêm vào đó, hạ tầng mạng và hệ thống máy chủ đôi lúc quá tải vào dịp cao điểm đã đẩy tỷ lệ lỗi giao dịch tăng thêm 0,13% trong giai đoạn 2021 - 2023. Việc khách hàng cắt giảm SMS Banking phản ánh xu hướng tất yếu của thị trường khi người dùng chuyển sang nhận biến động số dư miễn phí qua ứng dụng di động để tiết kiệm chi phí viễn thông.

So sánh với kinh nghiệm thực tiễn từ các đơn vị lân cận, Agribank Chi nhánh huyện Hải Hậu đã nâng số lượng người dùng NHĐT tăng 28% trong năm 2023 nhờ triển khai mạnh mẽ máy gửi rút tiền tự động CDM đa chức năng. Tương tự, VietinBank Chi nhánh huyện Giao Thủy nâng tỷ lệ giao dịch trực tuyến lên 52% nhờ hệ sinh thái ứng dụng ngân hàng số tích hợp quản trị dòng tiền cho hộ kinh doanh. Các dữ liệu phân tích này có thể được trình bày rõ nét thông qua biểu đồ cơ cấu thị phần dạng cột chồng so sánh giữa 4 tổ chức tín dụng và bảng phân tích biến động chỉ tiêu tài chính định kỳ để giúp ban lãnh đạo có cái nhìn trực quan nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thúc đẩy tăng trưởng dịch vụ NHĐT bền vững tại Agribank Chi nhánh huyện Nam Trực đến năm 2025, các nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất:

  1. Đầu tư nâng cấp hạ tầng công nghệ và mở rộng mạng lưới thiết bị tự động: Lắp đặt bổ sung ít nhất 2 máy giao dịch tự động thế hệ mới CDM tại khu vực trung tâm thị trấn Liễu Đề và các xã đông dân cư trong giai đoạn 2024 - 2025; nâng tổng số máy POS hoạt động hiệu quả lên 15 thiết bị tại các chuỗi bán lẻ, hợp tác xã nông nghiệp. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc phê duyệt dự toán, Phòng Kế toán - Ngân quỹ phối hợp Phòng Tổng hợp triển khai. Target metric: Giảm tỷ lệ giao dịch lỗi kỹ thuật xuống dưới 0,40% tổng khối lượng giao dịch.

  2. Đa dạng hóa tính năng sản phẩm và cá nhân hóa dịch vụ nông nghiệp: Triển khai toàn diện sản phẩm tiền gửi tích lũy trực tuyến, mở rộng tính năng giải ngân vay tiêu dùng, vay vốn nông nghiệp nhanh qua ứng dụng Agribank Plus trước quý 2/2025. Chủ thể thực hiện: Phòng Khách hàng chủ trì, kết hợp các tổ chức đoàn thể địa phương. Target metric: Nâng tốc độ tăng trưởng khách hàng số đạt mức 18 - 20%/năm.

  3. Đổi mới chiến lược tiếp thị và đào tạo kiến thức thanh toán không dùng tiền mặt: Tổ chức định kỳ các buổi hội thảo hướng dẫn kỹ năng số, mở tài khoản trực tuyến tại 100% các hội phụ nữ, hội nông dân xã trên địa bàn huyện trong năm 2024 - 2025. Chủ thể thực hiện: Tổ Marketing thuộc Phòng Tổng hợp. Target metric: Nâng điểm đánh giá sự hài lòng về hoạt động marketing từ 3,21 lên tối thiểu 4,2/5 điểm Likert.

  4. Nâng cao chất lượng nhân sự và kiểm soát rủi ro an ninh mạng: 100% cán bộ nhân viên giao dịch tại quầy phải tham gia các khóa tập huấn chuẩn hóa quy trình tư vấn số; áp dụng nghiêm ngặt xác thực sinh trắc học theo Quyết định 2345/QĐ-NHNN trước quý 4/2024 để triệt tiêu gian lận chuyển tiền. Chủ thể thực hiện: Ban kiểm tra kiểm soát nội bộ và các Trưởng phòng nghiệp vụ. Target metric: Duy trì tổn thất tài chính do tội phạm công nghệ cao ở mức 0 đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý hệ thống Agribank các chi nhánh huyện: Cung cấp khung đánh giá thực chứng, bộ tiêu chí định lượng - định tính chuẩn xác và các bài học kinh nghiệm về chuyển đổi mô hình ngân hàng số tại thị trường nông thôn để áp dụng trực tiếp vào quản trị điều hành.

  2. Học viên cao học, sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Kinh tế phát triển: Nguồn tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp ứng dụng công thức Slovin trong chọn mẫu khảo sát thực địa, kỹ thuật xử lý thang đo Likert và phương pháp phân tích báo cáo tài chính cấp chi nhánh ngân hàng thương mại.

  3. Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm tại các tổ chức Fintech: Nắm bắt sâu sắc chân dung hành vi, rào cản tâm lý và nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính trực tuyến của người dân tại khu vực ngoại thành, huyện thị nông thôn.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước cấp tỉnh: Căn cứ thực tiễn tin cậy để xây dựng chính sách thúc đẩy tài chính toàn diện, cơ chế giám sát thanh toán số và quy chuẩn an toàn dữ liệu người dùng tại các địa phương đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao lượng khách hàng dùng SMS Banking tại Agribank Nam Trực sụt giảm liên tục? Nguyên nhân chủ yếu do Agribank áp dụng biểu phí duy trì dịch vụ tin nhắn định kỳ, trong khi ứng dụng Agribank E-Mobile Banking cung cấp tính năng thông báo biến động số dư qua tin nhắn OTT hoàn toàn miễn phí. Người dùng đã chủ động chuyển đổi sang ứng dụng di động để tiết kiệm chi phí, khiến số lượng người dùng SMS giảm 9,19% trong năm 2022 và tiếp tục giảm 1,53% trong năm 2023.

  2. Yếu tố nào khiến thị phần dịch vụ NHĐT của Agribank Nam Trực giảm từ 45,7% xuống 40,8%? Thị phần sụt giảm 4,9% do các ngân hàng đối thủ như VietinBank và LienVietPostbank đẩy mạnh mở rộng mạng lưới máy giao dịch, trẻ hóa đội ngũ nhân sự và cung cấp danh mục ứng dụng số vượt trội (Vietinbank iPay, eFAST). Trong khi đó, Agribank Nam Trực chỉ cung cấp 4 sản phẩm cơ bản, số lượng ATM giữ nguyên 4 máy suốt 3 năm.

  3. Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và cách thức thực hiện ra sao? Tác giả xác định quy mô tổng thể gồm 5.432 khách hàng sử dụng từ 3 dịch vụ NHĐT trở lên. Áp dụng công thức Slovin với sai số e = 6%, cỡ mẫu tính toán là 264. Tác giả đã tiến hành phát 280 phiếu câu hỏi in sẵn tại quầy giao dịch và thu về 280 phiếu hợp lệ (100%) để phân tích theo thang đo Likert 5 mức độ.

  4. Dịch vụ nào đóng góp lớn nhất vào thu nhập ngân hàng điện tử của chi nhánh? Dịch vụ Agribank E-Mobile Banking mang lại nguồn thu lớn nhất, ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu phí vượt bậc 56,99% vào năm 2023 sau giai đoạn trầm lắng năm 2022. Dịch vụ này đóng vai trò trụ cột giúp tổng thu dịch vụ NHĐT toàn chi nhánh tăng 18,58% trong năm 2023, đạt 3.135 triệu đồng.

  5. Bài học thực tiễn lớn nhất từ các chi nhánh bạn được luận văn đúc kết là gì? Đó là sự cần thiết của việc đầu tư hạ tầng tự động hóa hiện đại. Điển hình như Agribank Hải Hậu tăng trưởng 28% người dùng nhờ lắp đặt hệ thống CDM, hay VietinBank Giao Thủy nâng giao dịch trực tuyến lên 52% nhờ gói giải pháp số hóa toàn diện cho tiểu thương và hợp tác xã nông thôn.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và chuẩn hóa hệ thống chỉ tiêu lượng hóa sự phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng thương mại địa phương.
  • Đánh giá thực trạng giai đoạn 2021 - 2023 chỉ rõ Agribank Nam Trực đạt mức tăng trưởng khách hàng số lên 17.943 người, nhưng đang đối mặt với nguy cơ sụt giảm thị phần nghiêm trọng từ 45,7% xuống còn 40,8%.
  • Điểm nghẽn lớn nhất được xác định là hạ tầng chấp nhận thanh toán dậm chân tại chỗ (4 máy ATM), danh mục chỉ có 4 sản phẩm và tỷ lệ giao dịch lỗi tăng lên mức 0,83%.
  • Hệ thống 4 giải pháp trọng tâm đề xuất lộ trình giai đoạn 2024 - 2025: Lắp đặt 2 máy CDM, chuẩn hóa 100% năng lực tư vấn số của nhân sự, triển khai bảo mật sinh trắc học theo Quyết định 2345/QĐ-NHNN và mở rộng tiện ích Agribank Plus.
  • Đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, cung cấp luận cứ thực tiễn sắc bén và định hướng hành động cấp thiết giúp các ngân hàng thương mại khu vực nông thôn thực hiện thắng lợi mục tiêu chuyển đổi số quốc gia.