Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM 1. Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ 1. Tổng quan về bảo hiểm phi nhân thọ và phát triển bảo hiểm phi nhân thọ 1. Khái niệm, đặc điểm và các loại dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ a.
Khái niệm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Mặc dù ra đời khá sớm, song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về bảo hiểm, bởi vì người ta định nghĩa về bảo hiểm ở nhiều góc độ khác nhau: - Theo Dennis Kessler (1994): Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít. - Theo Monique Gaultier (1994): Bảo hiểm là một sự nghiệp qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là tiền phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù thiệt hại theo các phương pháp thống kê. Có thể thấy, rất khó để tìm ra một định nghĩa hoàn hảo có thể phản ánh được bản chất và bao quát được một lĩnh vực đa dạng như bảo hiểm.
Điều có thể chấp nhận là chúng ta hãy nhìn nhận về bảo hiểm từ một vài góc độ cần thiết, hữu ích cho mục đích nghiên cứu. Ở một tầm nhìn khái quát, bảo hiểm là phương sách xử lý rủi ro, nhờ đó việc chuyển giao, phân tán rủi ro trong từng nhóm người được thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các tổ chức bảo hiểm. - Luât kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (2000): Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ. Tùy theo mục đích nghiên cứu bảo hiểm thương mại có thể được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau: theo đối tượng bảo hiểm, hình thức bảo hiểm (BH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 bắt buộc và tự nguyện), theo lĩnh vực kinh doanh (BH nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ).
Từ những nghiên cứu trên, tác giả rút ra được khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ như sau: Bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm mà các nghiệp vụ được quản lý theo kỹ thuật phân chia, có đối tượng là tài sản, trách nhiệm dân sự, tính mạng và tình trạng sức khỏe của con người. Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ Từ nghiên cứu của Hồ Xuân Phương (1999) và Hồ Sĩ Sà (2000) tác giả nhận thấy bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng là một ngành dịch vụ có những tính chất riêng đặc thù cụ thể là: Tính vô hình Đây là đặc điểm chung của các ngành dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ khiến khách hàng không dễ gì cảm nhận được những đặc tính tốt của dịch vụ. Dịch vụ bảo hiểm, trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan.
Tại thời điểm bán, dịch vụ mà các nhà bảo hiểm cung cấp ra thị trường chỉ là một lời hứa, lời cam kết bồi thường hay chi trả tiền của nhà bảo hiểm. Bên mua có trách nhiệm trả một khoản phí còn bên bán có trách nhiệm bồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Tính đặc thù này dẫn đến những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận marketing, đặc biệt là giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tung sản phẩm mới vào thị trường. Là sản phẩm của “chu trình sản xuất kinh doanh đảo ngược” Đối với những hàng hóa thông thường thì giá cả được quyết định sau khi biết được chi phí sản xuất ra hàng hóa đó.
Nhưng trong kinh doanh bảo hiểm thì quá trình này lại xảy ra ngược lại, các DNBH không phải bỏ vốn, mà nhận phí bảo hiểm của người tham gia BH đóng góp trước và thực hiện nghĩa vụ sau với bên được BH khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do vậy, không thể tính được chính xác hiệu quả của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm. Khả năng sinh lời của sản phẩm bảo hiểm chỉ được đánh giá thông qua một thời hạn trung bình và tốt nhất thường trong một thời hạn dài. Đặc thù này đã gây trở ngại cho việc đổi mới sản phẩm bảo hiểm.
Bởi vì, nếu doanh nghiệp BH muốn tiến hành sửa đổi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 một sản phẩm hay một biểu phí để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thì điều này chỉ có thể thực hiện được sau một thời gian khá dài, khi kết quả đạt được đã được xác định. Điều cản trở này có thể khắc phục nhờ kinh nghiệm và kỹ thuật tính toán của những chuyên gia. Tuy nhiên, điều đó chỉ có thể thực hiện được đối với những rủi ro mang tính “cổ điển”. Dịch vụ bảo hiểm là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch” Bảo hiểm không chỉ là sản phẩm không thể động chạm được mà lợi ích của nó đối với khách hàng đó là việc bồi thường hay trả tiền bảo hiểm, cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian.
Khách hàng không thể nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm.Từ thời điểm mua đến thời điểm thực sự biết “giá trị sử dụng của sản phẩm” là một khoản cách thời gian, có thể là khá dài. Tính đặc thù này xuất phát từ việc khách hàng mua bảo hiểm nhưng mong muốn không bao giờ xảy ra sự cố, có thiệt hại để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Đặc tính này đã gây khó khăn trong quá trình thực hiện các bước tiến hành marketing, nhất là khi thăm dò sự trông đợi của khách hàng cũng như khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm. Để khắc phục điều này, tức là để khách hàng sớm nhận thấy “ giá trị sử dụng” của sản phẩm, các doanh nghiệp bảo hiểm cần chỉ rõ lợi ích trước mắt và những dịch vụ hỗ trợ kèm theo mà người mua bảo hiểm được hưởng lợi như dịch vụ cứu trợ, dịch vụ đề phòng hạn chế rủi ro, lập tủ thuốc tại cơ quan, trường học, gia đình…; đồng thời dựa vào những khách hàng vừa mới nhận tiền bồi thường bảo hiểm để tuyên truyền sâu rộng về tác dụng thiết thực của sản phẩm.
Là sản phẩm dễ sao chép Một hợp đồng BH dù là bản gốc cũng không được cấp bằng phát minh sáng chế và không được bảo hộ về bản quyền. Về lý thuyết, mọi DNBH đều có thể bán một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ cạnh tranh, ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo. Tính đặc thù này liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing, nhất là chiến lược về sản phẩm trong điều kiện cạnh tranh khá gay gắt như hiện nay. Để bảo vệ được những sản phẩm bảo hiểm “gốc”, chống lại việc sao chép, các doanh nghiệp bảo hiểm cần chủ động được việc định phí; đào tạo thương mại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 và kỹ thuật cho đội ngũ nhân viên, mạng lưới phân phối; phát triển tin học phục vụ cho việc quản lý hợp đồng bảo hiểm.
Là sản phẩm mang tính bảo vệ thuần túy DNBH chỉ bồi thường hoặc chi trả tiền khi rủi ro được bảo hiểm xảy ra. Thời hạn sản phẩm bảo hiểm trong hợp đồng BH PNT thường dưới 1 năm Thời hạn bảo hiểm thường chỉ kéo dài một năm trở xuống, thậm chí có nghiệp vụ bảo hiểm thời hạn chỉ tính bằng giờ, bằng ngày như bảo hiểm tai nạn hành khách, bảo hiểm hàng hóa vận chuyển. Bảo hiểm phi nhân thọ áp dụng cả hai hình thức bảo hiểm là: bắt buộc và tự nguyện. Hình thức bắt buộc chủ yếu áp dụng đối với một số nghiệp vụ bảo hiểm TNDS, như bảo hiểm TNDS chủ xe cơ giới đối với người thứ ba; bảo hiểm TNDS của chủ sử dụng lao động, bảo hiểm cháy nổ, xây lắp.
Những khía cạnh tâm lý của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm của khách hàng chịu sự chi phối của các yếu tố tâm lý. Trong vùng phụ cận của sản phẩm bảo hiểm, người mua bị pha trộn bởi hai lập luận. Một mặt, do bị chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố tâm lý, nên nói chung, người mua không muốn nói tới rủi ro, không muốn thấy cụ thể hậu quả những rủi ro mà họ có thể được bảo hiểm. Người mua xem việc mua bảo hiểm như như một chiếc bùa hộ mệnh khi gặp rủi ro.
Người bán cũng dễ bị ý chiều lòng, thỏa mãn ngay nhu cầu của khách hàng lôi cuốn mà thiếu mất sự cân nhắc về cần thiết cho việc lựa chọn đánh giá rủi ro của đối tượng bảo hiểm có thể đảm nhận. Nhưng mặt khác, người mua bảo hiểm cũng nhận thấy việc mua bảo hiểm là cần thiết và hoàn toàn hợp lý trong việc phòng tránh rủi ro và bảo vệ mình. Người mua sẽ yên tâm hơn khi được bảo hiểm, tức là khi đã có một sự đảm bảo về mặt vật chất. Sự pha trộn giữa hai lập luận này đã làm cho người bán bảo hiểm rất khó khăn trong việc đề cập vấn đề bảo hiểm với khách hàng và đánh giá chính xác mức độ đảm bảo rủi ro cần thiết.
Nghĩa là người bảo hiểm sẽ bị chi phối giữa việc thỏa mãn ngay nhu cầu của khách hàng, những đảm bảo tối thiểu - mức phí thấp, và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 việc đề nghị các đảm bảo “an toàn” cần thiết, cái mà làm cho người bảo hiểm khó có thể bán được do phạm vi đảm bảo rộng và mức phí thấp. Từ đặc điểm này, đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm khi nghiên cứu thị trường phải chú trọng nghiên cứu tâm lý khách hàng. Bởi vì, để có những tác động phù hợp tâm lý khách hàng, thì nhà kinh doanh phải biết được những đặc điểm tâm lý chung và riêng của khách hàng. Cùng với việc nghiên cứu khách hàng, các DNBH cần phát triển các công cụ và phương pháp bán sản phẩm phù hợp.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc tiếp cận, đánh thức, gợi mở nhu cầu bảo hiểm, tức là việc đề cập vấn đề bảo hiểm với khách hàng khá phức tạp và đòi hỏi sự tế nhị, khéo léo của người giới thiệu sản phẩm.