CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại 1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò xúc tiến thương mại a) Khái niệm xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo cách hiểu chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”. Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang thì “Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. Nguyễn Xuân Quang, 2007, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.TS Nguyễn Bách Khoa, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê Hà Nội.
Từ những khái niệm trên, em xin đưa ra khái niệm xúc tiến thương mại là: “Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích, được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ tốt nhất giữa công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại”. b) Bản chất của xúc tiến thương mại. - Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức, công ty nào để có thể thực hiện được chiến lược và chương trình marketing. - Gồm các thông điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của khách hàng, người tiêu dùng.
- Có chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để họ biết và thuyết phục họ mua sản phẩm. ` 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com c) Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, lí do bởi nó có những vai trò sau: - Hoạt động xúc tiến thương mại giúp khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiều hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để hiểu suy nghĩ, hành động, phản ứng của khách hàng, nhờ đó sẽ gia tăng được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả về doanh số - Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp - Là cầu nối xây dựng nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức với đối tác, khách hàng - Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệu quả của các hoạt động khác trong marketing.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Mô hình xúc tiến thương mại được tổng quát qua hình sau: Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người Phương nhận tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp (Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005, Giáo trình Marketing thương mại, trang 321, NXB Thống Kê) - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi: hay còn gọi là nơi phát thông điệp, là bên có nhu cầu muốn gửi thông điệp cho đối tượng nhận tin ` 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Người nhận: hay còn gọi là nơi đến, là bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: là tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: là tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Trường Đại học Thương Mại có ghi: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”. Kết hợp với định nghĩa xúc tiến thương mại nên trên, em xin đưa ra quan điểm về chính sách xúc tiến thương mại như sau: “Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốt thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty”. Chính sách xúc tiến thương mại tốt sẽ giúp nâng cao được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển chính sách xúc tiến Môi trường kinh doanh của các tổ chức cũng như nhu cầu khách hàng luôn luôn biến động chính vì thế, hoạt động xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi linh động để có thể thích nghi, phù hợp với môi trường đó.
Vì vậy, phát triển xúc tiến thương mại theo em có thể hiểu là “Việc thiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị trường của sản phẩm nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler ` 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo Philip Kotler, công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thông marketing bao gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, ông cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trình truyền thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu. - Xác định mục tiêu truyền thông. - Thiết kế thông điệp.
- Lựa chọn các kênh truyền thông. - Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. - Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. - Lượng định kết quả khuyến mãi.
- Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân. Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2 Quyết định Quyết định nội dung Quyết định mục tiêu thông điệp Quyết định người nhận phối thức trọng điểm và Mã hóa -- lượng giá sự XTTM chấp nhận Quyết định Quyết định ngân sách kênh truyền thông Truyền tải Phản hồi Đáp ứng Nhận và giải thông điệp Hình 1.2: Mô hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại (Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, năm 2005, Giáo trình Marketing thương mại, trang 322, NXB Thống Kê) Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến thương mại hiệu quả bao gồm: ` 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận. - Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại. - Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại. - Lựa chọn kênh truyền thông. - Quyết định truyền thông điệp. - Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh. Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp thương mại nên khóa luận của em sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS. TS Nguyễn Bách Khoa.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Xác định đối tượng nhận tin. Xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại là việc đầu tiên và vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt động.
Nếu xác định sai đối tượng nhận tin, các hoạt động sẽ không có hiệu quả mà còn gây tốn kém nguồn lực doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng mà họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, hoặc cũng có thể là cá nhân, một nhóm hay tổ chức, công chúng nói chung. Muốn triển khai tốt được các chính sách, hoạt động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính là cần phải xác định đối tượng hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại Bất kì một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần đề ra mục tiêu, bởi nó sẽ định hướng các hoạt động cần triển khai, lên kế hoạch cho các chiến lược thực hiện hay cần vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc xác định chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến xúc thương mại là rất quan trọng để có được những hướng đi đúng đắn nhất.