Luận văn tmu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng contact center tại thị trường mỹ của công ty tnhh minh phúc

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của công ty TNHH Minh Phúc.

• Tác giả: Dương Quỳnh Nga
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Dịch Vụ Contact Center Tại Thị Trường Mỹ
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC
• 2. CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại
• 2.2. Vai trò của chính sách XTTM
• 2.3. Mô hình XTTM tổng quát
• 2.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại và các chính sách marketing khác
• 2.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC
• 4. CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center tại thị trường Mỹ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Công ty TNHH Minh Phúc, một trong những nhà cung cấp hàng đầu dịch vụ này, cần phải nắm bắt và áp dụng các chiến lược hiệu quả để nâng cao hình ảnh thương hiệu và tăng cường doanh thu. Việc nghiên cứu và phát triển chính sách xúc tiến thương mại không chỉ giúp công ty khẳng định vị thế mà còn tạo ra cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.

1.1. Tầm quan trọng của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối công ty với khách hàng. Nó giúp tạo dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy doanh số bán hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ contact center, việc xây dựng chính sách phù hợp sẽ giúp công ty đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.

1.2. Thực trạng dịch vụ contact center tại thị trường Mỹ

Thị trường Mỹ là một trong những thị trường tiềm năng cho dịch vụ contact center. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong và ngoài nước đòi hỏi công ty phải có những chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Những thách thức trong phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center tại thị trường Mỹ cũng gặp không ít thách thức. Các yếu tố như sự biến động của thị trường, nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng và sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ là những vấn đề cần được giải quyết. Công ty cần phải có những chiến lược linh hoạt và sáng tạo để vượt qua những thách thức này.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ

Sự cạnh tranh từ các công ty khác trong lĩnh vực contact center tại Mỹ là một thách thức lớn. Các đối thủ không ngừng cải tiến dịch vụ và chính sách xúc tiến của họ, điều này yêu cầu công ty TNHH Minh Phúc phải luôn đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ.

2.2. Biến động nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ contact center thường xuyên thay đổi. Công ty cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường.

III. Phương pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center, công ty TNHH Minh Phúc cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là những bước quan trọng trong quá trình này. Các chiến lược marketing cần được thiết kế để phù hợp với đặc thù của thị trường Mỹ.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp công ty xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

3.2. Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá giúp công ty cải thiện dịch vụ. Việc thu thập và phân tích phản hồi sẽ giúp công ty điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại một cách hiệu quả hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho công ty TNHH Minh Phúc. Các chiến lược marketing được triển khai đã giúp tăng cường doanh thu và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại không chỉ giúp công ty tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trên thị trường Mỹ.

4.1. Kết quả đạt được từ chính sách xúc tiến

Các chính sách xúc tiến thương mại đã giúp công ty tăng trưởng doanh thu lên đến 30% trong năm qua. Điều này cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược marketing được áp dụng.

4.2. Học hỏi từ các mô hình thành công

Công ty có thể học hỏi từ các mô hình thành công của các đối thủ cạnh tranh để cải thiện chính sách xúc tiến thương mại của mình. Việc áp dụng các bài học từ thực tiễn sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.

V. Kết luận và tương lai của chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ contact center tại thị trường Mỹ là một yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty TNHH Minh Phúc. Trong tương lai, công ty cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các chính sách này để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc duy trì sự linh hoạt và sáng tạo trong các chiến lược marketing sẽ giúp công ty giữ vững vị thế cạnh tranh.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Công ty cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chính sách xúc tiến thương mại để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.2. Tăng cường hợp tác quốc tế

Việc tăng cường hợp tác với các đối tác quốc tế sẽ giúp công ty mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Hợp tác này cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội mới cho sự phát triển của dịch vụ contact center.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải giải quyết đồng thời các bài toán về chất lượng dịch vụ, tính kịp thời và chi phí cạnh tranh. Đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ, sự hạn chế về hạ tầng cơ sở và nhân lực chuyên trách khiến xu hướng thuê ngoài (outsourcing), đặc biệt là Thuê ngoài quy trình kinh doanh (Business Process Outsourcing - BPO) và dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center), trở thành giải pháp vận hành tối ưu nhằm đảm bảo hoạt động thông suốt và giảm thiểu sự cố ngoài chuyên môn.

Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là đơn vị cung cấp giải pháp Contact Center và BPO tại Việt Nam, thành lập từ năm 2002. Nhằm mở rộng quy mô kinh doanh, khẳng định uy tín thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc tế, Minh Phúc đã thực hiện chiến lược thâm nhập các thị trường nước ngoài như Singapore, Nhật Bản và trọng tâm là thị trường Mỹ. Mỹ là thị trường khổng lồ với GDP đạt 13,35 nghìn tỷ USD (cuối quý III/2011), thu nhập bình quân đầu người đạt 45.511 USD/năm (năm 2010), cùng kim ngạch nhập khẩu đạt khoảng 1.850 tỷ USD (chiếm xấp xỉ 22,5% tổng nhập khẩu toàn cầu). Tuy nhiên, đây cũng là môi trường cạnh tranh gay gắt với các tiêu chuẩn khắt khe về kỹ thuật và dịch vụ. Do đó, việc xây dựng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) bài bản được xác định là nhiệm vụ trọng tâm nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng tổ chức tại Mỹ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể gồm ba nhiệm vụ:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của Công ty TNHH Minh Phúc giai đoạn 2009 - 2011.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng của công ty tại thị trường Mỹ trong giai đoạn 2013 - 2015.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Không gian nghiên cứu: Thị trường Mỹ.
• Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2009 đến năm 2011, kết hợp số liệu sơ cấp thu thập trong quá trình thực tập năm 2012; các giải pháp và đề xuất được định hướng cho giai đoạn 2013 - 2015.
• Thị trường và đối tượng nghiên cứu: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng tại Mỹ (thuộc các ngành viễn thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, chứng khoán...).
• Sản phẩm nghiên cứu: Dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc kết hợp các trường phái quản trị tiếp thị và truyền thông hiện đại:

• Khái niệm nền tảng: Xúc tiến thương mại được tiếp cận dưới góc độ là lĩnh vực hoạt động marketing có chủ đích nhằm chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi giữa doanh nghiệp với bạn hàng và tập khách hàng mục tiêu để triển khai chiến lược marketing-mix. Chính sách XTTM định hình các nguyên tắc, quy tắc và định hướng triển khai các công cụ xúc tiến.
• Khung lý thuyết và mô hình ứng dụng: Nghiên cứu áp dụng Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát (Nguồn phát $\rightarrow$ Mã hóa $\rightarrow$ Thông điệp/Kênh truyền thông chịu tác động của Nhiễu $\rightarrow$ Giải mã $\rightarrow$ Người nhận $\rightarrow$ Đáp ứng $\rightarrow$ Phản hồi); vị trí của chính sách xúc tiến trong mối quan hệ tương hỗ với 3 chính sách còn lại của Marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối); Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp 7 bước của TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008); Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005); các mô hình thang hiệu ứng tâm lý (AIDA, AKLPCP); cơ chế xúc tiến kéo - đẩy; và 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến (theo khả năng, tỷ lệ phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thực tế bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu nội bộ được trích xuất từ Phòng Kinh doanh (Kế hoạch marketing năm 2012, 2013; báo cáo hoạt động định kỳ), Phòng Kế toán - Tài chính (Báo cáo tài chính năm 2009, 2010, 2011), Phòng Hành chính nhân sự (hồ sơ nhân sự, điều lệ, hồ sơ năng lực). Nguồn bên ngoài gồm các ấn phẩm cơ quan nhà nước, Tạp chí Marketing, Tạp chí Doanh nhân Việt, cùng các giáo trình marketing của Philip Kotler, Gary Armstrong, TS. Trần Thị Ngọc Trang và PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng kết hợp định tính thông qua 2 kênh:
  1. Gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử (email) tới 10 khách hàng tổ chức tại Mỹ và các doanh nghiệp Mỹ có văn phòng đại diện tại Việt Nam.
  2. Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp 04 nhà quản trị tại Minh Phúc (gồm Trưởng phòng Kinh doanh, Phụ trách Bán hàng, Phụ trách Marketing và Nhân viên Kinh doanh) bằng bảng câu hỏi cấu trúc.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả (tính toán giá trị trung bình, cực đại, cực tiểu, yếu vị mode, tần số xuất hiện), phương pháp ngoại suy xu thế trên chuỗi số liệu quá khứ, và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp dữ liệu khảo sát.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của Công ty TNHH Minh Phúc

Chương 1 hệ thống hóa tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh toàn cầu hóa và xu hướng thuê ngoài dịch vụ contact center. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và Trường Đại học Ngoại thương (các đề tài của Nguyễn Bích Phương, 2011; Hà Ngọc Bích, 2011; Phan Tuấn Mạnh, 2010; Hoàng Thu Hà, 2011; Nguyễn Viết Xuân, 2010). Qua rà soát, tác giả chỉ rõ các đề tài trước đây chủ yếu tập trung vào sản phẩm hàng hóa hữu hình (áo jacket, giáo trình tiếng Anh, hoa quả sấy, hóa dầu, dược phẩm), chưa có công trình nào nghiên cứu về sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng, và đặc biệt chưa từng có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về chính sách XTTM của MP Telecom tại thị trường Mỹ. Từ đó, tác giả khẳng định tính độc lập, không trùng lặp của đề tài, đồng thời xác lập mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp luận thu thập - phân tích dữ liệu và bố cục 4 chương của khóa luận.

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết toàn diện về chính sách XTTM:

• Làm rõ bản chất, định nghĩa và vai trò của xúc tiến thương mại trong việc kết nối cung - cầu, hỗ trợ các biến số khác trong marketing-mix (Product, Price, Place) và tạo lập lợi thế cạnh tranh.
• Phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường vi mô (ngân sách tài chính, nhân lực, uy tín thương hiệu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, nhà cung ứng) và môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ).
• Tổng hợp các trường phái tiếp cận quy trình xúc tiến: tích hợp mô hình hoạch định truyền thông tổng hợp của TS. Trần Thị Ngọc Trang (2008) và mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2005) để hình thành quy trình 7 nội dung nghiên cứu phát triển chính sách XTTM: xác định đối tượng nhận tin; xác lập mục tiêu; lập ngân sách; phát triển thông điệp và kênh truyền thông; thiết lập phối thức xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, PR, marketing trực tiếp); tổ chức triển khai; và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ của Công ty TNHH Minh Phúc

Chương 3 trình bày bức tranh toàn diện về năng lực nội tại và hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp:

• Tổng quan về MP Telecom: Doanh nghiệp đạt chứng chỉ ISO 9001:2008 đầu tiên trong ngành Contact Center tại Việt Nam. Quy mô nhân sự toàn công ty đạt khoảng 1.800 - 2.000 người, trong đó 114 người có trình độ đại học trở lên (79 người thuộc khối kinh tế, 11 người tốt nghiệp Đại học Thương mại; tuy nhiên tỷ lệ làm đúng chuyên ngành đào tạo chỉ đạt hơn 75%). Đội ngũ quản trị gồm 8 người, trong đó có 3 thạc sĩ quản trị kinh doanh. Doanh nghiệp sử dụng nền tảng công nghệ tổng đài của Tập đoàn Interactive Intelligence (ININ - Hoa Kỳ).
• Kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 - 2011:

Chỉ tiêu	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011
Doanh thu (VNĐ)	153.625.778.353	149.871.301.899	123.651.804.006
Chi phí (VNĐ)	153.625.044.610	149.146.342.520	123.153.454.592
Lợi nhuận ròng (VNĐ)	733.743	724.959.379	498.349.414

Số liệu cho thấy doanh thu suy giảm qua các năm, đặc biệt năm 2011 giảm 17,49% so với năm 2010 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và chi phí mở rộng quy mô.

• Thực trạng triển khai chính sách XTTM:
  • Ngân sách xúc tiến: Xác định theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến. Năm 2011 đạt 1,4 tỷ đồng (chiếm khoảng 1,5% doanh thu). Phân bổ ngân sách qua các năm tập trung chủ yếu vào Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân:

Năm	Tổng ngân sách (Tỷ VNĐ)	Quảng cáo (%)	Xúc tiến bán (%)	Bán hàng cá nhân (%)	Marketing trực tiếp (%)
2009	1,6	15%	17%	25%	43%
2010	1,2	18%	10%	20%	52%
2011	1,4	15%	12%	28%	45%

• Đánh giá kênh truyền thông hiện tại: Khảo sát thực tế xếp hạng hiệu quả kênh (thang điểm giảm dần từ 1 đến 5) phản ánh: Chào hàng trực tiếp đạt mức 5 (nhiều); Website và Ấn phẩm thông tin đạt mức 4; Catalogue đạt mức 3; Hội chợ công nghệ đạt mức 2 (ít); Đài truyền hình đạt mức 1 (mới dùng, ít).
• Tồn tại trong triển khai: 100% nhà quản trị xác nhận công ty tự triển khai các chương trình mà chưa thuê đơn vị bản địa; ngân sách còn hạn hẹp so với các đối thủ tại Mỹ (như Contact America, Commprise, USA800) và đối thủ trong nước (Phạm Nguyễn, Mocap Việt Nam); công tác kiểm tra, đánh giá chỉ dựa định tính và quy về chỉ tiêu tăng doanh số theo quý/năm, thiếu hệ thống đo lường hiệu ứng truyền thông.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm tổng đài chăm sóc khách hàng tại thị trường Mỹ cho Công ty TNHH Minh Phúc

Chương 4 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và hoạch định hệ thống giải pháp phát triển chính sách XTTM cho giai đoạn 2013 - 2015:

• Đánh giá thành công và hạn chế: Công ty duy trì được doanh thu trên 120 - 130 tỷ đồng trong giai đoạn kinh tế suy thoái, thiết lập quan hệ với đối tác công nghệ quốc tế ININ. Tuy nhiên, chính sách XTTM còn mang tính bị động, thiếu đồng bộ; mục tiêu chung chung; nhân sự bán hàng trực tiếp hạn chế về kỹ năng giao tiếp tiếng Anh và khả năng thích nghi độ lệch múi giờ (11 - 14 tiếng); hoạt động kiểm soát chưa có phương án định lượng cụ thể.
• Định hướng và mục tiêu chiến lược: Doanh số bình quân tăng trưởng 100%/năm đến 2015; riêng năm 2013 đặt mục tiêu tăng 20% doanh thu dịch vụ tổng đài so với 2012; số lượng bán thông qua chính sách chiết khấu giá dịch vụ đạt mức tăng trưởng 50%. Dự kiến doanh số dịch vụ Contact Center năm 2013 đạt trên 60 tỷ đồng; ngân sách marketing chiếm 5 - 10% doanh thu (khoảng 6 tỷ đồng), trong đó ngân sách dành riêng cho XTTM chiếm 70% (hơn 4,2 tỷ đồng).
• Hệ thống giải pháp đề xuất:
  1. Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách: Thay thế phương pháp tính theo phần trăm doanh số bằng phương pháp căn cứ mục tiêu - nhiệm vụ kết hợp cân bằng cạnh tranh.
  2. Đề xuất thông điệp cốt lõi: Triển khai chiến dịch xuyên suốt với thông điệp: "Respect for Success" ("Tôn trọng là thành công").
  3. Hoàn thiện phối thức xúc tiến: Tập trung hai mũi nhọn B2B là bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; bổ sung hoạt động chiết khấu giá (xúc tiến bán) cho khách hàng ký hợp đồng trên 2 năm hoặc nâng cấp hệ thống.
  4. Lựa chọn và vận hành kênh truyền thông:

Kênh truyền thông	Chương trình cụ thể	Thời gian vận hành
Đài truyền hình	Quảng cáo phim giới thiệu 5 - 10 phút sau bản tin tài chính/thời sự trên VTV4, HN1, ESPN, BBC News (ước tính chi phí 5 phút khoảng 6.000 USD/lần - TVad)	Phân bổ theo từng quý
Hội chợ, triển lãm công nghệ	Tham gia gian hàng tại Hội chợ Soldier Equipment & Technology Expo & Conference	Từ ngày 18/6 đến 20/6/2013
Chào hàng trực tiếp	Điện thoại trực tiếp, gửi email từ đội ngũ nhân viên kinh doanh	Thường xuyên
Ấn phẩm thông tin, catalogue	Gửi qua bưu điện; đăng tin trên báo Newsday, New York Post, BBC; quảng cáo trên xe bus (2.800 USD/xe/năm) và tàu điện ngầm	Phân bổ theo từng quý
Website	Cập nhật hệ thống website công ty, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO, Google AdWords)	Thường xuyên

5. Giải pháp kiểm soát và tổ chức: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (kết hợp ghi chép nội bộ, tình báo marketing, nghiên cứu thị trường và hệ thống hỗ trợ ra quyết định); kiểm soát KPI nhân viên kinh doanh theo nhật ký làm việc ngày, doanh số và tỷ lệ tiếp xúc thành công; tổ chức đào tạo tiếng Anh và văn hóa đàm phán thương mại Mỹ cho điện thoại viên và chuyên viên kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả và giá trị đóng góp cụ thể:

• Về mặt số liệu thực chứng: Luận văn đã lượng hóa toàn diện bức tranh tài chính và hoạt động xúc tiến của Minh Phúc qua 3 năm (2009 - 2011), chỉ rõ sự biến động của ngân sách xúc tiến (dao động từ 1,2 đến 1,6 tỷ đồng/năm, chiếm xấp xỉ 1,5% doanh thu) và tỷ trọng ưu tiên của từng công cụ (Marketing trực tiếp chiếm từ 43% đến 52%, Bán hàng cá nhân chiếm từ 20% đến 28%).
• Đóng góp so với các công trình trước: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu về chính sách xúc tiến thương mại quốc tế áp dụng riêng cho sản phẩm dịch vụ công nghệ vô hình (Contact Center/BPO) tại thị trường Mỹ của một doanh nghiệp Việt Nam, khắc phục khoảng trống của các đề tài trước vốn chỉ tập trung vào thị trường nội địa và sản phẩm hàng hóa vật chất tiêu dùng.
• Giá trị ứng dụng thực tiễn: Khóa luận xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách 4,2 tỷ đồng cho năm 2013 dựa trên phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ; đưa ra danh mục lựa chọn sự kiện cụ thể (Hội chợ Soldier Equipment & Technology Expo & Conference 2013); dự toán chi phí chi tiết cho các kênh quảng cáo đặc thù tại Mỹ (quảng cáo xe bus 2.800 USD/năm, quảng cáo truyền hình chuyên đề 6.000 USD/lần); và thiết kế mô hình hệ thống thông tin marketing phục vụ công tác giám sát, điều chỉnh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Do trở ngại khoảng cách địa lý và kinh phí nghiên cứu tại Mỹ, mẫu điều tra sơ cấp đối với khách hàng tổ chức mới đạt 10 phiếu phản hồi qua email; phỏng vấn chuyên sâu dừng lại ở 04 cán bộ quản lý nội bộ. Vì vậy, các phân tích về hành vi khách hàng Mỹ chủ yếu mang tính định tính.
• Hạn chế về phạm vi dữ liệu: Báo cáo tài chính và xúc tiến được tổng kết chính thức đến hết năm 2011; số liệu năm 2012 và kế hoạch 2013 là số liệu ước tính và dự toán.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề tài xác định hướng nghiên cứu tiếp theo là đi sâu chi tiết hóa kế hoạch tài chính, xây dựng kịch bản kiểm thử hiệu quả ngân sách cho từng công cụ xúc tiến riêng biệt (quảng cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) và mở rộng khảo sát thực địa đối với các phân khúc khách hàng tổ chức tại các bang trọng điểm của Mỹ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh quốc tế và Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp ứng dụng; khung phân tích ảnh hưởng môi trường vĩ mô - vi mô đối với hoạt động xuất khẩu dịch vụ; cách tích hợp mô hình lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Trần Thị Ngọc Trang vào phân tích doanh nghiệp B2B.
• Các doanh nghiệp công nghệ, viễn thông và BPO: Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến, quy trình triển khai tiếp thị dịch vụ contact center tại thị trường nước ngoài, cùng giải pháp khắc phục rào cản múi giờ và sự khác biệt văn hóa kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gì và tại thị trường nào?
Khóa luận nghiên cứu việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ tổng đài chăm sóc khách hàng (Contact Center) của Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) hướng tới đối tượng khách hàng tổ chức tại thị trường Mỹ.

2. Tình hình doanh thu và ngân sách xúc tiến thương mại của Công ty Minh Phúc giai đoạn 2009 - 2011 diễn biến như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty có xu hướng giảm: năm 2009 đạt 153,62 tỷ đồng, năm 2010 đạt 149,87 tỷ đồng, và năm 2011 giảm xuống 123,65 tỷ đồng (giảm 17,49% so với 2010). Ngân sách chi cho xúc tiến thương mại ở mức thấp: năm 2009 là 1,6 tỷ đồng; năm 2010 là 1,2 tỷ đồng; năm 2011 là 1,4 tỷ đồng (chiếm khoảng 1,5% doanh thu).

3. Công cụ xúc tiến thương mại nào chiếm tỷ trọng ngân sách lớn nhất tại Minh Phúc trong giai đoạn 2009 - 2011?
Marketing trực tiếp là công cụ được phân bổ ngân sách lớn nhất trong cả 3 năm, lần lượt chiếm 43% (năm 2009), 52% (năm 2010) và 45% (năm 2011). Tiếp theo là công cụ Bán hàng cá nhân (chiếm từ 20% đến 28%).

4. Minh Phúc sử dụng nền tảng công nghệ của nhà cung ứng nào để phục vụ khách hàng Contact Center?
Công ty sử dụng phần mềm và giải pháp hạ tầng tổng đài chăm sóc khách hàng của Tập đoàn Interactive Intelligence (ININ - Hoa Kỳ) – đơn vị được tạp chí CRM Magazine bình chọn là nhà cung cấp hạ tầng Contact Center hàng đầu năm 2012.

5. Tác giả đề xuất thông điệp truyền thông và sự kiện hội chợ cụ thể nào cho năm 2013?
Tác giả đề xuất triển khai các hoạt động truyền thông dựa trên thông điệp: "Respect for Success" ("Tôn trọng là thành công"), đồng thời kiến nghị công ty tham dự Hội chợ công nghệ "Soldier Equipment & Technology Expo & Conference" tổ chức từ ngày 18/6 đến ngày 20/6/2013.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Dương Quỳnh Nga đã hệ thống hóa lý luận marketing dịch vụ B2B và phản ánh bức tranh thực trạng xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Minh Phúc khi tiếp cận thị trường Mỹ giai đoạn 2009 - 2011. Nghiên cứu chỉ rõ các hạn chế cốt lõi về ngân sách phân bổ thấp, phương pháp định tính thiếu hệ thống kiểm soát và rào cản nhân sự ngôn ngữ khi vận hành dịch vụ xuyên quốc gia. Trên cơ sở đó, tác giả đã hoạch định hệ thống giải pháp đồng bộ giai đoạn 2013 - 2015 với dự toán ngân sách xúc tiến 4,2 tỷ đồng, thông điệp truyền thông chuẩn hóa cùng các kênh tiếp cận trực tiếp tại Mỹ. Đây là công trình khảo cứu có giá trị thực tiễn đối với hoạt động xúc tiến dịch vụ BPO và Contact Center Việt Nam trên thương trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu hay sau đó? Về hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt,… Về nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái.

 Lựa chọn kênh truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông hiệu quả là vấn đề rất quan trọng với công ty. Hiện tại phương tiện truyền thông bao gồm 2 loại hình cơ bản là kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông mang tính đại chúng. Kênh truyền thông có tính cá biệt: Trong các kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân.

Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân. Kênh truyền thông có tính đại chúng: Các kênh truyền thông chung là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), những phương tiện truyền thông điện tử (radio, tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt.

SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Mặc dù truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn, nhưng truyền thông đại chúng vẫn là phương cách chính kích thích truyền thông cá biệt. Lập kế hoạch, tổ chức triển khai thực hiện chương trình xúc tiến thương mại Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản sau: Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai thực hiện một hoạt động XTTM. Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việc phân bổ các công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả cao. Xác định nội dung triển khai nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện từ đó để cụ thể về thời gian, cách thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn nhân lực thực hiện công việc. Quá trình phân bổ nhân lực cần thực hiện dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của nhà quản trị nhân lực, đảm bảo cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công. Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM cần được thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc được thực hiện đúng thời gian ở từng bước từng giai đoạn là cơ sở của việc đảm bảo làm việc một cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả công việc. Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai kế hoạch XTTM sẽ phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ.

Kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại  Hoạt động kiểm tra chính sách XTTM: Sau khi triển khai thực hiện chính sách XTTM, công ty cần xây dựng một kế hoạch chi tiết, cụ thể nhằm kiểm tra quá SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing trình thực hiện, xem xét tiến độ thực hiện và hiệu quả của chính sách XTTM mà công ty đã được áp dụng vào thực tiễn.  Đánh giá chính sách XTTM Đánh giá chính sách XTTM được triển khai Đánh giá kết quả chính sách XTTM được triển khai, đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty. Thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.

Đo lường hiệu quả doanh số đạt được sau quá trình triển khai chính sách XTTM Thực hiện các chương trình XTTM các công ty đã phải chi một khoản ngân sách đáng kể và doanh số sẽ giúp họ đánh giá được hiệu quả của các chương trình XTTM. Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện khai thác như sau: Hiệu quả kinh doanh trong kỳ xúc tiến Hiệu suất khai thác = Chi phí kinh doanh trong kỳ xúc tiến  Điều chỉnh chính sách XTTM: Dựa trên thực trạng triển khai và kết quả từ quá trình kiểm tra, đánh giá chính sách XTTM, công ty cần đưa ra những điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tại nhằm mang lại chính sách XTTM hiệu quả hơn. SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM TỔNG ĐÀI CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CONTACT CENTER) TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY TNHH MINH PHÚC 3. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Minh Phúc 3.

Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH Minh Phúc (MP Telecom) là nhà cung cấp các dịch vụ và giải pháp Contact Center và Thuê ngoài Quy trình Kinh doanh (Business Process Outsourcing – BPO) hàng đầu tại Việt Nam. Thành lập từ năm 2002, MP Telecom đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô tổ chức lẫn chất lượng dịch vụ. Hiện nay công ty có hơn 2.000 nhân viên trên 3 miền Bắc, Trung, Nam. MP Telecom là công ty đầu tiên trong lĩnh vực Contact Center tại Việt Nam được nhận chứng chỉ quốc tế về quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2008.

Tên giao dịch: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH PHÚC Mã số thuế: 0101275730 Địa chỉ: Số 18 - Giải Phóng - Phương Mai - Đống Đa - Hà Nội Điện thoại: [phone] 1609 Fax: [phone] Email: [e-mail] Website: http://www. Cơ cấu tổ chức của công ty Với 1.800 nhân viên trên cả 3 miền để phục vụ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh từ ban lãnh đạo, các khối văn phòng và đông đảo nhất là khối call center (1. Trong đó có 114 người có trình độ đại học (ban giám đốc, khối văn phòng, khối công ty con và trưởng bộ phận khối call center, phòng vận hành), 79 người tốt nghiệp đại học thuộc khối ngành kinh tế, có 11 người tốt nghiệp Đại học Thương Mại đang làm việc tại phòng kinh doanh, phòng nhân sự, và công ty con Megacom. Tuy nhiên 114 người với trình độ đại học thì mới chỉ có hơn 75% nhân sự làm đúng ngành nghề đã được học.

SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phòng kinh doanh của Minh Phúc dưới sự điều hành của Ban Giám Đốc với cách thức tổ chức: Giám đốc trung tâm Kinh doanh, Phó Giám đốc trung tâm Kinh doanh, nhóm Sales, nhóm Marketing và các thành viên. Để luôn hoàn thành nhiệm vụ tạo nguồn doanh thu cho công ty qua hoạt động bán hàng trong và ngoài nước, ây dựng và phổ biến thương hiệu công ty qua hoạt động PR, Marketing, mua hàng và chăm sóc khách hàng. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty MP Telecom với vị thế số một trong lĩnh vực Contact Center tại thị trường Việt Nam, hiện đã và đang rất linh hoạt trong việc cung ứng dải sản phẩm và dịch vụ đầy đủ nhất về lĩnh vực này bao gồm:  Thuê ngoài Contact Center  Cung ứng nhân lực  Tư vấn vận hành Contact Center 3. Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty 3.1 Đặc điểm ngành hàng Thuê ngoài contact center và quy trình kinh doanh đang là thế mạnh trong hoạt động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc.

Contact Center là khái niệm chỉ dịch vụ/trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, đang hứa hẹn trở thành một lĩnh vực hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng tại Việt Nam, trong bối cảnh hội nhập với thế giới. Với đặc thù kinh doanh các sản phẩm dịch vụ mang nhiều đặc trưng khác biệt với các sản phẩm hàng hóa, đây cũng là một trong những lợi thế nhưng đi kèm đó cũng là khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo đáp ứng chất lượng tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ tới khách hàng.2 Thị trường: Hiên nay, hoạt động cung cấp dịch vụ của Minh Phúc đã bao phủ trên toàn quốc với hệ thống trụ sở chính, văn phòng tại Hà Nội; văn phòng tại Đà Nẵng; Văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là những thành phố, đô thị phát triển nhất của cả nước, với số lượng và mật độ dân cư đông đúc; trình độ dân trí, thu nhập bình quân đầu người cao; tập trung nhiều công ty, doanh nghiệp (trong nước và liên doanh. Tạo điều kiện thuận lợi rút ngắn thời gian, giảm thiểu chi phí cho Minh SVTH : Dương Quỳnh Nga Page 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Khoa: Marketing Phúc trong việc cung cấp dịch vụ cho các doanh nghiệp tại các thành phố này cũng như các địa phương lân cận.

Trong thời gian tới, định hướng khách hàng đã và đang được mở rộng với thị trường nước ngoài như: Nhật Bản, Mỹ, Singapore, Canada. Nơi có các doanh nghiệp đã, đang phát triển thương hiệu hay có định hướng thăm dò thị trường Việt Nam.