CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh 1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm - Khái niệm sản phẩm Trong hệ thống Marketing có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng phổ biến vẫn là những khái niệm sau: Quan điểm cổ điển cho rằng “ sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản phẩm có thể do sản xuất tạp ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao đổi mua bán”.
Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì “ sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”. Theo giáo trình quản trị Marketing của Philip Kotler “Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng” Tuy hiện nay có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng khái niệm được sử dụng nhiều và phổ biến vẫn là khái niệm của Philip Kotler. Bên cạnh đó để phù hợp với đề tài thì em đã sử dụng quan điểm của Philip Kotler vào bài khóa luận của mình.
- Cấu trúc sản phẩm Nguồn: Quản trị Marketing Lợi ích cốt lõi là tầng giá trị cơ bản của sản phẩm. Trọng tâm của tầng này là mục đích mà sản phẩm phải thoả mãn cũng như lợi ích mà khách hàng thực sự mua. Sản phẩm cốt lõi càng độc đáo, càng ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm cốt lõi trả lời được câu hỏi nguyên thuỷ nhất “Tại sao khách hàng mua sản phẩm 6 Luan van này? Họ dùng nó với mục đích gì?”.
Ví dụ như người ta đến khách sạn là để mua sự thư giãn và giấc ngủ,. Các nhà tiếp thị phải nhìn nhận mình với tư cách nhà cung cấp lợi ích. Thứ hai là sản phẩm chung cấp độ này đại diện cho chất lượng và các đặc tính của sản phẩm, bao gồm cả tên hãng, thiết kế, bao bì và đóng gói. Chuyên gia tiếp thị phải chuyển lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm cơ bản.
Do đó một phòng khách sạn phải có giường, phòng tắm, khăn tắm, bàn ghế và tủ đựng đồ. Thứ ba là sản phẩm kì vọng cấp độ này xoay quanh các khía cạnh mà khách hàng kì vọng sẽ nhận được khi mua sản phẩm. Chất lượng kì vọng tạo nên sự hoàn thiện và “tròn trịa” của một sản phẩm – “Khách hàng muốn và trông đợi gì với sản phẩm này?”. Cũng như khi đến khách sạn thì khách hàng mong muốn có cái giường sạch sẽ, khăn tắm mới, đèn đóm ổn định và không gian yên tĩnh.
Thứ tư là sản phẩm bổ sung cấp độ sản phẩm bổ sung mang các yếu tố bổ sung giúp tách biệt sản phẩm khỏi cuộc đua với các đối thủ khác. Nói cách khác, tầng giá trị này liên quan tới sự nhận biết về nhãn hàng (brand identity) và hình ảnh. Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ chăm sóc (service), bảo hành và giá trị sản phẩm đem lại cũng đóng một vai trò quan trọng trong trường hợp này. Cũng như chuyên gia tiếp thị chuẩn bị một sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của khách hàng.
Tại các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này. Cuối cùng là sản phẩm tiềm năng xoay quanh sự mở rộng và chuyển hoá mà sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Sản phẩm này bao gồm tất cả những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm - Khái niệm “Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.” (Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing) - Vai trò Thứ nhất , chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một 7 Luan van sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm. Công việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ thường được nhìn nhận như những vấn đề có tính chất kỹ thuật liên quan nhiều đến khả năng, trình độ công nghệ của doanh nghiệp song thực chất nó chịu ảnh hưởng lớn bởi sự sẵn sàng chấp nhận sản phẩm của thị trường.
Nếu trên thị trường có cầu, thị trường sẽ chấp nhận sản phẩm và ngược lại. Doanh nghiệp luôn tìm biện pháp tiêu thụ sản phẩm cũ nhằm duy trì doanh thu ổn định và sẽ chỉ phát triển sản phẩm mới nếu sản phẩm đó có khả năng tồn tại lâu dài trên thị trường. Do vậy, thị trường sẽ là cơ sở để quyết định các chính sách liên quan. Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời gian giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hưởng tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm. Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm (chính sách phát triển sản phẩm) gắn với việc xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian; hình thành các nhóm sản phẩm đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của người tiêu dùng; cung những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có. Phải có sự phối hợp chặt chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan như kỹ thuật, sản xuất và marketing để đề ra các chính sách khuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng đối với sản phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và phát triển, marketing, bán hàng.
Khái niêm phát triển chính sách sản phẩm “Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định. Một số lý thuyết liên quan về phát triển chính sách sản phẩm của doanh nghiệp Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Marketing, có rất nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Nhưng chỉ có một số quan điểm được nhiều người thừa nhận và được áp dụng nhiều như: - Theo quan điểm của tác giả Philip Kotler - quản trị Marketing, nội dung chính của chính sách sản phẩm bao gồm. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 8 Luan van Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới Đối với quan điểm của tác giả Philip Kotler thì cũng đã phân tích đến các vấn đề như nhãn hiệu, bao gói; dịch vụ hỗ trợ; chiến lược theo chu kì sống sản phẩm và sản phẩm mới.
Tuy nhiên thì đối với cương vị là sinh viên chưa có nhiều kinh nghiệm khi nhìn vào sẽ hơi rối và khó phân tích cũng như áp dụng vào bài. - Theo tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Marketing thương mại, thì nội dung chính sách sản phẩm bao gồm: Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm Quyết định về cơ cấu, chủng loại sản phẩm Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm Quyết định về sản phẩm mới Quyết định về dịch vụ khách hàng Mỗi một quan điểm thì đều có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Tuy nhiên thì đây là hai quan điểm được áp dụng nhiều trong thực tế. Với phạm vi và chủ đề nghiên cứu thì em xin chọn quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Do quan điểm này phù hợp với định hướng cũng như sẽ giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu cũng như hoàn thiện khóa luận. Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm 1. Xác định mục tiêu của phát triển chính sách sản phẩm - Tối đa hóa lợi nhuận Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận.
Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động. Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận.
- Mở rộng thị trường Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh doanh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt 9 Luan van được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế lực ấy thể hịên ở: Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu.