CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ♠ Phân phối: Là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) ♠ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định.
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công. Để hiểu rõ hơn về chính sách phân phối ta cần đề cập đến một vấn đề quan trọng đó là kênh phân phối. Có nhiều quan niệm về kênh phân phối, tùy theo những góc độ khác nhau mà mà đưa ra khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh ● Từ quan điểm trên về kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách phân phối như sau: “Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực tiếp tới dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Hay: Chính sách phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhân, tôn trọng và thực hiện đối với việc SV: Nguyễn Quốc Khánh 7 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.
Bùi Lan Phương lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối. Như vây, chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn thời gian trong quá trình lưu thông hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng hóa, đồng thời góp phần trong việc tiết kiệm trong dự trữ, bảo quản hàng hóa. Một chính sách phân phối đựơc coi là hợp lý khi nó phản ánh được sự phối hợp về mặt không gian và mặt thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lí các phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác người phân phối, kênh phân phối, tổ chức tiếp cận kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo kênh phân phối được trôi chảy. Việc phát triển chính sách phân phối không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu hàng hóa trên thị trường.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề phát triển chính sách phân phối sản phẩm ta cần phải hiểu rõ về bản chất, vai trò cũng như chức năng của chính sách phân phối để có thể đưa ra quyết định hợp lý nhất.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách phân phối sản phẩm ● Lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Koller Theo Philip Koller, hầu hết người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing hợp thành một kênh marketing. Trung gian marekting điều hoàn hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, nhờ có trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro trong quá trình đưa hàng hóa đế với người tiêu dùng.
Theo Philip Koller quyết định về chính sách kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Có thể nói rằng chính sách về kênh phân phối là một nguồn lực thên chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống phân phối không thua kém gì so với các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy mà ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng như hôm nay.
SV: Nguyễn Quốc Khánh 8 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Bùi Lan Phương ● Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
→ Căn cứ vào thực tế nghiên cứu trong quá trình thực tập, em xin lựa chọn phát triển chính sách phân phối theo quan điểm của Philip Koller làm cơ sở lý thuyết cho đề tài khóa luận.2 Phân định nội dung về phát triển chính sách phân phối của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu của chính sách phân phối Khối lượng hàng cần tiêu thụ Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợi nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết. Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp, khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ gìn thị phần cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.
Mục tiêu chiếm giữ thị phần Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ. Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi SV: Nguyễn Quốc Khánh 9 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Bùi Lan Phương chảy và ổn định, dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định.2 Chính sách thiết lập kênh phân phối 1.1 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ. Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhiều lợi nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.
Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. SV: Nguyễn Quốc Khánh 10 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.
Bùi Lan Phương 1.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều phương án phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng kênh phân phối khác nhau.
Kênh phân phối với hàng tiêu dùng cá nhân.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp Sơ đồ 1.
