CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm Marketing hiện đại 1.1 Khái niệm và cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu Sản phẩm xuất khẩu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường nước ngoài mục tiêu và cho những tập khách hàng nước ngoài xác định. - Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Đó là một tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng: + Bản chất của sản phẩm cốt lõi là lợi ích công năng khi khách hàng mua hay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình + Sản phẩm hiện hữu là những thuộc tính mà người mua cảm nhận được phân biệt giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi trong quá trình thương thảo đi đến quyết định mua. + Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung được nhà hoạch định hoặc nhà quản trị Marketing chào hàng thêm nhằm kích thích quyết định mua Phổ mặt hàng xuất khẩu được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng doanh thu hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm ( khách hàng quốc tế ) trên một khu vực thị trường mục tiêu (thị trường quốc tế ) xác định.Cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số: NguyÔn Thµnh Trung 3 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ - Chiều rộng phổ mặt hàng xuất khẩu: biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài của phổ mặt hàng: được xác định bằng tổng số tên mặt hàng trong từng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, trong các kênh phân phối. Các nhóm sản phẩm có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng khác nhau đối với kế hoạch.2 Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản: 1.1 Lý thuyết về sản phẩm xuất khẩu và chu kỳ sống của nó - Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng đáng nhận được sự lưu tâm cao nhất của các thành viên trong ban quản trị doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các chính sách tổ chức sản phẩm của mình như thế nào để tung vào thị trường quốc tế, xoay quanh vấn đề duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.
Có hai phương pháp chủ yếu phát triển chính sách sản phẩm đó là chính sách địa phương hóa và thích ứng hóa. + Chính sách địa phương hóa: đòi hỏi tùy biến chương trình sản phẩm theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. + Chính sách thích ứng hóa: bao gồm sự phù hợp hóa cao chương trình sản phẩm cơ bản với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng. NguyÔn Thµnh Trung 4 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu giúp doanh nghiệp khi kinh doanh vào thị trường quốc tế hiểu được mình nên có chính sách tổ chức sản phẩm như thế nào cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường đó.
- Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu: Học thuyết cho rằng: khi một sản phẩm chuyển dịch theo chu kỳ sống của nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi và vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Ta có chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế như sau : + Giai đoạn sản phẩm mới: hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Trong giai đoạn này tiêu dùng địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá, thiết kế sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm nên các trung tâm sản xuất, nghiên cứu và phát triển luôn được kết hợp chặt chẽ và thường xuyên.
Các nhu cầu về sản phẩm mới ở nước ngoài còn hạn chế và được đáp ứng thông qua hàng xuất khẩu từ các quốc gia có sản phẩm mới. + Giai đoạn chín muồi: đầu ra và nhu cầu tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn này, đặc biệt là các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên đồng dạng hơn, phương pháp sản suất được chuẩn hóa và cạnh tranh về giá cả trở nên đều đặn hơn. Do đó, sản xuất ở nước ngoài trở nên hấp dẫn hơn đặc biệt là đối với nền kinh tế công nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh cao và các chi phí vận chuyển hoặc biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn chế nhập khẩu.
Xuất khẩu ở các nước phát triển được duy trì ở mức cao trong nửa đầu giai đoạn này. Tuy nhiên, khi chi phí trên một đơn vị sản phẩm cùng loại tại các quốc gia nhập khẩu giảm. Khi đó các nước phát triển và sản xuất sản phẩm sẽ mất dần lợi thế về công nghệ và trở thành nhà nhập khẩu như vậy bắt đầu có sự thay đổi về dòng thương mại. + Giai đoạn tiêu chuẩn hóa: sản phẩm và công nghệ được tiêu chuẩn hóa, Sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt và rõ nét nhất là về giá cả.
Tại giai đoạn này, sản NguyÔn Thµnh Trung 5 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ xuất giảm mạnh tại các nước phát triển và đồng thời giảm nhanh chóng tại các quốc gia công nghiệp khác. Sản xuất hàng hóa tập trung ngày càng nhiều tại các quốc gia mới công nghiệp hóa nơi có giá các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất rẻ. Hiểu được học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp sẽ đưa ra được các quyết định phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu đúng đắn.2 Lý thuyết về sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng. Để giành được chiến thắng, công ty phải luôn biết tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
Có nhiều yếu tố tạo ra sức canh tranh cho sản phẩm như: giá cả, chất lượng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của sản phẩm, nhãn hiệu,bao gói, uy tín của công ty trên thị trường. Trong cạnh tranh quốc tế, sức cạnh tranh của sản phẩm có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự phát triển thị trường của chính sản phẩm đó. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cần biết nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm để đạt kết quả cao trong kinh doanh.3 Lý thuyết về nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Một vấn đề khá quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu luôn phải quyết định đó là nên hay không nên triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các lợi ích của nhãn hiệu quốc tế trước tiên là xúc tiến, đặc biệt là thông điệp quảng cáo có thể xuyên biên giới và không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn.
Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu hàng hóa như một phần không thể thiếu của sản phẩm, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.Vì vậy việc đặt nhãn hiệu và chọn nhãn hiệu là một mặt quan trọng trong quản trị Marketing bán hàng. - Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tượng mẫu vẽ hay tổng hợp những cái nêu trên nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của NguyÔn Thµnh Trung 6 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. -Tên nhãn hiệu là phần đọc được trên nhãn hiệu. -Nhãn hiệu thương mại là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ.
Nhãn hiệu được bảo vệ độc quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thị trường. - Một nhãn hiệu được đem sử dụng trên thị trường quốc tế cần có một cái tên quốc tế chấp nhận được. Nó phải dễ phân biệt và phù hợp với văn hóa, luật pháp của địa phương. Ngôn ngữ sử dụng phải được lựa chọn sao cho có thể phát âm dễ dàng và không bao hàm các các ý nghĩa không mong muốn ở các nước mà nó được sử dụng.
Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất ở các công ty quốc tế phát triển trương trình Marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho công ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô trên toàn cầu và giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu Quản lý chất lượng về cơ bản là những hoạt động được sử dụng nhằm đạt được và duy trì chất lượng của một sản phẩm. Quy trình quản lý chất luợng bao gồm việc theo dõi , tìm hiểu và loại trừ các nguyên nhân gây ra những trục trặc về chất lượng để các yêu cầu về chất lượng luôn được đáp ứng.