Luận văn phát triển chính sách marketing sản phẩm nguyên liệu dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp hà nội

Tài liệu nghiên cứu Luận văn phát triển chính sách marketing sản phẩm nguyên liệu dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thành Trung
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Văn Luyện
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Khoa Thương Mại Quốc Tế
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Marketing Sản Phẩm Xuất Khẩu Tại Công Ty Thương Mại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
• 1.1. Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm Marketing hiện đại
• 1.2. Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm của các công ty kinh doanh quốc tế

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Marketing Sản Phẩm Xuất Khẩu

Phát triển chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty thương mại. Đặc biệt, Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (Servico Hà Nội) cần có những chính sách phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Việc hiểu rõ về thị trường xuất khẩu và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing sẽ giúp công ty tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình.

1.1. Khái Niệm Chính Sách Marketing Sản Phẩm Xuất Khẩu

Chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu là những quy định cụ thể nhằm thực hiện hoạt động kinh doanh sản phẩm trên thị trường quốc tế. Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, chiến lược và các bước thực hiện để đạt được hiệu quả cao nhất.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách Marketing Trong Xuất Khẩu

Chính sách marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế. Nó giúp công ty định hướng phát triển sản phẩm, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận và nâng cao thương hiệu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Marketing

Công ty Thương mại Hà Nội đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu. Những vấn đề này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Để vượt qua những thách thức này, công ty cần có những giải pháp hiệu quả.

2.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Xuất Khẩu

Sự cạnh tranh trong thị trường xuất khẩu ngày càng gia tăng, đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing linh hoạt và sáng tạo để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi, điều này yêu cầu công ty phải thường xuyên nghiên cứu và điều chỉnh chính sách marketing để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Marketing Hiệu Quả

Để phát triển chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu hiệu quả, công ty cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định mục tiêu rõ ràng. Những phương pháp này sẽ giúp công ty đưa ra quyết định chính xác và kịp thời.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Xuất Khẩu

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng trong việc phát triển chính sách marketing. Công ty cần thu thập thông tin về nhu cầu, xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp công ty hiểu rõ hơn về vị thế của mình trên thị trường. Điều này bao gồm việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của các đối thủ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Marketing Tại Công Ty

Công ty Thương mại Hà Nội đã áp dụng nhiều chính sách marketing khác nhau để phát triển sản phẩm xuất khẩu. Những ứng dụng này không chỉ giúp công ty tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao thương hiệu trên thị trường quốc tế.

4.1. Chiến Lược Marketing Được Áp Dụng

Công ty đã áp dụng nhiều chiến lược marketing như quảng cáo trực tuyến, tham gia hội chợ thương mại và xây dựng mối quan hệ với khách hàng để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

4.2. Kết Quả Đạt Được Từ Chính Sách Marketing

Nhờ vào các chính sách marketing hiệu quả, công ty đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác nhau.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Marketing Sản Phẩm Xuất Khẩu

Phát triển chính sách marketing sản phẩm xuất khẩu là một quá trình liên tục và cần thiết cho sự phát triển bền vững của công ty. Công ty Thương mại Hà Nội cần tiếp tục cải tiến và điều chỉnh chính sách để đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao sức cạnh tranh.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Marketing

Trong tương lai, công ty cần chú trọng đến việc áp dụng công nghệ mới và các xu hướng marketing hiện đại để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến

Công ty nên xem xét việc mở rộng nghiên cứu thị trường và tăng cường đào tạo nhân viên để nâng cao hiệu quả của chính sách marketing.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và hội nhập sâu rộng vào các hiệp định kinh tế khu vực như ASEAN, ASEM và APEC, các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Hoạt động xuất khẩu hàng hóa, đặc biệt là nhóm sản phẩm nguyên liệu phục vụ sản xuất công nghiệp và tiêu dùng quốc tế, đóng vai trò then chốt trong việc tạo nguồn thu ngoại tệ và khẳng định vị thế thương mại quốc gia. Nghiên cứu tập trung giải quyết bài toán phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu tại Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (Servico Hanoi) – đơn vị giàu truyền thống nhưng đang đứng trước nguy cơ suy giảm lợi thế cạnh tranh do chuyển đổi mô hình quản lý và biến động thị trường.

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu xuất khẩu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2003–2007, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế đến năm 2010. Phạm vi không gian nghiên cứu bao gồm thị trường nội địa cùng các thị trường xuất khẩu trọng điểm như Ai Cập, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (Dubai), Trung Quốc, Singapore, Liên bang Nga, Cộng hòa Séc, Nam Phi và Pakistan. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi đề ra các chỉ số mục tiêu cụ thể: nâng tỷ trọng doanh thu xuất nhập khẩu đạt 60% tổng doanh thu toàn công ty sau cổ phần hóa, đảm bảo tốc độ tăng trưởng kim ngạch tối thiểu 10% mỗi năm, đồng thời xử lý triệt để bài toán sụt giảm lợi nhuận sau sự kiện chuyển giao hệ thống cửa hàng miễn thuế năm 2005.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng đồng bộ các lý thuyết kinh doanh quốc tế và Marketing hỗn hợp hiện đại nhằm xây dựng khung phân tích hoàn chỉnh cho mặt hàng nguyên liệu:

• Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế: Dựa trên mô hình của Raymond Vernon với ba giai đoạn phát triển (sản phẩm mới, chín muồi và tiêu chuẩn hóa). Lý thuyết chỉ rõ sự dịch chuyển lợi thế so sánh từ các quốc gia phát minh sang các nước đang phát triển có chi phí đầu vào thấp, tạo tiền đề để doanh nghiệp lựa chọn thời điểm thâm nhập thị trường tối ưu.
• Lý thuyết phối thức sản phẩm hỗn hợp: Tiếp cận sản phẩm qua ba tầng thuộc tính gồm sản phẩm cốt lõi (lợi ích công năng), sản phẩm hiện hữu (bao bì, chất lượng, quy cách, nhãn hiệu) và sản phẩm gia tăng (dịch vụ hỗ trợ, điều khoản thanh toán, bảo hành). Đồng thời, cấu trúc phổ mặt hàng được lượng hóa qua 4 thông số: chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp.
• Hệ thống khái niệm chuyên ngành: Làm rõ các khái niệm về chính sách địa phương hóa (tùy biến theo thị trường sở tại), chính sách thích ứng hóa (chuẩn hóa có điều chỉnh), ma trận sản phẩm – thị trường (Ansoff) và các rào cản phi thuế quan trong thương mại quốc tế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp phân tích thống kê mô tả, so sánh chuỗi thời gian và tổng hợp định tính nhằm phản ánh đa chiều thực trạng doanh nghiệp:

• Cỡ mẫu và nguồn dữ liệu: Khảo sát toàn bộ hệ thống dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính đã kiểm toán giai đoạn 2003–2006, số liệu quyết toán 6 tháng đầu năm 2007, biên bản thanh tra thuế ngày 06/08/2007 của Cục Thuế Hà Nội, cùng số liệu tổng hợp từ 5 phòng kinh doanh xuất nhập khẩu với quy mô nhân sự biến động từ 181 đến 270 cán bộ nhân viên.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu định mức chuyên gia kết hợp thu thập dữ liệu toàn bộ (census sampling) đối với các hợp đồng thương mại quốc tế của các nhóm ngành hàng nguyên liệu chủ lực.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Việc kết hợp phân tích định lượng tài chính và định tính cấu trúc tổ chức giúp đánh giá chính xác tác động của quá trình tái cấu trúc sở hữu (cổ phần hóa với giá khởi điểm 45.200 đồng/cổ phần) đến năng lực tiếp thị xuất khẩu, loại bỏ hoàn toàn các sai lệch do yếu tố chủ quan.
• Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập, xử lý số liệu và tổng hợp báo cáo được tiến hành tập trung từ đầu năm 2007 đến giữa năm 2008.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát thực tế tại Servico Hanoi đã chỉ ra các chuyển biến rõ nét trong giai đoạn 2003–2007:

1. Cấu trúc phổ mặt hàng nguyên liệu thiếu cân đối: Tỷ trọng xuất khẩu nhóm hàng nguyên liệu phục vụ sản xuất phụ thuộc quá lớn vào các mặt hàng thô có giá trị gia tăng thấp. Cụ thể, cơm dừa chiếm 54% tổng lượng xuất khẩu, gạo chiếm 32%, cao su chiếm 7%, hạt điều thô chiếm 5%, trong khi nhân các loại quả tươi và khô chỉ đạt 2%.
2. Kim ngạch tăng trưởng cơ học nhưng biên lợi nhuận sụt giảm: Kim ngạch xuất khẩu trực tiếp ghi nhận bước tăng trưởng từ 251 nghìn USD năm 2004 lên 446 nghìn USD năm 2005 và đạt mức 2.500 nghìn USD năm 2006 (tăng trưởng gần 10 lần sau 3 năm). Tuy nhiên, lãi gộp từ hoạt động xuất nhập khẩu lại giảm từ mức cao trong năm 2004 xuống mức sụt giảm 1.923 triệu đồng vào năm 2006, trước khi hồi phục nhẹ thêm 140 triệu đồng vào năm 2007.
3. Hiệu quả sử dụng vốn suy giảm nghiêm trọng: Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn kinh doanh giảm mạnh từ 13,74% năm 2003 và 12,38% năm 2004 xuống còn 3,42% năm 2005, đạt 5,31% năm 2006 và chỉ đạt 1,73% trong 6 tháng đầu năm 2007. Doanh thu toàn công ty năm 2006 đạt 154.038 triệu đồng nhưng lợi nhuận sau thuế chỉ vỏn vẹn 1.125 triệu đồng.
4. Mô hình tổ chức Marketing phân tán: Doanh nghiệp chưa thiết lập phòng Marketing độc lập; hoạt động xúc tiến bị phân tán về từng phòng kinh doanh khiến nguồn lực bị chia nhỏ, dẫn đến hiện tượng cạnh tranh nội bộ và hạn chế khả năng nghiên cứu thị trường chuyên sâu. Hệ thống phân phối nước ngoài quá mỏng, toàn công ty chỉ có duy nhất 1 văn phòng đại diện tại Hoa Kỳ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của sự sụt giảm hiệu quả kinh doanh xuất phát từ việc chuyển giao 2 cửa hàng miễn thuế về Tổng công ty Thương mại Hà Nội từ ngày 01/06/2005 theo Quyết định số 2581/QĐ-UB. Sự kiện này đã cắt đứt nguồn thu ngoại tệ xuất khẩu tại chỗ vốn chiếm tỷ trọng lợi nhuận chủ lực. Hoạt động xuất khẩu chuyển hướng sang xuất khẩu trực tiếp nhưng năng lực tiếp thị quốc tế còn hạn chế, chủ yếu thực hiện các đơn hàng ủy thác hoặc giao dịch nhỏ lẻ, chịu rủi ro cao trong khâu thanh toán quốc tế và ứng vốn thu mua.

Dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua hai dạng thức trình bày:

• Biểu đồ kết hợp cột - đường (Combo Chart): Thể hiện sự phân kỳ giữa đà tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu (cột) và chiều hướng đi xuống của tỷ suất lợi nhuận trên vốn (đường) giai đoạn 2003–2007.
• Biểu đồ tròn phân lớp (Donut Chart): Phản ánh trực quan cơ cấu 5 nhóm mặt hàng nguyên liệu xuất khẩu chủ lực, làm nổi bật sự thống trị của cơm dừa và gạo (chiếm tổng cộng 86%).

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu gần đây về chuyển đổi doanh nghiệp nhà nước, khẳng định rằng nếu không có một chính sách Marketing sản phẩm đồng bộ, tăng trưởng quy mô doanh thu sẽ không đồng nghĩa với gia tăng giá trị thặng dư.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kế hoạch xuất khẩu giai đoạn 2008–2010 (hướng tới mục tiêu kim ngạch nông sản đạt 1.400 nghìn USD và nguyên liệu đạt 200 nghìn USD), nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Thiết lập và vận hành quy trình nghiên cứu Marketing 6 bước: Ban Giám đốc cần phê duyệt quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm: Phân tích chiến lược môi trường, xác lập mục tiêu, xây dựng chính sách thích ứng, thiết kế nội dung chi tiết, phân bổ nguồn lực và lập tiến độ triển khai. Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách trực thuộc Giám đốc điều hành trước quý II/2009 nhằm thống nhất đầu mối nghiên cứu thị trường.
2. Cơ cấu lại phổ mặt hàng và gia tăng giá trị chế biến: Kéo dài chiều sâu danh mục sản phẩm bằng cách đưa thêm các mặt hàng lâm sản có giá trị cao như quế, hồi, thảo quả vào danh mục xuất khẩu; phấn đấu nâng tỷ trọng sản phẩm nguyên liệu chế biến tinh đạt tối thiểu 25% vào năm 2010 nhằm cải thiện biên lợi nhuận ròng.
3. Mở rộng cặp sản phẩm – thị trường mục tiêu: Tập trung thâm nhập các thị trường có dung lượng lớn và tương đồng về văn hóa tiêu dùng như Ai Cập, Dubai, Pakistan đối với mặt hàng gạo và cơm dừa; đồng thời khai thác thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, Hàn Quốc và Bắc Phi. Đẩy mạnh ký kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất công nghiệp thay vì thương nhân trung gian.
4. Chuẩn hóa hệ thống nhận diện và chính sách dịch vụ gia tăng: Đầu tư cải tiến bao bì, quy cách đóng gói (sử dụng bao bì chống ẩm, ghi nhãn đa ngôn ngữ theo chuẩn quốc tế); áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang theo sản lượng và liên kết với các ngân hàng thương mại để tối ưu hóa phương thức thanh toán tín dụng chứng từ (L/C), giảm thiểu rủi ro công nợ khó đòi.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp xuất nhập khẩu: Cung cấp mô hình tái định vị chính sách sản phẩm nguyên liệu, giải pháp quản trị danh mục hàng hóa khi chuyển đổi mô hình sở hữu từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.
2. Chuyên viên Marketing quốc tế và phát triển thị trường: Tham khảo phương pháp tiếp cận thị trường ngách tại khu vực Trung Đông, Tây Á và Châu Phi; quy trình khảo sát đối thủ và xây dựng thông số phổ mặt hàng.
3. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành hàng: Sử dụng làm căn cứ thực tiễn để hoàn thiện cơ chế hỗ trợ xúc tiến thương mại, cải cách thủ tục hải quan và chính sách tín dụng xuất khẩu cho nhóm hàng nông lâm sản.
4. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên kinh tế: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các học phần Marketing quốc tế, Quản trị thương mại quốc tế và Kinh doanh xuất nhập khẩu với bộ số liệu thực chứng chi tiết.

Câu hỏi thường gặp

1. Vì sao Servico Hanoi bị sụt giảm mạnh lợi nhuận trong năm 2005 dù kim ngạch xuất khẩu tăng?
   Năm 2005, công ty phải bàn giao toàn bộ hệ thống cửa hàng miễn thuế tại Hà Nội về Tổng công ty Thương mại Hà Nội theo Quyết định 2581/QĐ-UB. Mất đi nguồn thu ngoại tệ xuất khẩu tại chỗ có tỷ suất lợi nhuận cao khiến tỷ suất sinh lời trên vốn giảm sâu từ 12,38% năm 2004 xuống 3,42% năm 2005.

2. Cấu trúc mặt hàng nguyên liệu xuất khẩu của công ty có điểm hạn chế nào nổi bật?
   Danh mục mặt hàng còn quá hẹp và phụ thuộc lớn vào sản phẩm thô, trong đó cơm dừa chiếm tới 54% và gạo chiếm 32% tổng lượng xuất khẩu. Các sản phẩm chế biến sâu hoặc có giá trị gia tăng cao như tinh dầu, dược liệu hay quả khô chỉ chiếm tỷ trọng dưới 2%, dẫn đến biên lãi gộp mỏng.

3. Nguyên nhân nào khiến công tác nghiên cứu Marketing tại công ty chưa đạt hiệu quả cao?
   Doanh nghiệp chưa có phòng Marketing độc lập, nhiệm vụ tiếp thị bị phân tán về các phòng kinh doanh độc lập. Kinh phí nghiên cứu hạn hẹp, cán bộ nghiên cứu chủ yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp có độ trễ cao, thiếu các chuyến khảo sát thực địa trực tiếp tại thị trường quốc tế mục tiêu.

4. Kế hoạch xuất khẩu của Servico Hanoi đặt ra mục tiêu gì đến năm 2010?
   Công ty đặt mục tiêu tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2008 đạt 2.700 nghìn USD, trong đó xuất khẩu nông sản đạt 600 nghìn USD và nâng lên 1.400 nghìn USD vào năm 2010. Tỷ trọng doanh thu xuất nhập khẩu được định hướng chiếm 60% tổng doanh thu toàn doanh nghiệp sau cổ phần hóa.

5. Giải pháp nào được xem là đột phá để phát triển thị trường xuất khẩu nguyên liệu?
   Giải pháp đột phá là chuẩn hóa quy trình Marketing 6 bước kết hợp mở rộng phổ mặt hàng sang nhóm lâm sản đặc sản (hồi, quế, thảo quả) và thâm nhập các thị trường mới giàu tiềm năng tại Bắc Phi, Thổ Nhĩ Kỳ và Pakistan thông qua sự hỗ trợ của hệ thống Thương vụ Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện lý luận Marketing sản phẩm nguyên liệu xuất khẩu trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập WTO.
• Phân tích sâu sắc bức tranh tài chính giai đoạn 2003–2007, làm rõ tác động tiêu cực của việc mất nguồn thu cửa hàng miễn thuế đến tỷ suất sinh lời của doanh nghiệp.
• Chỉ rõ các điểm nghẽn cốt tử: cấu trúc mặt hàng thô chiếm 86%, mô hình Marketing phân tán và hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế còn yếu kém.
• Đề xuất khung chiến lược 4 trụ cột gồm tái cơ cấu tổ chức, đa dạng hóa phổ sản phẩm, mở rộng thị trường Tây Á - Bắc Phi và chuẩn hóa bao bì thương hiệu.
• Đặt ra lộ trình định lượng rõ ràng đến năm 2010, đưa kim ngạch xuất khẩu nông sản thực phẩm đạt mốc 1.400 nghìn USD.

Các doanh nghiệp thương mại xuất nhập khẩu cần nhanh chóng áp dụng khung chính sách Marketing thích ứng này nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho nông lâm sản Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm Marketing hiện đại 1.1 Khái niệm và cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu Sản phẩm xuất khẩu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường nước ngoài mục tiêu và cho những tập khách hàng nước ngoài xác định. - Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Đó là một tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng: + Bản chất của sản phẩm cốt lõi là lợi ích công năng khi khách hàng mua hay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình + Sản phẩm hiện hữu là những thuộc tính mà người mua cảm nhận được phân biệt giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi trong quá trình thương thảo đi đến quyết định mua. + Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung được nhà hoạch định hoặc nhà quản trị Marketing chào hàng thêm nhằm kích thích quyết định mua Phổ mặt hàng xuất khẩu được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng doanh thu hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm ( khách hàng quốc tế ) trên một khu vực thị trường mục tiêu (thị trường quốc tế ) xác định.Cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số: NguyÔn Thµnh Trung 3 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ - Chiều rộng phổ mặt hàng xuất khẩu: biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.

- Chiều dài của phổ mặt hàng: được xác định bằng tổng số tên mặt hàng trong từng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, trong các kênh phân phối. Các nhóm sản phẩm có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng khác nhau đối với kế hoạch.2 Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản: 1.1 Lý thuyết về sản phẩm xuất khẩu và chu kỳ sống của nó - Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng đáng nhận được sự lưu tâm cao nhất của các thành viên trong ban quản trị doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các chính sách tổ chức sản phẩm của mình như thế nào để tung vào thị trường quốc tế, xoay quanh vấn đề duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới.

Có hai phương pháp chủ yếu phát triển chính sách sản phẩm đó là chính sách địa phương hóa và thích ứng hóa. + Chính sách địa phương hóa: đòi hỏi tùy biến chương trình sản phẩm theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. + Chính sách thích ứng hóa: bao gồm sự phù hợp hóa cao chương trình sản phẩm cơ bản với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng. NguyÔn Thµnh Trung 4 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu giúp doanh nghiệp khi kinh doanh vào thị trường quốc tế hiểu được mình nên có chính sách tổ chức sản phẩm như thế nào cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường đó.

- Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu: Học thuyết cho rằng: khi một sản phẩm chuyển dịch theo chu kỳ sống của nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi và vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Ta có chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế như sau : + Giai đoạn sản phẩm mới: hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Trong giai đoạn này tiêu dùng địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá, thiết kế sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm nên các trung tâm sản xuất, nghiên cứu và phát triển luôn được kết hợp chặt chẽ và thường xuyên.

Các nhu cầu về sản phẩm mới ở nước ngoài còn hạn chế và được đáp ứng thông qua hàng xuất khẩu từ các quốc gia có sản phẩm mới. + Giai đoạn chín muồi: đầu ra và nhu cầu tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn này, đặc biệt là các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên đồng dạng hơn, phương pháp sản suất được chuẩn hóa và cạnh tranh về giá cả trở nên đều đặn hơn. Do đó, sản xuất ở nước ngoài trở nên hấp dẫn hơn đặc biệt là đối với nền kinh tế công nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh cao và các chi phí vận chuyển hoặc biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn chế nhập khẩu.

Xuất khẩu ở các nước phát triển được duy trì ở mức cao trong nửa đầu giai đoạn này. Tuy nhiên, khi chi phí trên một đơn vị sản phẩm cùng loại tại các quốc gia nhập khẩu giảm. Khi đó các nước phát triển và sản xuất sản phẩm sẽ mất dần lợi thế về công nghệ và trở thành nhà nhập khẩu như vậy bắt đầu có sự thay đổi về dòng thương mại. + Giai đoạn tiêu chuẩn hóa: sản phẩm và công nghệ được tiêu chuẩn hóa, Sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt và rõ nét nhất là về giá cả.

Tại giai đoạn này, sản NguyÔn Thµnh Trung 5 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ xuất giảm mạnh tại các nước phát triển và đồng thời giảm nhanh chóng tại các quốc gia công nghiệp khác. Sản xuất hàng hóa tập trung ngày càng nhiều tại các quốc gia mới công nghiệp hóa nơi có giá các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất rẻ. Hiểu được học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp sẽ đưa ra được các quyết định phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu đúng đắn.2 Lý thuyết về sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng. Để giành được chiến thắng, công ty phải luôn biết tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình.

Có nhiều yếu tố tạo ra sức canh tranh cho sản phẩm như: giá cả, chất lượng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của sản phẩm, nhãn hiệu,bao gói, uy tín của công ty trên thị trường. Trong cạnh tranh quốc tế, sức cạnh tranh của sản phẩm có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự phát triển thị trường của chính sản phẩm đó. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cần biết nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm để đạt kết quả cao trong kinh doanh.3 Lý thuyết về nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Một vấn đề khá quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu luôn phải quyết định đó là nên hay không nên triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các lợi ích của nhãn hiệu quốc tế trước tiên là xúc tiến, đặc biệt là thông điệp quảng cáo có thể xuyên biên giới và không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn.

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu hàng hóa như một phần không thể thiếu của sản phẩm, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.Vì vậy việc đặt nhãn hiệu và chọn nhãn hiệu là một mặt quan trọng trong quản trị Marketing bán hàng. - Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tượng mẫu vẽ hay tổng hợp những cái nêu trên nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của NguyÔn Thµnh Trung 6 Líp: K40E6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th­¬ng M¹i Quèc TÕ một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. -Tên nhãn hiệu là phần đọc được trên nhãn hiệu. -Nhãn hiệu thương mại là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ.

Nhãn hiệu được bảo vệ độc quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thị trường. - Một nhãn hiệu được đem sử dụng trên thị trường quốc tế cần có một cái tên quốc tế chấp nhận được. Nó phải dễ phân biệt và phù hợp với văn hóa, luật pháp của địa phương. Ngôn ngữ sử dụng phải được lựa chọn sao cho có thể phát âm dễ dàng và không bao hàm các các ý nghĩa không mong muốn ở các nước mà nó được sử dụng.

Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất ở các công ty quốc tế phát triển trương trình Marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho công ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô trên toàn cầu và giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu Quản lý chất lượng về cơ bản là những hoạt động được sử dụng nhằm đạt được và duy trì chất lượng của một sản phẩm. Quy trình quản lý chất luợng bao gồm việc theo dõi , tìm hiểu và loại trừ các nguyên nhân gây ra những trục trặc về chất lượng để các yêu cầu về chất lượng luôn được đáp ứng.