CHƯƠNG 1: TONG QUAN, CÁC KHÁI NIỆM CHUNG VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Nghiên cứu về Hành vi sử dụng các hình thức thanh toán trực tuyến Hiện nay trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về van đề thanh toán trực tuyến hay thanh toán không dùng tiền mặt và đặc biệt trong đó có nhiều bài nghiên cứu nói về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán trực tuyến. Đề làm rõ hơn góc nhìn khoa học về quyết định sử dụng dịch vụ, đa phần các bài nghiên cứu đều xây dựng được một mô hình nghiên cứu cho riêng mình và lý thuyết về hành vi được ra đời nhằm phục vụ các bài nghiên cứu sau này.
Một số mô hình lý thuyết hành vi phô biến được các nhà khoa học phát triển để phục vụ xây dựng mô hình nghiên cứu của các đề tài liên quan như lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (ƯTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003). Dựa trên các mô hình nghiên cứu được phát triển, các nhà khoa học đã ứng dụng vào bài nghiên cứu của mình để đào sâu vào những vấn đề phức tạp hơn trong câu chuyện thanh toán trực tuyến từ đó làm bàn đạp cho những doanh nghiệp tìm ra hướng đi và cách thức đối đãi với khách hàng của mình. Cụ thể, nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM “The Impact of Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic Commerce” của Bomil Suh và Ingoo Han (2003) cho rang tính dé sử dung và tính hữu ích được coi là hai nhân tố quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận của nhiều công nghệ khác nhau. Bên cạnh đó, sự tin tưởng của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến việc chấp nhận thanh toán trực tuyến qua ngân hàng (Internet banking).
Kết quả phân tích thống kê cho thấy tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đáng kê đến việc chấp nhận Internet banking. Tuy nhiên các nhân tố này có thể không giải thích đầy đủ hành vi của người dùng với một loại hình dịch vụ mới phát triển cụ thể là Internet banking lúc bấy giờ. Nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tin-Sacombank” (2021) cho thấy răng tinh dé sử dụng và tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Tuy nhiên vì kết hợp ứng dụng hai mô hình thuyết hành vi kế hoạch TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM nên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm chỉ ra được kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và thái độ của khách hàng có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking, cụ thể là của ngân hàng Sacombank.
Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn hạn chế ở số mẫu chưa có tính đại điện cao; do sự không có sẵn của nguồn dữ liệu thứ cấp nên một số van đề chưa được phân tích sâu sắc trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân “Các nhân tố tác động đến sự hai lòng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: nghiên cứu tại ngân hàng thương mại Tiên Phong” (2021) dựa trên cơ sở dữ liệu khảo sát của 225 khách hàng đã bổ sung thêm 2 biến chính sách hỗ trợ và tính phổ biến, kết quả hồi quy cho thay mức độ tác động của hai biến mới là chính sách hỗ trợ và tính phổ biến có hệ số tương quan hồi quy lớn hơn nhiều so với tính hữu ích và tính dé sử dụng. Điều này cho thấy yếu tố liên quan đến chính sách trong thanh toán trực tuyến và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội với thanh toán điện tử ở Việt Nam là yếu tố then chốt, có tác động tích cực và trực tiếp lên hành vi thực tế của người tiêu dùng tại các sàn thương mại điện tử. Bài nghiên cứu đã cung cấp thêm một bằng chứng nữa về mối liên hệ giữa các nhân tố của thanh toán điện tử tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng dưới ý định mua hàng và chấp nhận chỉ trả đơn hàng.
Từ đó, tác giả cho rằng các ngân hàng cần phải đảm bảo sự tin cậy trong giao dịch ngân hàng điện tử, nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ, hiện đại hóa các phương tiện điện tử phục vụ cho e-banking va dam bảo chi phí hiệu qua trong giao dịch của ngân hàng nhăm nâng cao hiệu quả cung ứng của dịch vụ này. Wang va Yi với bai “The Determinants of Acceptance of Recommender Systems: Applying the UTAUT Model” (2012) đã thêm hai biến có liên quan bối cảnh sử dung va rủi ro nhận thức dé khám phá những tác động đối với việc sử dụng thanh toán di động dựa trên mô hình UTAUT băng việc thiếp lập 2 bảng khảo sát trực tuyến, các tác giả cũng đồng thời phỏng vấn 2 người đại diện cùng ngành. Kết quả nghiên cứu nhận thấy rằng 2 yếu tô hiệu quả kỳ vọng và mức độ dé dàng trong sử dung sản phẩm dem lại ảnh hưởng nhất đến ý định sử dụng các phương thức thanh toán di động của người tiêu dùng. Tuy nhiên lại không có mối quan hệ đáng ké nào giữa nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội đến ý định hành vi cũng như không có ảnh hưởng đáng kể của các điều kiện thuận lợi đối với hàng vi người dùng.
Ngoài ra tác giả còn gợi ý cho các nhà cung cấp sản phẩm những cách thức, yếu tố dé gây dung lòng tin cho khách hàng của mình bằng những luận điêm có trong bài nghiên cứu của mình Bằng việc ứng dụng mô hình UTAUT, Hoàng Hà (2019) cũng đã phát triển khung nghiên cứu các yếu tô tác động đến hành vi sử dụng ngân hàng di động thông qua việc mở rộng mô hình bằng cách bé sung 2 yếu tố cảm nhận rủi ro và tính tin cậy. Kết qua nghiên cứu chỉ ra các biến điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng và tính tin cậy lần lượt tác động mạnh đến hành vi sử dụng Mobile Banking của người tiêu dùng và đã giải thích được khoảng 43% quyết định sử dụng ứng dụng ngân hàng số của khách hàng. Tương tự với kết quả nghiên cứu của Wang va Yi, hai nhóm yếu tố rủi ro và ảnh hưởng xã hội không có tác động đến ý định hành vi, bị loại bỏ khỏi mô hình do nhận thấy có hiện tượng tự tương quan. Đây cũng là hướng nghiên cứu tiềm năng cho các công trình trong tương lai.
Nghiên cứu về Hành vi sử dụng ví điện tử Một số nghiên cứu với kết quả nổi bật có thể tham khảo như nghiên cứu của Nguyễn Thi Linh Phương “Nghiên cứu các nhân tổ tác động đến ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam” (2013) dựa trên mô hình thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT. Ngoài 4 nhân tố trong mô hình như hiệu quả kỳ vọng, mức độ dé dàng trong sử dụng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi thì tác giả bổ sung thêm 4 nhân tố vào để xem xét tương quan và mức độ tác động đến ý định sử dụng ví điện tử bao gồm 3 nhân tố từ kết quả nghiên cứu lý thuyết: tin cậy cảm nhận, chi phí cảm nhận, hỗ trợ chính phủ. Bên cạnh đó tác giả đã tìm ra một nhân tố mới từ kết quả phỏng vấn ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực ví điện tử đó là cộng đồng người dùng. Đây được coi là nhân tố mang tính đổi mới và sáng tạo cao so với các nghiên cứu đi trước.
Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế bao gồm việc chưa có sự phân tích về tầm quan trọng của từng nhân tô đối với ý định sử dụng, và chưa phân tích rõ ràng về mối tương quan giữa các nhân tô. Madan và Yadav (2016) cũng ứng dụng thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT cùng với cuộc khảo sát đối với 210 người sử dụng thiết bị di động đã xác định được những yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng như sau: hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị cảm nhận, niềm tin, hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi. Điểm nổi bật của công trình nghiên cứu của Madan và Yadav là đã bổ sung thêm một khía cạnh mới trong đánh giá áp dụng công nghệ bang cách dé xuất hai biến số mới: hỗ trợ hệ thống và khuyến mãi. Nghiên cứu của Madan và Yadav là bài nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực ví điện tử ở An Độ và cũng đã bé sung thêm được 2 biến số mới cho giới nghiên cứu từ đó giúp ích cho doanh nghiệp tạo ra những chiến lược phát triển mới cũng như thu hút việc sử dụng ví di động của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trần Nhật Tân với tiêu đề “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab” (2018). Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu bao gồm định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 6 chuyên gia 9 và phương pháp định lượng phân tích 210 mẫu thu được thông qua bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy hữu ích mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng ảnh hưởng đến ý định sử dung ví điện tử Moca trên ứng dung Grab. Theo đó, kết quả chỉ ra ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định, kế đến là động lực thụ hưởng.
Bên cạnh đó bài nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị cho Grab như tạo thêm các chương trình truyền thông quảng cáo, gia tăng khuyến mãi khi dùng dé gia tăng sức hút cho người sử dụng. Tuy nhiên nghiên cứu của tác giả còn hạn chế về mặt thời gian và kinh phí nên số lượng mẫu ít, khả năng tổng quát chưa cao. Nghiên cứu cua Tsai và Liang (2018) tập trung vào việc đo lường ý định sử dụng ví điện tử của người dùng. Kết quả cho thấy răng, những yếu tố như tính tiện lợi, độ an toàn, độ tin cậy và chi phí ảnh hưởng đáng ké đến ý định sử dung ví điện tử của người dùng.