CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Lý luậ n cơ bả n về dịch vụ thông tin di độ ng 1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ. Trong kinh tế học có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường. Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). Đặc điểm của dịch vụ Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: (i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu SVTH: Trầ n Thị Hiề n Linh 10 Khóa Luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi và kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công.
Bác sĩ không hề mất đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình. (ii) Tính vô hình hay phi vật chất Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không cảm thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng.
Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ mà mình cung cấp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó. (iii) Tính không thể phân chia Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ.
Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện. (iv) Tính không đồng nhất CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng SVTH: Trầ n Thị Hiề n Linh 11 Khóa Luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như thời gian, không gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng. (v) Tính không lưu giữ được DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó. (vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.
(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. Lý thuyế t về lòng trung thành thư ơ ng hiệ u 1.1 Thương hiệu Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, SVTH: Trầ n Thị Hiề n Linh 12 Khóa Luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của KH nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (i)Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. (ii)Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH những giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của DN.
Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, nó không đơn thuần chỉ là một cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong môi trường marketing hiện đại. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Những DN có được lòng trung thành của KH sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004). SVTH: Trầ n Thị Hiề n Linh 13 Khóa Luậ n tố t nghiệ p GVHD: Th.S Nguyễ n Như Phư ơ ng Anh 1.
Phân loại khách hàng theo lòng trung thành thương hiệu Dựa theo tiêu chí lòng trung thành, có thể chia KH thành ba loại: không trung thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều không thực.
Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành.